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農(nóng)資經(jīng)銷商實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

來源：九壹網(wǎng)

前言：（目前經(jīng)銷商市場(chǎng)的現(xiàn)狀）第一部分：廠家對(duì)接和自身能力的提升經(jīng)銷商的四大軟肋經(jīng)銷商必備的三大能力經(jīng)銷商必備的七大職業(yè)素養(yǎng) 經(jīng)銷商的五大禁忌

第二部分：對(duì)人力資源的管理把人才放在第一的位置如何搭建合理的銷售團(tuán)隊(duì) 如何尋找優(yōu)秀的員工

如何幫助員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃如何指導(dǎo)員工日常工作如何打造精英銷售團(tuán)隊(duì) 如何留住辭職的優(yōu)秀員工第三部分：對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的策略如何調(diào)研區(qū)域市場(chǎng) 如何洞察門店、農(nóng)民的需求新市場(chǎng)如何開拓發(fā)展經(jīng)銷商市場(chǎng)開發(fā)的整體布局如何策劃一場(chǎng)成功的招商會(huì) 第四部分：經(jīng)銷商的終端店鋪管理渠道之痛

經(jīng)銷商對(duì)門店的渠道鼓勵(lì) 用渠道動(dòng)力體系平衡價(jià)格沖突

塑造統(tǒng)一的終端視覺形象構(gòu)建終端零售服務(wù)體系實(shí)時(shí)有效的促銷攻略鼓勵(lì)終端賣場(chǎng)的復(fù)制與擴(kuò)張第五部分：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買引導(dǎo) 如何使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣消費(fèi)者對(duì)承諾的不信任如何有效引導(dǎo)消費(fèi)者

第六部分：如何在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳播傳播對(duì)產(chǎn)品的重要性大浪淘沙中媒體的選擇制定切實(shí)有效的媒體傳播策略結(jié)束語：

前言

1、整合形式下農(nóng)資經(jīng)銷商通向生存的護(hù)照是什么？

（1）成為區(qū)域總經(jīng)銷商

做得好的經(jīng)銷商成為區(qū)域總經(jīng)銷商的可能性往往很大，就算你不去主動(dòng)向廠家靠攏，廠家也會(huì)通過自己的了解主動(dòng)找上你。但也并非每個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商都可以做到區(qū)域總經(jīng)銷商，我這里給大家比較好的建議就是成為所在市場(chǎng)上成熟產(chǎn)品企業(yè)的總經(jīng)銷商是最佳選擇。為什么這么說？成熟產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力很大，只要是他們推出的新產(chǎn)品，市場(chǎng)上的消費(fèi)者和批零網(wǎng)點(diǎn)接貨、消費(fèi)的障礙會(huì)小很多，成功的幾率自然更大。而經(jīng)銷商成為這些企業(yè)在自己所在市場(chǎng)上的總經(jīng)銷商就會(huì)減低自己的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，成功的保障系數(shù)大很多。

無論怎么說，經(jīng)銷商成為區(qū)域總經(jīng)銷商都是一個(gè)烏鴉變鳳凰的蛻變過程，經(jīng)銷商要在具備這樣的素質(zhì)和心理準(zhǔn)備后再去進(jìn)行蛻變。千萬不要去為了做區(qū)域總經(jīng)銷商而做總經(jīng)銷商，成為某些不良企業(yè)設(shè)套圈錢的“犧牲品”，這樣的案例我們也見得多了。

（2）明晰自身定位，向?qū)I(yè)化的經(jīng)銷商發(fā)展

就好象“不是每一個(gè)好士兵都能夠成為將軍”一樣，成為區(qū)域總經(jīng)銷商的夢(mèng)想和愿望也不是每個(gè)經(jīng)銷商都能夠?qū)崿F(xiàn)的，這個(gè)時(shí)候就要冷靜分析自己的現(xiàn)狀，要明晰自身定位，向?qū)I(yè)化的經(jīng)銷商發(fā)展。專業(yè)化的經(jīng)銷商發(fā)展得好甚至比你成為某一單個(gè)品牌的總經(jīng)銷商還要活得滋潤(rùn)，所賺取的利潤(rùn)和贏得的人氣都要強(qiáng)！

一個(gè)經(jīng)銷商，在市場(chǎng)連續(xù)第５個(gè)年頭的優(yōu)秀經(jīng)銷商了，當(dāng)然也是其他一些品牌的優(yōu)秀經(jīng)銷商，包括其經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品，也是我們的優(yōu)秀經(jīng)銷商。也曾經(jīng)有很多品牌去找過他，希望其站出來做那些品牌的區(qū)域總經(jīng)銷商，但他每次都婉言謝絕。他就非常清楚自身的定位，在朝專業(yè)化的經(jīng)銷商發(fā)展。

（3）獨(dú)霸一方，區(qū)域?yàn)橥?p>經(jīng)銷商成為所在市場(chǎng)某個(gè)區(qū)域的霸主是完全做得到、也是很有必要做到的一件事。一個(gè)經(jīng)銷商是否有影響力就看他是否能夠獨(dú)霸一方，成為區(qū)域市場(chǎng)的王者。了解整個(gè)你所負(fù)責(zé)區(qū)域的批零

商行情，給他們所做的服務(wù)是否得到他們的首肯等都是檢驗(yàn)?zāi)闶欠袷菂^(qū)域王者的標(biāo)準(zhǔn)。

也只有成為區(qū)域市場(chǎng)的霸主，那些有影響力的品牌想在你這個(gè)市場(chǎng)設(shè)分銷時(shí)才沒辦法繞開你，你得到的好處自然就更多。

（4）找準(zhǔn)好品牌、找對(duì)上游經(jīng)銷商

有些經(jīng)銷商什么樣的品牌都接，什么樣的上游總經(jīng)銷商都想合作，結(jié)果是把自己的影響力越做越微弱，最后成為那些大品牌遺棄的對(duì)象。

品牌找對(duì)了，你的影響力才會(huì)持續(xù)保持，業(yè)務(wù)的拓展才會(huì)沒有絆腳石；而找對(duì)上游經(jīng)銷商則可降低自身風(fēng)險(xiǎn)，避免貨物滯銷無法退貨所造成的損失。有些總經(jīng)銷商在設(shè)置經(jīng)銷商時(shí)為了能夠盡快讓他們打款，常常承諾一些自身無法做到的事，當(dāng)產(chǎn)品滯銷退出市場(chǎng)，往往自己倉(cāng)庫(kù)存了一大堆的貨無法處理，他哪里還管得上經(jīng)銷商的死活。因此，經(jīng)銷商在接產(chǎn)品、簽定分銷協(xié)議時(shí)就要擦亮眼睛，不要被那些虛妄的花言巧語所迷惑，避免中招。

（5）橫向合作，互相滲透

這是對(duì)市場(chǎng)上那些共同戰(zhàn)斗的經(jīng)銷商所說的話。同在一個(gè)市場(chǎng)上謀生，同樣是獨(dú)霸一方的霸主，如果大家多一些聯(lián)合、多一些合作，市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、與廠家的談判能力都會(huì)得到鞏固。一個(gè)市場(chǎng)上的經(jīng)銷商資源是有限的，每個(gè)經(jīng)銷商又都是統(tǒng)領(lǐng)一方的霸主，如果大家齊心協(xié)力去推廣某一個(gè)產(chǎn)品其成功的幾率肯定要強(qiáng)過某一兩個(gè)經(jīng)銷商發(fā)力所發(fā)出的威力。

我們?cè)谕茝V某品牌產(chǎn)品時(shí)，在選定市場(chǎng)的經(jīng)銷商后，每次活動(dòng)開展時(shí)都會(huì)召集這些經(jīng)銷商開動(dòng)員會(huì)，目的就是要求他們活動(dòng)開展的這一階段內(nèi)，所有的經(jīng)銷商都要集中精力在該活動(dòng)的開展上，以謀求市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)氛圍，讓市場(chǎng)上的每一個(gè)批零網(wǎng)點(diǎn)都感覺到這段時(shí)間某品牌在做推廣活動(dòng)，消費(fèi)者受此感染，消費(fèi)的出貨情況也會(huì)加快，以此為帶動(dòng)，批零網(wǎng)點(diǎn)的出貨速度也會(huì)加快，其接貨的信心增強(qiáng)，活動(dòng)也就取得了成功，這就是聯(lián)合、合作所帶來的好處。

互相滲透還有一層意思就是不同經(jīng)銷商的上游廠家并非統(tǒng)一，但經(jīng)銷商本身可以是一個(gè)聯(lián)盟體，形成你中有我，我中有你的格局。

（6）建立自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

大家稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些做得好的經(jīng)銷商都有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，而那些沒有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的

經(jīng)銷商最多就是一個(gè)出貨速度較快的零售網(wǎng)點(diǎn)，在區(qū)域市場(chǎng)的影響力是非常有限的。

構(gòu)建了自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商區(qū)域服務(wù)才能真正到位，也才有機(jī)會(huì)成為區(qū)域總經(jīng)銷商，獨(dú)霸一方才能由夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。許多經(jīng)銷商總認(rèn)為請(qǐng)人要付工資，恨不得所有的事都自己一個(gè)人做了才好，就沒有想到所請(qǐng)的人是需要給自己創(chuàng)造價(jià)值的。

我經(jīng)常給經(jīng)銷商打一個(gè)最樸實(shí)的比方：如果我們請(qǐng)一個(gè)員工需要花費(fèi)一萬元每年的代價(jià)，而這個(gè)員工每年給我們賺了一萬一千元的純利潤(rùn)，那么除掉薪水，這一年我們從這位員工身上還是賺了一千元的純利潤(rùn)。而許多經(jīng)銷商就是對(duì)這一千元純利潤(rùn)視而不見，不想要這個(gè)錢。

有自己業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商因?yàn)橐芾砗脠F(tuán)隊(duì)，借此就會(huì)提高自己的經(jīng)營(yíng)管理水平，給自己帶來一些意想不到的收獲。

（7）確立發(fā)展目標(biāo)，忌諱得過且過

真正有發(fā)展目標(biāo)、有發(fā)展規(guī)劃的經(jīng)銷商其成長(zhǎng)的速度是相當(dāng)快的。一個(gè)立志兩年內(nèi)成為區(qū)域市場(chǎng)霸主的經(jīng)銷商和一個(gè)兩年內(nèi)希望多賺５萬元利潤(rùn)的經(jīng)銷商在兩年后的結(jié)局是有本質(zhì)區(qū)別的。很多經(jīng)銷商多年后為什么沒有得到發(fā)展？不是因?yàn)樗麤]有賺到錢，而是他賺到的那些錢與那些得到長(zhǎng)足發(fā)展的經(jīng)銷商相比太微不足道了。

誠(chéng)然，經(jīng)銷商目標(biāo)的確定要符合自身的實(shí)際，定得過高的目標(biāo)如果不能實(shí)現(xiàn)反而會(huì)打擊自身的積極性，從而對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生懷疑。因此，對(duì)經(jīng)銷商來說，目標(biāo)的制定以自己夠得著為標(biāo)準(zhǔn)，最好是一年一個(gè)目標(biāo)，要讓自己看到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后的成就感。譬如說，作為經(jīng)銷商，今年我的目標(biāo)是成為某品牌在該市場(chǎng)的年度優(yōu)秀經(jīng)銷商，那么，我整個(gè)年度關(guān)注的重點(diǎn)就是該品牌，我所有的人力、物力資源就要向該品牌傾斜，只有這樣，你目標(biāo)達(dá)成的可能性才會(huì)變得實(shí)實(shí)在在。

（8）配合廠家、上游經(jīng)銷商的相關(guān)工作，尤其是活動(dòng)執(zhí)行能力

我們有些經(jīng)銷商雖然與廠家簽定了分銷合同，但并沒有把這個(gè)合同當(dāng)回事，而是想抓住這個(gè)合同伺機(jī)尋求大環(huán)境的發(fā)展自己跟在后面“撿死魚”，想不勞而獲。于是配合廠家、上游經(jīng)銷商的工作在他那里成了一句空話。對(duì)這樣的經(jīng)銷商，廠家心里自然是有數(shù)的，你不配合，他自然會(huì)去找那些愿意配合自己工作的經(jīng)銷商加以重點(diǎn)扶持和支持，等到你看到市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，主動(dòng)靠攏的時(shí)候，他早已把你排除在名單之外了，吃虧的還是你自己。

看準(zhǔn)的事，已經(jīng)簽了合同就要放手一搏，你努力了、配合了，哪怕你的市場(chǎng)沒有別人好，廠

家看在眼里也會(huì)對(duì)你另眼相看，不會(huì)讓你吃虧。因此，配合廠家和上游經(jīng)銷商的工作是我們經(jīng)銷商的份內(nèi)事。對(duì)于廠家推出的活動(dòng)，做為經(jīng)銷商盡心盡力去執(zhí)行的話，收獲的不僅僅是多賺取點(diǎn)利潤(rùn)，廠家要樹標(biāo)桿的時(shí)候可能就會(huì)想到你，而標(biāo)桿經(jīng)銷商所得到的利益回報(bào)我不說你也很清楚。

（9）構(gòu)建屬于自己的鐵桿網(wǎng)絡(luò)

廠家需要鐵桿網(wǎng)絡(luò)，上游經(jīng)銷商也需要你這樣的鐵桿經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，那么你自己也需要構(gòu)建屬于自己的鐵桿區(qū)域“終端”網(wǎng)絡(luò)。做得好的經(jīng)銷商能夠做到在自己的鐵桿網(wǎng)絡(luò)中樹立自己的絕對(duì)權(quán)威，而且這種優(yōu)勢(shì)相比上游經(jīng)銷商和廠家要表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。這是經(jīng)銷商賴以吃飯的資本，也是自己為什么能夠在區(qū)域市場(chǎng)混下去的資本！

鐵桿網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建需要抓重點(diǎn)，也不是要求經(jīng)銷商對(duì)所轄區(qū)域的批零網(wǎng)點(diǎn)和用戶全部打造成自己的鐵桿，畢竟精力有限，實(shí)力有限，但某些形象點(diǎn)和影響力較大的點(diǎn)還是要牢牢抓在自己手中的，否則就失去了談判的籌碼和話語權(quán)。

（10）遵守市場(chǎng)游戲規(guī)則

有些經(jīng)銷商經(jīng)不住利益的誘惑，喜歡做那些不受廠家和上游經(jīng)銷商歡迎的事，譬如喜歡去倒貨、喜歡跨區(qū)域銷售、喜歡降價(jià)以博取返利等等。表面上看，你得到了一時(shí)的實(shí)惠，但這種實(shí)惠可真的只是一時(shí)的，我就還沒看到哪個(gè)經(jīng)銷商是靠倒貨成為贏家的。而你一旦上了廠家的黑名單，他重點(diǎn)關(guān)注你的就不是你的發(fā)展了，你可能在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)成為過街老鼠——人人喊打！

經(jīng)銷商到目前為止仍然是市場(chǎng)上比較受農(nóng)資廠家歡迎的一個(gè)群體，我們了解清楚了自身，明確了自己的發(fā)展方向，我們與廠家的合作、與上游經(jīng)銷商的合作才會(huì)如魚得水，賺錢的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來才會(huì)輕松。

每個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商都有他自己獨(dú)有的生存模式，但基本上，都有共同之處；總農(nóng)資經(jīng)銷商的生存模式是總代依靠暢銷品牌開拓和維持網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)代理其它農(nóng)資產(chǎn)品獲得利潤(rùn)；二批生存模式：利用硬通貨維持網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)逮住一些短線品牌獲得利潤(rùn)；二批的眾多農(nóng)資經(jīng)銷商除了經(jīng)銷一些認(rèn)可度高的農(nóng)資產(chǎn)品外，還賣一些不知名的區(qū)域品牌甚至短線品牌。

2、農(nóng)資經(jīng)銷商必備的七大職業(yè)素養(yǎng)是什么？

（1）制定管理制度

制度的建立需要遵循正確、合理、有效的原則。自己的身體力行，才能激勵(lì)門店工作人員無私的為其奉獻(xiàn)，最終產(chǎn)生較高的工作效率和價(jià)值。

（2）關(guān)注管理細(xì)節(jié)

作為一個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商，將對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注運(yùn)用到門店的運(yùn)營(yíng)中來，就是對(duì)于管理細(xì)節(jié)求真務(wù)實(shí)的精神。做為農(nóng)資經(jīng)銷商，就要更迅速的明確這一要求——打造細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）堅(jiān)持管理原則

原則是管理的依托，門店工作人員是原則的執(zhí)行對(duì)象，有原則就要具備堅(jiān)持原則的心態(tài)，這是對(duì)每一個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商的要求。

（4）管理以身作則

要想成為一個(gè)成功的農(nóng)資經(jīng)銷商，在代理事業(yè)的運(yùn)作過程中，就應(yīng)該有職業(yè)經(jīng)理人的風(fēng)范。農(nóng)資經(jīng)銷商要講求效率和速度，作為門店的管理者就是速度傳遞的把持著，對(duì)于他的要求是言出必行。

（5）管理全力以赴

對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商，管理的全力以赴有著新的詮釋，是農(nóng)資經(jīng)銷商必不可少的素養(yǎng)。農(nóng)資經(jīng)銷商面對(duì)農(nóng)資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可能坐以待斃，要在工作中投入百分百的熱情，善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，提前預(yù)計(jì)事情發(fā)生的可能性，并有計(jì)劃地采取行動(dòng)來提高工作效率和避免問題的發(fā)生。

（6）管理冷靜務(wù)實(shí)

市場(chǎng)是需要農(nóng)資經(jīng)銷商用冷靜的頭腦分析研究的，市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律是農(nóng)資經(jīng)銷商必須仔細(xì)調(diào)查研究的。作為農(nóng)資企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行者，沒有敏銳的市場(chǎng)分析能力，就不能從實(shí)際出發(fā)為自己創(chuàng)造更大的價(jià)值，就不能適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（7）做到實(shí)事求是

實(shí)事求是是執(zhí)行的核心所在，在面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就要不斷地提升個(gè)人職業(yè)素質(zhì)，積極學(xué)習(xí)各項(xiàng)綜合管理職能，以適應(yīng)不斷變化的發(fā)展需求。

3、農(nóng)資經(jīng)銷商必備的三大能力是什么？

（1）專業(yè)技術(shù)能力：

做的好的農(nóng)資經(jīng)銷商，就是要具備專業(yè)的技術(shù)能力，而且能夠在技術(shù)方面將自身的優(yōu)勢(shì)充分地體現(xiàn)出來。農(nóng)資經(jīng)營(yíng)管理者的專業(yè)技術(shù)能力必須能夠流暢地表現(xiàn)在說與寫兩個(gè)方面。說——能夠源源不斷地闡述自己的觀念，能夠有說服他人的能力和優(yōu)勢(shì)；寫——具備一定的公文和方案寫作能力，能夠?qū)⒂?jì)劃、設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)景書寫在白紙上，見證自己的專業(yè)技術(shù)能力。

A、專業(yè)技術(shù)知識(shí)。專業(yè)技術(shù)是考核農(nóng)資經(jīng)銷商的前提，沒有專業(yè)的素養(yǎng)，就不是一個(gè)合格的農(nóng)資經(jīng)銷商。要懂農(nóng)化、要懂科學(xué)種田與合理施肥，要做農(nóng)民的種田顧問。

B、農(nóng)資產(chǎn)品知識(shí)。只有徹底掌握所代理品牌產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)，正確地分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找到解決的方法，才能為自己的事業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。要能為下游零售商和農(nóng)民做好肥料的基礎(chǔ)知識(shí)講解，真正做到問不倒。

C、市場(chǎng)運(yùn)作能力。建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和公司內(nèi)在規(guī)律相適應(yīng)的生產(chǎn)機(jī)制、管理機(jī)制以及與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相配套的高質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)，兵貴于精，哪怕是三五個(gè)人團(tuán)隊(duì)，也要進(jìn)行公司化管理。這就要求農(nóng)資經(jīng)銷商必須精通市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)和具備把握內(nèi)在規(guī)律的運(yùn)作能力。

D、具備業(yè)務(wù)直覺。農(nóng)資經(jīng)銷商的最大特點(diǎn)，就是很難用量的概念來評(píng)估他的領(lǐng)導(dǎo)能力。盡管在管理當(dāng)中，也有一些量化的內(nèi)容，然而，對(duì)資源評(píng)價(jià)的各種因素的不確定性，是最難掌握和控制的。人的性格有好壞之分，人的情緒和對(duì)待事業(yè)的態(tài)度也不會(huì)一成不變，即使經(jīng)過專家測(cè)評(píng)，也只能粗略地反映被測(cè)評(píng)者此時(shí)此地的情況，要知道人們思想的變化是很難預(yù)測(cè)的。農(nóng)資市場(chǎng)是圍繞價(jià)值規(guī)律不斷上下波動(dòng)的，再有規(guī)律性的事務(wù)都會(huì)產(chǎn)生意想不到的變化，由于現(xiàn)在農(nóng)資市場(chǎng)向多元化、市場(chǎng)化和規(guī)范化發(fā)展，更多不確定因素出現(xiàn)，很容易使人模糊。故好的農(nóng)資經(jīng)銷商，經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累，不僅要有隨機(jī)應(yīng)變的職業(yè)技巧，而且能利用直接，預(yù)見到某些可能發(fā)生的事情。如果農(nóng)資經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)直覺造詣很深，他可以預(yù)測(cè)到企業(yè)與個(gè)人的未來狀況。這也是農(nóng)資經(jīng)銷商的特殊技能。

F、職業(yè)創(chuàng)新能力。新時(shí)代的農(nóng)資經(jīng)銷商有相當(dāng)多的人曾在傳統(tǒng)的供銷社系統(tǒng)工作過，他們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，這是很珍貴的。但是正因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)的管理中脫胎出來，難免受過去陳舊觀念的束縛，因此一方面需要總結(jié)和繼承實(shí)用的管理方法，另一方面需要擯棄那些過時(shí)的思維模式和管理體系，不斷學(xué)習(xí)，用最新的、適應(yīng)實(shí)際情況的理念和人力資源管理體系，豐富自己

的經(jīng)驗(yàn)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，技術(shù)發(fā)展也極為神速，流行的轉(zhuǎn)變也很迅速，帶給我們?cè)絹碓蕉嗟男掠^念、新知識(shí)。農(nóng)資經(jīng)銷商就應(yīng)該適應(yīng)這樣快速變化的環(huán)境，不斷充實(shí)自己的專業(yè)技術(shù)能力。

（2）選擇判斷能力：

農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)于具有可行性的決策要全力以赴，那些不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的農(nóng)資經(jīng)銷商是做不大

的。處于今后的農(nóng)資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，農(nóng)資經(jīng)銷商與市場(chǎng)之間有著很密切的聯(lián)系，公司的某一項(xiàng)決策往往帶動(dòng)利潤(rùn)的翻倍，也會(huì)影響到其他公司或是經(jīng)濟(jì)體系的變化，故決策的制定是作為農(nóng)資經(jīng)銷商絕不可或缺的能力。

A、決斷能力。農(nóng)資經(jīng)銷商興衰的關(guān)鍵。決斷有一句最形象的話，當(dāng)斷不斷，反受其亂！這種決斷能力，更多地表現(xiàn)在進(jìn)退維谷、猶豫不決的時(shí)候。農(nóng)資經(jīng)銷商不論處于何種境況，都要正確判斷形式，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)。作為農(nóng)資經(jīng)銷商事業(yè)的決策制定者，一旦判斷失誤，就可能給企業(yè)帶來很大的損失。

B、準(zhǔn)確的判斷能力。農(nóng)資經(jīng)銷商壯大的要求。能夠站在農(nóng)資經(jīng)銷商企業(yè)改革與發(fā)展的高度，對(duì)事業(yè)的發(fā)展提出新穎的思想、建設(shè)性的意見或建議，做到超前認(rèn)準(zhǔn)方向、把握方向，齊頭并進(jìn)、協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

C、審時(shí)度勢(shì)。農(nóng)資經(jīng)銷商立足市場(chǎng)的保障。特別要強(qiáng)調(diào)的是隨著農(nóng)資行業(yè)市場(chǎng)化的到來，農(nóng)資經(jīng)銷商一定要有先知先覺的職業(yè)嗅覺，比如07下半年到08年上半年受國(guó)際原材料漲價(jià)影響，肥料價(jià)格猛漲不下，很多廠家迫于市場(chǎng)的壓力，有的就生產(chǎn)不出來貨。具有先知先覺的農(nóng)資經(jīng)銷商就已經(jīng)在07年春節(jié)前囤積了大量的貨，故后來廠家缺貨，而某些經(jīng)銷商那兒卻貨滿倉(cāng)。

(3)有先天和后天素質(zhì)的融合：

成功的農(nóng)資經(jīng)銷商在后天的素質(zhì)培養(yǎng)中要保持自己的見解，有一種隱藏的了冷漠或觀察時(shí)的冷靜，以坦率而真摯的自我表白，展示自己在事業(yè)上的優(yōu)勢(shì)。在觀察、分析和談?wù)摴芾韱栴}時(shí)，能夠冷靜。在觀察、分析、批判管理狀況時(shí)，不要簡(jiǎn)單地人云亦云，不湊熱鬧，不要為迎合而改變自己內(nèi)心的真實(shí)看法。正直和誠(chéng)實(shí)是成就成功農(nóng)資經(jīng)銷商所必須的人格特性。

4、農(nóng)資經(jīng)銷商的五大禁忌是什么？

（1）忌透支健康

身體健康是許多農(nóng)資經(jīng)銷商都忽視的自身素質(zhì)方面的問題之一。由于農(nóng)資經(jīng)銷商在事業(yè)中都是頂梁柱，是核心骨干，再加上自己是老板，他們的工作壓力較大，所以往往過于拼命。結(jié)果由于自己的心弦繃得太緊，突然斷了，積勞成疾，使得自身的事業(yè)發(fā)展大打折扣，斷送辛苦經(jīng)營(yíng)的事業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的農(nóng)資市場(chǎng)，只有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒有競(jìng)爭(zhēng)的支撐載體，是無法完美地完成自己的事業(yè)的。俗話說：“身體是的本錢”，偉大大事業(yè)都是熬出來的，也是要有強(qiáng)健的體魄來支撐的。

（2）忌墨守成規(guī)

農(nóng)資經(jīng)銷商如何才能將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，并使自身保持鮮活的創(chuàng)造力？其中要思考的問題很多，但最重要的是保持開放的心態(tài)。萬事萬物都是變化發(fā)展的，墨守成規(guī)是無法前進(jìn)的。變化的、開放的心態(tài)才能督促你不斷地?zé)òl(fā)激情，不斷地成就新的事業(yè)。如果你采取固守的心態(tài)，只是一味地想保住自己的地盤不動(dòng)搖，不接受新的挑戰(zhàn)，這樣的農(nóng)資經(jīng)銷商只能成為農(nóng)資市場(chǎng)化時(shí)代的“淘汰者”。

（3）忌拒絕學(xué)習(xí)

農(nóng)資經(jīng)銷商要開拓自我，就是要持續(xù)學(xué)習(xí)和納新。作為一名管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，農(nóng)資經(jīng)銷商如果整天借口忙而不注重學(xué)習(xí)和納新，最終必將淪為落伍者。學(xué)習(xí)不是為拿學(xué)歷證書和資質(zhì)證書，更重要的是要掌握新的管理技能和為自己事業(yè)重新“加油”。農(nóng)資行業(yè)每天都有新的思想、知識(shí)和技能產(chǎn)生，流行資訊是每天都在變化的，不接受新思想和學(xué)習(xí)新知識(shí)，就意味著創(chuàng)新能力的衰退。對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商而言，學(xué)習(xí)和納新的辦法有很多，學(xué)會(huì)交流是最直接的方法之一，更要與不同層次的人交流，而且要保持思考的能力。學(xué)以致用，學(xué)會(huì)與人共享，并在交流中產(chǎn)生新的理解與經(jīng)驗(yàn)，而不是將學(xué)習(xí)的一切當(dāng)成機(jī)械的符號(hào)，才能夠不斷地總結(jié)思考提煉，找到管理發(fā)展的規(guī)律。

（4）忌事事只求表面

現(xiàn)在新型農(nóng)資經(jīng)銷商中流行著一種新的企業(yè)文化——速度。這是在瞬息萬變的農(nóng)資市場(chǎng)環(huán)境中取得成功的關(guān)鍵。農(nóng)資經(jīng)銷商必須樹立一種新的競(jìng)爭(zhēng)觀念，即時(shí)間觀念。以往，許多農(nóng)資經(jīng)銷商通常把一年當(dāng)作365天，而在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，“網(wǎng)絡(luò)年度”可能只有90天。換句話說，在傳統(tǒng)農(nóng)資業(yè)中一年的變化，在網(wǎng)絡(luò)上可能只需90天就實(shí)現(xiàn)了。因此，農(nóng)資經(jīng)銷商要邁向更高的市場(chǎng)目標(biāo)，速度已成為整個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商事業(yè)拓展的核心價(jià)值觀?！氨鶅鋈撸且蝗罩?，多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商在遭遇過度擴(kuò)張之前，大多都會(huì)出現(xiàn)一些征兆，猶如亮起來的紅燈。農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該機(jī)警地意識(shí)到這些問題，并有所警惕，及時(shí)采取行動(dòng)。然而，不少農(nóng)資經(jīng)銷商長(zhǎng)期以來對(duì)低績(jī)效狀況一味遷就，長(zhǎng)年累月不敢正視，規(guī)避現(xiàn)實(shí)中存在的問題，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)績(jī)效持續(xù)滑坡。

（5）忌事事圓滑處理

很多農(nóng)資經(jīng)銷商在工作中總是以溫和的態(tài)度與下屬接觸，在談笑中解決問題，但絕不能信

奉無原則的調(diào)和主義，只做一團(tuán)和氣的“好好先生”。農(nóng)資經(jīng)銷商的運(yùn)作是以規(guī)章制度為保障的，沒有了必要的管理原則，事業(yè)的執(zhí)行效率會(huì)消失殆盡。因而，在農(nóng)資經(jīng)銷商企業(yè)的管理中，農(nóng)資經(jīng)銷商老板要做到在工作中該堅(jiān)持的原則就必須堅(jiān)持，不能因怕影響與下屬的關(guān)系而放松管理。一是在思想上嚴(yán)格要求，克服各種消極因素，使團(tuán)隊(duì)在正確的方向上有共同的語言；二是在工作上嚴(yán)格要求，凡是下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)，絕不能因遇到暫時(shí)的困難而降低標(biāo)準(zhǔn)。在處理問題時(shí)，不能“多栽花，少種刺”，必須進(jìn)行有的放矢、行之有效的批評(píng)。態(tài)度堅(jiān)決，處罰嚴(yán)厲，既可體現(xiàn)管理者的威懾力量，又具有很強(qiáng)的懲戒力，使批評(píng)的影響持久而深遠(yuǎn)。相反，如果畏首畏尾，立場(chǎng)和態(tài)度曖昧不明，就會(huì)挫傷一部分人的積極性，失去他們的擁護(hù)。同時(shí)，犯錯(cuò)誤的人也不能痛改前非，會(huì)在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)。但要注意的是，批評(píng)好比一劑有強(qiáng)烈刺激作用的藥物，用之得當(dāng)，能夠治病救人，用之不妥，則會(huì)傷人害人。因此，批評(píng)務(wù)必要因人、因事制宜，既堅(jiān)持原則，又講究方法。比如，批評(píng)盡量在私下場(chǎng)合進(jìn)行，而在公開場(chǎng)合最好是只針對(duì)現(xiàn)象而不針對(duì)個(gè)人。同時(shí)，我們不僅要做個(gè)有原則的人，還要做個(gè)健忘的人，有寬厚的氣度。對(duì)于下屬的缺點(diǎn)和失誤，一定要掌握。在嚴(yán)厲批評(píng)后，又持寬容和體諒的態(tài)度，幫助下屬總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，而不能把問題儲(chǔ)存起來，秋后算賬。要幫助屬下及早認(rèn)識(shí)到缺點(diǎn)與錯(cuò)誤。也就是說，在管理時(shí)，懲罰和強(qiáng)制性管理是應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行的，二者時(shí)相輔相成的。管理時(shí)需要權(quán)威的。如果管理者的管理風(fēng)格柔弱，屬下就會(huì)忽略他的懲罰權(quán)和強(qiáng)制權(quán)，從而在工作中就比較容易違反企業(yè)的工作紀(jì)律與規(guī)章制度，甚至降低績(jī)效。由于每個(gè)人都有惰性，甚至只要情況允許，大多數(shù)人都只會(huì)完成不受懲罰的最低績(jī)效；同時(shí)，每個(gè)人也是有主動(dòng)性的，甚至可以無私奉獻(xiàn)，所以農(nóng)資經(jīng)銷商在管理上也要做

好適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)與鼓勵(lì)。為加強(qiáng)農(nóng)資經(jīng)銷商公司的規(guī)范化管理，完善各項(xiàng)工作制度，促進(jìn)企公司發(fā)展壯大，提高經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)及公司章程的規(guī)定，制定適合的管理制度是農(nóng)資公司必備的，也是農(nóng)資經(jīng)銷商必須堅(jiān)持執(zhí)行的。

5、農(nóng)資經(jīng)銷商的四大軟肋是什么？

農(nóng)資經(jīng)銷商確實(shí)有著自身特有的專長(zhǎng)，但是由于長(zhǎng)時(shí)間的慣性思維，在管理和領(lǐng)導(dǎo)上難免會(huì)出現(xiàn)問題，正是如此我們才稱為農(nóng)資經(jīng)銷商的“能力軟肋”。只有了解和分析農(nóng)資經(jīng)銷商的弱點(diǎn)在哪里，我們才能找到解決的方案。此處所列舉的四大軟肋是我們?cè)诮甑淖稍兎?wù)中總結(jié)出來的，對(duì)個(gè)體而言，要“有則改之，無則加免?！?p>（1）自我意識(shí)太強(qiáng)

