渠道因素將直接影響其他營(yíng)銷(xiāo)決策的制定和效果。比如，廠家要進(jìn)行大規(guī)模的派發(fā)活動(dòng)時(shí)，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應(yīng)的店內(nèi)宣傳等因素，導(dǎo)致試用產(chǎn)品感到滿(mǎn)意后的消費(fèi)者買(mǎi)不到產(chǎn)品，而使派送的促銷(xiāo)效果大打折扣。

產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)代理商、批發(fā)商、零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也越多。實(shí)際上，不少大公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的中間商們都不敢怠慢，他們?cè)谇郎系拇黉N(xiāo)花費(fèi)要比他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的更多。雖然他們希望把錢(qián)花在消費(fèi)者身上，但越來(lái)越強(qiáng)大的渠道控制能力使中間商有本錢(qián)要求更多的獎(jiǎng)勵(lì)和資助?，F(xiàn)在，有些廠家用于對(duì)渠道成員的促銷(xiāo)費(fèi)用已占到了整個(gè)促銷(xiāo)預(yù)算的58%，而對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)只占到42%。

弱勢(shì)品牌則更要仰賴(lài)渠道的中間商，由于營(yíng)銷(xiāo)力量不足，他們只能被動(dòng)地將有限的資金集中到渠道上來(lái)，于是更無(wú)力再做消費(fèi)者的工作，這又使他們難以擺脫對(duì)中間商的依賴(lài)。許多小廠家都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)形成銷(xiāo)售，賺取利潤(rùn)積累資本后再做針對(duì)消費(fèi)者的品牌宣傳工作。實(shí)際上這一階段的艱辛遠(yuǎn)非這些廠家當(dāng)初所設(shè)想的，即使最終能如期進(jìn)入良性循環(huán)成長(zhǎng)起來(lái)，也是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

因此，對(duì)中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的要素之一，品牌與渠道必須同時(shí)得以發(fā)展，這并不是一個(gè)誰(shuí)先誰(shuí)后的問(wèn)題。

不管各個(gè)廠家的策略有何不同，渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇已是不爭(zhēng)的事實(shí)，現(xiàn)在的廠家不能像過(guò)去那樣只管向經(jīng)銷(xiāo)代理商（一級(jí)批發(fā)商）出貨就可以了，為了使產(chǎn)品增加與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，廠家必須激勵(lì)和管理好渠道上每個(gè)層級(jí)的中間商，而在對(duì)消費(fèi)者舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，更需要各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持配合方能取得成功。 渠道激勵(lì)方法： 1、間接激勵(lì)方法

間接激勵(lì)是通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性，從而提高銷(xiāo)售績(jī)效。常見(jiàn)的有：

1)幫助中間商進(jìn)行庫(kù)存管理：建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。

謹(jǐn)防“牛鞭效應(yīng)”，牛鞭效應(yīng)： 供應(yīng)鏈管理的基本原理之一,經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流從最終客戶(hù)端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地稱(chēng)為牛鞭效應(yīng)?？梢詫⑻幱谏嫌蔚墓?yīng)方比作梢部，下游的用戶(hù)比作根部，一旦根部抖動(dòng)，傳遞到末梢端就會(huì)出現(xiàn)很大的波動(dòng)。 2)幫助中間商進(jìn)行零售終端管理 寶潔公司的做法： 制定完善的覆蓋區(qū)域劃分 向分銷(xiāo)商派駐廠商代表協(xié)助銷(xiāo)售 協(xié)助培訓(xùn)分銷(xiāo)商人員 為分銷(xiāo)商提供覆蓋服務(wù)費(fèi) 建立14天回款返利3%激勵(lì)系統(tǒng)

協(xié)助分銷(xiāo)商提供物流管理及推行信息化管理 3)對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)

立邦公司早在2000年初經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與流程再造，提出新產(chǎn)品新渠道推廣及個(gè)性配色中心的推廣。立邦?lèi)?ài)彩科技軟件支持，建立上千家個(gè)性配色中心 直接激勵(lì)方法：

直接激勵(lì)方法指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。 1) 品牌及產(chǎn)品激勵(lì)

某種程度上，渠道運(yùn)營(yíng)效率高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，”拉“對(duì)

策略加強(qiáng)對(duì)中間商的議價(jià)能力 2）對(duì)中間商返利： 月返、季返、年返。 明返、暗返

過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利

過(guò)程返利：銷(xiāo)售量、鋪貨率、安全庫(kù)存保有量、區(qū)域銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)銷(xiāo)程度、配送效率、付款及時(shí)性等指標(biāo)全面激勵(lì)。即可提高中間商利潤(rùn)，擴(kuò)大銷(xiāo)量，又防止中

間商不規(guī)范運(yùn)作

3）利潤(rùn)分成：利益共享原則 4）放寬信用條件 5）各種補(bǔ)貼 激勵(lì)內(nèi)容：

1、對(duì)總代理、總經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì) ①年銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)

廠家事先設(shè)定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，如果客戶(hù)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。為兼顧不同客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷(xiāo)售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷(xiāo)售目標(biāo)沖刺。 ②階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)

為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量或特定目標(biāo)，廠家也會(huì)開(kāi)展階段性的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。如“在銷(xiāo)售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之前采取這種促銷(xiāo)，以得到最大的市場(chǎng)份額。 2、對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì)

