廣告策劃方案怎么寫

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件。廣告策劃方案怎么寫的呢，歡迎閱讀下文。 廣告策劃方案怎么寫一： 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以 良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、

17

-

使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： ? 總體的經(jīng)濟形勢? 總體的消費態(tài)勢? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

(2)市場的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處?? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:? 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3.市場概況。

(1)市場的規(guī)模:? 整個市場的銷售額? 市場可能容納

17

-

的最大銷售額? 消費者總量? 消費者總的購買量? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化? 未來市場規(guī)模的趨勢 (2)市場的構(gòu)成:? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

(3)市場構(gòu)成的特性:? 市場有無季節(jié)性?? 有無暫時性?? 有無其他突出的特點?

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1.消費者的總體消費態(tài)勢:? 現(xiàn)有的消費時尚? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，? 現(xiàn)有消費者的總量? 現(xiàn)有消費者的年齡? 現(xiàn)有消費者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費者的收入? 現(xiàn)有消費者的受教育程度? 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數(shù)量? 購買的地點

17

-

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，? 對產(chǎn)品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認知程度? 對本品牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求 3.潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?? 有無新的購買計劃?? 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費者，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 重要問題

(2)潛在消費者，? 機會與威脅，? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點，

(3)目標消費者，? 目標消費群體的特性? 目標消費群體的共同需求? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析

17

-

1.產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，? 產(chǎn)品的性能有哪些?? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價格，? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，? 產(chǎn)品的主要原料是什么?? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何? (5)生產(chǎn)工藝，? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?\"? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

17

-

(7)與同類產(chǎn)品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?

? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，? 消費者認為產(chǎn)品形象如何?? 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?? 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?? 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題?

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預期定位，? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?

17

-

(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知， ? 消費者認為的產(chǎn)品定位如何?? 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?? 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，? 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果?? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(2)產(chǎn)品的生命周期? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(3)產(chǎn)品的形象，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(4)產(chǎn)品定位，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位。? 市場占有率? 消費者認識? 企業(yè)自身的資源和目標

2.企業(yè)的競爭對手。? 主要的競爭對手是誰?? 競爭對

17

-

手的基本情況? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢? 競爭對手的策略 3.企業(yè)與競爭對手的比較。? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。? 開展的時間? 開展的目的? 投入的費用? 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行?? 目標市場的特性如何?? 有何合理之處?

? 有何不合理之處?

3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，? 訴求對象是誰? 訴求重點如何 \"? 訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。? 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

17

-

7.廣告效果。? 廣告在消費者認知方面有何效果?? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?? 廣告在消費者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分 廣告策略

一、廣告的目標:1.企業(yè)提出的目標2.根據(jù)市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述 二、目標市場策略

1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，? 市場的特性? 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點? 重新進行目標市場策略決策的必要性 2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，

17

-

3.企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù)，(2)目標市場選擇的策略， 三、產(chǎn)品定位策略

1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價， 2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性? 從消費者需求的角度? 從產(chǎn)品競爭的角度? 從營銷效果的角度 (2)對產(chǎn)品定位的表述， (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢， 四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述， 3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

17

-

1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時機策略，7.廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計劃 一、廣告目標

二、廣告時間? 在各目標市場的開始時間? 廣告活動的結(jié)束時間? 廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對攻 五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，? 平面設(shè)計? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本

17

-

4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃1.廣告發(fā)布的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關(guān)系活動計劃，3.其他活動計劃， 九、廣告費用預算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設(shè)計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用， 7.費用總額:

第四部分:廣告活動的效果預測和監(jiān)控

一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創(chuàng)意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2.廣告效果的測定， 附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

17

-

廣告策劃方案怎么寫二： 洗衣液全國市場廣告促銷策劃書

商品名稱：“當家”超濃洗衣液 廣 告 主： 江蘇當家洗滌劑有限公司 廣告代理： **廣告公司

實施時間：1997年1月——12月 目 錄

一、市場競爭情況分析及其對策建議 二、廣告策略 三、廣告語 四、廣告表現(xiàn)

五、SP促銷活動的實施設(shè)想 六、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 七、軟性廣告開發(fā)設(shè)想 八、關(guān)于集團消費的若干問題 九、廣告媒介計劃