人可以也應(yīng)該有值得稱贊的自信，但是自信不等于自大。農(nóng)資經(jīng)銷商時(shí)常因控制不住自己

的表現(xiàn)欲，與下屬爭(zhēng)名奪利，而忘記了自己是老板。自大是農(nóng)資經(jīng)銷商也包括很多農(nóng)資企業(yè)老板的甚至業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)犯的軟肋。他們的自大不是夸夸其談，而是過于夸大自己的辦事能力，不相信他人，妄自尊大。這樣的經(jīng)銷商會(huì)想辦法讓自己的精神滲入別人的大腦，并不顧及是否正確和合理，會(huì)想辦法讓所有的目光集中在自己身上，欲“集萬千寵愛于一身”。面對(duì)這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，下屬根本“英雄無用武之地”，只能迎合稱贊，結(jié)局是要解決的問題實(shí)質(zhì)沒有解決，要發(fā)掘的妙計(jì)沒出世。事物的發(fā)展是所有事物相互影響、相互制約的結(jié)果?！耙粋€(gè)巴掌拍不響”，“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，就算你有通天徹地之能，也不可能單打獨(dú)斗地與農(nóng)資市場(chǎng)的洪流斗爭(zhēng)。當(dāng)看到下屬的意見和自己的意見完全一致時(shí)，他會(huì)平淡甚至不屑一顧地說“英雄所見略同，你和我想到一塊兒去了”；如果發(fā)現(xiàn)下屬的方案和自己的方案有不一樣的地方，盡管百分之九十九都一致，但為了顯示自己的高見，會(huì)抓住他們方案中的不妥之處，先批評(píng)一通，然后提出自己的看法，并命令員工照此執(zhí)行；如果發(fā)現(xiàn)下屬的方案中有很多錯(cuò)誤之處或不完善之處，就會(huì)毫不客氣地批評(píng)下屬，令下屬人員體無完膚之后，再讓他們執(zhí)行自己的命令。這種做法盡管農(nóng)資經(jīng)銷商的初衷沒什么惡意，但為了表現(xiàn)自己，忽略了下屬的感受，極大地傷害了他們的自尊心，他們一下子就產(chǎn)生了抵觸情緒。下屬以此心態(tài)來執(zhí)行任務(wù)，結(jié)果可想而知。即使完成了，下屬們也會(huì)認(rèn)為自己是管理者眼中一種簡(jiǎn)單的執(zhí)行工具，而沒有實(shí)際的價(jià)值，帶給他們的只是對(duì)管理的失望，農(nóng)資經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)很容易就走向解散。對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說這是必須要改掉的毛病，一旦過于直抒己見，過于堅(jiān)持

自我意識(shí)，就無法與其他人進(jìn)行暢通的交流和溝通，也許他人很好的建議、觀點(diǎn)就在你的堅(jiān)持與自以為是中消失了。試問，這樣的農(nóng)資經(jīng)銷商能夠有和諧、暢通的發(fā)展前景嗎？農(nóng)資經(jīng)銷商要懂得包容和采納，對(duì)于與自己相悖的意見，應(yīng)該合理地采納和吸收，使自己從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的人才，開拓自己的農(nóng)資公司新的發(fā)展空間。個(gè)人的行為使反映一個(gè)人性格與處事能力的表象之一，自我行為的控制是成功的農(nóng)資經(jīng)銷商作為管理者的必要修養(yǎng)。作為一個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商，要注意穿著得體、整潔，言談舉止得體，行事果斷、干練?？谌魬液印⒖谑切姆且彩寝r(nóng)資經(jīng)銷商的忌諱，沒有嚴(yán)格一致的言行，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者抓住把柄，也很快會(huì)失去員工的信賴和尊重。無原則的管理、無序的計(jì)劃、無邊際的言談都會(huì)讓他人產(chǎn)生歧義甚至誤解，給農(nóng)資經(jīng)銷商帶來的只能事混亂的局面和無效的管理。

（2）忽視個(gè)人品行

“海納百川，有容乃大”道出了中國(guó)上下五千年的人格精髓——“謙遜”。有些農(nóng)資經(jīng)銷商

很明顯地流露處嫉妒、猜忌、懷疑的眼神。人是很敏感的高級(jí)動(dòng)物，如果沒人知道你的這些思想，那就要質(zhì)疑你所處的環(huán)境了。也就是說，你心胸的博大和狹小，品性的優(yōu)、劣，在日常的工作和生活中是很容易被人發(fā)覺的，因?yàn)槟阋c企業(yè)每個(gè)人相處和溝通。試想一下，如果每個(gè)人都是懷著猜忌、防備的心態(tài)跟你相處，恐怕沒過多久你就會(huì)厭惡和恐懼跟他們共事了。作為一個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商老板，就更不能出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤。農(nóng)資經(jīng)銷商的農(nóng)資公司是一個(gè)團(tuán)體，是一個(gè)有機(jī)的整體，每一個(gè)組織和成員能夠聚在一起，就要充分相信他們，懷疑他們其實(shí)更是在懷疑自己的判斷能力。如果農(nóng)資經(jīng)銷商老板不具備十足的判斷和分析能力，那還如何去管理戰(zhàn)略事宜。農(nóng)資經(jīng)銷商公司的組織中，經(jīng)銷商是團(tuán)隊(duì)的管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，也是自我的管理者，信任和謙遜、包容和接納四管理者的要旨，也是在今后的農(nóng)資市場(chǎng)中急需填補(bǔ)的溝通內(nèi)容。襟懷坦白，虛懷若谷，寬厚待人，是農(nóng)資經(jīng)銷商老板必備的素養(yǎng)和美德之一，是其學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、風(fēng)度的外在體現(xiàn)，是班子成員能否形成心情舒暢、互諒互讓，同舟共濟(jì)工作局面的重要心理基礎(chǔ)。忍一忍心平氣和，退一步海闊天空。班子“一把手”的心胸寬闊與否，往往會(huì)直接導(dǎo)致整個(gè)班子是團(tuán)結(jié)還是，是互補(bǔ)還是內(nèi)耗，是人心所向，還是人心所背。兩種不同胸懷有時(shí)甚至還會(huì)產(chǎn)生化險(xiǎn)為夷、化干戈為玉帛和無風(fēng)起浪、大動(dòng)干戈兩種截然不同的效果。故，作為一個(gè)班子整體功能發(fā)揮關(guān)鍵作用的農(nóng)資經(jīng)銷商，一定要有容人、容事、容言之量，能容納因一時(shí)不明而反對(duì)自己的人，能諒解下屬偶爾出現(xiàn)的過失與錯(cuò)誤，能聽取下屬的不同意見，切忌事事計(jì)較，斤斤計(jì)較。

（3）品牌意識(shí)不夠深入

農(nóng)資經(jīng)銷商雖然是從廠家代理品牌，卻沒有把品牌意識(shí)的具體內(nèi)涵完全讀懂?，F(xiàn)在的農(nóng)資經(jīng)

銷商只是簡(jiǎn)單地推廣產(chǎn)品、推展網(wǎng)絡(luò)，卻沒有創(chuàng)造自己品牌的意識(shí)，也沒有準(zhǔn)備發(fā)展自有品牌的意識(shí)，更缺乏這種管理品牌的意識(shí)。其實(shí)作為一個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商，也應(yīng)該把品牌運(yùn)作當(dāng)成自己必備的一種素質(zhì)和能力。很多肥料都需要經(jīng)營(yíng)，但品牌如何經(jīng)營(yíng)，卻不是農(nóng)資經(jīng)銷商目前的強(qiáng)項(xiàng)。以后有實(shí)力的農(nóng)資經(jīng)銷商一定要有打造自有品牌的意識(shí)，這樣這樣才能在整合形式下的農(nóng)資市場(chǎng)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能立于不敗之地。

（4）自身素質(zhì)不足

以上提及的自我意識(shí)、個(gè)人意識(shí)、品牌意識(shí)抑或經(jīng)營(yíng)理念，它們都在很大程度上和一個(gè)新

型農(nóng)資經(jīng)銷商自身素質(zhì)相關(guān)。以往很多農(nóng)資經(jīng)銷商的前身都是從原來的老供銷社系統(tǒng)轉(zhuǎn)型下來的。先前的小老板變成了后來的經(jīng)銷商。這些農(nóng)資經(jīng)銷商當(dāng)中的很多人文化水平相對(duì)較低，但是農(nóng)資市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境賦予了他們良好的機(jī)遇，他它們?cè)谑袌?chǎng)上獲得了經(jīng)濟(jì)效益，最先創(chuàng)業(yè)的這些農(nóng)資經(jīng)銷商在粗放的農(nóng)資市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了第一步發(fā)展，拓展了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求。這種歷史的因素造就了一個(gè)行業(yè)的勞動(dòng)力狀況的水平普遍不高，這是一種現(xiàn)實(shí)，一時(shí)無法改變。然而一個(gè)經(jīng)銷商要想把農(nóng)資當(dāng)成事業(yè)來做，要想在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中建立現(xiàn)代化的企業(yè)化經(jīng)銷制度，并采取一系列科學(xué)的管理、經(jīng)營(yíng)理念，就必需具備更高的素質(zhì)。這些基本的素質(zhì)涵蓋了管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、人文和藝術(shù)修養(yǎng)等多個(gè)方面。農(nóng)資經(jīng)銷商的素質(zhì)、審美的高度和角度，往往決定了所代理一家企業(yè)、一個(gè)品牌的審美角度和高度，從而影響著一個(gè)品牌在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展水平。所以，如今很多人說，在現(xiàn)階段，什么樣的經(jīng)銷商就拓展什么樣的渠道，農(nóng)資經(jīng)銷商的高度往往決定了品牌的高度。要想在農(nóng)資行業(yè)這樣一個(gè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，家族式企業(yè)相對(duì)集中的行業(yè)中建立現(xiàn)代化的企業(yè)式管理制度、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的管理將比其他行業(yè)更加困難。這些基礎(chǔ)比較薄弱的農(nóng)資經(jīng)銷商組織在自身需要的高度再上一個(gè)層次的時(shí)候，就會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。但須客觀地指出，農(nóng)資經(jīng)銷商這些弱點(diǎn)是在農(nóng)資市場(chǎng)發(fā)展的過程中形成的，同樣，也需要在市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展中得以解決。農(nóng)資市場(chǎng)發(fā)展的過程，是優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)過程。故，農(nóng)資市場(chǎng)在淘汰一批人的同時(shí)，也會(huì)不斷地培養(yǎng)一批人?！耙趹?zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)?！彼?，雖然每個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商都有自己的缺陷，也都會(huì)受到自身素質(zhì)的制約，但是，這一代的農(nóng)資經(jīng)銷商卻可以盡最大的努力，通過不斷的實(shí)踐把局限縮到最小，從而對(duì)一家企業(yè)甚至整個(gè)農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展做出最大的貢獻(xiàn)。

6、知名品牌能為農(nóng)資經(jīng)銷商帶來什么？

1、資信度：你代理了名牌農(nóng)資產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。 2、客源：對(duì)于旺銷品牌，很多門店都在賣，做這些農(nóng)資產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大。3、強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，安全感：知名品牌不會(huì)給你大額賒銷，更不會(huì)長(zhǎng)期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力量和良好的信譽(yù)。經(jīng)銷這種肥料你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)不大，一般不會(huì)出現(xiàn)滯銷局面。客源、資信度、風(fēng)險(xiǎn)小、知名品牌帶給農(nóng)資經(jīng)銷商的都是間接利益。有了這種想法才不會(huì)為利潤(rùn)低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價(jià)值！

7、不知名品牌帶給農(nóng)資經(jīng)銷商的是什么？

（1）利潤(rùn)

這種農(nóng)資產(chǎn)品一般都有較高的利潤(rùn)，只是在市場(chǎng)上影響較小，流速較慢。首先在接手這個(gè)農(nóng)資產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的農(nóng)資產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)格、包裝等要素。并和同類農(nóng)資產(chǎn)品做到對(duì)比，看是否有機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足。（一個(gè)農(nóng)資產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場(chǎng)分析找出它可能在本地市場(chǎng)成功的理由，能做起來，利潤(rùn)自然可觀。

（2）支持

實(shí)力越小的廠家越要仰仗。農(nóng)資經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場(chǎng)，知名農(nóng)資企業(yè)對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、終端展示物料投放，市場(chǎng)推廣費(fèi)用。而不知名廠家對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商的支持會(huì)更多的是進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、高額折扣、賒銷、鋪底等。

對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商而言，與小農(nóng)資企業(yè)合作弊在于農(nóng)資產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦農(nóng)資產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在農(nóng)資產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商自身在財(cái)力、物力的上短缺大有裨益，同時(shí)這種可以短期見效的生意也是農(nóng)資經(jīng)銷商帶動(dòng)下線二批一起賺錢“回報(bào)客戶”的好機(jī)會(huì)。精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤(rùn)，掙一分是一分。否則，請(qǐng)注意：利用廠家的支持全力

構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”；走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)廠家物流、資金流及人員管理、銷售經(jīng)驗(yàn)等，并運(yùn)用于自身經(jīng)營(yíng)中，將夫妻店進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作；針對(duì)不同性質(zhì)的農(nóng)資產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營(yíng)方向和贏利模式操作。這才是在廠商交易之中農(nóng)資經(jīng)銷商真正可以得到的有價(jià)值的東西。

8、資金屯壓，流動(dòng)資金缺乏該怎么辦？

流動(dòng)資金缺乏，是缺乏有效的資金管理。資金管理的目的在于提高現(xiàn)金使用效率，為達(dá)到此目的，應(yīng)做好四項(xiàng)工作：1、力爭(zhēng)現(xiàn)金流量同步。如果農(nóng)資經(jīng)銷商能盡量保持現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出在規(guī)模和時(shí)間上趨于一致，可使其持有的交易性現(xiàn)金降到最低水平；2、使用現(xiàn)金浮游量。所謂現(xiàn)金浮游量是指農(nóng)資經(jīng)銷商賬戶上現(xiàn)金余額與銀行賬戶上所示的存款余額之間的差額。有時(shí)，農(nóng)資經(jīng)銷商賬戶上的現(xiàn)金余額已為零或負(fù)數(shù)，而銀行賬上的該農(nóng)資經(jīng)銷商的現(xiàn)金余額還有很多，這是因?yàn)橛行┺r(nóng)資經(jīng)銷商已經(jīng)開出的付款票據(jù)尚處在傳遞過程中，銀行尚未付款出賬。如果能正確預(yù)測(cè)浮游量并加以利用，可節(jié)約大量現(xiàn)金3、加速收款制定合理的信用和收賬策略，縮短應(yīng)收賬款的收款時(shí)間。4、推遲支付。在不影響自己信譽(yù)的前提下，盡可能推遲應(yīng)付款的支付款，充分利用供貨方提供商業(yè)信用。

9、農(nóng)資產(chǎn)品眾多，無從選擇怎么辦?

在農(nóng)資市場(chǎng)，廠家與農(nóng)資產(chǎn)品沒有絕對(duì)的好壞，選擇時(shí)，是否適合自己更為關(guān)鍵，如果自己是經(jīng)驗(yàn)不豐富的農(nóng)資經(jīng)銷商，那么選擇一家成熟的大廠家最好，雖然選擇大廠家利潤(rùn)較低，但風(fēng)險(xiǎn)較小，一般這樣的廠家可以提供完善的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，甚至保姆式的服務(wù)，但這個(gè)時(shí)候農(nóng)資經(jīng)銷商處于弱勢(shì)地位，只有服從與照做的份，卻可以慢慢從廠家處學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)與技巧。如果是經(jīng)驗(yàn)特別豐富的農(nóng)資經(jīng)銷商，有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且有眼光有膽識(shí)的話，左右咨詢建議可以與一些有潛力的新廠家合作，代理一些新品牌。因?yàn)樾聫S家或小廠家沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)與威信力，為了拓展市場(chǎng)往往給出較為豐厚的銷售，比如獨(dú)家代理權(quán)資格、較長(zhǎng)的帳期、豐厚的利潤(rùn)空間等。因此，新品牌的農(nóng)資產(chǎn)品往往蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，雖然新品牌市場(chǎng)開發(fā)很困難，若一旦市場(chǎng)認(rèn)可，作為開國(guó)功勛的農(nóng)資經(jīng)銷商也都可以賺的盆滿缽滿。但這種情況最好選擇品牌集中度低或不十分注重品牌的農(nóng)資產(chǎn)品，還要結(jié)合自身特點(diǎn)選擇農(nóng)資產(chǎn)品，比如自身具有的是渠道優(yōu)勢(shì)還

是營(yíng)銷能力等，根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇農(nóng)資產(chǎn)品可以大大提高成功率。但前提是要對(duì)廠家、農(nóng)資產(chǎn)品做細(xì)致的調(diào)查，如廠家的營(yíng)銷能力如何，管理是否科學(xué)，農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量等。

10、夫妻店，擴(kuò)展起來困難重重怎么辦？

銷售規(guī)模比較小，費(fèi)用比較高，網(wǎng)絡(luò)還不是很健全，一下子實(shí)現(xiàn)農(nóng)資企業(yè)式管理是困難的。門店要做大，必須轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型不是形式化的，不是一蹴而就的，是和農(nóng)資經(jīng)銷商的發(fā)展階段先適應(yīng)的，農(nóng)資經(jīng)銷商做到一定規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資企業(yè)化管理是個(gè)自然而然的事情。當(dāng)前要做好的是調(diào)整農(nóng)資產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)，最快實(shí)現(xiàn)資本積累。

從農(nóng)資經(jīng)銷商發(fā)展趨勢(shì)來看，轉(zhuǎn)型是沒有錯(cuò)的。但轉(zhuǎn)型是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是個(gè)系統(tǒng)的提升。如果農(nóng)資經(jīng)銷商現(xiàn)有的規(guī)模和能力，不能和向上、向下延伸的模式配套，那么走得過快，很容易跌跟頭。左右咨詢一直倡導(dǎo)一個(gè)理念，領(lǐng)先一步是禍，領(lǐng)先半步是活。

8、貨款難以收回怎么辦？

當(dāng)您的應(yīng)收賬款逾期6個(gè)月，它就有35%以上的幾率成為壞賬；逾期12個(gè)月，壞賬幾率已升至65%；超過24個(gè)月，壞賬幾率將高達(dá)95%以上。過量的逾期賬款是：您失去農(nóng)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資金，失去一次又一次的投資機(jī)會(huì)，甚至?xí)?duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生致命的影響。70%以上的破產(chǎn)農(nóng)資經(jīng)銷商不是因?yàn)闆]有贏利能力，而是沒有收款能力！可以有以下的解決方式：1、溝通。直接了當(dāng)、坦率說明不按期付款給公司帶來的困難和損失。2、簽訂合同，對(duì)違約責(zé)任作出明確約定，用合同來約束對(duì)方。 3、建立供貨商同盟。 4、把催貨款的責(zé)任落實(shí)到人頭，用經(jīng)濟(jì)責(zé)任來考核其績(jī)效。

8、農(nóng)資經(jīng)銷商的五大經(jīng)營(yíng)之道是什么？

1、注意掌控生存發(fā)展的命脈要素

作為農(nóng)資經(jīng)銷商，有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)必須時(shí)刻把握住，這些環(huán)節(jié)有些看似并不十分重要，但忽視對(duì)其的掌控后果將非常嚴(yán)重。以價(jià)格體系為例，有時(shí)為了完成任務(wù)或見市場(chǎng)低迷時(shí)，放松了價(jià)格管制，可一但開了這個(gè)口，就很難再規(guī)范，極易引起渠道內(nèi)巨大的負(fù)面后果，甚至廠家也會(huì)加

罪。所以，嚴(yán)管價(jià)格體系不僅是廠家的事，為了自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益也要嚴(yán)格管理。再如廠家與農(nóng)資經(jīng)銷商都很頭疼的竄貨問題，農(nóng)資經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)后多是委屈地向廠家舉報(bào)，等待廠家出手。其實(shí)，防范或打擊竄貨時(shí)農(nóng)資經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，擁有防御能力與敏銳的應(yīng)對(duì)速度，遠(yuǎn)比等待廠家解決問題的效果要好的多。諸如此類的問題，只有農(nóng)資經(jīng)銷商引起足夠的重視并主動(dòng)應(yīng)對(duì)，才能長(zhǎng)保領(lǐng)地的安全。不要全指望廠家，其實(shí)有時(shí)最大的敵人就是廠家，如果過分依賴廠家，而廠家突然翻臉，那時(shí)則真的是欲哭無淚了。 2、學(xué)會(huì)做一個(gè)智能的農(nóng)資經(jīng)銷商

很多農(nóng)資經(jīng)銷商完全依靠廠家的指導(dǎo)與安排來運(yùn)作市場(chǎng)，真的成了保姆廠家呵護(hù)的孩子。其實(shí)這樣并不一定就會(huì)有好的市場(chǎng)回報(bào)，應(yīng)該結(jié)合地方區(qū)域特點(diǎn)，制定針對(duì)性營(yíng)銷方案。很多做全國(guó)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品有的區(qū)域成功，有的區(qū)域失敗就證明了這一點(diǎn)：中國(guó)復(fù)原遼闊，地域文化、習(xí)俗、環(huán)境差異很大，一個(gè)模式很難通行天下，所以，適合的區(qū)域就成功了，反之就失敗了。不能完全迷信廠家的營(yíng)銷策略，有時(shí)根據(jù)自身區(qū)域特點(diǎn)制定的營(yíng)銷方案效果遠(yuǎn)勝于廠家下達(dá)的方案。農(nóng)資經(jīng)銷商變的智能后，還可以向廠家爭(zhēng)取更多的主動(dòng)權(quán)，這不僅是獲得更多反點(diǎn)、優(yōu)惠等利益的問題，更是為了雙方能更好的運(yùn)做市場(chǎng)。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)中的問題農(nóng)資經(jīng)銷商是第一個(gè)感知到的，比廠家明感，反應(yīng)速度自然快很多，很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)都是農(nóng)資經(jīng)銷商最先發(fā)現(xiàn)的。要做一個(gè)有思想，有價(jià)值的農(nóng)資經(jīng)銷商，廠家也希望和這樣的農(nóng)資經(jīng)銷商合作并容易建立起良性的合作關(guān)系。農(nóng)資經(jīng)銷商可以針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)向廠家提出自己的促銷方案，對(duì)不合理的地方提出修改意見等。爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的最有效方法就是用成績(jī)說話，提高銷量自不必說，其它還可以采用單點(diǎn)突破的策略，在某個(gè)單品上發(fā)力，讓廠家看到你突出的能力，這樣對(duì)你與廠家之間增加話語權(quán)有很大幫助，哪怕是搞一次成功的促銷活動(dòng)，都可能讓廠家對(duì)你另眼相看，提高對(duì)你的重視程度。農(nóng)資經(jīng)銷商做的營(yíng)銷工作多是促銷活動(dòng)，而最好少做渠道促銷，多做終端針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。因?yàn)獒槍?duì)下級(jí)渠道發(fā)力只是加強(qiáng)了推力，而非轉(zhuǎn)化為最終的銷售，眼前得利但后患無窮。只有針對(duì)消費(fèi)者促銷，把產(chǎn)品消化掉，而非把貨都囤積在渠道中，才能形成良性循環(huán)。 3、精耕渠道網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品是廠家的，分手了農(nóng)資經(jīng)銷商就什么都沒有了。但渠道卻是自己的，筆者認(rèn)為，未來將是一個(gè)渠道主宰天下的局面。廠家的產(chǎn)品可以算是血液，而渠道商的銷售網(wǎng)絡(luò)則是把血液送到全身的血管，沒有血管來傳遞的血液，即使再重要也毫無意義。集渠道商、零售商角色于一身的沃爾瑪已經(jīng)開始號(hào)令天下，就連三星、索尼、通用等行業(yè)代表都不得不聽令于沃爾瑪。國(guó)美電器也在挾渠道以令諸侯，甚至到了店大欺廠的程度。可見經(jīng)營(yíng)好自己的渠道，同樣可以成為整個(gè)價(jià)值鏈中的主要環(huán)節(jié)，甚至控制整個(gè)價(jià)值鏈，就如沃爾瑪一樣。

想成為區(qū)域市場(chǎng)中的番王第一步就是渠道精耕細(xì)作，而后在求擴(kuò)大地盤。不可盲目追求發(fā)展，擴(kuò)大領(lǐng)地，因?yàn)榛A(chǔ)做不牢很可能如同成吉思汗西征一樣，前面開疆破土，后面卻守衛(wèi)薄弱，辛苦打下的領(lǐng)地一塊塊的失去。市場(chǎng)中這樣的情況也非常多見，只顧著擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)卻不加以管理，最后渠道叛反或篡權(quán)的事例不勝枚舉。 4、專一經(jīng)營(yíng)

很多農(nóng)資經(jīng)銷商同時(shí)代理幾個(gè)廠家的產(chǎn)品，以為可以渠道共享，賺的更多，其實(shí)，代理多個(gè)廠家的產(chǎn)品需要的不僅僅是渠道資源那么簡(jiǎn)單，還有市場(chǎng)開發(fā)能力、團(tuán)隊(duì)能力、管理能力，甚至是公關(guān)能力。只有具備這些能力，或單一廠家的產(chǎn)品再無更大的發(fā)展與獲利空間時(shí)才可以考慮多點(diǎn)出擊。很多農(nóng)資經(jīng)銷商認(rèn)為自己目前代理幾家廠商的貨都賺錢了，也沒出現(xiàn)什么問題。其實(shí)，如果把資源都集中在一到兩家廠家身上，總體獲利會(huì)更多，并且形成區(qū)域壟斷，讓廠家無法再離開你，成為廠家重要的大客戶，反之，分散過多的資源在多個(gè)廠家身上，不僅市場(chǎng)開發(fā)不夠深入，總體利潤(rùn)并不高，而且對(duì)于任何一個(gè)廠家而言你都是不重要的小客戶，人微言輕，沒有議價(jià)能力與獲得更加優(yōu)厚的條件。但需視情況而定，也并非只能與一家企業(yè)合作，也可以與其它企業(yè)合作，這樣可以回避廠家翻臉時(shí)沒有血液供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，但最好不超過3家，而且必須擁有更多的主動(dòng)權(quán)，否則果斷放棄。

這和企業(yè)多元化發(fā)展很相似，多元化成功的企業(yè)也很多，如通用、3M等，但專業(yè)化成功的更多，這就是聚焦資源的結(jié)果。只有當(dāng)本行業(yè)再無發(fā)展空間的時(shí)候，多元化便事在必行。如中集集團(tuán)，已經(jīng)占全球集裝箱行業(yè)70%的份額，再繼續(xù)在本行業(yè)發(fā)展困難相當(dāng)大，只有多元化發(fā)展，另辟利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。農(nóng)資經(jīng)銷商也是如此，當(dāng)很難再?gòu)哪骋粡S家的產(chǎn)品處獲得更多的利潤(rùn)與市場(chǎng)份額時(shí)，代理其它廠家產(chǎn)品就可以開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)回避單一風(fēng)險(xiǎn)。但前提是：做一個(gè)，扎實(shí)一個(gè)，不要還沒穩(wěn)固基礎(chǔ)就急忙開疆?dāng)U土，那樣很可能最后變的無寸土安身之地。永遠(yuǎn)不要忘記，欲望要和能力相匹配

9、什么是農(nóng)資經(jīng)銷商的5大心病

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，日常事務(wù)煩雜、分銷商管理困難、品牌開發(fā)難度加大、終端壓款、廠家高壓，成為農(nóng)資經(jīng)銷商打拼市場(chǎng)時(shí)的“包袱”，也是其5大“心病”。實(shí)際上農(nóng)資經(jīng)銷商的這5大“心病”，分別涉及了內(nèi)部管理、農(nóng)資企業(yè)轉(zhuǎn)型、廠商關(guān)系、終端操作四個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商最關(guān)注的問題，這也是農(nóng)資經(jīng)銷商在發(fā)展過程中亟須解決的問題。其解決的過程，也是農(nóng)資經(jīng)銷商自身改造，實(shí)現(xiàn)蛻變的過程。

一人多職，滿身疲憊

人們“只見老板風(fēng)光，不見老板受罪。”在別人眼里，老板絕對(duì)是“有錢”、“享受”的同義詞。他們吃香的喝辣的，花天酒地，吆五喝六，說一不二，威風(fēng)八面。平時(shí)在私人會(huì)所打打高爾夫，搓搓麻將，帶著情人，到國(guó)內(nèi)外去散散心，風(fēng)光無限，何其樂哉！我們不排除這種可能，但這只是一部分老板生活的一個(gè)側(cè)面。絕大多數(shù)的老板，還有另一面——無論享沒享福，罪卻都得受。至少，那些事業(yè)心強(qiáng)責(zé)任感重的老板，絕非總是如人們想象中那樣瀟灑。

其實(shí)，老板就是“賊”——“吃肉”的時(shí)候當(dāng)著人，“挨打”的時(shí)候背著人?！白臃囚~，安知魚之樂”，個(gè)中滋味只有老板們自己心里最清楚。這里總結(jié)了農(nóng)資經(jīng)銷商老板們每天所必須扮演的十一種角色：

“三陪”人員。陪吃陪喝陪玩，而且絕不能意思意思就完了，一定要實(shí)在，要陪好。否則，有可能就白陪了。陪誰？當(dāng)然是陪客戶了。你縱有天大的事情，身體再不舒服，也必須擱在一邊。這時(shí)，客戶就是“天”。但在陪的過程中，也常有深入溝通，結(jié)交摯友，大開眼界，增長(zhǎng)見識(shí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互為啟示的收獲。

飼養(yǎng)員。養(yǎng)狗養(yǎng)貓，看家護(hù)院——養(yǎng)狗防賊，養(yǎng)貓捉鼠。無論你想不想養(yǎng)，都得養(yǎng)。不然，你的商品、材料、貨物等將可能在一夜之間化為烏有，或被糟蹋得一塌糊涂，損失巨大。消防員。哪里“著火”（出事）了，立馬趕到哪里解決問題。那可是千鈞一發(fā)，不容遲疑，而且任何人也代替不得。必要時(shí)，還要當(dāng)一把黃繼光董存瑞，挺胸堵眼，舍身炸碉堡。而且還必須智勇雙全，隨機(jī)應(yīng)變，豁出去了。

傷病員。大凡老板，幾乎沒有身體健康的。為什么？生活無規(guī)律，睡眠沒保證，饑一頓，飽一頓，吃飯沒準(zhǔn)點(diǎn)，經(jīng)常連上廁所的工夫都沒有，就只好憋著，再加上陪吃陪喝，煙酒無度，難免五臟受損，內(nèi)分泌紊亂，加之大腦經(jīng)常處于高度緊張、興奮、焦慮、憤怒等變化中，情緒大起大落，日積月累，百病纏身。

討債人。老板討債，實(shí)出無奈。這是因?yàn)?，第一，你若不是老板，面子不夠，人家不還錢；第二，只有老板才會(huì)為自己千方百計(jì)，不遺余力地拼命討債。才會(huì)在討債時(shí)甘陪笑臉，必要時(shí)勇于拉下臉，敢于撕破臉，說翻臉就翻臉。

彌勒佛。大肚能容，笑臉常開。這個(gè)“容”，是包容，是寬容，是容忍，是容他人所難容之事。但你的肚子里到底都裝了些什么——酸甜苦辣，喜怒哀樂，難言之隱，新傷舊痛，除了你，還能有誰知道？知道了又將如何？牙掉了咽肚里，胳膊折了吞袖里，這是一個(gè)真正的老板必備的“肚量”。

孫悟空。凡優(yōu)秀的老板都長(zhǎng)有一雙“火眼金睛”，其妙用有二：一是識(shí)別千里馬，招賢納良，摒除“濫竽”；二是辨認(rèn)妖魔鬼怪，奸猾小人，隨時(shí)提防，以免上當(dāng)。這雙眼睛必須時(shí)刻睜大，不

得有須臾的模糊與懈怠。

病毒細(xì)菌。無論你的真實(shí)狀態(tài)如何，你至少在表面上要時(shí)刻打起精神，以最飽滿的工作熱情和最虔誠(chéng)的敬業(yè)精神“感染”周圍的人，使大家共同精力旺盛地投入工作，對(duì)外樹立一個(gè)好形象，對(duì)內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)良好的工作氛圍，最大限度地提高工作效率。

秘書。其基本職責(zé)有三：一，替業(yè)務(wù)骨干起草材料，填寫表格，灌輸理念，講解“玄機(jī)”；二，召集會(huì)議，布置工作，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，研討問題，宣布決定；三，睡覺不敢關(guān)機(jī)，整晚戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，惟恐信息中斷，隨時(shí)隨地了解市場(chǎng)變化，掌控一線業(yè)務(wù)進(jìn)展情況和農(nóng)資企業(yè)最新動(dòng)態(tài)。

家庭的罪人。沒時(shí)間陪伴老婆逛街購(gòu)物，沒工夫輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)玩耍，更不能“常回家看看”，對(duì)父母長(zhǎng)輩盡人子之孝。公務(wù)私情，必?fù)衿湟?。?nèi)心負(fù)疚累累，著實(shí)無可奈何。

賠錢者。在普通人看來，凡是老板都是賺錢的，賠錢的買賣沒人干。其實(shí)這是一種誤解。對(duì)生意人來說，做買賣都是有賠有賺，今天的賠錢是為了明天的賺錢。任何一家農(nóng)資企業(yè)，都是效益時(shí)好時(shí)壞，到月按時(shí)發(fā)薪。可是若遇到農(nóng)資企業(yè)資金一時(shí)周轉(zhuǎn)不開怎么辦？那就只得咬緊牙關(guān)，砸鍋賣鐵，東挪西湊。這就叫工資每人有份，風(fēng)險(xiǎn)一人承擔(dān)。

