城市的開拓與管理程序

一、前期的準(zhǔn)備與營銷計(jì)劃的制訂

本章重點(diǎn)

—市場開發(fā)的步驟：市場調(diào)查T客戶檔案建立T資料整理和分析T制定營銷計(jì)劃T確定經(jīng) 銷商T配

備人員和設(shè)立辦事處。

—市場調(diào)查是市場動(dòng)作的基礎(chǔ)，包括零售場所調(diào)查和經(jīng)銷商調(diào)查。本章著重介紹了零售場 所調(diào)查的內(nèi)容、過程和注意點(diǎn)。

—客戶檔案是公司最重要的無形資產(chǎn)之一，它記錄了你所負(fù)責(zé)區(qū)域中所有啤酒銷售點(diǎn)的所 有基本信息，它是銷售部門日常工作中最重要的管理工具之一。

—市場調(diào)查結(jié)果的分析將決定我們未來所采取的競爭策略、促銷方式和價(jià)格制定等各方面 的。 —市場開發(fā)的營銷計(jì)劃包括價(jià)格體系、銷量及開場計(jì)劃、人員配置及分工以及費(fèi)用和促銷 計(jì)劃的制訂，合理的營銷計(jì)劃是成功的關(guān)鍵。

1前期市場調(diào)查 （1）零售場所調(diào)查 A、目的及內(nèi)容

—該調(diào)查是對(duì)區(qū)內(nèi)所有零售場所的普查，是開展各項(xiàng)銷售工作的基礎(chǔ)； —了解區(qū)域內(nèi)場所的分布狀況、經(jīng)營狀況、負(fù)責(zé)人資料、分類情況及數(shù)量; —了解區(qū)域內(nèi)啤酒的總?cè)萘?、高檔小包裝啤酒的總量及各包裝的組成； —了解區(qū)域內(nèi)主要競爭品牌的市場份額、銷量、零售價(jià)格及投入情況； —調(diào)查應(yīng)每半年進(jìn)行一次； B、零售場所調(diào)查的實(shí)際操作

— 進(jìn)入場所前先觀察位置、外裝修、停車情況；

— 注意注意執(zhí)照的位置，先看一眼。營業(yè)執(zhí)照可提供負(fù)責(zé)人、營業(yè)面積、包廂數(shù)量等重要 資料。在

拜訪結(jié)束、征得客戶的同意后再抄相關(guān)資料，以免引起誤會(huì)。

— 找到場地經(jīng)理，先介紹我們公司及啤酒的情況并說明來意，在比較融洽的氣氛下再詢問 有關(guān)場地

經(jīng)營和競爭對(duì)手的情況。不要單刀直入地進(jìn)行詢問，因?yàn)檫@樣很難得到全面和 準(zhǔn)確的資料。 — 在場地上轉(zhuǎn)一圈，看看消費(fèi)者消費(fèi)的狀況，并依據(jù)經(jīng)驗(yàn)與場地經(jīng)理的談話相驗(yàn)證。 —及時(shí)填寫零售場所市場調(diào)查表（附表1）

C、客戶啤酒銷量的現(xiàn)場評(píng)估方法 —問老板及相關(guān)人員 —客人數(shù)量（在不同時(shí)段） —啤酒價(jià)格

—客人喝酒的量（注意桌下的放酒的桶）

—桌子數(shù)量 —目標(biāo)群體 —紅酒/啤酒的比例 —裝修檔次

—表演活動(dòng)

D、競爭對(duì)手銷量比例的現(xiàn)場評(píng)估方法 —現(xiàn)場喝酒的數(shù)量和比例 —目標(biāo)消費(fèi)群 —水柜的產(chǎn)品數(shù)量

—價(jià)格表（排名靠前的銷量較好）

—冋老板及相關(guān)人員 —看透明酒柜的產(chǎn)品陳列 —垃圾桶中空瓶的比例

E、競爭品牌投入和促銷的現(xiàn)場評(píng)估方法 —場所的布置和 POP的數(shù)量 —促銷小姐的素質(zhì)和數(shù)量

一特價(jià)或促銷活動(dòng)

