廣告策劃方案怎么寫
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,并制定出相應的實施計劃后,最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件。廣告策劃方案怎么寫的呢,歡迎閱讀下文。 廣告策劃方案怎么寫一: 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點,參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式,我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式,
封面:一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給閱讀者以 良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。
目錄:在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的標題,必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言:在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、
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使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文:第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢: ? 總體的經(jīng)濟形勢? 總體的消費態(tài)勢? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
(2)市場的政治、法律背景:? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景,? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處?? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:? 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3.市場概況。
(1)市場的規(guī)模:? 整個市場的銷售額? 市場可能容納
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的最大銷售額? 消費者總量? 消費者總的購買量? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化? 未來市場規(guī)模的趨勢 (2)市場的構(gòu)成:? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
(3)市場構(gòu)成的特性:? 市場有無季節(jié)性?? 有無暫時性?? 有無其他突出的特點?
4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態(tài)勢:? 現(xiàn)有的消費時尚? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,? 現(xiàn)有消費者的總量? 現(xiàn)有消費者的年齡? 現(xiàn)有消費者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費者的收入? 現(xiàn)有消費者的受教育程度? 現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為,? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數(shù)量? 購買的地點
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(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度,? 對產(chǎn)品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認知程度? 對本品牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求 3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性,? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為,? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?? 有無新的購買計劃?? 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性,? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費者,? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 重要問題
(2)潛在消費者,? 機會與威脅,? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點,
(3)目標消費者,? 目標消費群體的特性? 目標消費群體的共同需求? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析
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1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能,? 產(chǎn)品的性能有哪些?? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量,? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價格,? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì),? 產(chǎn)品的主要原料是什么?? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何? (5)生產(chǎn)工藝,? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝,? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?\"? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?
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(7)與同類產(chǎn)品的比較,? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象,? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?
? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知,? 消費者認為產(chǎn)品形象如何?? 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?? 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?? 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題?
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預期定位,? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?
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(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知, ? 消費者認為的產(chǎn)品定位如何?? 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?? 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果,? 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果?? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性,? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點
(2)產(chǎn)品的生命周期? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點
(3)產(chǎn)品的形象,? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點
(4)產(chǎn)品定位,? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業(yè)在競爭中的地位。? 市場占有率? 消費者認識? 企業(yè)自身的資源和目標
2.企業(yè)的競爭對手。? 主要的競爭對手是誰?? 競爭對
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手的基本情況? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢? 競爭對手的策略 3.企業(yè)與競爭對手的比較。? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。? 開展的時間? 開展的目的? 投入的費用? 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行?? 目標市場的特性如何?? 有何合理之處?
? 有何不合理之處?
3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略,? 訴求對象是誰? 訴求重點如何 \"? 訴求方法如何
5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢?有何不足?
6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足?
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7.廣告效果。? 廣告在消費者認知方面有何效果?? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?? 廣告在消費者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?
8.總結(jié)。? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1.企業(yè)提出的目標2.根據(jù)市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述 二、目標市場策略
1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業(yè)原來所面對的市場,? 市場的特性? 市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點的評價,? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點? 重新進行目標市場策略決策的必要性 2.市場細分。(1)市場細分的標準,(2)各個細分市場的特性,(3)各個細分市場的評估,(4)對企業(yè)最有價值的細分市場,