除上述外，老板還要一身多職：看報(bào)表，查賬目，核數(shù)字，審單據(jù)，批文簽字，教育培訓(xùn)，關(guān)心員工生活，檢查環(huán)境衛(wèi)生，監(jiān)督勞動(dòng)紀(jì)律，規(guī)劃農(nóng)資企業(yè)發(fā)展方向與前景，策劃不同時(shí)期、不同市場(chǎng)的營(yíng)銷方案等等。可謂操心勞神，不堪疲憊。因此，在商戰(zhàn)慘烈的背景下，很多有想法，有志向的老板不是在工作，簡(jiǎn)直就是在“玩命”。他們依靠?jī)?nèi)心的宏偉目標(biāo)，支撐著疲憊的肉體與精神，可謂心力交瘁。分銷商“造反”，難以管理

以前分銷商看著總經(jīng)銷的臉色，因?yàn)榭偨?jīng)銷大多是省級(jí)代理，能拿到貨，那時(shí)是“總經(jīng)銷吃肉，分銷商喝湯”，現(xiàn)在情況不一樣了，總經(jīng)銷的權(quán)限小了，市場(chǎng)上的農(nóng)資產(chǎn)品多了，并且廠家開始對(duì)分削商進(jìn)行“拉攏”，希望通過分銷商牽制總經(jīng)銷，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，這時(shí)的分銷商就象“多年的媳婦終于熬成了婆婆”，在總農(nóng)資經(jīng)銷商面前也硬氣起來，再也不是以前“喝湯”的“小弟”角色了，和總經(jīng)銷也成了“戰(zhàn)略合作伙伴”，在地位上獲得了平等。面對(duì)這種落差，總經(jīng)銷很是無奈：要應(yīng)對(duì)廠家的渠道下沉，就要先自己渠道下沉，就要拉著分銷商一起“抱團(tuán)打天下”，因此總經(jīng)銷除了增加分銷商的利潤(rùn)空間外，還要派人進(jìn)行協(xié)銷。但羽翼漸豐的分銷商似乎并不買賬，不斷和廠家“眉來眼去”，機(jī)會(huì)成熟，就自己開發(fā)品牌，把總經(jīng)銷“晾”在一邊。這時(shí)候的分銷商就象一個(gè)任性的孩子，“哄”著還能聽兩句，稍有不滿，馬上發(fā)作。

河南的鄭經(jīng)理就遇到過分銷商集體“造反”的事兒。鄭經(jīng)理除了做農(nóng)資產(chǎn)品，還做其他產(chǎn)品。這樣就對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)能力要求高，農(nóng)資經(jīng)銷商需要配備專業(yè)的倉(cāng)庫(kù)。因?yàn)榉咒N商實(shí)力比較

小，不具備這樣的條件，所以倉(cāng)庫(kù)大多是總經(jīng)銷建設(shè)，分銷商從總經(jīng)銷那里拿貨。2007年運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用上漲，為了分?jǐn)傎M(fèi)用，鄭經(jīng)理決定每個(gè)分銷商每車貨加3毛錢。按說，這個(gè)要求并不過份，因?yàn)槭强偨?jīng)銷替分銷商進(jìn)行貨物儲(chǔ)存。但這卻激起了分銷商的集體反對(duì)，他們認(rèn)為總經(jīng)銷獲得的利潤(rùn)大，就應(yīng)該拿出倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用來。因此他們找到鄭經(jīng)理，說要從廠家直接“對(duì)話”，不和鄭經(jīng)理合作了。正值銷售旺季，鄭經(jīng)理不想事態(tài)擴(kuò)大，他一方面和分銷商分析不合作的厲害關(guān)系：和廠家直接對(duì)話可以，在淡季能保證拿到貨，那么旺季呢？廠家還能不能保證？另一方面，他請(qǐng)來廠家區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行三方談判。最后，還是廠家讓了步，承擔(dān)了這部分費(fèi)用，這次風(fēng)波才得到了平息。事后，鄭經(jīng)理說“我想，總經(jīng)銷畢竟從資源、管理上有優(yōu)勢(shì)，能代表分銷商和廠家爭(zhēng)取更多的權(quán)益。這次雖然廠家出了費(fèi)用，但羊毛出在羊身上，廠家的錢不是白花的，最終還是要從分銷商身上找回來，只是形式不同罷了”。品牌開發(fā)，壓力增大

開發(fā)一個(gè)屬于自己的品牌，是很多農(nóng)資經(jīng)銷商的心愿。這種心態(tài)，就如現(xiàn)在買房的老百姓一樣，雖然租房比買房的成本要低，但終究不是自己的，心理感受不一樣，所以房子雖然價(jià)格高，但也要東拼西湊，買上一套屬于自己的房子，這種心態(tài)也是房?jī)r(jià)居高不下的一個(gè)原因。農(nóng)資經(jīng)銷商也一樣，雖然知道自己開發(fā)一個(gè)品牌難，但再難也是自己的，說不定象房子一樣將來升值呢。目前很多農(nóng)資經(jīng)銷商采取和廠家合作的形式，買斷品牌，因?yàn)檫@要比自建工廠的成本要低。從2007年的情況看，很多農(nóng)資經(jīng)銷商開發(fā)品牌還是賺錢的，但在賺錢的同時(shí)，農(nóng)資經(jīng)銷商的壓力也在增大，這種壓力沖淡了農(nóng)資經(jīng)銷商賺錢后的喜悅。

首先是廠家?guī)淼匿N售壓力。以前很多廠家開發(fā)品牌是多多益善，對(duì)開發(fā)品牌管理不是很嚴(yán)格，對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商也沒有量的要求。現(xiàn)在廠家尤其是名牌廠家加強(qiáng)了管理，這主要體現(xiàn)在銷量的壓力。拿河北張經(jīng)理來說，他開發(fā)了某名肥料廠的農(nóng)資產(chǎn)品，每年要給廠家支付50萬的品牌使用費(fèi)，完成一年500萬的銷售的任務(wù)。在2006年，張經(jīng)理完成了任務(wù)，但到2007年，廠家為了完成達(dá)到13個(gè)億的銷售目標(biāo)，把任務(wù)追加到1000萬，完不成就取消代理資格。到了2007年年底，張經(jīng)理給廠家的報(bào)表上是完成了1000萬，但至少有500萬壓在自己的庫(kù)里，還能堅(jiān)持多久，張經(jīng)理心里沒底。

其次是安全壓力。對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說，開發(fā)品牌除了要做市場(chǎng)上的工作外，還要做廠里的工作，因?yàn)閺S里的方方面面都要打理到，這部分費(fèi)用并不比投到市場(chǎng)上得少。此外農(nóng)資經(jīng)銷商還有一個(gè)擔(dān)心，如果品牌做不起來，自己賺不到錢，廠家要收回去；如果做起來了，廠家也可能收回去，為什么？因?yàn)閺S家不可能看著開發(fā)品牌搶自己主品牌的市場(chǎng)吧？

最后是資金上的壓力。開發(fā)一個(gè)品牌哪里都要錢，設(shè)計(jì)費(fèi)、包材費(fèi)都要出。此外，招商也是

個(gè)大問題。因?yàn)閷?duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說，對(duì)自己所處的區(qū)域比較熟悉，但對(duì)外埠市場(chǎng)很陌生，如果找不到農(nóng)資經(jīng)銷商，那么資金無法回籠，但怎么找呢？一是投放廣告，二是人海戰(zhàn)術(shù)，但這都要花錢。一個(gè)開發(fā)品牌能不能做起來，除了市場(chǎng)操作外，還要看農(nóng)資經(jīng)銷商有沒有資金，能堅(jiān)持多久？

終端壓款，資金周轉(zhuǎn)困難

2007年年底，筆者給一個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商朋友打電話，我問他2007年賺錢沒有，他說，賺了，全在門店壓著呢。他苦笑說“在2007年我的規(guī)模擴(kuò)大了，代理了很多品牌，別人都說我做大了，的確是做大了，農(nóng)資產(chǎn)品賣得也不錯(cuò)。但就是門店壓賬厲害，人家也不說不給，就是今天說明天給，明天說后天給，這不就到年底了，我還得再去要，這年頭黃世仁確實(shí)容易”。我問他2008年有什么打算，他說“一是把門店規(guī)劃一下，結(jié)算好的繼續(xù)做，另外就是找個(gè)流通農(nóng)資產(chǎn)品，保證資金周轉(zhuǎn)，實(shí)在不行，就改行”。

門店是這樣，超市也是如此。一般來說，超市的賬期是三個(gè)月，但很少有超市到了就能按時(shí)結(jié)的，如果要保證超市按時(shí)結(jié)賬，那么農(nóng)資經(jīng)銷商還需要投入一筆客情維護(hù)費(fèi)用。對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說，資金流就是命脈，尤其是在銷售旺季，斷了資金流，農(nóng)資經(jīng)銷商就無法正常壓貨。無法和竟品搶市場(chǎng)。

為了保證資金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，農(nóng)資經(jīng)銷商可以做以下幾個(gè)工作：一是開源節(jié)流，重在節(jié)流，因?yàn)槭″X就是賺錢。現(xiàn)在農(nóng)資經(jīng)銷商規(guī)模大了，各項(xiàng)開支也多了，這就要求農(nóng)資經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，提高效率，減少不必要的支出。二是調(diào)整農(nóng)資產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多品類分擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。三是在建立終端信譽(yù)防范機(jī)制，設(shè)立安全防線，比如一個(gè)門店的信譽(yù)額度是5萬元，超過這個(gè)額度就不在供貨。四是組建專業(yè)的商超運(yùn)作隊(duì)伍。五是采取多種“造血”方式，比如讓員工入股，鼓勵(lì)員工承包部分業(yè)務(wù)等等。

廠家高壓，進(jìn)退兩難

以前農(nóng)資經(jīng)銷商賣貨少了發(fā)愁，現(xiàn)在是賣多了也發(fā)愁，因?yàn)橘u多了，明年廠家的任務(wù)也隨之增加，這在復(fù)合肥行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)品牌比較集中，幾個(gè)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，由于行業(yè)特性的，復(fù)合肥行業(yè)的盈利模式比較單一，并且利潤(rùn)率低，主要靠走量，因此每個(gè)旺季前都會(huì)給農(nóng)資經(jīng)銷商壓貨，第二年都會(huì)提高任務(wù)要求。而對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說，需要靠這樣的大品牌來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，另外，也只有這樣的農(nóng)資產(chǎn)品才能上量，因此被“壓”也很無奈，進(jìn)退兩難。所以每到簽訂年度銷售合同的時(shí)候，許多農(nóng)資經(jīng)銷商都不知道該簽還是不該簽。不簽，怕失去一個(gè)大品牌的農(nóng)資產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)不說，辛辛苦苦銷售該品牌幾年來的市場(chǎng)基礎(chǔ)也可能就此一下子丟掉了；要是簽，面對(duì)無法理解更無法完成的銷售指標(biāo)，以及由此可能帶來的難以承受的銷售“考核”。

近年來被不斷大幅度增長(zhǎng)的銷售任務(wù)壓的喘不氣來，有些農(nóng)資經(jīng)銷商因?yàn)轫敳蛔毫Γ黄确艞墶?p>面對(duì)這種情況，農(nóng)資經(jīng)銷商一般都是弱勢(shì)群體，討價(jià)還價(jià)的可能性不大。既然不能改變現(xiàn)在廠強(qiáng)商弱的局面，農(nóng)資經(jīng)銷商就需要化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。首先，面對(duì)壓力，通過自身力量收集信息、分析市場(chǎng)、提出本區(qū)域的銷售計(jì)劃和執(zhí)行建議方案，以事實(shí)和專業(yè)能力與農(nóng)資企業(yè)溝通，爭(zhēng)取廠家的事實(shí)認(rèn)定和合理支持。其次，分析自己的不足之處，比如補(bǔ)充農(nóng)資產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，只有增強(qiáng)了自己的實(shí)力，才有話語權(quán)。 10農(nóng)資經(jīng)銷商為什么要開發(fā)外埠市場(chǎng)

一、外埠市場(chǎng)是制造商“手伸不到”的地方。

中心城市人口集中、消費(fèi)力強(qiáng)、購(gòu)買力強(qiáng)，同時(shí)也是商家必爭(zhēng)之地，制造商通路精耕第一步，就是大城市的密集分銷和直營(yíng)——在這里他們的投入才有回報(bào)，經(jīng)營(yíng) 利潤(rùn)才可以消化高昂的銷售費(fèi)用。

外埠市場(chǎng)（尤其是農(nóng)村市場(chǎng)），雖然分布稀散，集中購(gòu)買力不強(qiáng)，但不論從人口、面積乃至市場(chǎng)容量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中心城市。

總銷量大但分布不集中、不均勻、單位產(chǎn)量又低——

這就是外埠市場(chǎng)的特點(diǎn)。

對(duì)制造商的“ 通路精耕”而言，外埠市場(chǎng)是一塊雞肋。

·食之無味：如果在三級(jí)城市乃至農(nóng)村市場(chǎng) 通路精耕，廣設(shè) 農(nóng)資經(jīng)銷商，送貨就成了問題，每個(gè) 農(nóng)資經(jīng)銷商單次吃貨量太小，廠車無法配送，如果沒有直營(yíng)分公司、辦事處，更要賠本——這種市場(chǎng)的銷量集中程度根本不能設(shè)直營(yíng)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作成本。

·棄之可惜：繼續(xù)執(zhí)行大戶代理制或干脆放棄農(nóng)村市場(chǎng)都會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至損失一大半的銷量。

于是，在外埠市場(chǎng)，絕大多數(shù)廠家的通路精耕、廠家直營(yíng)思路成了一種心有余而力不足的奢望。

于是，選擇有實(shí)力、有終端營(yíng)銷意識(shí)的“好農(nóng)資經(jīng)銷商”利用“當(dāng)?shù)匚溲b的力量”在廣大農(nóng)村市場(chǎng)上構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過間接控制市場(chǎng)、強(qiáng)化終端、實(shí)現(xiàn)銷量就成了各廠家唯一的選擇。

所以，對(duì) 農(nóng)資經(jīng)銷商而言，外埠市場(chǎng)是廠家直營(yíng)“手伸不到”的地方。外埠市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場(chǎng)掌控能力是農(nóng)資經(jīng)銷商和廠家談判的主要籌碼。外埠市場(chǎng)是最容易保留“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”的地方！

二、對(duì) 農(nóng)資經(jīng)銷商而言，外埠市場(chǎng)有較高的投入產(chǎn)出比。

外埠市場(chǎng)竟?fàn)幖ち页潭缺厝徊患爸行某鞘小?p>當(dāng) 農(nóng)資經(jīng)銷商著手開發(fā)外埠市場(chǎng)時(shí)，你的角色變成了上游供應(yīng)商。你和你的下線分銷商的關(guān)系類似于廠商和你的關(guān)系，外埠市場(chǎng)不需要你長(zhǎng)期翻山越嶺拉著貨去挨門挨戶的搞零售拜訪，你要做的事是：

·推廣新農(nóng)資產(chǎn)品（對(duì)這塊市場(chǎng)而言）培育市場(chǎng)； ·選擇一個(gè)好的下線客戶做該市/縣總分銷商； ·一起啟動(dòng)市場(chǎng)，促成該客戶的經(jīng)銷意愿； ·周期性拜訪該客戶，協(xié)助他管理好這塊市場(chǎng)。

相對(duì)于你的精耕區(qū)域（農(nóng)資經(jīng)銷商所在城市）外埠市場(chǎng)更多投入的是技能、方法、管理，而非資金。外埠市場(chǎng)銷售區(qū)域廣，單次成交量高——運(yùn)作得當(dāng)，投入產(chǎn)出比一定會(huì)高于你的大本營(yíng)。

11、啟動(dòng)外埠市場(chǎng)的條件和時(shí)機(jī)是什么一、先做好大本營(yíng)。

孫悟空能去西天取回真經(jīng)，很大程度上得益于頭上的緊箍咒。

國(guó)內(nèi)不少民營(yíng)農(nóng)資企業(yè)一夜輝煌之后又銷聲匿跡，往往就是因?yàn)闆]有緊箍咒，農(nóng)資企業(yè)盲目擴(kuò)張，一旦規(guī)模超過了掌控能力，就會(huì)失控、死亡！做為農(nóng)資經(jīng)銷商，首先要考慮的是做好自己的大本營(yíng)。

外埠市場(chǎng)，對(duì) 農(nóng)資經(jīng)銷商而言，同樣不可能直營(yíng)。而靠輔導(dǎo)、管理下線分銷商來間接運(yùn)作的市場(chǎng)難免不夠穩(wěn)定—— 分銷商有可能跳槽、廠家也有可能跳過你直接開戶，畢竟在那塊市場(chǎng)上你是遙控操作，自己的直控力量太弱。

市內(nèi)市場(chǎng)（農(nóng)資經(jīng)銷商所在地）在你掌控之中，完全可以直營(yíng)，在這里細(xì)心培養(yǎng)的各渠道客戶網(wǎng)絡(luò)更為穩(wěn)固，也更容易掌握，同時(shí)也可鍛煉自己的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在實(shí)踐中摸索客戶開發(fā)、市場(chǎng)管理的技巧，為外圍市場(chǎng)的拓展作好鋪墊。大本營(yíng)的精雕細(xì)琢是農(nóng)資經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)。

當(dāng)你已經(jīng)在大本營(yíng)各渠道掌握了50%以上的客戶，形成非常穩(wěn)定的銷量和利潤(rùn)，且進(jìn)一步大幅提升已較為因難時(shí)，當(dāng)你覺得自己在精力、管理能力、人才籌備等各方面尚有余力時(shí)，外埠市場(chǎng)才是你的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

還有一部分農(nóng)資經(jīng)銷商號(hào)稱“專做農(nóng)村市場(chǎng)”，這部分商戶大多經(jīng)營(yíng)中低檔農(nóng)資產(chǎn)品，中心城市找不到他們的影子，但各縣卻都有他們的下線客戶，對(duì)這一部分人，我想說的是“居安思?！?，反思一下為什么自己現(xiàn)在能在農(nóng)村市場(chǎng)縱橫馳騁——就是因?yàn)槟阍谶@個(gè)區(qū)域“手伸得比別人

長(zhǎng)”，客戶網(wǎng)絡(luò)比較細(xì)。但這些市場(chǎng)畢竟不是你的公司親自操作，那么有朝一日廠家把手伸下來直接開戶怎么辦？廠家萬一選了另一個(gè)大戶協(xié)助他精耕這塊市場(chǎng)怎么辦？你的下線因?yàn)榱硪粋€(gè)大戶肯出比你低0.2元錢的供貨價(jià)而跳槽怎么辦？遙控市場(chǎng)的紐帶總是相對(duì)脆弱，做農(nóng)資企業(yè)生存是第一，發(fā)展是第二，選擇一塊合適的區(qū)域，（消費(fèi)潛力較大，自己以往的市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，離本農(nóng)資企業(yè)所在的城市距離較近），盡可能的“把手往下伸”，盡可能的做到“直控終端”做到別人不容易取代，這才是你的生存基礎(chǔ)。二、培育市場(chǎng)，為外埠?jiǎn)?dòng)打下基礎(chǔ)

農(nóng)資經(jīng)銷商不是廠家，在市場(chǎng)的開發(fā)投入、促銷力度上相對(duì)較弱。

農(nóng)資經(jīng)銷商不是廠家，當(dāng)他去找另一個(gè)批戶談分銷事宜時(shí)，可信度、說服力都有折扣：批戶常常會(huì)想：

——“我為什么要給你做下線”？ ——“你的農(nóng)資產(chǎn)品能不能賺錢？” ——“你到底有沒有信譽(yù)？” ——“你能給我多大支持？”

農(nóng)資經(jīng)銷商開發(fā)外埠市場(chǎng)最好不要冒然去找當(dāng)?shù)乜蛻粽劇翱偡咒N合同”。

在那塊市場(chǎng)，你暫時(shí)還沒那個(gè)份量，草率從事選擇的客戶也最容易分手，最好先經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)培育增加自己的農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)資產(chǎn)品的“份量”。

·遠(yuǎn)距離的區(qū)域：可請(qǐng)求廠方力量支援一起對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行幾輪鋪貨沖擊，發(fā)宣傳單，開客戶訂貨等大造聲勢(shì)，增加可信度，之后再選分銷戶。 ·近一點(diǎn)的市場(chǎng)：干脆先行周期性直營(yíng)拜訪：

銷售人員帶著卡車、農(nóng)資產(chǎn)品、促銷品、宣傳品直接去該市場(chǎng)鋪貨、做陳列、生動(dòng)化、造勢(shì)。

記錄當(dāng)?shù)乜蛻糍Y料。（地址、電話、聯(lián)系人、進(jìn)貨量）。在此過程中特別要對(duì)接貨踴躍的大戶深入了解和溝通，為下一步選擇總分銷商奠定基礎(chǔ)。

一段時(shí)間之后，該農(nóng)資產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的接受度——客戶已經(jīng)有一定的經(jīng)銷習(xí)慣和信心，消費(fèi)者也逐漸接受，這時(shí)自己的農(nóng)資企業(yè)和要推銷的農(nóng)資產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就有了一定的可信度。

選擇旺季來臨之前一個(gè)月確定總分銷商，集中供貨，協(xié)助該客戶進(jìn)行一次大鋪貨（目的是使該客戶第一次接的貨在鋪貨中消化一大半），促成該客戶的合作的積極性，才能為以后的長(zhǎng)期合作、市場(chǎng)的遙控管理打下基礎(chǔ)。

廠家給農(nóng)資經(jīng)銷商的七傷拳 12、廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)是什么

農(nóng)資經(jīng)銷商要在市場(chǎng)中立足腳，選擇一個(gè)好的廠家非常重要，那么首先要求雙方在合作過程中認(rèn)識(shí)自己的角色，從廠家的角度看，農(nóng)資經(jīng)銷商到底是什么。

·農(nóng)資經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因?yàn)樗梢宰屛业霓r(nóng)資產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場(chǎng)大農(nóng)資經(jīng)銷商代理制必不可少。

·農(nóng)資經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場(chǎng)開發(fā)培養(yǎng)階段，農(nóng)資經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有農(nóng)資經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持農(nóng)資經(jīng)銷商也無法壯大，這時(shí)的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商大力支持，使農(nóng)資經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。

·農(nóng)資經(jīng)銷商是對(duì)手：農(nóng)資經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制農(nóng)資經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。

·大多農(nóng)資經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場(chǎng)環(huán)境所迫、農(nóng)資企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢(shì)在必行，否則農(nóng)資企業(yè)將無法長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于市場(chǎng)。

這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。農(nóng)資經(jīng)銷商想要不斷發(fā)展壯大自己，首先要清楚自己是什么，現(xiàn)階段雙方合作的基礎(chǔ)是什么，這樣才能避免廠家“過河拆橋”。這個(gè)過程當(dāng)中，就要適時(shí)調(diào)整自己。 13、農(nóng)資經(jīng)銷商如何獲得廠家的支持熟知品牌商的心態(tài)

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)市場(chǎng)上，面對(duì)幾個(gè)條件（硬件）相當(dāng)?shù)霓r(nóng)資經(jīng)銷商，品牌商最終的選擇不一定是硬件最好、實(shí)力最強(qiáng)的。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)資經(jīng)銷商辛辛苦苦把市場(chǎng)做到了一定的規(guī)模，正是收獲的時(shí)候，卻被品牌商取消了代理權(quán)或者是取消了當(dāng)初承諾的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？是品牌商的責(zé)任嗎？

的確有一些品牌商不講信譽(yù)，見利忘義，可是，一個(gè)知名品牌沒有被農(nóng)資經(jīng)銷商抓住，合作一段時(shí)間就弄丟了，應(yīng)該說農(nóng)資經(jīng)銷商是有責(zé)任的。正式由于他們的作風(fēng)、辦事的方式不被品牌商所喜歡，甚至厭煩，才導(dǎo)致最后的結(jié)果。獲得品牌商支持的策略

成為受品牌商歡迎的農(nóng)資經(jīng)銷商并獲得品牌商的支持，還須講求一下策略。

影響掌握資源最多的人。農(nóng)資經(jīng)銷商一定要弄清楚，每個(gè)管理級(jí)別的人員所掌握的上限是多少，超過這個(gè)上限就無權(quán)審批。因此，要獲得什么樣的資源，就一定要找什么級(jí)別的管理人員。

不要以為拉攏關(guān)系、請(qǐng)客送禮是影響權(quán)勢(shì)人物的最好辦法。真正有效的辦法還是站在管理者的角度思考問題。如果農(nóng)資經(jīng)銷商告訴營(yíng)銷管理人員，你對(duì)我的支持可以更好地得到回報(bào)，可以達(dá)到最好的效果，對(duì)管理者的業(yè)績(jī)提升有利，對(duì)管理者的職務(wù)提升有利。對(duì)管理者薪水提高有利，那么管理者有什么理由不給農(nóng)資經(jīng)銷商提供支持呢/

要求派遣最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。有的農(nóng)資經(jīng)銷商喜歡能力差的業(yè)務(wù)員，以為這樣的業(yè)務(wù)員好糊弄。如果業(yè)務(wù)員不會(huì)管理，對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商管理不嚴(yán)，可以有更大的自由空間。左右咨詢卻傾向于農(nóng)資經(jīng)銷商要求品牌商派駐最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。只要業(yè)務(wù)員優(yōu)秀，市場(chǎng)肯定做的比較好。優(yōu)秀業(yè)務(wù)員能夠?qū)κ袌?chǎng)作出前瞻性的統(tǒng)籌型規(guī)劃，能夠利用老總們的新人為農(nóng)資經(jīng)銷商贏得更大的支持，能夠幫助農(nóng)資經(jīng)銷商做好管理。

講投入，更要講產(chǎn)出。農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該了解品牌商的心態(tài)。品牌商不怕花錢，但一定要花的值得，也就是要講“投入產(chǎn)出比”。做的越好的農(nóng)資經(jīng)銷商，品牌商花的錢越多。因?yàn)樽龅煤?，品牌商敢于在他們身上花錢。優(yōu)秀的品牌商總是“嫌貧愛富”，農(nóng)資經(jīng)銷商的市場(chǎng)越好，他們?cè)皆敢獬掷m(xù)不斷的支持，做得差的農(nóng)資經(jīng)銷商，投入的錢打了水漂，就在難以獲得支持。

借品牌商提高自己的管理水平。很多農(nóng)資經(jīng)銷商都是老板單匹馬或是夫妻搭檔起家，初始階段尚可應(yīng)付自如。但隨著規(guī)模擴(kuò)大，客戶和員工隊(duì)伍擴(kuò)大，管理問題會(huì)同步增多，在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作及人事管理上就有些力不從心，并進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)耗增大，工作效率下降，員工流失率升高。

利用品牌商拓展市場(chǎng)。目前，大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商都有較為完善的銷售部門，基本可以處理與廠方對(duì)接的有關(guān)銷售方面事務(wù)，但組建市場(chǎng)部門的農(nóng)資經(jīng)銷商卻寥寥無幾。然而，銷售部門與市場(chǎng)部門有很大的區(qū)別。一般來說，銷售部門負(fù)責(zé)的是市場(chǎng)開發(fā)的執(zhí)行性工作、分銷網(wǎng)絡(luò)的建立、賒銷結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)物流；而市場(chǎng)部門做的則是市場(chǎng)開發(fā)維護(hù)的規(guī)劃性工作，促銷推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)安排執(zhí)行，數(shù)據(jù)收集整理以及市場(chǎng)調(diào)研分析。生產(chǎn)農(nóng)資企業(yè)，尤其是著名品牌，都有一套較為完善的品牌發(fā)展維護(hù)系統(tǒng)，代理商可考慮單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)部門或?qū)Ｈ耍Ｋ九c品牌商有關(guān)市場(chǎng)部門的接洽，進(jìn)行品牌的發(fā)展與維護(hù)工作，并可學(xué)習(xí)新品的推介、新品上市籌備、與媒體的溝通合作等市場(chǎng)方面的專業(yè)知識(shí)、整體上提升與品牌商的合作效力。

借品牌商提升自身素質(zhì)?，F(xiàn)在，品牌商越來越重視員工的培訓(xùn)與提升，而且這種培訓(xùn)也開始逐漸延伸到農(nóng)資經(jīng)銷商，大多數(shù)是在品牌商召開年度農(nóng)資經(jīng)銷商會(huì)議的時(shí)候進(jìn)行，但更多的還只是局限于對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商的決策者或核心管理人員，較少涉及農(nóng)資經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，而農(nóng)資經(jīng)銷商回去后也極少會(huì)進(jìn)行傳播與再培訓(xùn)。長(zhǎng)此以往，還可能會(huì)出現(xiàn)老板的水平越來越高，而員工的水平卻還總是原地踏步，雙方還會(huì)因此出現(xiàn)溝通障礙。現(xiàn)在很多農(nóng)資企業(yè)都有自己的專職培訓(xùn)部門與專業(yè)培訓(xùn)師，農(nóng)資經(jīng)銷商往往爭(zhēng)取品牌商商資源對(duì)自己業(yè)務(wù)員的持續(xù)培訓(xùn)以提升員工的專業(yè)知識(shí)及

操作水平。

14、農(nóng)資類產(chǎn)品品牌宣傳不到位怎么辦？

1優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是銷售的根基，品牌是推動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售的助推器。知名品牌或是強(qiáng)勢(shì)品牌意味著，在某個(gè)特定的消費(fèi)區(qū)域里的某個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中占有很高的正面形象，包括產(chǎn)品本質(zhì)的優(yōu)良也包括文化內(nèi)涵折射出的潛意識(shí)。但并不意味著賣名廠商品只要是做，消費(fèi)者就一定買賬。理性的消費(fèi)者對(duì)品牌中各個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)品都有著很強(qiáng)的識(shí)別能力，至于是否會(huì)嘗試購(gòu)買，就看他對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，也包括隨機(jī)因素如價(jià)位、促銷力度、廣告宣傳等綜合因素的影響。在一個(gè)新產(chǎn)品上市的過程中，產(chǎn)品的本質(zhì)是最重要的，一是大眾化，包括適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，二是產(chǎn)品的差異化；二者看似矛盾實(shí)則是統(tǒng)一的，比如消費(fèi)品要求適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣和風(fēng)俗，但差異化的產(chǎn)品要求產(chǎn)品有特色，填補(bǔ)市場(chǎng)消費(fèi)者潛在需求的空白，或是這種潛力很快被激發(fā)，如果要花費(fèi)很大的費(fèi)用去教育和培養(yǎng)消費(fèi)者，則要看企業(yè)的實(shí)力了。只有產(chǎn)品的綜合指數(shù)越高，被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的可能性越大。所以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是得以旺銷的基本要素，就象可口可樂金字塔的底端是產(chǎn)品的品質(zhì)一樣，而不是美國(guó)文化或是其他如品牌、促銷之類的要素。 2.廣告是產(chǎn)品宣傳促進(jìn)銷售的強(qiáng)大拉力，也是形成品牌效應(yīng)的有效手段。傳播已經(jīng)形成現(xiàn)代營(yíng)銷的要素之一，就在于他有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益的能力。但不是所有的產(chǎn)品銷售在廣告的拉動(dòng)下都能迅速成長(zhǎng)，并取得效益，這也涉及到很多復(fù)雜的問題，例如產(chǎn)品的品質(zhì)特色，產(chǎn)品的定位，廣告?zhèn)鞑サ牟呗?。單就廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃秃苡醒芯康挠嗟兀簭V告片的制作，投放的力度，投放的策略等等，每個(gè)因素都可能制約產(chǎn)品的發(fā)展，但每個(gè)要素要都良性發(fā)展完美結(jié)合，加之產(chǎn)品本身的質(zhì)地、推廣的手段等都合理穩(wěn)步進(jìn)行，才能使產(chǎn)品踏上健康的生命周期，逐漸走向成熟。因此廣告不是萬能的，但確是打造品牌所必須的營(yíng)養(yǎng)元素。 15、農(nóng)資類產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定怎么辦？

廠家提供的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定的情況,針對(duì)此種情況，可以如下解決： 1、對(duì)客戶投訴問題進(jìn)行歸納整理，找出主要問題點(diǎn)，向廠家反饋； 2、檢討、評(píng)價(jià)效果，包括培訓(xùn)教師及新進(jìn)員工本身的能力； 3、檢查監(jiān)督考核是否存在及是否執(zhí)行到位； 4、對(duì)抽樣方案進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。等等，以上僅供參考。 16、售后服務(wù)跟不上怎么辦？

分析一下，其實(shí)，品牌的售后管理本身就存在著不少的癥結(jié)。

1、廠家售后服務(wù)人員集中在省會(huì)城市，二級(jí)市場(chǎng)都不給配置專業(yè)的售后人員操盤售后業(yè)務(wù)，

何談三、四級(jí)市場(chǎng)了。

2、地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)是在當(dāng)?shù)貙ふ乙粋€(gè)維修部門建立售后服務(wù)點(diǎn)，為該品牌服務(wù)，同時(shí)利用其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)輻射到三、四級(jí)市場(chǎng)。

3、廠家售后經(jīng)理只管理、過問地區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供的要求、申請(qǐng)、方案等，而三、四級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)無權(quán)直接申請(qǐng)同廠家直接操作。

4、三、四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多是簡(jiǎn)單個(gè)體維修部，掛靠在地區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上，造成維修費(fèi)用結(jié)算拖延、截流，配件到達(dá)周期延長(zhǎng)，都是常見的問題。

5、廠家從來不在售后服務(wù)方面為二、三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語、服務(wù)規(guī)范等操作管理各方面的培訓(xùn)，僅僅依靠當(dāng)?shù)劁N售人員為了不影響銷售進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、再溝通、再協(xié)調(diào)。

6、而且三、四級(jí)服務(wù)的那些個(gè)體戶們，根本沒有多少的專業(yè)的服務(wù)意識(shí)，如果產(chǎn)品在保修期內(nèi)，他們又賺不了多少錢，還不如接零活呢，所以從心理上也不重視這一塊，能拖就拖。 7、廠家售后經(jīng)理很少下來考察三、四市場(chǎng)的售后問題，授權(quán)給當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)管理。并且對(duì)于發(fā)生的問題喜歡掩蓋，而不是解決處理。害怕影響業(yè)績(jī)考核。