十、各階段的媒介投放與費用預算

17

-

一、市場競爭情況分析及其對策建議 (一)、間接競爭對手分析及其對策

我們認為，對當家洗衣液產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面： 1、洗衣粉市場 1)、分析：

當前，國內(nèi)洗衣粉市場的競爭特征主要表現(xiàn)在： ① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場

目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。

同時，美國的“寶潔”(P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國的“聯(lián)合利華”(Uni-lever)和德國的“漢高”

17

-

(Henkel&127;)四大國際民用洗滌劑公司與國內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費階層中的指名購買率很高。 2)、對策：

由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài);而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者對洗衣用品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣“當家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：一、進行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu)點，從理性上引導消費;二、樹立一種消費新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態(tài)的消費者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個嶄新的洗衣用品消費市場。

“當家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較： “當家”濃縮洗衣液 一般濃縮洗衣粉 形狀

瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放 袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存 使用

17

-

不用浸泡，方便省時 必須浸泡 功能

1、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專用洗滌劑的功能 去污力一般，頑垢難以洗凈 2、內(nèi)含增白劑

除特制增白洗衣粉外，其他類洗衣粉均無增白功能 3、在冷水中發(fā)揮同樣效能 需用溫水浸泡，才有最佳效能 4、適宜各種布料的洗滌

特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑 2、專用洗衣劑市場 1)分析：

此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、

17

-

衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。 2)對策：

針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，&127;其比較側(cè)重點列表如下： “當家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較 “當家”洗衣液 專用洗衣劑 功能

綜合(增白、彩漂與特效助洗)，即能重點去污，又能全面干凈

專項，只能重點去污 價格

綜合洗滌成本低 綜合洗滌成本高 使用

方便，一瓶通用

17

-

不方便，需準備多個品種

廣告策劃方案怎么寫三： 首先,一個成功的廣告除了要清楚的傳遞產(chǎn)品信息外,還必須具有以下四種獨特性: 1.產(chǎn)品利益的獨特性(承諾品牌要為消費者提供的體驗是其他產(chǎn)品所不能提供的,而且是消費者需要的.). 2.情感的或者外延的利益獨特性 3.品牌人格的獨特性

4.原因的獨特性(讓每一個消費者都能認同的品牌獨特性的原因).

其次,帶來成功廣告的關(guān)鍵還要能夠很好地傳達產(chǎn)品信息,主要有以下三個因素: 1.出色的廣告創(chuàng)意

2.清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益 3.有戲劇性 飲食類電視腳本

(1)方便面15秒(享受篇)

畫面黑起，一邊響起吃面的聲音，一邊發(fā)出享受般的呻吟聲。(一起一呵)

17

-

10秒之后

黑漸漸落下，我們只看到在辦公室里，公司所有的人(包括老板)都聚集在一個地方，(鏡頭反轉(zhuǎn))原來他們正用羨慕的神情看著那個吃著XX方便面的家伙?？墒撬麉s絲毫不受老板的影響，繼續(xù)大吃著方便面。并又繼續(xù)著鏡頭開始時的動作和聲音。 廣告語:

無法阻擋的誘惑，XX方便面。 (2)辣味方便面30秒(報仇篇)

我們看到，一個只有5，6歲的小男孩在忘乎所以的玩著游戲機，這時他的哥哥(13歲左右)利用‘武力’把游戲機給霸占了。小男孩左看右看，(分別看到了菜刀，棒球棍和XX牌的辣味方便面)他看到方便面突然顯得有辦法的模樣，沖著哥哥背影冷笑了兩下。

只見他竟然把XX辣味方便面的調(diào)料包取出，注意:只用了調(diào)料包中很少的一部分。放到果汁杯里，均勻的搖晃了兩下。悄悄的跑到一邊，假裝看起漫畫書來。過了一會，哥哥想起了什么。轉(zhuǎn)身跑到廚房，小男孩偷偷的用眼睛看著哥哥，并得意的嗤笑著。鏡頭時間大約幾秒種之后，我們就聽到他的哥哥憤怒的跑出來，沖著小男孩大喊著。原來，他的哥哥

17

-

因為喝了那杯特殊的果汁，滿臉通紅，雙唇又腫又大，讓人看了之后哭笑不得。 伴隨著喊聲，黑起。 廣告語:

辣的超乎想象，

17

XX牌辣味方便面。