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3.企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù),(2)目標市場選擇的策略, 三、產(chǎn)品定位策略
1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位:(2)定位的效果,(3)對以往定位的評價, 2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性? 從消費者需求的角度? 從產(chǎn)品競爭的角度? 從營銷效果的角度 (2)對產(chǎn)品定位的表述, (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢, 四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述,(2)訴求對象的特性與需求,
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析,(2)對所有廣告信息的分析,(3)廣告訴求重點的表述, 3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述,(2)訴求方法的依據(jù),
五、廣告表現(xiàn)策略
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1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述,(2)廣告主題的依據(jù),
2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容,(2)廣告創(chuàng)意的說明,
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格,(2)各種媒介的廣告表現(xiàn),(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì),
六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域,3.媒介的類型;4.媒介的選擇,? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡介5.媒介組合策略,6.廣告發(fā)布時機策略,7.廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計劃 一、廣告目標
二、廣告時間? 在各目標市場的開始時間? 廣告活動的結(jié)束時間? 廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對攻 五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意,3.各媒介的廣告表現(xiàn),? 平面設(shè)計? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本
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4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計劃1.廣告發(fā)布的媒介,2.各媒介的廣告規(guī)格,3.廣告媒介發(fā)布排期表:
八、其他活動計劃1.促銷活動計劃,2.公共關(guān)系活動計劃,3.其他活動計劃, 九、廣告費用預算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設(shè)計費用,3.廣告制作費用,4.廣告媒介費用,5.其他活動所需要的費用,6.機動費用, 7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監(jiān)控
一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試,2.廣告創(chuàng)意測試,3.廣告文案測試,4.廣告作品測試,
二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控,2.廣告效果的測定, 附錄:
在策劃文本的附錄中,應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
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廣告策劃方案怎么寫二: 洗衣液全國市場廣告促銷策劃書
商品名稱:“當家”超濃洗衣液 廣 告 主: 江蘇當家洗滌劑有限公司 廣告代理: **廣告公司
實施時間:1997年1月——12月 目 錄
一、市場競爭情況分析及其對策建議 二、廣告策略 三、廣告語 四、廣告表現(xiàn)
五、SP促銷活動的實施設(shè)想 六、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 七、軟性廣告開發(fā)設(shè)想 八、關(guān)于集團消費的若干問題 九、廣告媒介計劃
十、各階段的媒介投放與費用預算
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一、市場競爭情況分析及其對策建議 (一)、間接競爭對手分析及其對策
我們認為,對當家洗衣液產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面: 1、洗衣粉市場 1)、分析:
當前,國內(nèi)洗衣粉市場的競爭特征主要表現(xiàn)在: ① 品種功能日漸豐富
由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快,洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。
②名牌產(chǎn)品瓜分市場
目前,高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。
同時,美國的“寶潔”(P&G),日本的“花王”(KAO),&127;英國的“聯(lián)合利華”(Uni-lever)和德國的“漢高”
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(Henkel&127;)四大國際民用洗滌劑公司與國內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌,其在高消費階層中的指名購買率很高。 2)、對策:
由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費者所接受,人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài);而且,目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費需求,消費者對洗衣用品暫未有強烈的替代品期待,因此,這一時期推廣“當家”洗衣液產(chǎn)品,我們以為,必須認真做好以下兩種工作:一、進行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較,突出其無可比擬的優(yōu)點,從理性上引導消費;二、樹立一種消費新潮的產(chǎn)品概念,首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態(tài)的消費者試用產(chǎn)品,創(chuàng)造一個嶄新的洗衣用品消費市場。
“當家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較: “當家”濃縮洗衣液 一般濃縮洗衣粉 形狀
瓶裝液體,不易散失和變質(zhì),容易攜帶和存放 袋裝粉末,容易散落、吸潮變質(zhì),不便攜帶和保存 使用
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不用浸泡,方便省時 必須浸泡 功能
1、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑,能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢,具有極強的去污力,能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專用洗滌劑的功能 去污力一般,頑垢難以洗凈 2、內(nèi)含增白劑
除特制增白洗衣粉外,其他類洗衣粉均無增白功能 3、在冷水中發(fā)揮同樣效能 需用溫水浸泡,才有最佳效能 4、適宜各種布料的洗滌
特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑 2、專用洗衣劑市場 1)分析:
此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、
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衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。 2)對策:
針對這一市場的競爭策略,我們的看法是依然采取比較的方式,&127;其比較側(cè)重點列表如下: “當家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較 “當家”洗衣液 專用洗衣劑 功能
綜合(增白、彩漂與特效助洗),即能重點去污,又能全面干凈
專項,只能重點去污 價格
綜合洗滌成本低 綜合洗滌成本高 使用
方便,一瓶通用
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不方便,需準備多個品種
廣告策劃方案怎么寫三: 首先,一個成功的廣告除了要清楚的傳遞產(chǎn)品信息外,還必須具有以下四種獨特性: 1.產(chǎn)品利益的獨特性(承諾品牌要為消費者提供的體驗是其他產(chǎn)品所不能提供的,而且是消費者需要的.). 2.情感的或者外延的利益獨特性 3.品牌人格的獨特性
4.原因的獨特性(讓每一個消費者都能認同的品牌獨特性的原因).
其次,帶來成功廣告的關(guān)鍵還要能夠很好地傳達產(chǎn)品信息,主要有以下三個因素: 1.出色的廣告創(chuàng)意
2.清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益 3.有戲劇性 飲食類電視腳本
(1)方便面15秒(享受篇)
畫面黑起,一邊響起吃面的聲音,一邊發(fā)出享受般的呻吟聲。(一起一呵)
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10秒之后
黑漸漸落下,我們只看到在辦公室里,公司所有的人(包括老板)都聚集在一個地方,(鏡頭反轉(zhuǎn))原來他們正用羨慕的神情看著那個吃著XX方便面的家伙??墒撬麉s絲毫不受老板的影響,繼續(xù)大吃著方便面。并又繼續(xù)著鏡頭開始時的動作和聲音。 廣告語:
無法阻擋的誘惑,XX方便面。 (2)辣味方便面30秒(報仇篇)
我們看到,一個只有5,6歲的小男孩在忘乎所以的玩著游戲機,這時他的哥哥(13歲左右)利用‘武力’把游戲機給霸占了。小男孩左看右看,(分別看到了菜刀,棒球棍和XX牌的辣味方便面)他看到方便面突然顯得有辦法的模樣,沖著哥哥背影冷笑了兩下。
只見他竟然把XX辣味方便面的調(diào)料包取出,注意:只用了調(diào)料包中很少的一部分。放到果汁杯里,均勻的搖晃了兩下。悄悄的跑到一邊,假裝看起漫畫書來。過了一會,哥哥想起了什么。轉(zhuǎn)身跑到廚房,小男孩偷偷的用眼睛看著哥哥,并得意的嗤笑著。鏡頭時間大約幾秒種之后,我們就聽到他的哥哥憤怒的跑出來,沖著小男孩大喊著。原來,他的哥哥
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因為喝了那杯特殊的果汁,滿臉通紅,雙唇又腫又大,讓人看了之后哭笑不得。 伴隨著喊聲,黑起。 廣告語:
辣的超乎想象,
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XX牌辣味方便面。
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