即使現(xiàn)在許多企業(yè)明白：除了要以好的質(zhì)量來滿足顧客需要，更需要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來制勝，從消費(fèi)者入手，來推進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)份額占有率，但是又有多少的企業(yè)真正做到了呢，也許是成本問題、費(fèi)用問題，也許是分公司售后管理問題，也許是當(dāng)?shù)鼐S修部門問題，最后的執(zhí)行總是那么有點(diǎn)差強(qiáng)人意。就其服務(wù)的理念與精神來說，不僅想讓售后服務(wù)短、平、快，同時(shí)也渴望多為顧客做好一點(diǎn)細(xì)節(jié)，讓顧客多一點(diǎn)感動(dòng)，也讓產(chǎn)品多一些賣點(diǎn)，也讓顧客對(duì)企業(yè)多一點(diǎn)忠誠(chéng)。但是最后的執(zhí)行又是如何呢？就我個(gè)人感慨也許就海爾服務(wù)有那么點(diǎn)味道。所以大家都知道海爾服務(wù)好，買的就是這個(gè)服務(wù)，省心。

廠家只要在管理時(shí)多做到以下幾點(diǎn)就不錯(cuò)了。一、強(qiáng)外包售后服務(wù)人員的培訓(xùn)工作。

就目前的一般廠家來說，售后廠家直接服務(wù)與協(xié)議外包服務(wù)相結(jié)合，廠家直接服務(wù)主要集中在中心城市，協(xié)議外包是廠家售后經(jīng)理在中心城市簽訂特約服務(wù)單位和實(shí)施遙控管理。無論是廠家直接服務(wù)還是外包形式，最基本是要把售后服務(wù)做到讓顧客滿意，并不期望做多少“形式主義”細(xì)節(jié)工作，給顧客帶來多少增值服務(wù)感動(dòng)他們，能做好本分工作就行了。所以要做售后工作，必須也要嚴(yán)抓培訓(xùn)工作，加強(qiáng)售后服務(wù)人員認(rèn)識(shí)自己工作的必要性，認(rèn)識(shí)自己對(duì)品牌的影響力，認(rèn)識(shí)自己對(duì)消費(fèi)者的重要性。海爾在這方面就做的非常好。它十分重視對(duì)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，諸如產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)應(yīng)答規(guī)范等各方面的培訓(xùn)，經(jīng)常性地舉行售后人員培訓(xùn)。培養(yǎng)服務(wù)人員具有過

硬的專業(yè)知識(shí)和兢兢業(yè)業(yè)為顧客服務(wù)的責(zé)任心。二、強(qiáng)外包團(tuán)隊(duì)溝通的工作。

售后服務(wù)人員對(duì)外都代表了品牌和公司的形象，售后服務(wù)各部門之間，領(lǐng)導(dǎo)和下屬之間只有做到經(jīng)常溝通，互相協(xié)調(diào)，才能把售后服務(wù)工作做到更好，才能讓服務(wù)做到讓顧客更滿意。售后經(jīng)理要經(jīng)常打電話或出差拜訪當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)人員，關(guān)心下他們的生活問題，詢問下售后服務(wù)中遇到的問題、技術(shù)的難點(diǎn)，討論如何提高工作效率，如何更好地處理顧客的抱怨等等。溝通是解決問題，也是很好提高服務(wù)質(zhì)量的方式。溝通多了，成了朋友，合作也就自然密切、和諧，售后服務(wù)人員也更有公司的認(rèn)同感、歸屬感，工作起來也就更加積極了。三、中心售后服務(wù)部門主動(dòng)出擊

1、定期給每個(gè)外包售后網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，詢問目前需要什么配件，維修費(fèi)用的結(jié)算可到帳了，目前的難點(diǎn)、困惑點(diǎn)是什么等等，并隨即做好客情記錄并完整交接工作。

2、中心售后部門要認(rèn)真處理每位售后服務(wù)人員異議和矛盾，不可動(dòng)不動(dòng)用制度壓人，不可搪塞他們，基層的每個(gè)售后人員就是中心服務(wù)部的顧客，他們的問題必須解決，沒有任何借口。你敷衍他們，他們無所謂，受傷的還是廠家和消費(fèi)者。

3、提醒協(xié)助并嚴(yán)格要求外包售后人員及時(shí)、認(rèn)真的做好系統(tǒng)檢測(cè)表，處理好顧客意見問題，并要有具體參數(shù)登記，或著憑據(jù)等，以便于復(fù)查或結(jié)算時(shí)，造成不要麻煩。

4、中心服務(wù)部門實(shí)實(shí)在在為外包服務(wù)人員做一些延伸服務(wù)“超值”服務(wù)，注重感情投資，逢年過節(jié)多慰問品、贈(zèng)送品了，換季衣裝了。尤其是換季衣裝，既是代表公司的心意，又宣傳自我品牌。

總之，讓我們的企業(yè)嚴(yán)格要求自己的售后管理層，制定些人性化工作細(xì)節(jié)，多用些心經(jīng)營(yíng)那些外包售后服務(wù)人員來贏得他們的心，留住他們的心，讓他們更加快樂的、始終如一地為企業(yè)、消費(fèi)者多創(chuàng)造些無形價(jià)值，為企業(yè)、消費(fèi)者多提供些積極的影響吧。 17、合作不穩(wěn)定該如何應(yīng)對(duì)？

在中國(guó)市場(chǎng)上，推力比拉力重要得多，“渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)”已經(jīng)成為大家的共識(shí)，分銷的密度、渠道的到達(dá)率，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。于此過程中，企業(yè)通常會(huì)經(jīng)歷渠道的三個(gè)階段：粗放期、擴(kuò)張期和精耕細(xì)作期。在企業(yè)發(fā)展的這三個(gè)不同時(shí)期，由于做渠道的方法和對(duì)經(jīng)銷商的策略皆有不同，因此關(guān)注企業(yè)目前所處的階段，有助于服裝經(jīng)銷商們挑選品牌、分析進(jìn)入時(shí)間和認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上提前獲得成功的保障。

初級(jí)階段：依托經(jīng)驗(yàn)，選擇品牌

在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，品牌的拉力小，企業(yè)幾乎完全靠渠道驅(qū)動(dòng)。本階段，企業(yè)采用“廣種薄收”的渠道建立方式，建立全國(guó)性的渠道，先把產(chǎn)品分銷到全國(guó)再說，此時(shí)企業(yè)一般采取進(jìn)入“中型終端”或者“高影響力的終端”策略，“中心造勢(shì)、周邊取量”。

對(duì)渠道的管理和維護(hù)，企業(yè)也是采用粗放式的管理和人力資源，“借船出海、借雞下蛋”，主要依靠經(jīng)銷商去開拓市場(chǎng)、分銷產(chǎn)品，企業(yè)只要做好“收訂單、收款、市場(chǎng)支持”等幾項(xiàng)工作，就可以了。

面對(duì)這個(gè)剛發(fā)展起來的企業(yè)，有選擇意向的代理商，首先應(yīng)注重考察公司的實(shí)力，這個(gè)至關(guān)重要；其次是了解經(jīng)營(yíng)者的思路，是真的頗有遠(yuǎn)見，還是只是為了迎合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的一個(gè)狀況，是否能看到他未來的發(fā)展方向。

在此階段進(jìn)入，代理商的優(yōu)勢(shì)是，由于企業(yè)急于“跑馬圈地”，控制住市場(chǎng)的占有率，因此會(huì)大力發(fā)展加盟商，給出的條件比較優(yōu)惠，比如拿貨的等，而且支持力度大。于是，代理商的投資相對(duì)來說會(huì)偏低。但與此同時(shí)，代理商面臨的劣勢(shì)也非常明顯，企業(yè)在發(fā)展初期服裝的風(fēng)格和內(nèi)部的組織架構(gòu)大多不穩(wěn)定。有的企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)這樣的情況，他的第一個(gè)設(shè)計(jì)師在開訂貨會(huì)的時(shí)候在，大家對(duì)他的風(fēng)格也看得比較好，但到了真正下訂單訂貨的時(shí)候，設(shè)計(jì)師已經(jīng)走掉了，于是產(chǎn)品的整個(gè)風(fēng)格就變了。這是企業(yè)存在的不穩(wěn)定因素之一。再有就是企業(yè)發(fā)展的后勁不足，也許他有很強(qiáng)的資金實(shí)力，但是其他的技術(shù)實(shí)力沒有，還有人員調(diào)用結(jié)構(gòu)問題，以及老板的人品方面，承諾是不是能兌現(xiàn)，因?yàn)槌跗谒纳嫌泻芏嗍强陬^的優(yōu)惠。

這個(gè)時(shí)期極其考驗(yàn)代理商的眼光以及他把握一個(gè)事情的能力，這就跟前期買股票一樣，你不知道買哪只股會(huì)漲，只是憑你的經(jīng)驗(yàn)去做，但是如果你從來沒有做過服裝，這時(shí)進(jìn)去肯定會(huì)出現(xiàn)問題。因此，大部分做新品牌的代理商，都是有經(jīng)驗(yàn)的人在做。

同樣，大部分企業(yè)在初期的時(shí)候，也不會(huì)讓新的經(jīng)營(yíng)者跟他合作，他需要找一些有經(jīng)驗(yàn)，有一定市場(chǎng)占有率，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懞蛯?shí)力的加盟商來合作。在企業(yè)本身招商的時(shí)候，也會(huì)有針對(duì)性的發(fā)出邀請(qǐng)。

做一個(gè)新品牌，代理商表面上的投資并不大，但是承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大。用“2、8法則”來劃分，他投資可能是2，但承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是8；等到了成熟階段，代理商的投資雖然變成了8，但所擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也只有2。這就是為什么更多代理商更愿意選擇在后一個(gè)階段進(jìn)入的原因。

發(fā)展階段：借勢(shì)企業(yè)，打開知名度

到了企業(yè)的發(fā)展階段，企業(yè)的服裝品牌已經(jīng)有了一定的知名度，品牌對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商都有了一定的號(hào)召力，渠道推力和品牌拉力的作用大小幾乎差不多。企業(yè)既要大力塑造品牌信譽(yù)度，又要進(jìn)行渠道擴(kuò)張，展開兩條線作戰(zhàn)。

該階段的渠道擴(kuò)張，主要是選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行的重點(diǎn)傾斜。在市場(chǎng)支持甚至分公司的設(shè)立方面，企業(yè)會(huì)把重點(diǎn)市場(chǎng)當(dāng)作自己的根據(jù)地，進(jìn)行部分的精耕細(xì)作，同時(shí)，企業(yè)將迅速進(jìn)入相關(guān)的細(xì)分渠道，使企業(yè)產(chǎn)品在主要的渠道里都能進(jìn)行分銷，不管是小專賣店還是大商場(chǎng)里，都要能見到企業(yè)的產(chǎn)品。

在這一階段，企業(yè)對(duì)代理商的策略也出現(xiàn)2種分化。一種是老客戶，這時(shí)候企業(yè)處于上升階段，他的資金相對(duì)比較強(qiáng)，意識(shí)比較高，相應(yīng)也會(huì)抬高門檻，把一些條件變更。此時(shí)代理商要延續(xù)自己的優(yōu)惠，擴(kuò)張自有網(wǎng)絡(luò)，把市場(chǎng)做好，不然會(huì)被淘汰。因?yàn)檫@時(shí)會(huì)有大量的梯隊(duì)上來。同時(shí)，代理商還需要及時(shí)給企業(yè)回饋信息，積極配合企業(yè)一些的出臺(tái)，他只有滿足了這幾點(diǎn)，企業(yè)才會(huì)讓他跟隨。如果代理商思路跟不上企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，就會(huì)很容易被淘汰掉。

同時(shí)，這一時(shí)期企業(yè)發(fā)展的速度比較快，會(huì)有一些推動(dòng)品牌的活動(dòng)和各種出臺(tái)，代理商一定要借這個(gè)勢(shì)，把自己的公司在所轄地區(qū)地位控制和穩(wěn)固住，打開自己在當(dāng)?shù)氐闹?，不僅以后；悔有長(zhǎng)足的發(fā)展，也有可能獲得和其他品牌合作的機(jī)會(huì)。代理商現(xiàn)在的投入其實(shí)并不大，更多的是借總公司的勢(shì)來做這個(gè)事情。

對(duì)于新客戶來說，因?yàn)槠髽I(yè)在這期間在強(qiáng)化他的知名度，所以如果代理商選擇在這時(shí)候進(jìn)去，企業(yè)對(duì)他的發(fā)展會(huì)有很高的推動(dòng)。首先企業(yè)的品牌已經(jīng)有了一定的知名度，會(huì)有一些基礎(chǔ)客戶進(jìn)來，其次它的投資風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比初期小一些，還有企業(yè)的各項(xiàng)推廣也比較豐富。新的代理商可以利用企業(yè)的這個(gè)操作時(shí)間段，快速穩(wěn)定自己所在的區(qū)域市場(chǎng)。在這一階段，企業(yè)的合作條件會(huì)高一些，因?yàn)樗度氡容^高。

與此同時(shí)，新老代理商面臨的共同問題是，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張速度特別快，前面產(chǎn)品要上市，要推廣自己品牌，如果后臺(tái)工作跟不上，他同樣會(huì)不穩(wěn)定。如果企業(yè)的內(nèi)部管理不到位，那可能就會(huì)存在人員流動(dòng)和設(shè)計(jì)師流失的問題，也同樣涉及貨品是不是能夠及時(shí)到位，售后服務(wù)是

不是能夠跟上。正如之前所說，代理商在這個(gè)時(shí)候要積極配合企業(yè)和回饋企業(yè)信息，這樣就可以加強(qiáng)和提醒企業(yè)在內(nèi)部要做一些管理和調(diào)整，與企業(yè)共同發(fā)展。

這個(gè)時(shí)期，企業(yè)對(duì)新進(jìn)代理商的要求只是有一定資金實(shí)力，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可有可無，這是代理商選擇的黃金時(shí)期。目前市場(chǎng)上這一階段的企業(yè)應(yīng)該是年銷售額在5000萬到1億之間，正處于批發(fā)轉(zhuǎn)型期或者單品類想發(fā)展成為品牌、普通品牌做更高層面提升的時(shí)期。從最近一年開始，發(fā)展階段的企業(yè)已經(jīng)越來越多，代理商的可選擇性也比較多了。

成熟階段：配合企業(yè)，深度分銷

到了成熟階段，企業(yè)品牌的影響力越來越大，在市場(chǎng)上，品牌具有強(qiáng)勢(shì)的號(hào)召力，品牌拉力的作用首次超過了渠道。這時(shí)，并不是說企業(yè)就能忽視渠道的打造，渠道仍然非常重要。

因?yàn)槌墒祀A段的企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化已非常嚴(yán)重，企業(yè)重要的差異化手段就是渠道的操作力度。本階段企業(yè)將展開深度分銷，銷售重心全面下沉，在重要城市都設(shè)立分公司或辦事處，對(duì)核心城市要進(jìn)行終端直營(yíng)，二三級(jí)城市進(jìn)行“直營(yíng)+分銷”的模式，在三四級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)，仍然進(jìn)行“分銷為主”的渠道方式。在二三四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)要掌控住核心的經(jīng)銷商，建立營(yíng)銷價(jià)值鏈，與經(jīng)銷商一起進(jìn)行深度分銷，對(duì)終端精耕細(xì)作。

對(duì)于代理商來說，成熟期的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)知名度高，有利于經(jīng)營(yíng)，管理規(guī)范，而且風(fēng)格穩(wěn)定，成本回收比較快。劣勢(shì)在于企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格面臨老化，同時(shí)企業(yè)門檻高，對(duì)代理商的要求高，投資大，同時(shí)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域受。因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)成熟了，所以消費(fèi)能力比較高的城市，都被很有力的代理商拿到手了，如果有新的代理商想在這時(shí)候進(jìn)去，可能做不了代理，只能做區(qū)域，或者是單獨(dú)一個(gè)店，這樣就會(huì)受到一定的。

代理商還有可能面臨的一種情況是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展成熟之后，也許會(huì)慢慢地把代理商的權(quán)力收回來，在當(dāng)?shù)卦O(shè)辦事處。但筆者認(rèn)為，目前還沒有特別成功完成了這一操作的服裝企業(yè)。因?yàn)檫@樣對(duì)企業(yè)的條件要求非常高，他必須有直營(yíng)的能力和企業(yè)內(nèi)部管理的調(diào)整。比如星巴克現(xiàn)在大面積回收自己的這種代理商，全部都要做自己的直營(yíng)店，他在前期大概醞釀了2—3年的經(jīng)營(yíng)店鋪的管理經(jīng)驗(yàn)，他才開始這樣做，而且這也意味著大投資，所以大多數(shù)服裝企業(yè)很少會(huì)這樣做。

成熟品牌通常招商的力度也不會(huì)很大，他注重提高的是單店業(yè)績(jī)，如果去招商，也是要替代它某個(gè)城市目前的代理商——此時(shí)你要注意的，是這個(gè)代理商資金上有問題，那沒關(guān)系，因?yàn)樗氖袌?chǎng)是良好的；但如果是這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)出現(xiàn)了滑坡，或者虧損，這時(shí)候你要再去接，那是很愚蠢的。你肯定要在比他投入更多的情況下，才會(huì)使他目前這種滑坡狀態(tài)回升。如果真的發(fā)生這種情況，代理商首先要看這個(gè)品牌存活率有多大，參考自己的實(shí)力再?zèng)Q定接或者不接。所以，成熟期并不是代理商進(jìn)入的最佳選擇，除非是初次想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌。

18、交貨時(shí)間不確定該怎么克服？

對(duì)于經(jīng)銷商來說，門店銷售的商品品類中季節(jié)性商品占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，這些商品具有非常明顯的數(shù)量上升、高峰、衰退的銷售特征。季節(jié)性商品銷售往往是隨著銷售高峰的來臨，存貨不足、廠方生產(chǎn)能力有限的問題就暴露出來了；而當(dāng)衰退期來臨的時(shí)候，各個(gè)經(jīng)銷商又都在為自己多余的商品庫(kù)存而犯愁。

對(duì)于經(jīng)銷商商而言，季節(jié)性強(qiáng)的商品往往能夠給商家?guī)磔^多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高消費(fèi)者的關(guān)注度，因此在銷售旺季能夠拿到熱銷的商品，并且能夠保證這些商品不缺貨，將是經(jīng)銷商家獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大的保障。

商品的缺貨對(duì)于經(jīng)銷商家來說影響是巨大的，而季節(jié)商品往往由于熱銷而更加容易發(fā)生缺貨現(xiàn)象，熱銷商品的缺貨不僅僅影響到門店的銷售額和毛利計(jì)劃，更容易降低消費(fèi)者對(duì)于零售門店的信任度和忠誠(chéng)度。

那么，如何與廠商達(dá)成協(xié)議保證商品在熱銷期間不斷貨，保證商家暢銷商品的貨源呢？

經(jīng)銷商與廠商的合作關(guān)系是直接影響工商合作的關(guān)鍵。目前，在國(guó)內(nèi)影響工商關(guān)系最主要的幾個(gè)問題是：商業(yè)信用、商品配送、貨款結(jié)算、商品促銷支持、終端陳列、人員溝通等幾個(gè)方面。在2002年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)同IBM咨詢服務(wù)部(原普華永道咨詢公司)共同組織.的數(shù)據(jù)顯示：供應(yīng)商關(guān)注的問題主要是經(jīng)銷商的管理能力，前端管理能力，后臺(tái)支持技術(shù)水平，其表現(xiàn)主要是在戰(zhàn)略合作和零售管理兩個(gè)方面。在關(guān)注的前10位的關(guān)鍵問題中，60%是在關(guān)注企業(yè)間的合作問題，可想而知，供應(yīng)鏈上的這兩個(gè)歡喜冤家更多的是要多溝通、多聯(lián)系，這樣才能達(dá)到雙贏的目的。

由此可見，工商合作的前提是現(xiàn)金流、信息流和商品的物流的順暢。有相當(dāng)一部分的經(jīng)銷商在向供應(yīng)商支付貨款的時(shí)候存在任意克扣貨款，拖延付款期限等諸多問題。因此從廠商的角度來看，貨款結(jié)算的順利是合作的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商在如約支付貨款的前提下，就可以要求廠商在貨源供

給上給予保證，并簽訂相應(yīng)的合同約定。

或許我們看到過太多廠商與經(jīng)銷商簽訂的巨額的訂單合同，但是形成案例中的“綠色通道”的戰(zhàn)略聯(lián)盟并不多見，這種實(shí)施方式應(yīng)當(dāng)會(huì)成為未來廠商關(guān)系的一種新模式。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)議帶有濃厚的“排他色彩”，引人關(guān)注的一點(diǎn)就是：對(duì)于頗具“緊俏性”的旺季貨源以及售后的結(jié)款對(duì)一方優(yōu)先保證，這就意味著因?yàn)殡p方的合作，可能會(huì)“得罪”到其他合作伙伴。但是如果真的能夠通過這樣的采購(gòu)協(xié)議，解決經(jīng)銷商少數(shù)暢銷性和季節(jié)性商品的缺貨問題也應(yīng)認(rèn)為是一項(xiàng)大膽而可行的嘗試。

對(duì)于零售企業(yè)來說，建立自己的采購(gòu)聯(lián)盟或者綠色通道，將為上游的商品供給的穩(wěn)定性提供大力的支持，通過生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商家之間縱向合作，大大拉近了制造廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。他們?cè)谏唐返慕Y(jié)算、銷售信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等信息交互行為的增加，使得生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商對(duì)于所經(jīng)營(yíng)的商品有了更多的行業(yè)認(rèn)識(shí)、整體判斷和預(yù)測(cè)。

一個(gè)商品的銷售過程的全部信息不是某一個(gè)經(jīng)銷商或者制造商就能提供的。經(jīng)銷商所能掌控的只是消費(fèi)者層面的相關(guān)信息，而制造企業(yè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和不同區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況比較了解，通過兩者的結(jié)合，經(jīng)銷商的商品銷售行為將會(huì)更加符合市場(chǎng)的整體走勢(shì)，而制造商也會(huì)更加了解不同區(qū)域的消費(fèi)者的終端信息反饋。這種結(jié)合對(duì)于商品的生產(chǎn)企業(yè)來說，可以增強(qiáng)對(duì)于商品生產(chǎn)計(jì)劃的準(zhǔn)確性和商品創(chuàng)新的成功率，而對(duì)于經(jīng)銷商而言則可以更加有效地預(yù)測(cè)商品的未來銷售走勢(shì)，合理安排自己的商品訂單。即使商品的供應(yīng)出現(xiàn)緊張的時(shí)候，也可以通過自己的戰(zhàn)略合作伙伴來保證自己的商品的持續(xù)供給能力。 19、農(nóng)資經(jīng)銷商如何變被動(dòng)為主動(dòng)？

沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有共同的利益，廠家和農(nóng)資經(jīng)銷商各自追求的經(jīng)濟(jì)利益永遠(yuǎn)都是放在第一位，在這種情況下廠商與農(nóng)資經(jīng)銷商是相互依賴的關(guān)系，廠商需要對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商進(jìn)行支持，但是廠家只會(huì)選擇有發(fā)展希望的農(nóng)資經(jīng)銷商提供支持，農(nóng)資經(jīng)銷商濫用廠家資源，過多浪費(fèi)廠家資源，在后來的合作過程中將會(huì)越來越難的獲取到廠家支持。

農(nóng)資經(jīng)銷商要獲取廠家的支持，必須要先營(yíng)銷好個(gè)人，在廠家面前樹立良好的形象，得到廠家的信任，讓廠家相信你是有希望，有發(fā)展前途的農(nóng)資經(jīng)銷商，在資源分配上就會(huì)得到更多的支持，要想持續(xù)、長(zhǎng)期地獲得廠商真正的支持，也必須獲得廠商的尊敬。在獲得廠家充分信任，獲得初步的支持后，農(nóng)資經(jīng)銷商還得靠自己做出業(yè)績(jī)，農(nóng)資經(jīng)銷商自己做業(yè)績(jī)是為了獲得廠家長(zhǎng)久、更多、更大的支持。那么，農(nóng)資經(jīng)銷商如何做出業(yè)績(jī)，如何提升自身的盈利能力呢？

變革與創(chuàng)新是農(nóng)資經(jīng)銷商在做大做強(qiáng)中所必須走過的路。在變革中，經(jīng)銷農(nóng)資企業(yè)面臨諸如人才缺失、沒有自己的品牌、渠道的扁平化壓力等多方面難題。應(yīng)該用怎樣的思路和手段解決這些問

題？農(nóng)資經(jīng)銷商必須要用資本來有效地整合資源。農(nóng)資經(jīng)銷商的資源整合包括三個(gè)方面的整合：一是，整合廠家資源；

首先，農(nóng)資經(jīng)銷商要充分掌握廠家的經(jīng)營(yíng)狀況、農(nóng)資產(chǎn)品研發(fā)情況、總體發(fā)展思路及近、遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)等，特別是要了解廠家老板的想法，這決定了農(nóng)資企業(yè)發(fā)展的方向。只有了解了這些，農(nóng)資經(jīng)銷商才能有的放矢，成功與廠家進(jìn)行交流；農(nóng)資經(jīng)銷商要配合好廠家的工作，在合作過程中學(xué)習(xí)擴(kuò)張市場(chǎng)，鋪貨的能力，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，自己的盤大，就可以增加與廠家談判的籌碼。農(nóng)資經(jīng)銷商有必要努力去配合好廠家，最主要地要幫助他們提升業(yè)績(jī)，這樣在獲得支持方面得到更多優(yōu)勢(shì)。

其次，農(nóng)資經(jīng)銷商要與廠家建立上下暢通有效的溝通渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)上情下達(dá)，準(zhǔn)確接收、掌握他們的信息，以在經(jīng)營(yíng)過程中“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”；同時(shí)，農(nóng)資經(jīng)銷商也能從廠家那獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些資料，這樣更有利于自己把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。農(nóng)資經(jīng)銷商還要積極地為廠家提供相關(guān)的信息及資源，如市場(chǎng)前景、運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)、農(nóng)資產(chǎn)品動(dòng)向、相關(guān)行業(yè)的信息等，在幫助他們正確決策的過程中做點(diǎn)貢獻(xiàn)。二是，整合自身優(yōu)勢(shì)資源；

農(nóng)資經(jīng)銷商在當(dāng)前銷售渠道多元化的情況下，摸索和發(fā)現(xiàn)眾多盈利模式，盈利模式?jīng)Q定了農(nóng)資經(jīng)銷商的發(fā)展和未來。不同行業(yè)的農(nóng)資經(jīng)銷商盈利模式都不一樣，農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)資源，做大做強(qiáng)。

農(nóng)資經(jīng)銷商的成功各有不同，有的是通過配送盈利，即把自己作為廠家的倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)商和商品配送商，通過提供庫(kù)存和配送服務(wù)，從而掙到廠家提供的傭金和補(bǔ)貼。有的通過品類壟斷盈利，農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)自己的渠道、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合全面代理一款適合自己的農(nóng)資產(chǎn)品和模式，并在一定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行壟斷銷售，從而最大化的獲取農(nóng)資產(chǎn)品利潤(rùn)；有的通過多元化經(jīng)營(yíng)，跨行業(yè)、跨品類經(jīng)營(yíng)農(nóng)資產(chǎn)品；有的通過經(jīng)銷農(nóng)資產(chǎn)品系列化經(jīng)營(yíng)來獲利，即要讓自己代理的農(nóng)資產(chǎn)品高中低檔次皆有，分清主次，同時(shí)，又要讓農(nóng)資產(chǎn)品規(guī)格、口味多樣化，更好地滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求。不管是哪種盈利模式，都是農(nóng)資經(jīng)銷商自身優(yōu)勢(shì)資源，農(nóng)資經(jīng)銷商自身做好業(yè)績(jī)，既能養(yǎng)活自己，又能幫助農(nóng)資企業(yè)分銷，自然能更多獲得廠家的肯定。三是，整合社會(huì)資源；

整合社會(huì)資源得當(dāng)能使農(nóng)資經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)崛起，農(nóng)資經(jīng)銷商涉及的范圍更廣更需要整合社會(huì)資源。農(nóng)資經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)經(jīng)歷資源匯集和資源協(xié)調(diào)、組合過程，在這兩個(gè)過程中需要做好以下工作。

優(yōu)秀人才的儲(chǔ)備，人力資源整合，農(nóng)資經(jīng)銷商在發(fā)展過程中需要有精兵干將輔佐，把自己周圍熟

悉的有才能的人員聘請(qǐng)過來，讓他們幫助你從小做大，從無到有建立網(wǎng)絡(luò)，建立市場(chǎng)。通過熟人介紹和對(duì)外招聘等多個(gè)渠道找到一批你需要的人和公司需要的人來幫你打理農(nóng)資企業(yè)。社會(huì)熱點(diǎn)借勢(shì)。農(nóng)資經(jīng)銷商靠個(gè)人力量很難做大，僅靠廠家有限的支持也難以做大，這個(gè)時(shí)候就需要借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)事件，熱點(diǎn)人物，熱點(diǎn)農(nóng)資產(chǎn)品等“引爆點(diǎn)”進(jìn)行資源配置，在市場(chǎng)推廣方面農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)主動(dòng)出擊，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

相關(guān)部門關(guān)系整合。建立好稅務(wù)、工商、質(zhì)檢、勞動(dòng)保障、保險(xiǎn)等相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)的關(guān)系

第二部分：對(duì)人力資源的管理 23、什么是要放在第一的位置人才時(shí)要放在第一位的位置

現(xiàn)在的中國(guó)農(nóng)資企業(yè)普遍地認(rèn)識(shí)到人才對(duì)農(nóng)資企業(yè)的重要性，農(nóng)資企業(yè)缺人才似乎是成為了中國(guó)農(nóng)資企業(yè)界普遍存在的問題了，哪到底農(nóng)資企業(yè)的人才到底從哪里來？講幾個(gè)故事吧。

福特愛“才”，取之有道

前不久看到一則故事，講的是福特愛“才”，取之有道的故事，我覺得生產(chǎn)者簡(jiǎn)直是太精彩了，故事是這樣的。

有一次福特公司的一臺(tái)馬達(dá)壞了，公司出動(dòng)所有的工程技術(shù)人員，但是沒有一個(gè)人能修復(fù)，福特公司只得另請(qǐng)高明。幾經(jīng)尋找，找到了坦因曼思，他原是德國(guó)工程技術(shù)人員，流落到美國(guó)后，被一家小工廠的老板看中并雇傭了他。

他到了現(xiàn)場(chǎng)后，在馬達(dá)旁聽了聽，要了把梯子，一會(huì)兒爬上一會(huì)爬下，最后在馬達(dá)的一個(gè)部位用粉筆畫一道線，寫上幾個(gè)字“這兒的線圈多了16圈”。果然把多余的線圈去掉，馬達(dá)立即恢復(fù)正常。

亨利．福特非常賞識(shí)坦因曼思的才華，就邀請(qǐng)他來福特公司工作，但坦因曼思卻說：“我現(xiàn)在的公司對(duì)我很好，我不能忘恩負(fù)義”。

福特馬上說：“我把你供職的公司買下來，你就可以來工作了”。福特為了得到一個(gè)人才不惜買下一個(gè)公司。 24、如何搭建合理的銷售團(tuán)隊(duì)

銷售團(tuán)隊(duì)的打造和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的打造沒有什么區(qū)別，光有先天條件還不夠，還要加強(qiáng)后天的培養(yǎng)，

這就需要對(duì)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)目的無非就是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

培養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)凝聚力的實(shí)質(zhì)就是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，為團(tuán)隊(duì)營(yíng)造一種快樂工作和積極進(jìn)取的氛圍。團(tuán)隊(duì)文化的精髓就是強(qiáng)調(diào)協(xié)作，團(tuán)結(jié)協(xié)作才能成就共同事業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)和滿足團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員的需求。

培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的實(shí)質(zhì)就是加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員綜合能力的培訓(xùn)，能力是建立在以知識(shí)為基礎(chǔ)之上的，所以在培養(yǎng)能力之前要加強(qiáng)對(duì)其知識(shí)的培訓(xùn)。一、公司知識(shí)。首先，要永遠(yuǎn)明確一點(diǎn)，那就是任何商業(yè)的合作是建立在互惠互利的基礎(chǔ)之上的，而能否互惠互利，我們考察的不是個(gè)人，而是個(gè)人后面的公司。因此，公司的背景、公司的資金實(shí)力、公司的管理制度、公司的經(jīng)營(yíng)理念、公司經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目、公司的未來發(fā)展等等，是談判必須具備的知識(shí)基礎(chǔ)。

二、農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品知識(shí)。我們?cè)阡N售農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品之前，首先要對(duì)農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品非常了解，對(duì)農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的規(guī)格、性能、作用、特點(diǎn)及價(jià)位都要了解，同時(shí)更要充分挖掘農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但又要知道農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的缺點(diǎn)在哪里，只有這樣才能說服別人購(gòu)買你的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品。

三、行業(yè)知識(shí)。在從事或選擇一項(xiàng)職業(yè)之前，對(duì)于職業(yè)的規(guī)劃，關(guān)鍵是要了解這個(gè)行業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，你才能確定它的發(fā)展前景，從而做出退出或加盟的決定。在與合作伙伴談判時(shí)，不僅要對(duì)自身充分了解，更多的是對(duì)整個(gè)行業(yè)的了解，只有這樣你才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找出決勝之道。 25、如何組建優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)

根據(jù)多年銷售團(tuán)隊(duì)組建及管理經(jīng)驗(yàn)，我們把銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理分成五個(gè)階段：第一階段：尋找具成長(zhǎng)潛力的銷售人員

團(tuán)隊(duì)是由個(gè)體組成的，有好的個(gè)體，才會(huì)有好的團(tuán)隊(duì)，所以在討論團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理上，我們首先要探討團(tuán)隊(duì)中的個(gè)體。