一小禮品，如吧巾、煙灰缸等

—特殊投入，如燈箱、展柜、較貴重的禮品和宣傳品（即使不是現(xiàn)在最好，也表示有潛力） （2）經(jīng)銷商的調(diào)查

具體請(qǐng)參照經(jīng)銷商管理部分。作為產(chǎn)品銷售過程的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商調(diào)查是市場調(diào)查非 常重要的部分。經(jīng)銷商的確認(rèn)也優(yōu)先于銷售人員的招聘和辦事處的建立。 2、 調(diào)查結(jié)果的分析和客戶檔案的建立 （1） 市場調(diào)查結(jié)果的分析

—市場調(diào)查結(jié)果的分析將決定我們未來所采取的競爭策略、促銷方式和價(jià)格制定等各方面 的。

—以場所的高檔小包裝啤酒的銷量為基礎(chǔ)，確定目標(biāo)場所及數(shù)量。

—分析競爭品牌的市場份額、促銷活動(dòng)、價(jià)格體系、評(píng)估市場競爭的激烈程度。 （2） 填寫客戶檔案資料表，建立客戶檔案

—潛在客戶的檔案應(yīng)包括：零售場所市場調(diào)查表；客戶走訪表（附表 —正常運(yùn)作客戶的檔案還需包括：經(jīng)銷協(xié)議；單場營銷策劃表（附表 （附表4）以及相關(guān)的報(bào)告等

—客戶檔案是公司最重要的無形資產(chǎn)之一，

許多外資公司通過收購國內(nèi)品牌和公司進(jìn)入中國

客戶檔案就是體現(xiàn)這

它是銷售部門

并在半年

市場，并不是看重國內(nèi)品牌的價(jià)值， 而是看重該品牌成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2）;

3）;重大投資分析表

一網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫，它記錄了你所負(fù)責(zé)區(qū)域中所有啤酒銷售點(diǎn)的所有基本信息， 或一年內(nèi)集中力量重新進(jìn)行一次市場調(diào)查。 重要的內(nèi)容。 3、 營銷計(jì)劃的制訂 （1） 價(jià)格體系的確定

— 根據(jù)調(diào)查將場所按其銷售高檔小包裝啤酒的容量進(jìn)行初期的

準(zhǔn)目標(biāo)場所按場所的分布匯編成目標(biāo)客戶名單； — 爭取在三個(gè)月內(nèi)將鋪市率至少達(dá)到目標(biāo)客戶總數(shù)的

時(shí)間表；

ABC分類；

日常工作中最重要的管理工具之一。 客戶檔案必須在日常工作中應(yīng)該不斷地更新，

在新老員工交接時(shí)，客戶檔案的交接是一項(xiàng)非常

— 按場所的信譽(yù)度、付款能力將場所劃分為目標(biāo)場所、準(zhǔn)目標(biāo)場所和非目標(biāo)場所，并將目 標(biāo)場所、

50%，并制定開場計(jì)劃及每月的進(jìn)度

— 按場所的大小簡單分析銷量和費(fèi)用的比例；比如預(yù)估某 B 類店需進(jìn)場費(fèi) 3000 元、促銷 小姐 1

名、禮品每箱 8 元等費(fèi)用，每月可產(chǎn)出 100 箱；又如某 C 類店每月可產(chǎn)出 5~10 箱，需贈(zèng)酒

10送 1.5 箱；由此得出市場初期的客戶開發(fā)、 銷量和費(fèi)用的總的框架和計(jì)劃； — 將銷量、開場和開發(fā)的時(shí)間表等計(jì)劃上交公司確認(rèn)后開始正式的市場開發(fā)； （ 3） 配置及分工

— 根據(jù)銷量及開場計(jì)劃來制定人手，一般 50 家左右的目標(biāo)客戶需要一名業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場 初期的開

發(fā)，在特殊情況下，為迅速打開市場或考察業(yè)務(wù)員的需要，可考慮多請(qǐng) 1~2 名 業(yè)務(wù)員； — 如果是區(qū)域經(jīng)理直接開發(fā)新市場，初期只要招聘業(yè)務(wù)員或主任級(jí)的業(yè)務(wù)員，無需城市經(jīng) 理；通過

初期的市場開發(fā)和一段時(shí)間的觀察和培訓(xùn)，再升任或招聘一名城市經(jīng)理；

— 在市場開發(fā)逐步完成之后可考慮設(shè)立一名區(qū)域市場經(jīng)理或市場主任，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域 （城市）的