有實(shí)力的廠家除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè)計(jì)了促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷(xiāo)，以加速產(chǎn)品的流通和分銷(xiāo)能力。為避免階段性促銷(xiāo)可能帶來(lái)的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“實(shí)際銷(xiāo)貨量”，在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)前對(duì)各批發(fā)商的庫(kù)存量進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫(kù)存量，以此計(jì)算出該客戶(hù)活動(dòng)期間的實(shí)際銷(xiāo)量。如，某一啤酒批發(fā)商活動(dòng)前盤(pán)點(diǎn)存貨為100箱，活動(dòng)期間進(jìn)貨300箱，活動(dòng)結(jié)束后盤(pán)點(diǎn)留存50箱，則他在活動(dòng)期間實(shí)際銷(xiāo)售了350箱。但有時(shí)該法并不能解決客戶(hù)“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會(huì)以低價(jià)將產(chǎn)品拋售到未開(kāi)展促銷(xiāo)的市場(chǎng)上——竄貨，這將直接導(dǎo)致價(jià)格混亂，廠家必須重視這個(gè)日趨嚴(yán)重的問(wèn)題。 3、對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì)

除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷(xiāo)貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、POP張貼費(fèi)、人員促銷(xiāo)費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等。 4、激勵(lì)渠道成員配合開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)

如果不做針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，廠家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會(huì)要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是否經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品。這實(shí)際上給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來(lái)了很大的困難。

不少大型零售商場(chǎng)對(duì)缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。工商之間交易談判耗時(shí)冗長(zhǎng)，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。

事實(shí)上，除非廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能擺脫中間商開(kāi)展直銷(xiāo)，否則廠家的針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)仍需要得到渠道成員的配合。 渠道激勵(lì)的三大法寶：

1、目標(biāo)激勵(lì)。這是一種最基本的激勵(lì)形式。廠家每年都會(huì)給分銷(xiāo)渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個(gè)年度目標(biāo)，包括銷(xiāo)量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)之分銷(xiāo)商將會(huì)獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標(biāo)對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。在目標(biāo)的制定方面，企業(yè)往往存在“失當(dāng)”的問(wèn)題，大多表現(xiàn)為目標(biāo)過(guò)高的傾向，而過(guò)高或過(guò)低的渠道目標(biāo)都不能達(dá)到有效激勵(lì)的效果，過(guò)低了輕而易舉，過(guò)高了遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性以及可實(shí)現(xiàn)性特征。

2、渠道獎(jiǎng)勵(lì)。這是制造商對(duì)分銷(xiāo)商最為直接的激勵(lì)方式。渠道獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。其中物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷(xiāo)等，實(shí)際上就是“Money”，這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵(lì)包括評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)、培訓(xùn)、旅游、“助銷(xiāo)”、決策參與等，重在滿(mǎn)足分銷(xiāo)商成長(zhǎng)的需要和精神的需求。 3、工作設(shè)計(jì)。這是比較高級(jí)的激勵(lì)模式。工作設(shè)計(jì)的原義是指把合適的人放到合適的位置，使他們開(kāi)心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營(yíng)區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú)家（或特約）經(jīng)營(yíng)權(quán)，合理分配經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之品類(lèi)，恰當(dāng)樹(shù)立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。 掌握渠道激勵(lì)分寸：

1．獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用

由于產(chǎn)品的利潤(rùn)不同、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也不同，因此，沒(méi)有什么統(tǒng)一的規(guī)劃，需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)策略而制定。不過(guò)，有一些基本原則可以借鑒：一般對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置最好成績(jī)不要用現(xiàn)金或直接使用本產(chǎn)品，以免造成價(jià)格混亂，影響中間商的積極性，并使銷(xiāo)售受到影響；而對(duì)于零售超市的獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金是最具吸引力的。當(dāng)然，廠家的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)如能為其商店進(jìn)一步帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，自然是更受歡迎不過(guò)了。 2．促銷(xiāo)的評(píng)估

正由于廠家投資于中間商的促銷(xiāo)費(fèi)用呈日益上升之勢(shì)，常常占據(jù)了相當(dāng)大的比重，因此對(duì)中間商促銷(xiāo)的評(píng)估工作越發(fā)重要。它包括：對(duì)中間商促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)能力；銷(xiāo)售員執(zhí)行、監(jiān)控及協(xié)助促銷(xiāo)的能力；中間商促銷(xiāo)的投資匯報(bào)率；促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品在渠道市場(chǎng)上的控制力等。

但是，由于對(duì)中間商促銷(xiāo)的管理難度相對(duì)較大，要做到正確的效果評(píng)估，還需一套完善的系統(tǒng)相支持，另外，該系統(tǒng)還應(yīng)具備相應(yīng)的制約性，以避免經(jīng)銷(xiāo)商與公司內(nèi)部人員相聯(lián)合，鉆促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的漏洞。

對(duì)中間商的促銷(xiāo)必須作為廠家整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分，當(dāng)廠家在制定營(yíng)銷(xiāo)策略和設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)時(shí)就應(yīng)該把它規(guī)劃進(jìn)去。廠家應(yīng)盡力避免處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)狀態(tài)，否則，要繞開(kāi)渠道成員的阻力去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)將會(huì)疲于奔命，甚至?xí)茐钠髽I(yè)的有序發(fā)展。

班級(jí)：營(yíng)專(zhuān)一班 學(xué)號(hào)：2009041124

姓名：陳海剛