現(xiàn)在復(fù)合肥行業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)成有一個(gè)非常明顯的特征，那就是銷售團(tuán)隊(duì)幾乎全是由農(nóng)資企業(yè)所在地人員構(gòu)成的。筆者認(rèn)為，對(duì)復(fù)合肥行業(yè)銷售人員的選擇，不必看中學(xué)歷和工作經(jīng)歷，而要看重個(gè)人的基本素質(zhì)。主要考察以下幾個(gè)方面：

第一，個(gè)人品質(zhì)、性格。品質(zhì)是選人的第一要素?？雌焚|(zhì)應(yīng)從三方面來考察：一看誠(chéng)信，誠(chéng)信乃為立身之本、處世之根；二看是否吃苦耐勞，從事復(fù)合肥銷售，工作環(huán)境艱苦，工作生活枯燥，工作人員大多長(zhǎng)期出差在外，如果沒有吃苦耐勞的精神，從業(yè)人員往往流動(dòng)性過大而影響到公司的正常運(yùn)營(yíng)；三看責(zé)任心，只有有責(zé)任感的人才會(huì)對(duì)公司負(fù)責(zé)，才會(huì)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

第二，個(gè)人能力。個(gè)人能力主要從三個(gè)方面來看：一是溝通協(xié)調(diào)管理能力，銷售職業(yè)的最大特性就是與各種各樣的人或組織打交道，怎么去與人溝通，怎么去協(xié)調(diào)關(guān)系，這就需要較強(qiáng)的溝通協(xié)

調(diào)能力；二是觀察與分析決策能力，市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅在哪兒？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)與優(yōu)勢(shì)在哪兒？如何對(duì)所處的環(huán)境做出正確的決策？這些需要個(gè)人具備非凡的觀察分析決策能力。

第三，個(gè)人形象。個(gè)人形象其實(shí)就是我們所要求的精神面貌，個(gè)人形象代表著團(tuán)隊(duì)形象，代表著公司形象。

第二階段：培訓(xùn)造就精英如何幫助員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃

對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，需進(jìn)行以下步驟： 26、如何進(jìn)行員工定位：

農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)幫助員工進(jìn)行比較準(zhǔn)確的自我評(píng)價(jià)，同時(shí)還必須對(duì)員工所處的相關(guān)壞境進(jìn)行深層次分析，并根據(jù)員工自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)。員工個(gè)人評(píng)估。

職業(yè)生涯規(guī)劃的過程是從員工對(duì)自己的能力、興趣、職業(yè)生涯需要及其目標(biāo)的評(píng)估開始的。員工的自我評(píng)估過程，實(shí)際上是自我暴露和解剖的過程。

員工個(gè)人評(píng)估的重點(diǎn)是：分析自己的條件，特別是性格、興趣

特長(zhǎng)等。性格是職業(yè)選擇的前提，不同的工作要求有不同性格的人來適應(yīng)；興趣使工作的動(dòng)力，但它并不等于特長(zhǎng)；特長(zhǎng)主要是分析自己的能力與潛力。

因此，個(gè)人評(píng)估是職業(yè)生涯規(guī)劃的基礎(chǔ)，直接關(guān)系到員工的職業(yè)成功與否。在員工的自我評(píng)估中，農(nóng)資經(jīng)銷商要為員工提供指導(dǎo)，如提供問卷、測(cè)量表等，以便員工能更容易、更客觀地評(píng)價(jià)自己。評(píng)估員工必先。

農(nóng)資企業(yè)對(duì)員工的評(píng)估是為了確定員工的職業(yè)生涯目標(biāo)是否現(xiàn)實(shí)。農(nóng)資企業(yè)可以通過幾種渠道對(duì)員工的能力和潛力進(jìn)行評(píng)估： A.利用招聘篩選時(shí)獲得的信息； B.利用當(dāng)前的工作狀況； C。利用員工個(gè)人評(píng)估的結(jié)果。

評(píng)估可以幫助員工確定可能的發(fā)展道路，同時(shí)也幫助員工認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以便更加現(xiàn)實(shí)地設(shè)定自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)。 27、如何分析環(huán)境。

環(huán)境為每個(gè)員工提供了活動(dòng)的空間、發(fā)展的條件、成功的給予。社會(huì)的快速變遷、科技的高速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都對(duì)員工的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。員工如果能很好的了解和利用外部壞境，就會(huì)有助于事業(yè)的成功，否則，就會(huì)處處碰壁。

環(huán)境分析主要通過對(duì)農(nóng)資企業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等有關(guān)問題的分析與探討，弄清壞境對(duì)員工職業(yè)發(fā)展的作用、影響及要求，以便更好地進(jìn)行職業(yè)目標(biāo)規(guī)劃。確定生涯目標(biāo)

職業(yè)發(fā)展必須有明確的方向與目標(biāo)，目標(biāo)的選擇是職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。幫助員工確定職業(yè)生涯的目標(biāo)，主要包括職業(yè)選擇以及職業(yè)生涯發(fā)展路線的選擇兩個(gè)方面。職業(yè)的選擇是事業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，選擇正確與否，直接關(guān)系到事業(yè)的成敗。因此，農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)開展必要的職業(yè)指導(dǎo)活動(dòng)，通過對(duì)員工的分析和對(duì)農(nóng)資企業(yè)崗位及未來發(fā)展趨勢(shì)的分析，為員工選擇適合的職業(yè)崗位。生涯策劃

在積極實(shí)施員工職業(yè)生涯規(guī)劃的同時(shí)，根據(jù)員工的不同情況采取不同的職業(yè)生涯策略，對(duì)農(nóng)資企業(yè)和員工的發(fā)展具有十分重要的意義。

不同的年齡階段，員工的志趣、價(jià)值取向等會(huì)有所轉(zhuǎn)變，因此，應(yīng)采用不同的管理方法，如向新加入農(nóng)資企業(yè)的年輕人提供富于挑戰(zhàn)性的工作，對(duì)他們形成良好的工作態(tài)度會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并能使他們?cè)诮窈蟮穆殬I(yè)生涯中保持旺盛的工作熱情。

人到中年之后，他們非?？释軌颢@得職務(wù)升遷為標(biāo)志的職業(yè)成就。為彌補(bǔ)職位空缺，可以安排他們對(duì)年輕員工進(jìn)行“傳”、“幫”、“帶”、，使他們認(rèn)識(shí)到自己的重要性；鼓勵(lì)或資助他們經(jīng)?！俺潆姟保乐怪R(shí)老化，增強(qiáng)他們的就業(yè)保障感。對(duì)于已有一定地位，但暫時(shí)不可能繼續(xù)晉升的員工，如區(qū)域經(jīng)理，可以通過工作輪換來提高工作興趣。 28、如何評(píng)估生涯規(guī)劃

有意識(shí)地檢驗(yàn)員工的職業(yè)定位與職業(yè)方向是否合適。這樣，在實(shí)施職業(yè)生涯規(guī)劃的過程中評(píng)估現(xiàn)有的職業(yè)生涯規(guī)劃，農(nóng)資經(jīng)銷商就可以修正對(duì)員工的認(rèn)識(shí)與判斷。通過反饋與修正，糾正最終職業(yè)目標(biāo)與分階段職業(yè)目標(biāo)的偏差。

通過職業(yè)生涯規(guī)劃的評(píng)估與修正，假設(shè)農(nóng)資企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及員工職業(yè)目標(biāo)之間的橋梁是實(shí)現(xiàn)農(nóng)資經(jīng)銷商規(guī)劃目標(biāo)的重要手段。農(nóng)資企業(yè)在了解員工的自我評(píng)價(jià)與職業(yè)目標(biāo)之類的信息后，就可以據(jù)此并結(jié)合農(nóng)資企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來全盤規(guī)劃與調(diào)整其人才資源。

有些員工對(duì)本職工作并不喜歡，而對(duì)農(nóng)資企業(yè)的另一些工作很感興趣，如果這些工作的要求于這些員工的條件相匹配并且有空缺的話，農(nóng)資經(jīng)銷商也可安排他們轉(zhuǎn)崗，以使農(nóng)資企業(yè)獲得最佳人選，員工活著的最佳發(fā)展。

當(dāng)然，為員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃要重點(diǎn)考慮員工的個(gè)人需求和興趣愛好，并且和農(nóng)資經(jīng)銷商地發(fā)展規(guī)劃相一致。否則，規(guī)劃將很難成功，即使成功，也只不過為別的對(duì)手培養(yǎng)了人才，于己卻沒有任何好處。

29、如何用好人才是制勝之本

人才的使用向來沒有一定的模式，都是根據(jù)品牌、人員和外部環(huán)境的變化而變化。農(nóng)資經(jīng)銷商用人既要講原則又要講靈活性。

1.掌握初創(chuàng)期、發(fā)展期和成熟期用人的不同標(biāo)準(zhǔn)和方法。初創(chuàng)期要的是“跨馬能夠闖天下”的人才。而發(fā)展到一定程度后就需要“提筆能定天下”的人物了。

2.切不可 “大馬拉小車”或“小馬拉大車”。所謂“大馬拉小車”就是小職位用了大才之人?！按篑R”一旦跑起來小車就有被或摧毀的危險(xiǎn)?！靶●R拉大車”雖然沒有這個(gè)危險(xiǎn)性，但是，由于“小馬”氣力太小，拉而不動(dòng)，農(nóng)資企業(yè)也就無法前進(jìn)。因而，多深的水養(yǎng)多大的魚是農(nóng)資經(jīng)銷商選人、用人的明智選擇。 3.揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理配置

以農(nóng)資經(jīng)銷商用人的眼光去看，大致可分為三類：一是可以信任而不可重用者，他們忠厚老師但本事不大

二是可用而不可信者，他們有些本事但私心過重，為了個(gè)人利益而鉆營(yíng)，甚至不惜出賣良心三是可信而又可用的人。

作為農(nóng)資經(jīng)銷商，都想找第三種人，但是這種人不易識(shí)別，往往與用人者擦肩而過。為了農(nóng)資企業(yè)的發(fā)展，農(nóng)資經(jīng)銷商各種人物都要用。只要在充分識(shí)別的基礎(chǔ)上恰當(dāng)使用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理配置，就能最大限度地發(fā)揮他們的作用。 30、如何對(duì)員工的使用最大化

1.對(duì)員工萬萬不可太苛刻。該給員工的工資、福利、獎(jiǎng)勵(lì)一定要言出必行、行之必果。對(duì)有突出貢獻(xiàn)的要舍得給獎(jiǎng)金、給位子、千萬不要吝嗇。真正做到獎(jiǎng)的眼紅、罰的心痛才能受到恩威并重的效果，同時(shí)也要切記別受個(gè)別員工的蒙蔽。因?yàn)楣芾砗捅还芾硎冀K是對(duì)立的，為了某種利益或者是為了取得你的信任和歡心，被管理者往往會(huì)自覺不自覺蒙蔽你，千萬不要信以為真，最好多問幾個(gè)“為什么”。

2.不要計(jì)較下屬的缺點(diǎn)和小錯(cuò)誤。事業(yè)要發(fā)展，不僅要善于容人之長(zhǎng)、用人之長(zhǎng)，而且還要善于容人之短、用人之短。善用人者無非人，善用物者無棄物。

農(nóng)資經(jīng)銷商用人，是尋找對(duì)農(nóng)資企業(yè)有用的人。員工中盡管有的人有這樣那樣的毛病，只要不危害農(nóng)資企業(yè)的利益，不必過分關(guān)注和追究。

3.尊重人的本性，不要追求員工的絕對(duì)忠誠(chéng)。員工走到一起都是為了追求個(gè)人的物質(zhì)利益或精神利益。

4.大膽放權(quán)，分級(jí)管理。農(nóng)資企業(yè)有發(fā)展后，要采取分級(jí)管理。這樣，一可以滿足了經(jīng)理等中層

人員的權(quán)利欲，調(diào)動(dòng)他們的積極性；二可以客觀公正的處理農(nóng)資企業(yè)出現(xiàn)的各種問題；三是可以躲過與員工的直接對(duì)立。

5.提拔員工不要論資排輩。在同等條件下要把處在底層的員工提上來，這就給許多能力強(qiáng)、資歷淺的員工帶來了希望。

6.高級(jí)人才選拔內(nèi)部?jī)?yōu)先。高級(jí)人才的內(nèi)部選拔無論是對(duì)內(nèi)部員工的激勵(lì)還是促使農(nóng)資企業(yè)重視人才的內(nèi)部培養(yǎng)方面，都有非常重要的作用。 31、如何對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)

在以上牢固的知識(shí)基礎(chǔ)之上，我們要在以下幾方面加強(qiáng)培訓(xùn)：

第一，談判能力。作為營(yíng)銷人員，最重要的工作是為公司找到合作伙伴，并能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)?shù)匿N量并保證回款。能否成為適合公司發(fā)展的合作伙伴，取決于銷售團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的談判能力，而決定談判能力的重要因素是廣博的專業(yè)知識(shí)、敏捷的思維、能言善辯的口才等。

第二，管理能力。作為營(yíng)銷人員，我們會(huì)擁有多個(gè)客戶，這就需要對(duì)多個(gè)客戶之間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)與管理，使之能相互協(xié)作，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，而不是相互打壓。同時(shí)，不同農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品通過不同的渠道銷售也會(huì)面臨渠道之間的摩擦與矛盾，這就需要銷售團(tuán)隊(duì)掌握渠道管理之道。第三，控制能力。市場(chǎng)是瞬息萬變的，客戶的心態(tài)也在不斷地改變。如何駕馭市場(chǎng)變化，如何挖掘市場(chǎng)的潛在需求，又如何掌控“上帝”的心態(tài)，需要營(yíng)銷人員具有超強(qiáng)的控制能力。如果銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程及環(huán)節(jié)都在掌控之中，何愁戰(zhàn)無不勝呢！

第三階段：不斷為銷售團(tuán)隊(duì)提供晉升空間第四階段：用績(jī)效體系激發(fā)銷售人員

要保證一個(gè)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，不僅公司本身要有良好的發(fā)展前景，還需要公司為大家提供一個(gè)合理的績(jī)效體系，為團(tuán)隊(duì)成員搭建一個(gè)公正、公平、公開的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

有效的績(jī)效體系應(yīng)該體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是物質(zhì)需要方面，二是精神需要方面。物質(zhì)需要主要體現(xiàn)在工資、福利、獎(jiǎng)金、工作環(huán)境等，而精神需要?jiǎng)t主要體現(xiàn)在社會(huì)地位、成就感、安全感、發(fā)展空間等。

32農(nóng)資企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備哪些能力

筆者接觸的一個(gè)農(nóng)資企業(yè)，老板一年只和銷售團(tuán)隊(duì)見一次面，好多合作多年的農(nóng)資經(jīng)銷商都沒見過農(nóng)資企業(yè)的老板，結(jié)果銷售團(tuán)隊(duì)流動(dòng)率高居不下，農(nóng)資經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度也相當(dāng)?shù)汀?p>管理者的個(gè)人魅力也是影響團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的重要因素之一。作為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，是團(tuán)隊(duì)的靈魂人物。筆者認(rèn)為，一名優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具備以下幾個(gè)方面的能力：

第一，指導(dǎo)力。作為領(lǐng)導(dǎo)者，必須對(duì)團(tuán)隊(duì)成員堅(jiān)定地負(fù)有指導(dǎo)責(zé)任，能夠指導(dǎo)員工如何更好地完成任務(wù)，如何更好地把個(gè)人利益與團(tuán)隊(duì)利益、眼前利益與未來利益相結(jié)合，如何更好地超越自我，

如何更好地規(guī)劃職業(yè)生涯。

第二，親和力。以人為本的管理思想要求領(lǐng)導(dǎo)者從人性的角度出發(fā)，以人文關(guān)懷的理念去理解、尊重、培養(yǎng)員工，這就需要領(lǐng)導(dǎo)者具備較強(qiáng)的親和力。

第三，執(zhí)行力。團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力看誰？是看團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，作為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，首先要起表率作用，扛起“執(zhí)行力”的大旗，走在團(tuán)隊(duì)之前，建起團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行力體系。

團(tuán)隊(duì)存在的前提是公司的存在，因此我們?cè)谟懻搱F(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理上，不能離開公司。前面談到團(tuán)隊(duì)是由個(gè)體組成的，而個(gè)體又是奔著公司的發(fā)展和個(gè)人的發(fā)展而加盟團(tuán)隊(duì)的，公司的不斷發(fā)展是穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要前提。

公司要保證不斷地發(fā)展，需要滿足幾個(gè)關(guān)鍵條件：

第一，資金。對(duì)一個(gè)公司來說，資金是一個(gè)檻、一個(gè)瓶頸，資金是公司飛躍發(fā)展的后盾。特別是近幾年各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)秩序越來越規(guī)范，這就迫使公司的規(guī)模越來越大，才能取得成本上的優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。

第二，技術(shù)。技術(shù)就是生產(chǎn)力，技術(shù)推動(dòng)了人類社會(huì)的進(jìn)步。對(duì)于一個(gè)公司來說，技術(shù)就是保障公司持續(xù)發(fā)展的源泉。走在各行各業(yè)前沿的那些公司，往往是擁有核心技術(shù)的公司。

第三，人才。21世紀(jì)什么最寶貴？人才。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，預(yù)示了人才的重要性。早有專家指出：如今農(nóng)資企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。公司擁有什么樣的人才，決定了這個(gè)公司有多大的發(fā)展前景。 33、如何留住辭職的優(yōu)秀員工

據(jù)中研國(guó)際品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，員工的工作績(jī)效與能力之間，有這樣的現(xiàn)象：農(nóng)資企業(yè)內(nèi)表現(xiàn)值最高的前10%的員工，大約可謂農(nóng)資經(jīng)銷商帶來60%的營(yíng)業(yè)收入。

也就是說，位居農(nóng)資企業(yè)內(nèi)前10%的高績(jī)效員工所創(chuàng)造的績(jī)效，將高達(dá)整體員工共創(chuàng)績(jī)效的60%。由此可知，若農(nóng)資經(jīng)銷商能成功掌握這10%員工的動(dòng)態(tài)，并在必要時(shí)從另外90%的員工中做出裁員的決策，不但無損于績(jī)效創(chuàng)造，更有助于農(nóng)資企業(yè)精簡(jiǎn)人事成本計(jì)劃的執(zhí)行。

因此，我們建議：找出表現(xiàn)最好的員工，通過改善薪資等方式留住這群?jiǎn)T工；同時(shí)找出最不適合的員工，基于農(nóng)資企業(yè)考量對(duì)這些員工做出最適當(dāng)?shù)奶幹?。哪么，農(nóng)資經(jīng)銷商如何才能留住遞交辭呈的一些關(guān)鍵員工呢？

對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商六人的策略和技巧，大多數(shù)人都寄希望在農(nóng)資企業(yè)內(nèi)部建立某種有效的制度和文化，以便農(nóng)資企業(yè)成員能在既定的組織內(nèi)安身立命，不愿離去。但這種農(nóng)資企業(yè)制度和文化地建立時(shí)一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而卻并非能夠內(nèi)化到所有員工的價(jià)值理念和行為規(guī)范當(dāng)中去，其作用的普遍性必然粗壯乃缺陷。那么，一旦農(nóng)資企業(yè)成員尤其時(shí)一些關(guān)鍵員工真的遞交辭呈后，農(nóng)資經(jīng)銷

商該如何處理？這需要農(nóng)資企業(yè)建立某種危機(jī)預(yù)警機(jī)制和緊急處理機(jī)制，采取一些積極靈活的應(yīng)對(duì)措施加以特殊對(duì)待，以求這些員工能夠回心轉(zhuǎn)意，撤銷辭呈。快速反應(yīng)

任何漫不經(jīng)心的遲疑和怠慢都會(huì)使遞交辭呈的員工心灰意冷，辭職的決心會(huì)變得更強(qiáng)烈。在遞交辭呈的所有員工當(dāng)中，有一部分是鐵心離職的，他們已有了明確的接收單位或求職意向，隨時(shí)準(zhǔn)備離去。因此，對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說，挽留這部分人相對(duì)困難，有時(shí)甚至毫無可能。但說些挽留的話和做些挽留的舉措總比無所事事要強(qiáng)，即使這些話和舉措只是表面的、客套的。因?yàn)檫@樣既可以穩(wěn)住他們經(jīng)手的業(yè)務(wù)和客戶，使其在離職之前繼續(xù)安心工作，而農(nóng)資經(jīng)銷商也可以利用這段時(shí)間尋求空缺崗位的繼任者，以防關(guān)鍵員工離職后給農(nóng)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理造成重大影響。而另一部分人卻并非是真心要離去的，他們之所以遞交辭呈，只是香借此試探一下農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)他們的重視程度。如果農(nóng)資經(jīng)銷商真的很在意這部分員工的話，那么在挽留他們時(shí)將很有可能許之以更好的待遇或另眼相待，這顯然可以起到“投石問路”的作用。這部分人是農(nóng)資經(jīng)銷商挽留的重點(diǎn)，但不要試圖立即做出某種承諾，那樣只能使情況越來越糟，后患無窮，因?yàn)閲L到甜頭的員工可能在將來戶籍重演，迫使你一再讓步。

對(duì)于遞交辭呈的員工，不管是真心也還，假意也好，有一點(diǎn)是農(nóng)資經(jīng)銷商所必須注意的，那就是要立即中止手頭上的日常工作，畢竟員工才是農(nóng)資經(jīng)銷商最大的財(cái)富。先不要問為什么，而是要誠(chéng)懇地表達(dá)他們對(duì)于農(nóng)資企業(yè)的重要性和自己對(duì)他們的重視，這也許會(huì)改變辭職員工的初衷，弱化他們離職的信心。息

對(duì)員工來說，息可以為其日后改變主意繼續(xù)留在農(nóng)資企業(yè)留有一些回旋余地，否則，礙于臉面，就有可能強(qiáng)化他們離職的決心，最后弄假成真。現(xiàn)代農(nóng)資企業(yè)的員工都有歸屬的需要，遞交辭呈則意味著他們已不再適應(yīng)于某一個(gè)組織的文化和氛圍，特別是在文化感染力強(qiáng)的農(nóng)資企業(yè)，這有可能引起組織內(nèi)部其他員工對(duì)離職者的敵對(duì)情緒，息顯然可以使辭職員工避免面臨如此尷尬的處境聆聽員工心聲

既然遞交辭呈，員工必然有其充分的理由，但為了避免與農(nóng)資企業(yè)撕破面皮，給農(nóng)資經(jīng)銷商老板留下一個(gè)惡劣的印象，絕大多數(shù)辭職員工的理由往往顯得冠冕堂皇，恐怕很少有人會(huì)直接將“工資太低、福利太差、職位不高”等原因作為自己離職的理由。因此，農(nóng)資經(jīng)銷商必須要努力傾聽員工的心聲，力求找出員工離職的真正理由，唯有這樣才能制定切實(shí)有效的應(yīng)對(duì)方案。在這類事件的處理中，農(nóng)資經(jīng)銷商可以與辭職員工找一個(gè)不受干擾的場(chǎng)所進(jìn)行交流，以朋友和同

事的身份與辭職員工平等相處，以找出員工辭職的真正原因。所有這些顯然是隨后說服員工改變主意或制定挽留方案的關(guān)鍵。立即制定應(yīng)對(duì)方案

通過懇談獲得第一手資料之后，農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)立即組織相關(guān)決策人員探討問題解決的途徑。辭職員工提出的要求可能涉及不同的只能機(jī)構(gòu)，因此，在制定應(yīng)對(duì)方案時(shí)必須將這些不同職能的管理者集合在一起，大家暢所欲言，行駛各自手中的職權(quán)，盡量從各個(gè)角度給予辭職員工全方位的滿足，以使其重歸農(nóng)資企業(yè)的懷抱。

員工辭職的原因可能很多，但概括起來無非有兩類：一類是由農(nóng)資企業(yè)本身的因素造成的，如農(nóng)資企業(yè)的工作環(huán)境、待遇、人際關(guān)系、工作節(jié)奏、農(nóng)資企業(yè)或個(gè)人的發(fā)展前景和機(jī)會(huì)等，這些因素屬于“推力性因素”；另一類是由非農(nóng)資企業(yè)因素造成的，這往往屬于員工自身的原因，如搬遷后離農(nóng)資企業(yè)太遠(yuǎn)、不能更好的照顧子女和配偶或感到力不從心希望繼續(xù)求學(xué)充電等，這些因素屬于“拉力性因素”。員工辭職的原因不同，應(yīng)對(duì)方案也必然會(huì)存在差異，但一個(gè)有效的應(yīng)對(duì)方案必須能夠解決造成員工辭職的各種問題。一方面要切實(shí)提高農(nóng)資經(jīng)銷商自身的親和力，變“推力”為“動(dòng)力”，使員工重新燃起回歸農(nóng)資企業(yè)的愿望；另一方面農(nóng)資經(jīng)銷商也要力所能及的幫助員工解決個(gè)人的一些困難，如解決住房、安排其子女配偶就業(yè)或辦理停薪留職等事項(xiàng)，這雖然可能會(huì)花費(fèi)一些成本，但如果辭職員工的產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些成本的話，這么做是完全值得的。實(shí)施應(yīng)對(duì)方案

應(yīng)對(duì)方案一旦制定，農(nóng)資經(jīng)銷商必須快速予以實(shí)施，這樣做有兩個(gè)方面的好處：一方面它可以向辭職員工傳達(dá)一些信號(hào)，即它對(duì)農(nóng)資企業(yè)來說是很重要的，農(nóng)資企業(yè)對(duì)他的辭呈并非無動(dòng)于衷，且已采取改善措施希望他能留下來；另一方面，通過應(yīng)對(duì)方案的快速實(shí)施，農(nóng)資經(jīng)銷商可以為挽留辭職員工爭(zhēng)取到更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

應(yīng)對(duì)方案的實(shí)施必須在農(nóng)資經(jīng)銷商老板的領(lǐng)導(dǎo)下“兵分三路”:一部分人負(fù)責(zé)改善影響員工辭職的農(nóng)資企業(yè)因素，如提高待遇、改善人際關(guān)系或?yàn)閱T工設(shè)計(jì)更高的職業(yè)生涯等；另一部分人負(fù)責(zé)做好辭職員工的親善工作，以“親善大使”的身份介入到員工的個(gè)人生活，通過私人關(guān)系勸導(dǎo)員工不要草率的作出決定，同時(shí)做好員工親人家伙素的游說工作；在有一部分人就要負(fù)責(zé)專門趕走挖墻腳公司。即使是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)資企業(yè)間的利益也是有相通之處的。員工離職對(duì)農(nóng)資企業(yè)對(duì)農(nóng)資企業(yè)、個(gè)人和挖墻腳公司在某種程度上都是不利的，因?yàn)檫@不僅會(huì)給農(nóng)資企業(yè)造成重大損失、員工本人的職業(yè)生涯需要重新設(shè)計(jì)，而且挖墻腳公司對(duì)于這些“不忠員工”也常常會(huì)持有戒心，生怕他們又被別的農(nóng)資企業(yè)挖去，這勢(shì)必又會(huì)降低這些公司的經(jīng)營(yíng)效益。

因此，我們必須向辭職員工和挖墻腳公司說明其中利害關(guān)系，可以與挖墻腳公司私下達(dá)成某種協(xié)

議，也可以說服員工回絕挖墻腳公司，這樣可以消除三方“剪不斷，理還亂”的糾纏，各自集中精力做好當(dāng)前地工作。第三部分：對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的策略如何調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)

在制定年度區(qū)域發(fā)展計(jì)劃時(shí)，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)制定計(jì)劃所需的信息不是數(shù)量不夠，就是信息缺乏真實(shí)性和有效性；那么在制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)如何獲得足夠的、有效的和真實(shí)的信息量呢？通常，企業(yè)會(huì)借助專業(yè)的咨詢公司來收集市場(chǎng)信息和市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)閷I(yè)的咨詢公司不僅有豐富的市調(diào)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的分析方法，而且能夠客觀、公正地分析市場(chǎng)問題，不摻入絲毫感情色彩。但是，由于咨詢公司缺乏對(duì)企業(yè)的了解，缺乏對(duì)企業(yè)所占領(lǐng)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)和了解，很難避免調(diào)查所獲得的信息往往不為企業(yè)所用，再加上昂貴的調(diào)查費(fèi)用，因此在一些特定的項(xiàng)目上企業(yè)一般通過自身的力量來完成信息的收集和分析，就如制定企業(yè)內(nèi)部的年度區(qū)域發(fā)展計(jì)劃。那么，企業(yè)該如何保證市場(chǎng)調(diào)研能更好地為企業(yè)的特別項(xiàng)目服務(wù)呢？本文將以家電區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)調(diào)查為例，闡述如何使得您的市場(chǎng)調(diào)查更好地為年度區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃服務(wù)。

明確市場(chǎng)調(diào)研的目的

市場(chǎng)調(diào)查的目的就是為了收集足夠的、真實(shí)的和有效的信息為企業(yè)的其他活動(dòng)和策略所服務(wù)。因?yàn)楸景咐氖袌?chǎng)調(diào)查是為了制定企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，所以我們必須通過調(diào)查摸清區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的狀況和特點(diǎn)，因此調(diào)查主要有如下目的：

1、了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的分銷狀況，包括分銷寬度、分銷深度及分銷特點(diǎn)等；

2、了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的終端主推率；

3、了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的銷售及零售商對(duì)其的反應(yīng)；

4、了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的促銷策略及成果；

5、了解自己品牌零售終端的上柜達(dá)標(biāo)狀況；

6、了解自己品牌的零售終端產(chǎn)品的陳列狀況；

7、了解自己品牌的零售終端POP布置達(dá)標(biāo)狀況；

8、了解自己品牌的零售終端營(yíng)業(yè)員的銷售技能達(dá)標(biāo)狀況；

9、了解零售終端客戶的結(jié)構(gòu)組成（按銷售潛力給予客戶分類）；

確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

盡管明確了市場(chǎng)調(diào)查的目的，但是對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查來說這永遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槿魏文康暮湍繕?biāo)不可能會(huì)自然實(shí)現(xiàn)，目的是必須通過一系列有意的行為和策略的實(shí)施來達(dá)成的，市場(chǎng)調(diào)查也不例外。以家電區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查為例，為了達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的一系列細(xì)分目的，首先必須得明白收集終端售點(diǎn)什么樣的資料才能分析出市調(diào)所需的結(jié)果，然后針對(duì)所需要的資料內(nèi)容來開展市場(chǎng)調(diào)查，這樣才能保證市調(diào)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

從家電市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是終端售點(diǎn)組成的多樣化，所以要想達(dá)到家電市場(chǎng)的一系列細(xì)分目的，就必須對(duì)家電市場(chǎng)的終端售點(diǎn)做一個(gè)全面的調(diào)查，家電終端售點(diǎn)調(diào)查內(nèi)容主要有：

1、分銷；分銷反映了銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，同時(shí)在一定程度上也體現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售能力；假如沒有分銷，任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能售出，而過度的分銷又會(huì)造成銷售網(wǎng)絡(luò)的混亂，從而影響產(chǎn)品的銷售，所以我們必須通過市場(chǎng)調(diào)查來分析分銷的實(shí)際狀況。

2、上柜；不管是什么產(chǎn)品，如果沒有和消費(fèi)者直接見面，銷售是基本不可能產(chǎn)生，因此上柜是銷售產(chǎn)生的基礎(chǔ)，產(chǎn)品要想銷售好，就必須得解決上柜的問題，上柜也就成了評(píng)價(jià)銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的一個(gè)重要指標(biāo)。

3、陳列；站在消費(fèi)者的角度來看，整齊、規(guī)范、生動(dòng)化的陳列使人極易產(chǎn)生視覺的美感，視覺的美感會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為或者潛在的消費(fèi)計(jì)劃行為；對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買占據(jù)主要消費(fèi)比例的行業(yè)，生動(dòng)化的陳列更是成功銷售的關(guān)鍵，所以陳列是判斷銷售網(wǎng)絡(luò)狀況優(yōu)劣另一個(gè)重要因素。

4、售點(diǎn)POP布置；POP已成為生活里一個(gè)重要內(nèi)容，我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類型的POP廣告信息。從廠家來看，投入大量POP廣告的目的就是加大對(duì)消費(fèi)者的推銷力度，通過POP在售點(diǎn)的合理布置和有效利用提高售點(diǎn)自身的影響力和的推銷力，所以通過對(duì)售點(diǎn)POP布置調(diào)查可清楚POP在網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的投放和布置情況，并以此判斷銷售網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的推銷能力，同時(shí)為后期的POP廣告投放決策提供依據(jù)。

5、主推；主推是反映銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最重要的一個(gè)指標(biāo)，即使分銷寬度和深度再完美，終端陳列布置再規(guī)范，廣告和POP投入再大，如果得不到終端售點(diǎn)的主推，其結(jié)果肯定是銷售極不理想，而銷售網(wǎng)絡(luò)也是形如一盤散啥，所以銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查中主推率不可不查。

6、終端售點(diǎn)銷售人員的銷售技能；決勝終端的最大關(guān)鍵就是是否擁有素質(zhì)高、銷售能力強(qiáng)的優(yōu)秀的終端銷售人員，所以在市場(chǎng)調(diào)查的過程中，終端銷售人員的能力和知識(shí)掌握面是調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

7、客戶結(jié)構(gòu)組成；在粗闊型市場(chǎng)擴(kuò)張策略時(shí)期，客戶是越多越好，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，客戶并不是越多越好，幾乎所有的廠家都是非常注重重點(diǎn)客戶，遵循\"二八法則\"的客戶原則，加強(qiáng)了對(duì)終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作，所以客戶結(jié)構(gòu)是市調(diào)中不可或缺的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

8、銷售的執(zhí)行度；銷售的執(zhí)行主要是價(jià)格體系和調(diào)價(jià)補(bǔ)差之類的執(zhí)行，調(diào)查的對(duì)象一般為代理商和經(jīng)銷商，因?yàn)閳?zhí)行的結(jié)果在零售終端表現(xiàn)的一覽無遺，所以銷售的執(zhí)行力度完全可以通過對(duì)零售終端的有效訪問設(shè)計(jì)調(diào)查出來。

9、促銷；對(duì)于終端售點(diǎn)來說，他們對(duì)促銷的理解就是送贈(zèng)品或者中獎(jiǎng)，從做促銷的經(jīng)驗(yàn)來看，越是對(duì)促銷理解的簡(jiǎn)單促銷越難做，因?yàn)槔斫獾暮?jiǎn)單必然松懈了對(duì)促銷的重視，稍不小心會(huì)養(yǎng)成通路\"銷售必要促銷贈(zèng)品\"的通病，所以對(duì)零售終端售點(diǎn)促銷實(shí)際需求做調(diào)查，了解零售商真正的促銷需求，可為做出符合零售終端實(shí)際狀況、對(duì)零售終端有吸引性的促銷策略作好鋪墊，避免無效的、麻木的\"終端促銷無動(dòng)于衷癥\".