促銷策劃工作；

— 老市場開發(fā)周邊地區(qū)可參照下文的周邊市場開發(fā)； （4） 費(fèi)用和促銷計(jì)劃的制訂

— 將銷量和開場計(jì)劃中所預(yù)估的進(jìn)場費(fèi)、促銷小姐、禮品等費(fèi)用明細(xì)總匯，得出一個(gè)市場 開發(fā)初期

費(fèi)用的使用計(jì)劃；

— 參照《中小場所管理方案》或市場部人員所建議的促銷活動(dòng)，初期為該城市設(shè)計(jì) 1~2 個(gè) 促銷跟進(jìn)

的活動(dòng)，用于市場開發(fā)和品牌推廣； （5） 禮品、宣傳品的領(lǐng)用

— 每月 10 日前向市場部遞交“禮品、宣傳品訂購單” ，并在每月 20 日左右遞交“禮品、 宣傳品

認(rèn)購單”進(jìn)行本區(qū)庫存的預(yù)測和平衡，詳情請(qǐng)參閱市場部的“禮品、宣傳品訂購 流程”； — 部分禮品可由本區(qū)自行采購， 如需在當(dāng)?shù)刈孕匈徺I禮品， 需遞交 “自行采購禮品申請(qǐng)表” 報(bào)審

批，詳情請(qǐng)參閱市場部的“預(yù)算執(zhí)行的補(bǔ)充規(guī)定” ；

— 任何形式的廣告（包括報(bào)紙、戶外大型燈箱等） ，都應(yīng)得到市場部的批準(zhǔn)； — 應(yīng)做好禮品和宣傳品的分配、使用和管理工作，避免浪費(fèi)； 4、銷售人員及促銷人員培訓(xùn) （1） 銷售人員的培訓(xùn)

— 新員工的入職培訓(xùn) 包括公司介紹、 產(chǎn)品知識(shí)、 市場概況、 管理體系、 日常工作內(nèi)容、 銷售獎(jiǎng)

懲體系等。

— 培訓(xùn)資料 目前主要有公司的員工手冊(cè)、 促銷人員的培訓(xùn)手冊(cè)、 中小場所管理方案等， 公司正加

緊編制銷售工作手冊(cè)，未來可成為銷售人員的入職培訓(xùn)的資料。

— 培訓(xùn)負(fù)責(zé)人 初期由開發(fā)人員負(fù)責(zé)，未來轉(zhuǎn)由區(qū)域經(jīng)理或區(qū)域市場經(jīng)理負(fù)責(zé)，公司也 會(huì)不定期派專

人進(jìn)行協(xié)助。

— 管理人員的培訓(xùn) 可參照本銷售管理手冊(cè)的內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。 （2） 促銷人員的培訓(xùn)

— 培訓(xùn)內(nèi)容 公司介紹、產(chǎn)品知識(shí)、儀容儀表、促銷技巧的培訓(xùn)； 顧客投訴的處理辦法； 禮品和宣傳品的靈活運(yùn)用；促銷報(bào)表的填寫與運(yùn)用； — 培訓(xùn)資料 — 培訓(xùn)人員

促銷人員的培訓(xùn)手冊(cè)等；

主要初期開發(fā)人員負(fù)責(zé)；未來轉(zhuǎn)由市場主任或促銷主管負(fù)責(zé)；如有必要，

可請(qǐng)總部派專人進(jìn)行協(xié)助；

5、辦事處 /聯(lián)絡(luò)處的建立

— 辦事處 /聯(lián)絡(luò)處的建立需預(yù)先向人事部和財(cái)務(wù)部提出申請(qǐng)； — 選擇地點(diǎn)不宜太偏，應(yīng)在市區(qū)內(nèi)并靠近經(jīng)銷商為宜； — 辦公面積視功能（是否兼?zhèn)}庫） 、人員的數(shù)量而設(shè)定； — 辦公地點(diǎn)最好選一樓或二樓，不宜選高樓層； — 制訂辦公用品、辦公設(shè)備的需求計(jì)劃并報(bào)公司審批； — 對(duì)辦事處 /聯(lián)絡(luò)處的各種開支要做好預(yù)算和管理；