當(dāng)然，家電區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容除了以上主要九項(xiàng)內(nèi)容之外還有其他一些內(nèi)容，具體的調(diào)查內(nèi)容選擇和確定，個(gè)人認(rèn)為得視區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況而定，不能盲目跟叢。

制定調(diào)查內(nèi)容的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)內(nèi)部自身組織的市場(chǎng)調(diào)查，參與的人員一般比較混雜，這就很難確保他們對(duì)調(diào)查的內(nèi)容認(rèn)識(shí)一致，使得在調(diào)查過程中不能對(duì)調(diào)查的信息作出公正、客觀的判斷，致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以，為了能夠在市場(chǎng)調(diào)查中獲得客觀、公正的第一手市場(chǎng)資料，為了能夠使市場(chǎng)調(diào)查更有效率和效益，在市場(chǎng)調(diào)查前為調(diào)查人員制定一個(gè)統(tǒng)一的調(diào)查內(nèi)容評(píng)定標(biāo)

準(zhǔn)是不可缺少的。以家電市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查為例，我們?yōu)殇N售網(wǎng)絡(luò)的一些指標(biāo)制定一個(gè)客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

1、分銷；分銷主要分為分銷寬度和分銷深度，為了達(dá)到一個(gè)合理的網(wǎng)絡(luò)分銷狀態(tài)，分銷深度一般應(yīng)該達(dá)到100%，也就是說按行政區(qū)域級(jí)別劃分，只要有家電銷售的地方，就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)分銷；而對(duì)于分銷寬度，則應(yīng)該對(duì)銷售渠道進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分渠道的特點(diǎn)來確定合理的分銷寬度目標(biāo)，如商場(chǎng)、賣場(chǎng)、超市渠道應(yīng)該達(dá)到80%以上的分銷目標(biāo)，而傳統(tǒng)的零售渠道則又可能是30%.

2、上柜；由于銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的售點(diǎn)情況大不相同，有的售點(diǎn)的銷售能力和整體銷售環(huán)境比較好，其上柜的潛力和能力就比較大，有的售點(diǎn)則完全相反，所以在市場(chǎng)調(diào)查開展前，為上柜制定一個(gè)客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)是非常有必要的，如根據(jù)售點(diǎn)情況制定A、B、C、D四類上柜達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，那么通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析馬上就可以找到銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的上柜缺陷和上柜方向。

3、陳列；如果說售點(diǎn)是人的話，那么陳列就是這個(gè)人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齊、搭配不合理，還是無法襯托出這個(gè)人的氣質(zhì)和美感，相反還會(huì)帶來負(fù)作用，售點(diǎn)的陳列也不例外。要想通過陳列來體現(xiàn)售點(diǎn)的美感和檔次，就必須陳列的\"線、間、面\"原則，陳列的產(chǎn)品不管是水平面還是垂直面都必須在一條直線上；陳列的產(chǎn)品必須保持一定的空間和間距，形成層次美感和距離美；陳列的產(chǎn)品表面必須保持干凈、整潔，井然有序。

4、主推；盡管售點(diǎn)主推的最高率是所有廠家夢(mèng)寐以求的，但是主推卻是很難做到，更難保持的，很多廠家甚至無法對(duì)主推不主推作出一個(gè)客觀的判斷；對(duì)主推我們可以做如下相對(duì)客觀的定義：A、同類的產(chǎn)品中陳列的位置最突出；B、同類產(chǎn)品中陳列的面積最大；C、同類產(chǎn)品中商家的庫(kù)存最大（庫(kù)存大，占用商家資金多，迫使商家銷售時(shí)首選）；D、調(diào)查人員的主觀判斷；

5、售點(diǎn)POP布置；由于各個(gè)廠家對(duì)POP的設(shè)計(jì)不一致，且對(duì)終端售點(diǎn)廣告的投入側(cè)重點(diǎn)不同，所以無法做出一個(gè)通用的售點(diǎn)POP布置標(biāo)準(zhǔn)，但是可以肯定的是決定制定售點(diǎn)POP標(biāo)準(zhǔn)的因素是相同的，主要制定決定因素主要有：A、POP的布置面積；B、大型、醒目、時(shí)尚的POP位置；C、不同類型的POP搭配；D、售點(diǎn)POP廣告的傳播信息是否符合產(chǎn)品和市場(chǎng)策略現(xiàn)狀；

6、終端銷售人員的銷售技能；從目前的家電終端銷售人員的實(shí)際狀況來看，銷售人員還談不上什么銷售技巧，也沒有一個(gè)客觀的銷售技巧評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此銷售技能的判斷主要是對(duì)終端銷售人員的知識(shí)掌握程度的判斷，知識(shí)掌握程度判斷的內(nèi)容有：A、是否完全了解企業(yè)的歷史、企業(yè)的文化和企業(yè)的現(xiàn)狀；B、是否能夠說出產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，特別是區(qū)別于竟品的獨(dú)有賣點(diǎn)；C、是否熟悉竟品的主要賣點(diǎn)和缺陷；D、是否非常熟悉促銷內(nèi)容和。

7、客戶類別；市場(chǎng)的需求是由千千萬萬的零售客戶去滿足的，而每個(gè)客戶滿足市場(chǎng)需求的能力又千差萬別，為了使自己的市場(chǎng)占有率最大化，幾乎所有的市場(chǎng)行為都是為了抓住更多的銷售能力比較大的零售客戶，提升有銷售潛力的忠誠(chéng)客戶。那我們又該如何去衡量和對(duì)零售商客戶分類呢？一般主要是根據(jù)零售商的銷售潛力來確定分類的標(biāo)準(zhǔn)，如：A、年銷售額在50萬以上為A1類客戶；B、年銷售額在30萬-50萬為A2類客戶；C、年銷售額在10萬-30萬為A3類客戶；D、年銷售額在10萬以下為A4類客戶。

以上7項(xiàng)指標(biāo)基本涵蓋了終端售點(diǎn)的所有情況，再配合一些調(diào)查者的側(cè)面了解和判斷，就基本能夠全面、正確對(duì)區(qū)域市場(chǎng)作一個(gè)評(píng)價(jià)和分析。

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查的目的已經(jīng)很明了，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容也很清楚了，市場(chǎng)調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)也確定了，那么就是該考慮用什么載體來收集信息和問題了。信息的收集方式除了慣用的溝通之外，就是填寫調(diào)查問卷了，那么調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)就顯得非常重要了。對(duì)于調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，應(yīng)該遵循以下主要原則：

1、問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循通俗易懂的原則；

銷售網(wǎng)絡(luò)狀況市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象多為終端零售商，由于零售商的素質(zhì)參差不齊，所以問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)盡量通俗易懂，以便于被調(diào)查對(duì)象能夠快速、正確理解問卷的內(nèi)容和目的。

2、盡量消除被調(diào)查者的警戒心理，拉近與被調(diào)查者距離的原則；

防御心是人性最自然的一面，在被調(diào)查者接觸到問卷調(diào)查時(shí)，第一個(gè)反映就是考慮填寫問卷對(duì)自己有什么壞處或者好處；對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查來說，被調(diào)查的零售商更是有這一層的顧慮，

害怕問卷的填寫不當(dāng)直接會(huì)影響到后期的生意發(fā)展，因此如果不能消除被調(diào)查者的警戒心理，拉近與被調(diào)查者的距離是很難得到真實(shí)、可靠的信息反饋。

3、避免尖銳性的問題，以免引發(fā)被調(diào)查者的情緒過度波動(dòng)而造成不利影響；

問卷的問題設(shè)計(jì)應(yīng)盡量避免尖銳性的問題，如零售商有多少次沒有調(diào)價(jià)補(bǔ)差，損失有多大之類的問題，因?yàn)榧怃J性的問題極易使調(diào)查者情緒大幅波動(dòng)，不僅會(huì)影響調(diào)查的順利進(jìn)行，嚴(yán)重的會(huì)大大影響零售商的口碑。

4、內(nèi)容盡量做到精簡(jiǎn)，避免重復(fù)和過分煩瑣；

從被調(diào)查者填寫問卷的心理變化分析來看，被調(diào)查者剛開始填寫問卷應(yīng)該是以好奇和仔細(xì)為主，隨著填寫時(shí)間的延長(zhǎng)，好奇心逐步衰減，而煩躁的心情卻逐漸滋生出來，所以為了保持問卷填寫的高質(zhì)量，問卷的內(nèi)容應(yīng)精簡(jiǎn)、有力。

5、問卷回答格式應(yīng)適合信息的匯總和分析；

回答格式應(yīng)適合信息的匯總和分析可能對(duì)于很多調(diào)查者來說是比較陌生的，從統(tǒng)計(jì)和分析的角度來看，假如采取雜亂無章的回答設(shè)計(jì)方法，調(diào)查結(jié)果所收集的問卷成千上萬，對(duì)問卷的內(nèi)容進(jìn)行歸類、分析就比較困難了，所以在設(shè)計(jì)問卷回答格式的時(shí)候，就要考慮到對(duì)于問卷的問題采取什么樣的方法進(jìn)行分析。

市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)

我們通常會(huì)在零售終端遇到這樣的問題，對(duì)同一個(gè)廠家的促銷活動(dòng)不同的促銷人員有不同的說法，使得消費(fèi)者不知道何去和從，這與廠家的統(tǒng)一促銷活動(dòng)的宗旨完全相違背，為什么會(huì)存在這種現(xiàn)象呢？這主要是零售終端對(duì)廠家的促銷活動(dòng)理解不一致所造成的結(jié)果。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查來說，也會(huì)面臨相同的問題，由于調(diào)查人員是臨時(shí)組織的一支調(diào)查隊(duì)伍，他們對(duì)調(diào)查的內(nèi)容和要求基本是陌生的，有的甚至根本沒有接觸過市場(chǎng)，因此為了保證市場(chǎng)調(diào)查的順利進(jìn)行和市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量，我們必須在市場(chǎng)調(diào)查開展前做好市調(diào)人員的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)。

課堂授課

和其他大部分培訓(xùn)相同，基本采取授課的方式對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和要求培訓(xùn)，授課老師基本是讓市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃人來?yè)?dān)任；在資源充足的情況下，可請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)比較豐富的市場(chǎng)調(diào)查專家交流經(jīng)驗(yàn)。課堂培訓(xùn)的主要內(nèi)容主要有：

1、市場(chǎng)調(diào)查的必要性分析，也就是為什么要做市場(chǎng)調(diào)查；

2、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容；

3、市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)；

4、調(diào)查方法的培訓(xùn)；

5、數(shù)據(jù)匯總和分析方法的培訓(xùn)；

模擬調(diào)查

模擬調(diào)查應(yīng)該說調(diào)查人員的\"實(shí)驗(yàn)田\"，經(jīng)過課堂培訓(xùn)之后調(diào)查人員對(duì)調(diào)查的內(nèi)容和要求基本了解，同時(shí)也掌握了一些基本的調(diào)查方法，唯一缺乏的就是沒有市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐，所以我們應(yīng)該為調(diào)查人員提供機(jī)會(huì)去實(shí)踐和驗(yàn)證課堂上的知識(shí)。模擬調(diào)查主要采取拿一個(gè)小市場(chǎng)，組織調(diào)查人員按課堂培訓(xùn)的要求開展市場(chǎng)調(diào)查，然后對(duì)調(diào)查人員的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析和考評(píng)，所以說模擬調(diào)查是調(diào)查人員的\"實(shí)驗(yàn)田\".

市場(chǎng)調(diào)查

鎖定調(diào)查對(duì)象，明確調(diào)查方法。

家電市場(chǎng)和其他行業(yè)很大的區(qū)別是，市場(chǎng)比較成熟，價(jià)格透明度高，行業(yè)利潤(rùn)薄，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈和殘酷，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在終端資源的爭(zhēng)奪，所以家電市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為終端零售商。事實(shí)上，家電終端零售商有很多種，有的是主營(yíng)大家電，有的又是小家電或者是黑電，等等，因此我們還需對(duì)這些零售商再進(jìn)一步細(xì)分，把目標(biāo)對(duì)象鎖定在自己細(xì)分市場(chǎng)的零售商，例如只對(duì)經(jīng)營(yíng)彩電的零售商，避免資源浪費(fèi)和精力分散。

家電零售商網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是：數(shù)目多、覆蓋的范圍大，為了防止調(diào)查的遺漏和失誤，確保市調(diào)的真實(shí)性和整體性，宜采用\"地毯式\"的普查方法，不放過任何一個(gè)零售商，哪怕是在非常偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

備足市調(diào)的輔助工具，避免功虧一簣。

所謂輔助工具就是用來市場(chǎng)調(diào)查所需的道具，除了正式的問卷、報(bào)表之外，還需要以下相關(guān)輔助材料：一、交通地圖冊(cè)，用于市調(diào)人員的交通指南；二、經(jīng)銷商檔案，獲得當(dāng)?shù)刈约旱慕?jīng)銷商的支持，可提高市場(chǎng)調(diào)查的速率；三、記錄小手冊(cè)，用于市調(diào)人員記錄調(diào)查過程中的所見、所聞和所想；四、通訊工具，統(tǒng)一調(diào)查人員的通訊聯(lián)絡(luò)方式和手段，便于調(diào)查過程中的溝通和協(xié)調(diào)。

分工明確，職責(zé)分明

區(qū)域市場(chǎng)一般由很多更小的地區(qū)市場(chǎng)組成，范圍的劃分一般是根據(jù)行政區(qū)域來劃分的；由于地理特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)不相同，造成了地區(qū)市場(chǎng)之間的差異比較大，都各自市場(chǎng)的特點(diǎn)和特色，所以區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查首先就得明確各地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查分工，選好各個(gè)地區(qū)參加調(diào)查人員的人數(shù)，同時(shí)確定各地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)人，明確負(fù)責(zé)人的工作責(zé)任和權(quán)限。在地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)人選擇上，最好優(yōu)先考慮有業(yè)務(wù)主管經(jīng)驗(yàn)者，或者是熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)務(wù)人員，避免有純非業(yè)務(wù)人員組織的地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查小組。

計(jì)劃行事，過程跟蹤控制

為了確保整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查能夠按計(jì)劃、按要求同步進(jìn)行，地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)人必須在工作開展前按區(qū)域市調(diào)計(jì)劃做好所負(fù)責(zé)地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，明確地區(qū)市調(diào)的行程安排計(jì)劃，落實(shí)每個(gè)人的工作內(nèi)容和工作責(zé)任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按時(shí)、按量、按質(zhì)正確地做事情。

要求各個(gè)地區(qū)作出地區(qū)市調(diào)行程安排計(jì)劃，目的就是為了更好地協(xié)調(diào)各個(gè)地區(qū)的市雕進(jìn)程，同時(shí)也是為了對(duì)各個(gè)地區(qū)的工作進(jìn)程有效地跟蹤控制。因?yàn)槭械窆ぷ鏖_展時(shí)，所有的市調(diào)人員都分散到各個(gè)低級(jí)市場(chǎng)，由于市調(diào)人員是一支臨時(shí)組織的隊(duì)伍，缺乏一定的組織紀(jì)律和自我約束力，

很難避免在過程中弄虛作假，所以我們可根據(jù)各地區(qū)的工作行程安排計(jì)劃做電話跟蹤回訪，確認(rèn)各地區(qū)的實(shí)際工作開展?fàn)顩r。

匯總有方，分析有力

在看到別人分析數(shù)據(jù)和信息時(shí)，總是替他們感到嘆息，因?yàn)槎言谒麄兠媲暗氖侨缟降馁Y料，不知道他能幾時(shí)把數(shù)據(jù)整理分析出來，分析出來的結(jié)果又有多少可信度。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因根源在于其獲取信息時(shí)犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，他沒有對(duì)信息的來源格式化和規(guī)范化，致使他得到的是一堆雜亂無章的信息。所以，在市調(diào)數(shù)據(jù)匯總和分析時(shí)，必須嚴(yán)格規(guī)范信息的匯總格式，規(guī)范數(shù)據(jù)的分析方法，同時(shí)用統(tǒng)一的格式和方式來表現(xiàn)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的市調(diào)結(jié)果，這樣不僅方便信息和數(shù)據(jù)的最后用者，大大提高了整個(gè)數(shù)據(jù)匯總和分析的效率，同時(shí)保證了信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性

經(jīng)銷商市場(chǎng)開發(fā)的整體布局

市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)比什么都重要

經(jīng)銷商作為廠家區(qū)域市場(chǎng)的代理人，做市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？有人認(rèn)為是銷量，有人認(rèn)為是市場(chǎng)占有率，有人認(rèn)為是利潤(rùn)。

如果我告訴經(jīng)銷商們，很多經(jīng)銷商們?cè)?jīng)獲得過這些，但后來又失去了，他們一定不奇怪，因?yàn)檫@樣的事幾乎每天都在身邊發(fā)生。

經(jīng)銷商需要銷量，但需要穩(wěn)定的銷量。

經(jīng)銷商需要市場(chǎng)占有率，但需要穩(wěn)定地市場(chǎng)占有率。經(jīng)銷商需要利潤(rùn)，但需要穩(wěn)定的利潤(rùn)。

經(jīng)銷商不需要曇花一現(xiàn)的市場(chǎng)繁榮，他們最需要的是市場(chǎng)穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)。穩(wěn)定市場(chǎng)的演變過程

從新產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，到穩(wěn)定市場(chǎng)的形成，大致需要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：?jiǎn)纹吠黄?p>一般來說，市場(chǎng)開發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無力同時(shí)開展多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場(chǎng)形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

第一，選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。

第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋。爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場(chǎng)覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競(jìng)品措手不及，在競(jìng)品出臺(tái)之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢(shì)，給二批、終端、消費(fèi)者信心。

第三，二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)。對(duì)二批占主導(dǎo)的市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是利潤(rùn)空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，就過不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。第四，終端強(qiáng)力導(dǎo)購(gòu)。老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購(gòu)買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去？主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。

第五，區(qū)域市場(chǎng)（如縣級(jí)市場(chǎng)）短期高密度的廣告拉動(dòng)。二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，給區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(chǎng)（如縣級(jí)市場(chǎng)）的廣告費(fèi)用極低，幾萬元的廣告費(fèi)就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，因此，在鋪貨的同時(shí)，要進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng)，“推”“拉”結(jié)合啟動(dòng)市場(chǎng)。

第六，在半年時(shí)間內(nèi)開展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)。不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。

第二階段：形成產(chǎn)品群

第一、圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。單一產(chǎn)品很容易受到競(jìng)品的攻擊，而且在受到攻擊時(shí)無法采取有效的策略進(jìn)行還擊——如果對(duì)競(jìng)品的攻擊置之不理，市場(chǎng)會(huì)受到影響；如果還擊，利潤(rùn)空間會(huì)下降。形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個(gè)產(chǎn)品與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，而其它產(chǎn)品贏利。

第二、新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進(jìn)入市場(chǎng)。切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求（質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，更好一點(diǎn)），新產(chǎn)品推廣必?cái)o疑。新產(chǎn)品要想延長(zhǎng)生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價(jià)格空間。因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格要高一點(diǎn)。

第三、通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。單一產(chǎn)品的過分強(qiáng)勢(shì)，會(huì)形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個(gè)品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保

護(hù)，又給消費(fèi)者提供了選擇空間——不滿意這個(gè)品種的話，可以選擇其他品種。

第四，“產(chǎn)品群”還可以使競(jìng)品難以有針對(duì)性出臺(tái)。競(jìng)品一般不會(huì)向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會(huì)選擇銷量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。第三階段：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。

盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，特別是高檔產(chǎn)品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費(fèi)者品領(lǐng)域，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問題重重。第一，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費(fèi)者的需要。

低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡(luò)，形成市場(chǎng)覆蓋；二是形成品牌影響力，因?yàn)榈投水a(chǎn)品的消費(fèi)者眾多；三是分?jǐn)備N售費(fèi)用；四是形成規(guī)模效應(yīng)；五是養(yǎng)住人員。

中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤(rùn)，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤(rùn)。高端產(chǎn)品的銷量有限，但利潤(rùn)率高，能夠形成企業(yè)形象。

第二、單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場(chǎng)是不穩(wěn)定的。單品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場(chǎng)。第三、打贏價(jià)格戰(zhàn)（戰(zhàn)）的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在中國(guó)市場(chǎng)，低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這是消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一定不能回避價(jià)格，要主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)或迎接價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)還要用價(jià)格戰(zhàn)打敗對(duì)手，在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢。唯一能夠同時(shí)達(dá)到這個(gè)目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。如何策劃一場(chǎng)成功的招商會(huì)

對(duì)于內(nèi)衣企業(yè)來說，招商會(huì)能否成功策劃召開，對(duì)其開拓區(qū)域或全國(guó)性的市場(chǎng)，將起到關(guān)鍵性的作用。一方面，通過招商會(huì)，企業(yè)向潛在或意向加盟商傳遞企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷、加盟等信息，以吸引加盟商加盟，使企業(yè)通過這一有效的渠道，拓展市場(chǎng)。另一方面，招商會(huì)也是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造與宣傳的最好方式，這種直觀的品牌宣傳，其影響力與感染力，比普通的媒體宣傳印象更深。所以，內(nèi)衣企業(yè)普遍都過舉辦招商會(huì)的經(jīng)歷。那么，如何策劃一次成功的招商會(huì)呢？筆者結(jié)合本機(jī)構(gòu)多次為客戶進(jìn)行成功招商策劃的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劜邉澱猩虝?huì)的幾個(gè)要素。確定招商會(huì)活動(dòng)主題

確定活動(dòng)主題，是關(guān)系到招商會(huì)能否吸引客戶前往的關(guān)鍵。因此，活動(dòng)主題必須新穎，能夠吸引客戶有興趣來參加這次活動(dòng)，像這種招商會(huì)，客戶來的越多，招商會(huì)的成果也會(huì)越大。所以，

活動(dòng)主題的首要條件是能吸引人氣。今年8月，本機(jī)構(gòu)接手“意大萊”品牌內(nèi)衣廣東招商會(huì)，廠家把招商會(huì)的地址選在廣州站前路的華僑酒店，招商的對(duì)象主要為廣東與廣西的客戶。意大萊內(nèi)衣在北方市場(chǎng)運(yùn)作非常成功，而南方市場(chǎng)相對(duì)要弱一些。我們明白這次任務(wù)之重，因此，在確定主題時(shí)，確實(shí)是花了不少的腦筋。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析，知道由于廣東市場(chǎng)的成熟性和特殊性，對(duì)企業(yè)而言，廣東的招商會(huì)并不是很好開，而終端商由于以往參加會(huì)議的次數(shù)太多，而對(duì)類似的招商會(huì)興趣并不是很大，所以,直接用招商會(huì)的名義很難吸引到經(jīng)銷商前來。了解市場(chǎng)情況后，本機(jī)構(gòu)的策劃部門起動(dòng)腦力激蕩，綜合大家的觀點(diǎn)，確定提升活動(dòng)的層次，從更深更高層次來闡釋主題，最終將本次活動(dòng)主題定為“中國(guó)內(nèi)衣終端財(cái)富論壇”。確定這樣一個(gè)大的主題主要是為了吸引終端商來參加會(huì)議，主題題旨比較大，“財(cái)富”二字對(duì)每個(gè)終端商能有一定的吸引力，也有利于媒體對(duì)本次活動(dòng)做軟性新聞報(bào)導(dǎo)，也有利于公司以后做品牌宣傳推廣用。而終端商、代理商也都會(huì)這樣認(rèn)為，能主辦類似大型論壇的企業(yè)肯定是有實(shí)力的企業(yè)。這樣讓他們產(chǎn)生興趣，并且確定能來參加這次會(huì)議，終端商過來以后，我們?cè)偻ㄟ^有吸引力的營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)衣展示來吸引他們加盟。

活動(dòng)的整體規(guī)劃與統(tǒng)籌

明確活動(dòng)主題之后，整個(gè)策劃方案的主體已基本確定下來。主題是招商活動(dòng)策劃的靈魂，把這個(gè)核心的東西定來之后，所有的工作都是圍繞這個(gè)主題展開。這包括：活動(dòng)的場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的布置、邀請(qǐng)客戶、廣告宣傳、媒體的聯(lián)絡(luò)、確定會(huì)議講話的嘉賓等各項(xiàng)工作。針對(duì)意大萊企業(yè)的現(xiàn)狀，在主題的框架下本機(jī)構(gòu)再進(jìn)一步確定了本次招商活動(dòng)的內(nèi)容： 1、成功內(nèi)衣終端商的講座。

2、意大萊品牌設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。 3、意大萊兩廣營(yíng)銷發(fā)布。 4、秋冬新品內(nèi)衣秀發(fā)布。 5、現(xiàn)場(chǎng)簽約促銷。 6、現(xiàn)場(chǎng)簽約

這樣的內(nèi)容，基本包括終端的培訓(xùn)、加盟的、新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，從幾個(gè)方面全面闡述企業(yè)的發(fā)展方向與加盟前景。以的方式來鞏固加盟商對(duì)該內(nèi)衣品牌的印象，并通過全面的市場(chǎng)分析，使加盟該品牌能贏利的思想，深深刻在每位在座人員的心中，最終使一些客戶能加盟該內(nèi)衣品牌，達(dá)到廠家為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額與品牌宣傳而召開這次招商會(huì)的目的。為了宣傳造勢(shì)，本機(jī)構(gòu)特此請(qǐng)來了《中國(guó)服飾報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》、《服飾商情》、《時(shí)尚內(nèi)衣》、《中華內(nèi)衣網(wǎng)》等媒體的記者朋友們，讓他們也一起來參與見證這次活動(dòng)，以利后續(xù)的媒體宣傳，為這次招商活動(dòng)的召

開與取得成功造勢(shì)。招商會(huì)的前期準(zhǔn)備工作

為了使招商會(huì)工作萬無一失，我們?cè)诮M織內(nèi)部進(jìn)行明確分工，專人負(fù)責(zé)每個(gè)項(xiàng)目，以免在活動(dòng)造成混亂的局面。在邀請(qǐng)人員的問題上，我們單獨(dú)設(shè)計(jì)論壇活動(dòng)入場(chǎng)券和門票，與招商會(huì)邀請(qǐng)函夾帶一起贈(zèng)送給目標(biāo)客戶。且每個(gè)客戶嚴(yán)格控制只能贈(zèng)送一張。這樣的嚴(yán)格控制，能明確每個(gè)邀請(qǐng)的客戶，都是意大萊品牌內(nèi)衣的準(zhǔn)客戶，使我們的招商工作帶有較強(qiáng)的針對(duì)性，確定各項(xiàng)工作都安排到實(shí)處。在經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)之后，各工作小組開始正式下市場(chǎng)，拜訪客戶，只有意向客戶才贈(zèng)送活動(dòng)入場(chǎng)券。所有收到入場(chǎng)券的客戶都要嚴(yán)格進(jìn)行登記，并留下詳細(xì)聯(lián)系方式以便及時(shí)進(jìn)行電話跟蹤回訪。在活動(dòng)召開的前半個(gè)月，第一輪客戶拜訪完畢，所有業(yè)務(wù)人員集中在公司開會(huì)，總結(jié)第一輪拜訪情況，提交初步確定到會(huì)名單，并電話跟進(jìn)所有拜訪過的意向客戶，強(qiáng)化客戶對(duì)本次活動(dòng)的印象。隨后幾天業(yè)務(wù)部門開始第二輪客戶拜訪。

活動(dòng)開始前3天所有業(yè)務(wù)人員必須回公司開會(huì)總結(jié)，并落實(shí)確定最終到會(huì)人數(shù)。利用兩天時(shí)間要做好詳細(xì)的客戶電話跟蹤。公司將根據(jù)所提供的人數(shù)安排餐飲和住宿。外部業(yè)務(wù)部門的人員，這幾天，主要是負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系；而會(huì)場(chǎng)籌備小組，也在忙于確定會(huì)場(chǎng)、會(huì)場(chǎng)的布置、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)打樣、媒體聯(lián)絡(luò)、模特秀的采排、會(huì)務(wù)的物品如筆記本電腦、投影儀嘉賓胸花、臺(tái)花、簽名本、簽名筆的準(zhǔn)備。前期工作做得越細(xì)，會(huì)議的效果越好，這是我們經(jīng)驗(yàn)要求的，所以，前期的準(zhǔn)備是辛苦的，但為了做好這次招商會(huì)，雖然忙碌著，但每個(gè)人都洋溢著快樂的笑容。在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作都準(zhǔn)備好之后，意大萊品牌的招商會(huì)在8月26日如期舉行。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)氛圍的控制

因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備工作到位，也因?yàn)槊襟w宣傳與業(yè)務(wù)員的作用，到招商會(huì)召開的這天，前來參會(huì)的人員多的出乎我們的意料，看著魚貫而入走進(jìn)會(huì)場(chǎng)的客戶，我們與企業(yè)的人員都露出了欣慰的笑容，這也算是對(duì)我們前期工作的肯定吧！雖然喜悅是喜悅，但我們還沒有辦法放松去陶醉，因?yàn)槲蛻羰钦猩虝?huì)工作成功的第一步，在他們來了之后如何進(jìn)一步了解企業(yè)、產(chǎn)品、品牌，進(jìn)而加盟，這才是關(guān)鍵。為此，我們?cè)诨顒?dòng)內(nèi)容上做了精心的安排，請(qǐng)行業(yè)內(nèi)最成功的終端經(jīng)營(yíng)的人士進(jìn)行營(yíng)銷理論講解；內(nèi)衣秀新穎富有視覺沖擊力，并且掌握好時(shí)間，這樣，才能使與會(huì)人員因?yàn)閮?nèi)容的豐富，不會(huì)感到乏味。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)氛圍控制非常重要，太熱鬧可能使場(chǎng)面失控，太冷可能使會(huì)議失效。而控制會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的氛圍最關(guān)鍵的是主持人，因此，在招商會(huì)的主持人選擇上也是非常重要的，這樣的主持人既要富有激情與親和力，又要有行業(yè)內(nèi)的知識(shí)，并且要靈活，對(duì)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，使整個(gè)會(huì)議的時(shí)間與效果，都達(dá)到舉辦方的要求，才算是成功的。而這些，恰恰是我們的長(zhǎng)項(xiàng)，

由于現(xiàn)場(chǎng)的簽約促銷很有吸引力，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，出現(xiàn)了客戶爭(zhēng)相簽約的局面。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，這次招商會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)簽合同達(dá)到四十幾家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們當(dāng)初的預(yù)想。而且，據(jù)后來意大萊營(yíng)銷經(jīng)理陳麗萍小姐介紹，招商會(huì)后在公司業(yè)務(wù)的跟進(jìn)下，一周內(nèi)還簽下了三十多個(gè)客戶，本次會(huì)議總共簽約客戶76家。會(huì)議效果堪稱近年來廣東地區(qū)招商之最。第四部分：農(nóng)資經(jīng)銷商的終端店鋪管理

34、什么是渠道之痛

渠道是農(nóng)資經(jīng)銷商的命脈，渠道管理的好壞決定于農(nóng)資經(jīng)銷商的能力和水平，大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商感覺建網(wǎng)絡(luò)難，但管理網(wǎng)絡(luò)更難，經(jīng)常有很多農(nóng)資經(jīng)銷商抱怨客戶“造反”，或者覺得其翻臉的速度比翻書的速度還要快。

農(nóng)資行業(yè)從業(yè)門檻非常低，只要手上有資金，找個(gè)店面就可以開業(yè)，所以很多有創(chuàng)業(yè)想法而又缺乏文化、技術(shù)背景的人都會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)農(nóng)資農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品。農(nóng)資農(nóng)資經(jīng)銷商隊(duì)伍確實(shí)是良莠不齊，很多農(nóng)資經(jīng)銷商一年到頭不清楚自己的庫(kù)存有多少，有的品牌農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格卻被農(nóng)資經(jīng)銷商隨意賣的很低，農(nóng)資企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實(shí)施。

某品牌農(nóng)資企業(yè)幾年來一直花大價(jià)錢聘請(qǐng)當(dāng)紅明星做形象代言人，一次去檢查農(nóng)資經(jīng)銷商庫(kù)存的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)農(nóng)資經(jīng)銷商的長(zhǎng)褲里還對(duì)方著千年的大量宣傳畫冊(cè)、明星海報(bào)等。原來農(nóng)資經(jīng)銷商根本沒把公司的這些宣傳品發(fā)給下面的農(nóng)資經(jīng)銷商，很多資源就這樣白白浪費(fèi)了。

據(jù)說在河南就曾有一些農(nóng)資造假大戶，同時(shí)他們也是大的批發(fā)商，本身代理者很多品牌，他們也有自己的工廠或合作伙伴。因?yàn)檗r(nóng)資農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會(huì)盯準(zhǔn)一些需求量大的品牌，然后將自己仿造的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品改換包裝，假冒成名牌農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品，然后依靠代理該品牌所建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，將仿造品源源不斷的流向全國(guó)各地。毫無疑問，這些問題在制約著農(nóng)資經(jīng)銷商的發(fā)展，痛定思痛，有痛了該如何止痛？品牌商該如何來規(guī)范農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的銷售渠道，增強(qiáng)渠道的銷售力？農(nóng)資經(jīng)銷商該如何運(yùn)用自己的渠道優(yōu)勢(shì)來為品牌商服務(wù)？

農(nóng)資經(jīng)銷商要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)、和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào) 有效性原則、整體效率最大化原則、增殖性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則、集中開發(fā)且滾動(dòng)發(fā)展原則和動(dòng)態(tài)平衡原則這七個(gè)基本的原則。有效性原則

35、渠道的有效性原則主要體現(xiàn)在哪些方面：

第一、農(nóng)資經(jīng)銷商在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)星湖對(duì)應(yīng)，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證農(nóng)資經(jīng)銷商所構(gòu)建的營(yíng)銷鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。

第二、強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大農(nóng)資加盟商和新興農(nóng)資加盟商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來的農(nóng)資經(jīng)銷商營(yíng)銷鏈才能具有強(qiáng)大分銷力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。 2.整體效率最大化原則

在渠道規(guī)劃方面，充分可考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品特性和地理等一般影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)確保渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。 3.增值性原則

增值性原則即農(nóng)資經(jīng)銷商以農(nóng)資加盟商價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為農(nóng)資加盟商提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品獲得有效差異，最終提高農(nóng)資加盟商的滿意度和忠誠(chéng)度，使農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)資經(jīng)銷商從根本上擺脫因農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)的提供，使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善、各環(huán)節(jié)利益提高，并增強(qiáng)營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 4.分工協(xié)同原則

除了通過不同類型渠道分工覆蓋細(xì)分市場(chǎng)外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，這樣才能通過農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷鏈的管理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能、降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。 5.針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則

深度營(yíng)銷的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷，其渠道策略是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的。根據(jù)農(nóng)資經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開對(duì)農(nóng)資加盟商的爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。 6.集中開發(fā)且滾動(dòng)發(fā)展原則

農(nóng)資經(jīng)銷商要主導(dǎo)營(yíng)銷價(jià)值鏈，必然密集投入營(yíng)銷資源，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品

牌宣傳等，如果一瞎子在廣泛的市場(chǎng)展開，大部分農(nóng)資加盟商不可能承受得了，況且不分市場(chǎng)潛力和容量大小就投入也不可能有很好的回報(bào)，所以農(nóng)資經(jīng)銷商必須選擇現(xiàn)有的核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的。另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的策略。一般農(nóng)資經(jīng)銷商原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在農(nóng)資加盟商、一般業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷管理者的思想中已形成思維定勢(shì)，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局的實(shí)現(xiàn)，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)，堅(jiān)持集中開發(fā)卻滾動(dòng)發(fā)展的原則 7動(dòng)態(tài)平衡原則

在渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與終端農(nóng)資加盟商的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡，農(nóng)資經(jīng)銷商市場(chǎng)覆蓋能力和終端農(nóng)資加盟商的分布密度直接關(guān)系著代理品牌分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況。

在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，也要保證與區(qū)域流通和農(nóng)資加盟商的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退。營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化，必然導(dǎo)致農(nóng)資經(jīng)銷商渠道的動(dòng)蕩和沖突。對(duì)于大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商來說，徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是現(xiàn)在及將來有效地提高市場(chǎng)占有率的必然。以上是渠道管理中的一些基本要求，充分體現(xiàn)了基于現(xiàn)實(shí)、面向未來和取得成效的動(dòng)態(tài)管理思想，希望對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商及農(nóng)資企業(yè)在渠道方面的管理起到一定的幫助作用。 36、農(nóng)資經(jīng)銷商如何對(duì)門店進(jìn)行渠道鼓勵(lì)

農(nóng)資經(jīng)銷商采取激勵(lì)手段的目的就是希望農(nóng)資加盟商多銷貨，早回款。而對(duì)于農(nóng)資加盟商來說，他關(guān)心的是農(nóng)資經(jīng)銷商能提供多少種顧客需要的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品。由于經(jīng)營(yíng)農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的繁多，農(nóng)資加盟商將自己視為零售行業(yè)銷售渠道中的一員的概念非常淡漠，他們不會(huì)自覺為某個(gè)單一的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品系列銷售而努力。他們一般不會(huì)主動(dòng)記錄和提供關(guān)于農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、媒體、營(yíng)業(yè)推廣、促銷等方面的市場(chǎng)反饋信息，有時(shí)還甚至有意隱瞞，激勵(lì)手段的實(shí)施就是要改變這種情況。

要保證激勵(lì)手段的針對(duì)性和有效性，就要先了解農(nóng)資加盟商希望得到什么。一般來說，他們希望得到暢銷農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品、優(yōu)惠價(jià)格、即時(shí)供貨、優(yōu)越付款條件、豐厚利潤(rùn)回報(bào)、先期進(jìn)貨優(yōu)惠、各種市場(chǎng)補(bǔ)貼、市場(chǎng)技能技巧培訓(xùn)等。同時(shí)，他們還想獲得該農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品性的傾斜，希望農(nóng)資經(jīng)銷商能夠給予更多的優(yōu)惠，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，他們希望通過銷售努力獲得在某一區(qū)域中的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、銷售優(yōu)勢(shì)，樹立自己在市場(chǎng)中的權(quán)威地位。所以，激勵(lì)能否對(duì)癥下藥，是激勵(lì)手段能否產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。把握恰當(dāng)?shù)姆执?p>63

通過激勵(lì)的方式來幫助農(nóng)資加盟商進(jìn)行銷售管理，提高銷售績(jī)效，是非常重要的一種手段，有利于發(fā)展長(zhǎng)期的互利關(guān)系。

對(duì)于金錢和物質(zhì)激勵(lì)，一級(jí)農(nóng)資加盟商較喜歡長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)性折扣，二級(jí)農(nóng)資加盟商因?yàn)殇佖浟枯^少，更喜歡直接的返點(diǎn)。為確保市場(chǎng)信譽(yù)，獎(jiǎng)勵(lì)的送達(dá)要準(zhǔn)確、及時(shí)。為確保獎(jiǎng)勵(lì)的有效性，應(yīng)盡量想辦法將促銷品與農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品連為一體，防止贈(zèng)品流失。為了便于價(jià)格管理，要預(yù)留價(jià)格調(diào)整空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢或物質(zhì)激勵(lì)時(shí)，為避免變相降價(jià)，最好采用贈(zèng)品方式，而且操作時(shí)間和路線要短，增強(qiáng)針對(duì)性。返利是較多運(yùn)用的一種激勵(lì)手段。但是返利只能創(chuàng)造即時(shí)銷量，實(shí)質(zhì)是一種變相降價(jià)。最好不采用明返的形式，因?yàn)樗赡軙?huì)引起價(jià)格混亂，可以考慮采用贈(zèng)送物品如生活用品、辦公設(shè)備、運(yùn)輸工具等形式。激勵(lì)手段是需要靈活運(yùn)用的，必須以理解農(nóng)資企業(yè)、理解客戶、理解市場(chǎng)為基礎(chǔ)，把握尺度的根本就是要把握市場(chǎng)操作的時(shí)機(jī)與激勵(lì)的程度。 2.渠道激勵(lì)的原則

農(nóng)資經(jīng)銷商若對(duì)渠道成員激勵(lì)不夠，后者就會(huì)動(dòng)力不足；激勵(lì)過多，后者又往往把部分激勵(lì)轉(zhuǎn)化為制造渠道沖突的資本。就渠道成員的激勵(lì)，下面是一套較為符合目前中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的渠道激勵(lì)原則。

（1）立足健康的全面法則。激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)，可以在不同時(shí)間、不同市場(chǎng)條件下突出不同的重點(diǎn)，但必須兼顧要求渠道承擔(dān)的所有職能。渠道激勵(lì)的原則，旨在激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)，要求渠道成員圍繞農(nóng)資經(jīng)銷商總體的渠道目標(biāo)開展工作，而不是單純集中精神和資源于某一個(gè)方面，從而保證渠道的健康發(fā)展。

（2）立足發(fā)展的長(zhǎng)期原則。農(nóng)資經(jīng)銷商的渠道目標(biāo)和策略要不斷地作出調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和農(nóng)資經(jīng)銷商自身地發(fā)展。渠道激勵(lì)的長(zhǎng)期原則，旨在通過激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)，使渠道成員了解到其自身利益的最大化將通過和農(nóng)資加盟商的長(zhǎng)期合作得到實(shí)現(xiàn)。而不是單純集中精神和資源于目前的短暫時(shí)間段，從而保證渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定和不斷發(fā)展。

（3）立足鼓勵(lì)的明確原則。渠道激勵(lì)的核心無疑使“激勵(lì)”?！凹?lì)”在于通過利益驅(qū)動(dòng)促使渠道成員的努力方向圍繞廠商的目標(biāo)。廠商的渠道目標(biāo)將伴隨市場(chǎng)的變化，在不同時(shí)期、不同區(qū)域有不同的側(cè)重。同時(shí)，在某地域市場(chǎng)或行業(yè)市場(chǎng)，招募新的渠道成員，獎(jiǎng)勵(lì)也必須圍繞廠商目標(biāo)，清晰明了。渠道激勵(lì)的明確原則，使渠道成員充分了解農(nóng)資企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)，通過明確的利益導(dǎo)向，引導(dǎo)渠道成員達(dá)到農(nóng)資企業(yè)目標(biāo)。

（4）立足主動(dòng)的模糊原則。農(nóng)資經(jīng)銷商需要建立一個(gè)模糊原則，即把對(duì)渠道的獎(jiǎng)勵(lì)分成“清晰部分+迷糊部分”。通過“清晰部分”，指引渠道成員的努力方向。而通過在事前模糊一部分獎(jiǎng)勵(lì)，

使渠道成員難以計(jì)算最后的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)金額對(duì)低價(jià)傾銷的抵補(bǔ)，從而不敢輕易地降價(jià)銷售。渠道激勵(lì)的模糊原則，使渠道成員難以在事前掌握最終來自于農(nóng)資經(jīng)銷商的利益回報(bào)，從而避免渠道成員把農(nóng)資經(jīng)銷商的部分獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為渠道沖突的資本。

渠道激勵(lì)分清對(duì)象

（1）對(duì)小區(qū)域內(nèi)的優(yōu)秀農(nóng)資加盟商進(jìn)行激勵(lì)。為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，農(nóng)資經(jīng)銷商可以尋找優(yōu)秀農(nóng)資加盟商進(jìn)行促銷獎(jiǎng)勵(lì)。如在銷售淡季期間為刺激對(duì)方進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，或在銷售旺季來臨之前采取各種促銷活動(dòng)，以得到最大的市場(chǎng)份額。

為避免階段性促銷活動(dòng)可能帶來的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“實(shí)際銷貨量”在活動(dòng)開始前盤點(diǎn)對(duì)方庫(kù)存，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫(kù)存量，以此計(jì)算出該客戶活動(dòng)期間的實(shí)際銷量。

（2）對(duì)終端農(nóng)資加盟商業(yè)務(wù)人員的促銷激勵(lì)。借助于終端店鋪的服務(wù)人員、營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)推銷，達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。

另外，有計(jì)劃地把促銷農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品直接分配到區(qū)域的各個(gè)加盟店，一方面可將貨源直接落實(shí)到終端零售點(diǎn)，另一方面可以造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個(gè)策略性的措施。奇貨可居的心理將驅(qū)使農(nóng)資加盟商重視農(nóng)資經(jīng)銷商舉行的推廣活動(dòng)。而且，通過銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各加盟店，不但使農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品促銷運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果。

（3）激勵(lì)渠道成員配合開展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。如果不做針對(duì)消費(fèi)者的促銷，農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會(huì)要求農(nóng)資經(jīng)銷商多做廣告，甚至以廣告的投入量作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量是否加盟和銷售你的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品。這實(shí)際上給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來了很大的困難。不少大的農(nóng)資加盟商對(duì)缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯附近或費(fèi)也未必同意進(jìn)貨。有時(shí)這將影響到該農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。事實(shí)上，除非該農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很強(qiáng)大，而且農(nóng)資經(jīng)銷商有足夠的營(yíng)銷費(fèi)用能擺脫批發(fā)商開展直接與農(nóng)資加盟商的合作，否則農(nóng)資經(jīng)銷商針對(duì)農(nóng)資加盟商的宣傳活動(dòng)仍需要得到渠道成員的配合。

37、如何用渠道動(dòng)力體系平衡價(jià)格沖突

價(jià)格是影響生產(chǎn)商、農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資加盟商、消費(fèi)者和農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素，因此，制定正確的價(jià)格，是維護(hù)生產(chǎn)商利益，調(diào)動(dòng)農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資加盟商積極性，吸引消

費(fèi)者購(gòu)買，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵

銷售過程中的價(jià)格體系混亂，這是我國(guó)目前各個(gè)行業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。價(jià)格作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。如果價(jià)格體系混亂，就可能擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，影響農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

在傳統(tǒng)觀念中，生產(chǎn)商定價(jià)所要考慮的基本要素是市場(chǎng)變量、內(nèi)在成本和競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)今，這一觀念仍然被廣大的生產(chǎn)商運(yùn)用于各種農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的定價(jià)中。然而，對(duì)于分銷渠道這一變量，卻很少被生產(chǎn)商在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)所考慮。其實(shí)這一觀點(diǎn)是十分有害的，因?yàn)樯a(chǎn)商定價(jià)對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商的影響是巨大的，特別時(shí)在如今“渠道為王”的市場(chǎng)上，只有當(dāng)渠道農(nóng)資經(jīng)銷商意識(shí)到制造商定價(jià)策略于他們的利益一致時(shí)，他們才可能表現(xiàn)出積極的合作態(tài)度；反之，出現(xiàn)的只能是很少的合作甚至是渠道價(jià)格沖突，最后導(dǎo)致渠道不暢，渠道效率的低下，最終影響到農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)。

巧妙運(yùn)用渠道的動(dòng)力系統(tǒng)可以來平衡價(jià)格沖突。階梯的價(jià)差是渠道流轉(zhuǎn)的基本內(nèi)驅(qū)力，這是其合理的渠道動(dòng)力體系使然。廣義的渠道動(dòng)力體系通常包括基本價(jià)差、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、促銷支援、津貼補(bǔ)助，駐地業(yè)務(wù)支援等五大方面，其設(shè)立過程其實(shí)是農(nóng)資經(jīng)銷商內(nèi)部資源優(yōu)化配置與全面營(yíng)銷管理的過程。

合理的基本價(jià)差是穩(wěn)定渠道價(jià)格的基礎(chǔ)

基本價(jià)差是渠道動(dòng)力體系的主要內(nèi)容，從短期來看，價(jià)差的設(shè)置當(dāng)以行業(yè)價(jià)差標(biāo)準(zhǔn)為參考。但從供求關(guān)系來看，這種設(shè)計(jì)為渠道管理埋下縱向沖突的隱患，二級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商利潤(rùn)不高，自然會(huì)對(duì)農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品進(jìn)貨有更多的抵制情緒，然而農(nóng)資經(jīng)銷商的積極性很高，很容易形成供過于求的局面，對(duì)農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品增加降價(jià)的壓力。一旦生產(chǎn)商的返利不合理，加上庫(kù)存壓力，即期品等都會(huì)成為降價(jià)傾銷的動(dòng)因。而且，從整體上看，二級(jí)批發(fā)商環(huán)節(jié)沒有處理好，造成渠道流通瓶頸，會(huì)直接影響著整體渠道的暢通。

在基本價(jià)差的設(shè)計(jì)上，不僅要參考行業(yè)平均價(jià)差，還要盡量減少價(jià)差層級(jí)。層級(jí)過多，一是層級(jí)利潤(rùn)減少，誘因乏力，批發(fā)商和農(nóng)資加盟商銷售積極性不高；再者，層級(jí)過多，不好控管。當(dāng)市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)，從粗放走向集約化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)因?yàn)樵黾哟罅拷K端農(nóng)資加盟商而需要更多的批發(fā)商，面對(duì)這種情況，農(nóng)資經(jīng)銷商往往是將區(qū)域細(xì)分，分別設(shè)立二級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商。但其中必然要經(jīng)歷一個(gè)青黃不接的時(shí)期，即市場(chǎng)不足以支撐二級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)。而此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)，往往會(huì)引起渠道層級(jí)的增加和渠道中間客戶的增加，因?yàn)樵诠芾矸炔蛔兊那闆r下，終端客戶增加，只能是管理層增加，這與農(nóng)資經(jīng)銷商固定的價(jià)差體系是相沖突的，重新設(shè)計(jì)價(jià)差體系難度很大，此時(shí)農(nóng)資經(jīng)銷商可以考慮向批發(fā)商農(nóng)資加盟商排除駐地業(yè)務(wù)員，輔助進(jìn)行市場(chǎng)管理。

導(dǎo)致渠道沖突的各種問題，農(nóng)資經(jīng)銷商難以有效全面避免，作為渠道動(dòng)力體系的價(jià)差部分，終究會(huì)逐漸消失，至少是會(huì)減少，只是時(shí)間的問題。農(nóng)資經(jīng)銷商的應(yīng)對(duì)不僅是要農(nóng)資加盟商和批發(fā)商的監(jiān)督與管理，及時(shí)解決渠道沖突，防止價(jià)格下滑過快，更重要的是，要優(yōu)化動(dòng)力體系結(jié)構(gòu)。優(yōu)化結(jié)構(gòu)

在制定返利方案時(shí)，“輕基本價(jià)差，重銷售獎(jiǎng)勵(lì)”，而在銷售獎(jiǎng)勵(lì)中，“輕銷售返利，重過程返利”，不失為一劑良方，而且越來越多的農(nóng)資經(jīng)銷商青睞過程返利甚于銷售返利。

累進(jìn)式的銷售返利更能激勵(lì)二級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商，但它也是一把雙刃劍，一方面既能激勵(lì)批發(fā)商做銷量，另一方面也容易誤導(dǎo)農(nóng)資經(jīng)銷商走入重銷量輕市場(chǎng)的誤區(qū)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪式開發(fā)。比如，農(nóng)資經(jīng)銷商為了爭(zhēng)取更高的回報(bào)率通常不擇手段，壓庫(kù)、傾銷、竄貨的現(xiàn)象習(xí)以為常，尤其是在舉一個(gè)更高臺(tái)階還有一步之遙時(shí)，許多有區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的商家便會(huì)毫不猶豫地鋌而走險(xiǎn)。過程返利恰好彌補(bǔ)了銷量返利的缺陷，它旨在引導(dǎo)農(nóng)資經(jīng)銷商從單純做銷量轉(zhuǎn)向做市場(chǎng)，比如農(nóng)資經(jīng)銷商不以單純的銷量為計(jì)算返利的主要基數(shù)，而是將市場(chǎng)拓展與維護(hù)的基本動(dòng)作細(xì)分，并通過各項(xiàng)指標(biāo)量化后，與激勵(lì)制度掛鉤，對(duì)經(jīng)銷和農(nóng)資加盟商的市場(chǎng)動(dòng)作形成誘因，在指標(biāo)的約束和引導(dǎo)下，扎扎實(shí)實(shí)地完成每個(gè)細(xì)分動(dòng)作。其具體操作時(shí)按農(nóng)資經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)較低的固定基本反利率，作為維持農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的正常利潤(rùn)。再把區(qū)域市場(chǎng)的在各種有關(guān)市場(chǎng)拓展的動(dòng)作細(xì)分，按照農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商的不同的動(dòng)作給予各自的獎(jiǎng)勵(lì)，比如，農(nóng)資經(jīng)銷商按照農(nóng)資加盟商的鋪貨動(dòng)作的執(zhí)行情況給予鋪貨率標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況給予深度分銷以及客戶開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)；按照農(nóng)資加盟商的賣場(chǎng)和零售店陳列給予生動(dòng)化獎(jiǎng)勵(lì)等。

協(xié)助農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商經(jīng)營(yíng)

無論是基本價(jià)差，還是銷售獎(jiǎng)勵(lì)，最終往往是以現(xiàn)金的形式表現(xiàn)出來，因此其最大的弊端就是，有利潤(rùn)就有砸價(jià)的空間，客戶就能掌握各種違規(guī)操作的靈活性，依舊難以避免長(zhǎng)期超額利潤(rùn)歸零的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。因此只是能量最大限度避免和減少渠道沖突，延緩那一天的到來，無法從根本上解決渠道推力逐漸減弱的根本性問題。

有的農(nóng)資經(jīng)銷商為了快速拓展渠道，價(jià)格策略往往高開低走，農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商誘惑力十足，即使滯銷了，可以有足夠的利潤(rùn)空間支撐頻繁的促銷甚至是降價(jià)甩賣，但是長(zhǎng)期而言，這是促進(jìn)農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品短命的根本原因。價(jià)格的波動(dòng)損害品牌形象不說，還讓農(nóng)資經(jīng)銷商經(jīng)銷的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品商譽(yù)喪失殆盡，低性價(jià)比的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，價(jià)格的頻繁波動(dòng)對(duì)批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)也會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，很容易讓批發(fā)商對(duì)農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品失去信心；再者，高利潤(rùn)空間是價(jià)盤失控的導(dǎo)火索，當(dāng)局部?jī)r(jià)盤失控以多米若效應(yīng)導(dǎo)

致全局失控的時(shí)候，也就是農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品壽終正寢之時(shí)。顯而易見，比較合理的動(dòng)力體系，其銷量返利和基本價(jià)差給批發(fā)商帶來的經(jīng)濟(jì)利益應(yīng)該有所限度，因此農(nóng)資經(jīng)銷商在設(shè)計(jì)利差體系時(shí)，一方面，以現(xiàn)金形式出現(xiàn)的部分應(yīng)該盡量少，而且有必要考慮將返利的發(fā)放形式以實(shí)物等取代現(xiàn)金，比如對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)，或幫助農(nóng)資加盟商進(jìn)行改善經(jīng)營(yíng)狀況的投資，如跟農(nóng)資加盟商建立信息系統(tǒng)等。靈活的促銷

對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商利益的不足，農(nóng)資經(jīng)銷商可以通過對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商給予貿(mào)易促銷、消費(fèi)者促銷和廣告媒體的支援，以及各種補(bǔ)貼來彌補(bǔ)上述經(jīng)濟(jì)利益的不足，提高農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商的積極性，而且這種投入有助于農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和對(duì)渠道的掌控。

如比，在淡季或關(guān)鍵市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展各種銷售競(jìng)賽，額外增加返利或貿(mào)易促銷搭贈(zèng)，迅速擠占渠道，以把握市場(chǎng)的主動(dòng)；而當(dāng)渠道某個(gè)環(huán)節(jié)囤貨過多，渠道堵塞，可以取消上游促銷活動(dòng)，而在其下游增加促銷，如此來疏通渠道。

促銷支援和津貼方法的運(yùn)用非常靈活，其針對(duì)性更強(qiáng)，有利于農(nóng)資經(jīng)銷商整合營(yíng)銷，可以機(jī)動(dòng)地給渠道加壓和減壓，達(dá)到渠道流轉(zhuǎn)的平衡。在利差設(shè)計(jì)的時(shí)候，這部分資源在整個(gè)體系中占據(jù)的比率越重，則農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)渠道的掌控能力就越強(qiáng)，但要注意綜合平衡，畢竟基本價(jià)差和銷量返利是一種顯性利益，對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商的激勵(lì)是直接的，也是立竿見影的。加強(qiáng)品牌建設(shè)

利差體系最后要解決的問題是如何保持渠道動(dòng)力的持續(xù)性。價(jià)差的逐漸消失，意味著渠道沒有了分銷動(dòng)力，通路難以回轉(zhuǎn)，農(nóng)資經(jīng)銷商如果不能及時(shí)給予通路流轉(zhuǎn)新的動(dòng)力，其結(jié)果必然導(dǎo)致品牌的沒落。

在動(dòng)力體系設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者促銷和廣告等投入對(duì)市場(chǎng)的影響是長(zhǎng)期的，對(duì)即時(shí)銷量作用不大，因此對(duì)經(jīng)銷行和農(nóng)資加盟商的激勵(lì)最為薄弱，對(duì)渠道的即時(shí)宏觀能力也非常有限，這部分投入通常被渠道營(yíng)銷一線人員和農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)資加盟商所忽視。當(dāng)渠道價(jià)差因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而逐漸消失，缺乏推動(dòng)力的渠道體系如果沒有及時(shí)的拉力銜接上來，也只有死路一條，沒有品牌的拉力往往是渠道運(yùn)營(yíng)的致命傷，可見，塑造品牌是農(nóng)資經(jīng)銷商獲得市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

市場(chǎng)的獲得與持續(xù)發(fā)展需要將消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)化為理性購(gòu)買，并形成習(xí)慣性的消費(fèi)，這也是品牌價(jià)值沉淀形成的過程。品牌拉力的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此，在利差設(shè)計(jì)時(shí)，平衡這種長(zhǎng)期資本性之處與收益性之處，也是不可或缺的一環(huán)。

38、如何塑造統(tǒng)一的終端視覺形象

店鋪形象是品牌的視覺外觀表現(xiàn)，能直觀地表現(xiàn)出農(nóng)資經(jīng)銷商所代理品牌的類別、風(fēng)格等品牌元素，它包括店鋪空間設(shè)計(jì)（SI）、平面設(shè)計(jì)（VI）、農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品陳列三方面。所以，對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說，好店鋪的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要符合品牌形象設(shè)計(jì)規(guī)范、農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品風(fēng)格、品牌內(nèi)涵，還要使形象具有差異性，能夠跟周圍的店鋪區(qū)分開來，形成一種“脫穎而出”、“鶴立雞群”的感覺，還要統(tǒng)一所有的加盟店與直營(yíng)店外部形象，塑造統(tǒng)一的終端視覺形象。這從根本上講屬于視覺營(yíng)銷的范疇。

這主要應(yīng)該從以下幾點(diǎn)去打造“千店一面“的終端店鋪形象。櫥窗的利用

眾所周知，櫥窗是店鋪的臉面。從櫥窗的陳列，我們便能聯(lián)想到店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、技能和水準(zhǔn)。櫥窗并不是店鋪附屬物，它通過話題性、季節(jié)性、格調(diào)感來影響顧客，如果把櫥窗充分地加以計(jì)劃、設(shè)計(jì)、適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，必能使店鋪經(jīng)營(yíng)出生機(jī)。

店鋪櫥窗不僅是門面總體裝飾的組成部分，而且是店鋪的第一展廳，它以本店所經(jīng)營(yíng)銷售的農(nóng)資類商品為主，巧用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明。櫥窗陳列的目的，一是宣傳農(nóng)資類商品，使農(nóng)資類商品具有吸引力；二是宣傳店鋪，使店鋪在顧客心目中樹立起興旺發(fā)達(dá)，大方獨(dú)到的良好形象。所以，導(dǎo)購(gòu)必須在櫥窗設(shè)計(jì)中，對(duì)構(gòu)思、構(gòu)圖、農(nóng)資類商品選擇及色彩運(yùn)用等，采用不同的表現(xiàn)手法，才能獲得良好的宣傳效果。

構(gòu)思是櫥窗陳列的第一步，構(gòu)思的成效影響著農(nóng)資類商品陳列的全面效果。在構(gòu)思過程中，光從農(nóng)資類商品本身去考慮，或是從陳列形式上去琢磨，都是不夠的，應(yīng)該充分考慮與農(nóng)資類商品相聯(lián)系的各個(gè)方面，要從聯(lián)想中去豐富主題，聯(lián)想要通俗而易于理解，美觀而健康。

構(gòu)圖是整個(gè)櫥窗陳列涉及成熟的體現(xiàn)。構(gòu)圖就是要在櫥窗陳列中，把要陳列的農(nóng)資類商品、道具以及襯景組織起來，使之發(fā)揮作用。構(gòu)圖是櫥窗陳列中組合、配置、安放的藝術(shù)表現(xiàn)手法，是具體陳列農(nóng)資類商品的藍(lán)圖。構(gòu)圖反映著導(dǎo)購(gòu)的構(gòu)思、藝術(shù)水平和對(duì)農(nóng)資類商品的理解程度。只有根據(jù)陳列內(nèi)容的要求去研究組合、配置和安放，才能做到明確交代內(nèi)容，使內(nèi)容和形式獲得統(tǒng)一。色彩也是表現(xiàn)櫥窗內(nèi)容的組成部分。櫥窗里的色調(diào)能表達(dá)季節(jié)，對(duì)突出農(nóng)資類商品整體的情調(diào)也能起到舉足輕重的作用。在構(gòu)思部分中，根據(jù)時(shí)間和環(huán)境來看，一般在色彩選擇上面以冷調(diào)為主；主調(diào)決定以后，再去考慮局部的色彩關(guān)系與變化，即色彩處理上的整體與局部的問題。店鋪的外觀表現(xiàn)

店鋪的外觀表現(xiàn)是指店鋪門前和周圍的一切裝飾物。店鋪要想取得好的經(jīng)濟(jì)效益，首先必須使消費(fèi)者走進(jìn)店里。處廣告宣傳、傳統(tǒng)聲望等因素外，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)不相識(shí)終端店鋪的認(rèn)識(shí)是從外觀

開始的。

農(nóng)資類商品的陳列和展示

當(dāng)提到“陳列“這個(gè)概念的時(shí)候，一定有人認(rèn)為陳列無非就是將農(nóng)資類商品放在貨架上或櫥窗中讓顧客看到，方便銷售就可以了。其實(shí)不然，還得陳列除了為農(nóng)資類商品銷售提供基礎(chǔ)，更要展現(xiàn)出一個(gè)品牌的文化理念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，陳列設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯，農(nóng)資經(jīng)銷商越來越關(guān)注如何利用陳列在銷售終端提高農(nóng)資類商品附加值及品牌價(jià)值。

39、如何構(gòu)建終端零售服務(wù)體系

每個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷商、每家店鋪都為了生計(jì)而絞盡腦汁，他們無時(shí)無刻不思考著如何提高終端店鋪的營(yíng)業(yè)水平，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加營(yíng)業(yè)額。但是他們總是被一個(gè)問題所困擾“為什么人家的店鋪生意比我的好？

在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)店鋪想要壟斷某一種有劃時(shí)代意義的新農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是不可能了，也就是說，許多店鋪經(jīng)營(yíng)的農(nóng)資類商品基本上都是雷同的，但是為什么同樣的農(nóng)資類商品、同樣的店面、同樣的價(jià)格還是有些店鋪生意好、有些店鋪生意差呢？其原因主要在于店鋪的服務(wù)。店鋪服務(wù)的好壞是造成暢銷店鋪與滯銷店鋪的主要原因。

毋庸諱言，農(nóng)資經(jīng)銷商做生意的主要目的就是為了獲取利潤(rùn)，而沒有顧客就難以經(jīng)營(yíng)，因此在經(jīng)營(yíng)的過程中，就要講究經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，講究方式方法，要盡量與顧客建立一種和諧的關(guān)系。只有一如既往地為顧客熱情服務(wù)，才能贏得顧客的信任，才能使自己的生意錦上添花。導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人形象

導(dǎo)購(gòu)的服裝選擇應(yīng)該是：整潔、得體、易于工作?，F(xiàn)在已經(jīng)有一部分有意識(shí)的農(nóng)資經(jīng)銷商要求終端店鋪的導(dǎo)購(gòu)統(tǒng)一著裝。這樣做的好處是：統(tǒng)一著裝能營(yíng)造協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的氛圍；增強(qiáng)員工的自豪感，提高自信心；便于顧客識(shí)別導(dǎo)購(gòu)，易于交流。正確的工作姿態(tài)

一般來說，顧客對(duì)一個(gè)店鋪的第一感覺如何，主要取決于導(dǎo)購(gòu)在工作時(shí)的姿態(tài)如何。如果導(dǎo)購(gòu)有招徠顧客的能力，則店鋪對(duì)顧客自然有吸引力。熱情的待客態(tài)度

每一個(gè)人都期望獲得別人的重視和尊重，我們的顧客當(dāng)然也不例外。對(duì)我們的服務(wù)人員來說，每位顧客都是重要的，雖然這位顧客暫時(shí)沒有為我們帶來收益，誰敢說他將來不會(huì)成為我們的大顧客？因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)不知道這位顧客對(duì)我們有多大的價(jià)值，但是，很多服務(wù)人員卻并未把這一點(diǎn)放在心上。他們戴著有色眼鏡，以眼前可估量的價(jià)值為尺度衡量顧客，區(qū)分孰重孰輕，更嚴(yán)重的是，

他們往往通過自己的言行將這種區(qū)別“告知”顧客，這是一種非常短視的做法，其潛在的不利影響將使老板付出巨大的代價(jià)。打造顧客的滿意度

顧客滿意度有兩種概念：行為意義上的顧客滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度。行為意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購(gòu)買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求。

營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式：100—1=0。意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)店鋪滿意，但只要有一個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，店鋪的美譽(yù)就立刻歸零。這種形象化的說法似乎有夸大之嫌，但事實(shí)顯示，每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的愿望告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該店鋪；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)告訴至少20個(gè)人，這些人在生產(chǎn)相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的店鋪?？梢姡櫩偷臐M意度是一種不適用邏輯法則的，難以量化的主觀感受。

40、如何制定實(shí)時(shí)有效的促銷攻略

促銷是提高終端店的一把利器。放眼市場(chǎng)，此起彼伏的促銷攻堅(jiān)戰(zhàn)一波接著一波，讓顧客大掏腰包的農(nóng)資經(jīng)銷商也賺的盆滿缽滿，但一味地打折與降價(jià)促銷，確實(shí)傷了品牌的筋骨，對(duì)于品牌的發(fā)展帶來潛在的威脅。如果農(nóng)資類商品今天打折、明天降價(jià)，顧客的購(gòu)買忠誠(chéng)度就將下降，人們把價(jià)格與品牌的打折人為地聯(lián)系起來，讓品牌陷入“滌蕩”的泥潭。更有甚者，把打折的農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品人為歸檔為低質(zhì)、劣質(zhì)農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品，所以，現(xiàn)階段農(nóng)資經(jīng)銷商面臨的并不是促銷觀念，而是促銷手法。

作為品牌的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該要積極探索一個(gè)主題鮮明、延續(xù)性強(qiáng)、具有可操作性的促銷體系，規(guī)劃好整個(gè)季度甚至整年度的促銷計(jì)劃，做到促銷目的明確，有的放矢。而且更重要的是要掌握好促銷時(shí)機(jī)，讓促銷主題與品牌文化結(jié)合起來，并盡量手法新穎，豐富多彩。科學(xué)的促銷策劃必須按照事前調(diào)查、事中執(zhí)行、事后評(píng)估三步走進(jìn)行，首先要手機(jī)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、對(duì)手資料，進(jìn)行自我現(xiàn)狀分析，明確促銷所要達(dá)到的目的，而后進(jìn)行促銷創(chuàng)意，提出一個(gè)強(qiáng)而有力，新穎可行的促銷方案。方案確定后，傳達(dá)給市場(chǎng)人員及促銷區(qū)域，讓其執(zhí)行，并隨時(shí)監(jiān)督促銷的進(jìn)程。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，即使評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼而形成一套完整的促銷評(píng)估報(bào)告，為后續(xù)的促銷提供借鑒。

促銷的目的也包括提升營(yíng)業(yè)額、促進(jìn)農(nóng)資類商品回轉(zhuǎn)、活躍賣場(chǎng)氣氛、激發(fā)農(nóng)資企業(yè)活力等方面。促銷種類與方法包括降價(jià)優(yōu)惠、隨貨贈(zèng)品、折扣券、抽獎(jiǎng)及陳列展示等，促銷的手段一定要以“人”

為核心，以顧客、專賣店顧客的利益為中心。

由于促銷活動(dòng)的層面相當(dāng)廣泛，必須以整體性的概念，結(jié)合相關(guān)行銷手段，才能有效達(dá)到預(yù)期的促銷效果。因此良好的促銷手段，可以起到提升終端店鋪的營(yíng)業(yè)額、活躍終端賣場(chǎng)氣氛、增強(qiáng)品牌活力的重要作用。

隨著行銷手法的演化，行銷的創(chuàng)意也不斷地表現(xiàn)在各種促銷活動(dòng)中，各行家行銷好手所施展的各種促銷手法，千奇百怪，運(yùn)用巧妙各有千秋，但其中業(yè)績(jī)斐然的促銷手法無一不重視“以人為本”的原則。

降價(jià)優(yōu)惠直接降低農(nóng)資類商品的售價(jià)以吸引顧客購(gòu)買，使用的方式有折扣及特價(jià)，這種方式可以提升短期業(yè)績(jī)、出清庫(kù)存品，吸引顧客上門、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)、刺激沖動(dòng)性購(gòu)買，因此在運(yùn)用上必須格外謹(jǐn)慎。

隨貨贈(zèng)品是顧客買甲農(nóng)資類商品送乙農(nóng)資類商品，可以說是變相的降價(jià)促銷手法，主要是避免因直接降價(jià)所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

組合購(gòu)買優(yōu)惠以甲農(nóng)資類商品與乙農(nóng)資類商品搭配售出，由于是農(nóng)資類商品組合性購(gòu)買，不論是農(nóng)資類商品合購(gòu)或是贈(zèng)品，都要以具有吸引力的組合才可以吸引顧客的興趣。

作為農(nóng)資經(jīng)銷商，要在行銷地根據(jù)農(nóng)資類商品和市場(chǎng)情況制定策略，采用一系列的促銷方法提高營(yíng)業(yè)額，目前大多已形成一套近乎完善的方法，除了上面提到的以外，還有以下內(nèi)容：在銷售某種農(nóng)資類商品時(shí)，首先在較小的地區(qū)或目標(biāo)市場(chǎng)通過其他推廣的形式大量銷售，并建立起店鋪信譽(yù)和品牌美譽(yù)度，然后再滾動(dòng)利用顧客的流動(dòng)性，以這些流動(dòng)著的顧客作為“沒有成本的宣傳媒介”來獲得市場(chǎng)基礎(chǔ)，繼而步步為營(yíng)，滾動(dòng)式向前發(fā)展。

在幾種連帶農(nóng)資產(chǎn)品同時(shí)推銷時(shí)，犧牲一種獲利較小的新農(nóng)資產(chǎn)品，以吸引更多的顧客，從而帶動(dòng)獲利高的農(nóng)資產(chǎn)品大量銷售。這種促銷策略的基本要求是首先要抓住顧客的心理，投其所好或所需，以“攻心為上”為基本策略。

農(nóng)資經(jīng)銷商在組織店鋪貨源時(shí)就近進(jìn)貨，每次進(jìn)貨數(shù)量不要太大，但要做到品類齊全，適銷對(duì)路；同時(shí)要及時(shí)采取各種營(yíng)業(yè)推廣形式，把購(gòu)進(jìn)的農(nóng)資類商品盡快銷售出去，然后多次進(jìn)貨。這種銷售策略的最大優(yōu)點(diǎn)在于縮短了農(nóng)資類商品在流通領(lǐng)域的時(shí)間，加速了資金周轉(zhuǎn)，提高了經(jīng)濟(jì)效益。薄利多銷策略就是以單位農(nóng)資類商品的低利潤(rùn)和較大銷量來獲取一定利潤(rùn)額。農(nóng)資類商品以低于其他品牌同類農(nóng)資類商品的價(jià)格出售，以廉價(jià)爭(zhēng)取更多的顧客，并配合以其他的營(yíng)業(yè)推廣形式，從而得以大量銷售。這種營(yíng)業(yè)推廣策略對(duì)于一般生活用品的銷售更為有效，但對(duì)于終端店鋪來說并不太適應(yīng)。高價(jià)少銷售與薄利多銷策略恰恰相反，它是以單位農(nóng)資類商品的高利潤(rùn)和少量銷售來獲取一定的利潤(rùn)。這種策略把農(nóng)資類商品價(jià)格提得很高，并適當(dāng)控制銷售量，以保持農(nóng)資類商

品的身價(jià)。相比較而言，中高檔農(nóng)資類商品的銷售策略多以此最為普遍。

首先確定并公布一個(gè)銷售周期和供貨總量，然后每?jī)商斓鴥r(jià)一次出售。如第一、二九折出售，第三、四天八折出售-------最后兩天一折出售，18天為一個(gè)周期，這種策略的妙處在于把同一種農(nóng)資類商品在不同時(shí)間的不同價(jià)格的選擇權(quán)完全交給顧客，讓顧客選擇最佳購(gòu)買時(shí)機(jī)。當(dāng)然，顧客無疑愿意晚些買，但由于供貨量的，晚了就會(huì)買不到。

目前，中國(guó)市場(chǎng)上農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，無論是材料、質(zhì)量還是功能甚至終端陳列等，都比較雷同，品牌與品牌之間差異不大。這時(shí)候，促銷就成為品牌間交手的最直接利刃了。面對(duì)日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)顧客的多層級(jí)需求，農(nóng)資經(jīng)銷商必須在終端店鋪的促銷方式上進(jìn)行更深刻的思考。

41、如何鼓勵(lì)終端門店的復(fù)制與擴(kuò)張

概括來說，適合我國(guó)終端零售業(yè)發(fā)展的店鋪模式可分為單店單個(gè)運(yùn)作模式和多店連鎖運(yùn)作模式，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者發(fā)展的必然結(jié)果。農(nóng)資加盟商一般是從一家店鋪?zhàn)銎穑?guī)范化經(jīng)營(yíng)同類農(nóng)資類商品和服務(wù)，實(shí)行正確的經(jīng)營(yíng)方針、有效的營(yíng)銷行為，從而取得單店業(yè)績(jī)的提升。當(dāng)單店經(jīng)營(yíng)成功，具備特色之后，再向多店發(fā)展。

單店模式在經(jīng)營(yíng)上具有兩種含義。一是對(duì)于店鋪，獨(dú)自協(xié)調(diào)供貨者、店鋪、顧客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資類商品流、信息流與資金流得順暢過程。單店模式的另一層含義，是指在店內(nèi)各農(nóng)資類商品系列品種的經(jīng)營(yíng)上實(shí)行單店管理，通過自身敏銳的市場(chǎng)觸覺、種類的調(diào)整和經(jīng)營(yíng)管理的完善，來分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。單店模式的核心系統(tǒng)包括視覺營(yíng)銷系統(tǒng)、店鋪服務(wù)、農(nóng)資類商品促銷和人力資源等等各個(gè)方面。一方面，要以顧客為中心，協(xié)調(diào)好顧客與生產(chǎn)商間的關(guān)系，優(yōu)化建立供銷渠道，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息；建立與供貨商的供、銷、存系統(tǒng)，使得農(nóng)資類商品由進(jìn)貨、售貨、計(jì)價(jià)、結(jié)算等工作連續(xù)完成，并使貨物的識(shí)別和檢索，價(jià)格和銷量的匯集，資金流轉(zhuǎn)、貨款的收付等工作在店內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)供貨及銷貨的優(yōu)化；重視合同法規(guī)的完善及風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制的建立，并擁有高素質(zhì)的員工，從而使整個(gè)系統(tǒng)的機(jī)制順利運(yùn)行。

單店模式著眼于農(nóng)資類農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)值鏈中的縱向協(xié)調(diào)與控制，而多店連鎖運(yùn)營(yíng)模式則是屬于店與店之間橫向協(xié)調(diào)及控制，通過各店鋪間緊密或松散的連鎖、合作等方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息、資金、農(nóng)資類商品資源的收集，以供農(nóng)資加盟商廠商將信息匯總，實(shí)現(xiàn)信息的共享，進(jìn)而取得整個(gè)系統(tǒng)的“綜合效果”。

多店連鎖經(jīng)營(yíng)中其優(yōu)勢(shì)具體必須必須表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：突破現(xiàn)有店鋪集中于特定商鋪的格

局，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，多店網(wǎng)絡(luò)可使農(nóng)資類商品銷售形成由點(diǎn)成面的銷售網(wǎng)；連鎖分銷，集中進(jìn)貨，并利用多店采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，取得批量折扣，降低進(jìn)貨成本；優(yōu)化分工，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)表現(xiàn)在多店網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)中，農(nóng)資加盟商負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研、各店鋪存貨管理、廣告等營(yíng)銷策略的制定，而各店鋪則致力于具體策略的執(zhí)行、市場(chǎng)信息的共享，提高了整體的競(jìng)爭(zhēng)力；降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，取得整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定，多店連鎖經(jīng)營(yíng)的作業(yè)方式，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于將交易成本內(nèi)部化，并能由集體運(yùn)作，使得其中個(gè)別店鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降至最低。所以，對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說，應(yīng)該鼓勵(lì)旗下的農(nóng)資加盟商進(jìn)行店鋪復(fù)制和適度擴(kuò)張，幫助他們從單店運(yùn)營(yíng)到多店連鎖運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)雙贏！

第五部分：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買引導(dǎo) 42如何使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品產(chǎn)生興趣

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷增加的價(jià)格壓力，許多企業(yè)不得不采用降低成本等措施，以保證企業(yè)獲得效益。但降低成本有可能造成企業(yè)資源緊張、削弱對(duì)未來的投資，影響員工士氣等弊端，并不是一個(gè)積極的辦法。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)的主宰，他們兜中的鈔票幾乎成為商品的選票。如何拉動(dòng)這些選票？應(yīng)該從分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為入手。消費(fèi)者作出購(gòu)買決策，主要受文化、社會(huì)、個(gè)人心理等因素的影響。

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，人們?cè)诔砷L(zhǎng)過程中逐步形成了自己的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。一個(gè)人所屬的社會(huì)群體、家庭，及其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色等因素對(duì)其對(duì)事物的看法和行為都有直接或間接影響，因而對(duì)其購(gòu)買行為也有著重要影響，特別是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等個(gè)人特性因素是決定購(gòu)買的重要因素。

企業(yè)還需要了解消費(fèi)者如何作出購(gòu)買決策及具體購(gòu)買過程。一般說，消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其所購(gòu)商品的價(jià)格高低而變化?；ㄥX較多的決策往往需要購(gòu)買者反復(fù)權(quán)衡，多人參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買行為可分為四種：一、習(xí)慣性購(gòu)買

對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異較小的商品，消費(fèi)者不需要花過多時(shí)間進(jìn)行選擇，購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以用價(jià)格憂惠、電視廣告、獨(dú)特包裝等促銷方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。二、尋求多樣化購(gòu)買

有些商品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿意花較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行選擇，而是不斷變換所購(gòu)商品的品牌。

這樣做并不是因?yàn)閷?duì)商品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購(gòu)買行為，企業(yè)可采用促銷和占據(jù)有利位置貨架等辦法，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。三、化解不協(xié)調(diào)行為購(gòu)買

有些商品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一系列的心理變化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)商品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己是做了正確的決定。

四、復(fù)雜購(gòu)買行為

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不經(jīng)常購(gòu)買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種復(fù)雜購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品憂勢(shì)及其給購(gòu)買者帶來的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。

43、消費(fèi)者的購(gòu)買決策有哪些？

在任何一種購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程都可以分為以下五個(gè)步驟： 1、引起需要

購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。企業(yè)應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到以下兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。 2、收集信息

一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。企業(yè)

應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度、以及詢問消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺等。 3、評(píng)價(jià)方案

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性）、屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)）、品牌信念（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）、效用函數(shù)（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系）等問題。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，消費(fèi)者在選購(gòu)日用品、家用電器、辦公用品、自行車、家用小汽車、保健品時(shí)，依廠家的信用程度進(jìn)行選擇是消費(fèi)者最普遍的觀點(diǎn)。而在購(gòu)買食品、飲料、個(gè)人服飾和化妝品時(shí)，則主要看是否與自己的口味、品味和感覺相吻合。決定購(gòu)買

評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。也就是說，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定，往往是受到可覺察風(fēng)險(xiǎn)的影響?？捎X察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。企業(yè)必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施減少消費(fèi)者可覺察風(fēng)險(xiǎn)。

5、買后行為

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感，進(jìn)而導(dǎo)致一些買后行為，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息形成產(chǎn)品期望，如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感受到其優(yōu)點(diǎn)不能被證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。產(chǎn)品期望與產(chǎn)品可覺察性能之間的差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。所以，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能，以便使購(gòu)買者充分了解產(chǎn)品，減少因?qū)Ξa(chǎn)品的誤解而產(chǎn)生的不滿意。事實(shí)上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

44如何有效引導(dǎo)消費(fèi)者

消費(fèi)引導(dǎo)與引導(dǎo)消費(fèi)，僅僅是字序不同，但是兩者的內(nèi)涵差異極大，兩者對(duì)于現(xiàn)實(shí)廠商營(yíng)銷運(yùn)作的指導(dǎo)意義也截然不同。

所謂消費(fèi)引導(dǎo)，即消費(fèi)者引導(dǎo)廠商，廠商根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者

所需。根據(jù)“消費(fèi)引導(dǎo)”理念, 消費(fèi)者占據(jù)主動(dòng)地位，廠商處于被動(dòng)地位，廠商的營(yíng)銷核心----提供產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，所謂引導(dǎo)消費(fèi)，即廠商引導(dǎo)消費(fèi)者，廠商生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或者消費(fèi)者非高關(guān)心度商品。廠商必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，將消費(fèi)者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。根據(jù)“引導(dǎo)消費(fèi)”理念，廠商占據(jù)主動(dòng)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。我們并不常接觸的高科技產(chǎn)品，以及一些嗜好品，都是廠商主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，從而激發(fā)需求的結(jié)果。 “消費(fèi)引導(dǎo)”理念曾經(jīng)是經(jīng)典營(yíng)銷理理論的基石-----簡(jiǎn)單講，營(yíng)銷就是滿足需求的過程。相比于二十世紀(jì)初的“生產(chǎn)觀念”、“推銷觀念”，基于滿足現(xiàn)實(shí)需求的“消費(fèi)引導(dǎo)”營(yíng)銷理念前進(jìn)了一大步。在“消費(fèi)引導(dǎo)”理念的指引下，全世界廠商傾力生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者所需，二十世紀(jì)中下葉，全球市場(chǎng)空前繁榮，社會(huì)上各類商品空前豐富，結(jié)果消費(fèi)者面臨的不是物質(zhì)短缺，而是商品太多，難以選擇的問題。

顯然，這是“物質(zhì)過?！薄ⅰ吧a(chǎn)過?！钡哪甏?，基于滿足需求的“消費(fèi)引導(dǎo)”營(yíng)銷理念已經(jīng)無法為廠商塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于廠商的實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作也慢慢失去了指導(dǎo)意義。

只有主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，采用全新的營(yíng)銷理念——營(yíng)銷是改變消費(fèi)者觀念的過程，才有可能為廠商的營(yíng)銷運(yùn)作搶占先機(jī)，塑造優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力！

一方面，生產(chǎn)過剩時(shí)代的到來，令“消費(fèi)引導(dǎo)”滿足需求的營(yíng)銷理念無用武之地，廠商必須尋找新的理念以幫助他們重組營(yíng)銷構(gòu)架，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，世紀(jì)之交的地球，數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化基于高科技的新技術(shù)產(chǎn)品層出不窮，這些新發(fā)明產(chǎn)品的功能、作用非普通消費(fèi)者所能知曉，廠商必須經(jīng)有效的引導(dǎo)消費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才有可能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。還有，最重要的是，廠商與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，是筆者大力提倡廠商運(yùn)用“引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求”理念的根本假設(shè)前提。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，世界上商品信息的儲(chǔ)存量每時(shí)每刻以幾何級(jí)速度倍增，但是每個(gè)消費(fèi)者每天所能夠接受的信息非常有限，消費(fèi)者的注意力相對(duì)于浩瀚的信息源成為極為稀缺的資源。可以這樣假設(shè)，消費(fèi)者所能主動(dòng)了解的商品信息，特別是新技術(shù)產(chǎn)品的信息接近于零，而廠商對(duì)自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品信息基本上完全了解，兩者之間產(chǎn)生嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，廠商的營(yíng)銷使命首先在于——通過各種傳播途徑告知消費(fèi)者詳細(xì)的產(chǎn)品信息，盡可能令信息對(duì)稱。以下兩大類型廠商的營(yíng)銷運(yùn)作過程中，應(yīng)該將“引導(dǎo)消費(fèi)”、“創(chuàng)造需求”上升到核心營(yíng)銷理念的高度。

其一。創(chuàng)新科技產(chǎn)品型廠商：如PDA、指紋鎖等，這些產(chǎn)品特征——給消費(fèi)者帶來額外利益，但不經(jīng)過強(qiáng)有力的引導(dǎo)，消費(fèi)者本身不知曉自身對(duì)這些產(chǎn)品的潛在需求。

以PDA為例，早在九十年代初，PDA的技術(shù)早已成熟，但掌握PDA技術(shù)的公司均是科技引導(dǎo)型企業(yè)，非“引導(dǎo)消費(fèi)”營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)，PDA的作用一直未被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，該市場(chǎng)年規(guī)模

尚不到億元，直到1998年，以“引導(dǎo)消費(fèi)”、“引導(dǎo)需求”為核心營(yíng)銷運(yùn)作模式的恒基偉業(yè)公司，在“引導(dǎo)消費(fèi)”的全新理念指導(dǎo)下，采用類似保健品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開拓方式，PDA市場(chǎng)規(guī)模呈爆炸式增長(zhǎng)，在商務(wù)通鼎盛時(shí)期，其年銷售額即超過十億元，市場(chǎng)規(guī)模是“引導(dǎo)消費(fèi)”營(yíng)銷模式使用前的數(shù)十倍。

其二，品類轉(zhuǎn)移型廠商，如保健品、休閑食品、飲料類公司。各類保健品之間，果凍、薯片、糖果等休閑食品之間，各類飲料之間，存在明顯的品類競(jìng)爭(zhēng)；這些產(chǎn)品共同特征——各品類共同滿足消費(fèi)者相同需求，是相互替代品，如果某一品類不被消費(fèi)者所注意，不能占據(jù)消費(fèi)者心靈，則消費(fèi)者需求會(huì)迅速被另一品類所滿足。因而對(duì)于特定品類內(nèi)的廠商而言，怎樣引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注特定品類的需求，成為該廠商營(yíng)銷運(yùn)作過程中的首要任務(wù)。

在全球范圍內(nèi)，可口可樂與百事可樂是兩大死對(duì)手，但可口可樂認(rèn)為，他們雖然時(shí)刻關(guān)注百事可樂的行動(dòng)，但他們更關(guān)注的是“碳酸飲料在消費(fèi)者胃中的占有率”，可口可樂必須確保碳酸飲料在所有飲料中的份額不斷上升，或者至少保持穩(wěn)定，這是可口可樂事業(yè)的根基。在上個(gè)世紀(jì)，正是“引導(dǎo)消費(fèi)”的理念讓全世紀(jì)人民喝上了可樂，使碳酸飲料成為飲料中最大類別。

同樣，果凍行業(yè)的老大喜之郎，主要以引導(dǎo)消費(fèi)，親情營(yíng)銷理念創(chuàng)造了一個(gè)巨大的果凍市場(chǎng)，目前在果凍行業(yè)處于相對(duì)壟斷地位。喜之郎的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是金娃、親親等果凍品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因?yàn)樗鼈兺瑢儆谛蓍e食品的范疇，假如喜之郎以金娃等為主要對(duì)手，營(yíng)銷上采用價(jià)格或促銷或降低傳播費(fèi)用等手段，則可能受損的是整個(gè)果凍行業(yè)，令薯片、糖果的廠商漁翁得利。正因?yàn)榛谝龑?dǎo)消費(fèi)，保持品類活力的考慮，才會(huì)有了喜之郎及果凍行業(yè)的今天及明天。假如一個(gè)廠商擁有了引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求的核心營(yíng)銷理念，則應(yīng)該在組織架構(gòu)上充分保障該理念的實(shí)施。

一些傳統(tǒng)型廠商應(yīng)該組織重組，成立整合營(yíng)銷傳播部門，此類部門雖然有常規(guī)促銷、調(diào)查、企劃等功能，但更需要有以引導(dǎo)消費(fèi)為中心的傳播功能，并且傳播中應(yīng)以軟性文章、知識(shí)介紹為主，引導(dǎo)消費(fèi)于無形，不知不覺中請(qǐng)消費(fèi)者入甕，保健品公司是擅長(zhǎng)軟性文章運(yùn)作、引導(dǎo)消費(fèi)的高手。一些公司則干脆成立專門的消費(fèi)教育部門，該部門不做硬廣告，不賣產(chǎn)品，僅僅做消費(fèi)者思想的啟蒙教育。

比如強(qiáng)生中國(guó)公司，鑒于中國(guó)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)落后之現(xiàn)實(shí)，專門成立“健康教育部”，該部門的主要職責(zé)是：通過與醫(yī)院和學(xué)校等權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，共同推進(jìn)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)在中國(guó)的普及，而定位于“世界嬰兒護(hù)理專家”的強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品系列自然而然的獨(dú)霸市場(chǎng)。另外如雀巢、多美滋、貝因美等公司則成立“營(yíng)養(yǎng)咨詢部”，有專職的營(yíng)養(yǎng)代表作營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及工作，在多美滋公司，營(yíng)養(yǎng)代表的人數(shù)甚至多于賣產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表的人數(shù)，這些公司對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者營(yíng)銷理念的重視

程度可見一斑。

簡(jiǎn)而言之，如果說二十世紀(jì)是消費(fèi)者引導(dǎo)，廠商滿足需求的年代，那么綜上所述，生產(chǎn)過剩、新產(chǎn)品層出、信息嚴(yán)重不對(duì)稱的二十一世紀(jì)，則應(yīng)該是廠商創(chuàng)造需求、改變消費(fèi)者觀念——即引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代！

第六部分：如何在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳播 45傳播對(duì)農(nóng)資類產(chǎn)品的重要性

一位著名企業(yè)家說得好：“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力?！笨梢?，品牌的價(jià)值對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是何等重要。

品牌的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于它給企業(yè)和消費(fèi)者兩方面帶來的效用的總和。

它與目前一些品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)估依據(jù)品牌給企業(yè)帶來的利潤(rùn)這一方面截然不同，品牌價(jià)值需要通過企業(yè)的長(zhǎng)期努力，使其在消費(fèi)者心目中建立起一定的價(jià)值，再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。

產(chǎn)品本身是勞動(dòng)的結(jié)晶，它隨著產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移，而品牌價(jià)值雖然在產(chǎn)品的價(jià)格決定上發(fā)揮重要作用，但它并不因產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換。因此，它具有性。同時(shí)，品牌價(jià)值會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同度和接受力的差別而使其向擴(kuò)大的方向或縮小的方向變化。由此又可以看出，品牌價(jià)值又具有可變性。

良好的品牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹立良好的形象。然而，良好的品牌價(jià)值還應(yīng)該向社會(huì)、向消費(fèi)者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發(fā)揮擴(kuò)大市場(chǎng)的功效。

對(duì)企業(yè)而言，品牌價(jià)值的效用也是企業(yè)確定的市場(chǎng)目標(biāo)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)占有率。企業(yè)通過培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使其重復(fù)購(gòu)買，由此提高該品牌的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率的提高和品牌價(jià)值的擴(kuò)大是相輔相成的，企業(yè)通過市場(chǎng)的擴(kuò)展確立了品牌的市場(chǎng)地位，再通過品牌的市場(chǎng)地位來鞏固和擴(kuò)大更高的市場(chǎng)占有率。

超額利潤(rùn)。通過品牌所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費(fèi)者愿意為

自己購(gòu)買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤(rùn)。品牌擴(kuò)大與延伸。品牌形成后，可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴擴(kuò)張?jiān)械纳a(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展和延伸。這里需求品牌的擴(kuò)展與延伸要恰到好處，擴(kuò)展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效，同一類品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和獲取超額利潤(rùn)的市場(chǎng)待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價(jià)值。

企業(yè)在具備了品牌價(jià)值基礎(chǔ)并確立了市場(chǎng)目標(biāo)的條件下，怎樣擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，則是一個(gè)關(guān)鍵性問題。要想擴(kuò)大影響，必須廣而告之，做好品牌傳播工作。在品牌傳播中，首先應(yīng)抓住傳播的要點(diǎn)，爾后進(jìn)行傳播策略的選擇與實(shí)施。

傳播的目的是整個(gè)傳播活動(dòng)的源頭，在評(píng)價(jià)策略是否適當(dāng)時(shí)有“先看對(duì)不對(duì)，再看好不好”的說法。

目標(biāo)受眾是制定傳播策略的基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾是傳播的對(duì)象，需要首先按統(tǒng)計(jì)指標(biāo)界定，爾后才能掌握其特點(diǎn)，并實(shí)施傳播策略。例如，“大寶”化妝品傳播確定的目標(biāo)受眾是各類職業(yè)工作者，有一定的文化修養(yǎng)，但又屬于大眾消費(fèi)階層，這些人對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又很敏感，愿意購(gòu)買質(zhì)價(jià)相稱的產(chǎn)品。這樣界定，“大寶”化妝品傳播的目標(biāo)受眾就很清晰地展示在人們的面前。

品牌個(gè)性就是任何一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。個(gè)性突出的品牌，在傳播中可以加深對(duì)目標(biāo)受眾的印象。品牌個(gè)性一旦形成就會(huì)如影隨形般與品牌一起扎根于消費(fèi)者的腦海之中。訴求重點(diǎn)是傳播活動(dòng)的核心。訴求重點(diǎn)要著眼于目標(biāo)受眾，從提供消費(fèi)者利益和滿足消費(fèi)者需求的角度來確定。訴求重點(diǎn)可以是有形的，也可以是無形的；可以是實(shí)在的，也可以是心理的，最好能直接切入消費(fèi)者的心理。

46大浪淘沙中媒體的選擇

近幾年，各種商品推廣不遺余力，鋪天蓋地、無孔不入的廣告促進(jìn)了不同媒體的發(fā)展，給消費(fèi)者提供了各類娛樂和資訊的選擇。一度妙得火爆的廣告行業(yè)也快速成長(zhǎng)并衍生出專業(yè)的媒體服務(wù)公司和純創(chuàng)意單位。

其實(shí)，在外國(guó)，媒體服務(wù)公司并不新鮮，但廣告環(huán)境需要先達(dá)到一定的規(guī)模，媒體調(diào)研數(shù)據(jù)也要配合，才能做到科學(xué)性的細(xì)量分析和評(píng)估，媒體服務(wù)公司才才能成熟發(fā)展。

簡(jiǎn)單地說，廣告運(yùn)作可分為三部分：策略、創(chuàng)意及執(zhí)行。很多人一直把媒體操作列入執(zhí)行部分，其實(shí)它可以涵蓋以上所說的三大部分。客戶在選擇哪一個(gè)伙伴合作時(shí)，要清楚自己的需要，也可參考下面這些建議作為評(píng)估其能力的依據(jù)。一、提供效率的能力。

效率不僅僅指提供服務(wù)的速度，還包括用最低的價(jià)格建立最大的媒介效益。前者從工作人員的態(tài)度、能力及該公司的通訊手段可以考察得到，后者則與該公司的廣告投放量及媒體相關(guān)。因此，參觀一下該公司的辦公室是有必要的。二、科學(xué)性媒體分析的能力。

不少企業(yè)打算或己在用媒體服務(wù)公司的主要原因是他們可以提供非?？茖W(xué)化的提案，正如股票分析一樣，可以減低廣告投資的風(fēng)險(xiǎn)?？茖W(xué)性分析需要大量可用數(shù)據(jù)（無論是獨(dú)家或共用資料）作為依據(jù)，因此該公司媒體調(diào)研操作的分析及開發(fā)能力尤其重要。由于不少數(shù)據(jù)是通用的（如收視率），所以這方面的考察未必只是數(shù)據(jù)的多寡，而是運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力。三、針對(duì)特定的客戶市場(chǎng)選擇相關(guān)媒體的能力。

這點(diǎn)要看媒體公司的人員是否善于恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，傳達(dá)廣告訊息，從而幫助客戶樹立品牌及銷售規(guī)模。關(guān)于這一點(diǎn)，最好的證明莫過于其以往的案例。四、媒體公司的形象及對(duì)媒體的信用度。

由于國(guó)內(nèi)媒體操作仍未達(dá)到十分專業(yè)的階段，欠款問題時(shí)常困擾各合作單位。選擇合適的媒體公司對(duì)客戶形象及以后跟媒體的合作是很有幫助的。五、了解媒體公司的優(yōu)劣勢(shì)。

中國(guó)太大了，而媒體運(yùn)作及廣告法規(guī)在不同的媒體上或不同的地區(qū)內(nèi)變化很大，沒有一定媒體服務(wù)公司能做到十全十美。它的優(yōu)勢(shì)可能在某類媒體（如電視或者戶外），也可能在某個(gè)地區(qū)（如大省市或小城市）。關(guān)鍵是找尋最適合自己需要的。六、媒體公司的培訓(xùn)能力。

調(diào)研數(shù)據(jù)在不斷增多及更新；欄目在不停改動(dòng)；廣告學(xué)科也在不斷改進(jìn)，所以培訓(xùn)是必須的，不僅對(duì)客戶，還要對(duì)公司內(nèi)部的員工。因此，接受媒體公司的培訓(xùn)可以從側(cè)面試探該公司的實(shí)力。還有一點(diǎn)，要明白價(jià)值的重要，而不是價(jià)錢的貴賤。衡量?jī)r(jià)值的公式是質(zhì)量除以價(jià)格，千萬不能只以價(jià)格作為主要標(biāo)準(zhǔn)。媒體服務(wù)是以專業(yè)媒體知識(shí)去作合理的策劃及以最高效益完成執(zhí)行。媒體就是訊息（Medium Message），運(yùn)用得好，才可把廣告訊息發(fā)揮得最好。

47、制定切實(shí)有效的媒體傳播策略

公共關(guān)系是一項(xiàng)具前瞻性的、謀略性的長(zhǎng)期傳播溝通活動(dòng)，它通過具體的傳播溝通計(jì)劃和活動(dòng)來體現(xiàn)。在媒體宣傳方面，主要通過制定和實(shí)施媒體傳播計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)，這些計(jì)劃包括戰(zhàn)略傳播計(jì)劃（長(zhǎng)期）、年度媒體傳播計(jì)劃（中期）和月度媒體傳播計(jì)劃（短期），以及項(xiàng)目媒體傳播計(jì)劃等。不管是長(zhǎng)期、中期還是短期或者項(xiàng)目媒體傳播計(jì)劃，都必須充分理解客戶整體公共關(guān)系戰(zhàn)略及其目標(biāo)。就具體媒體傳播計(jì)劃來說，應(yīng)該包括如下工作內(nèi)容：明確具體傳播目標(biāo)、目標(biāo)受眾人群；擬采用的傳播策略；選擇合適的媒體或版面；

確定具體表現(xiàn)形式（新聞、技術(shù)文章、深度報(bào)道、人物專訪等）；提煉傳播主題、新聞標(biāo)題；

安排適當(dāng)人選（客戶負(fù)責(zé)人、業(yè)內(nèi)資深人士、或知名人士等）接受采訪。確定媒體傳播策略

緊緊圍繞客戶的具體傳播目標(biāo)，分析其目標(biāo)受眾人群的組成以及這些人群的生活習(xí)慣，發(fā)掘他們接觸信息的主要渠道。

傳播策略：為媒體提供各種大量的親身體驗(yàn)和報(bào)道產(chǎn)品系統(tǒng)的機(jī)會(huì)；讓有影響力的媒體了解產(chǎn)品。

進(jìn)行媒體研究與選擇

在這個(gè)媒體過剩的時(shí)代，無論是新聞報(bào)道還是廣告宣傳，對(duì)于媒體的選擇和組合使用都變得十分重要。正確的媒體選擇、組合來源于深入地分析研究。除了我們上面談到的之外，公關(guān)顧問還要深入到媒體權(quán)威性、影響力、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、記者分配、報(bào)道特色、近期宣傳重點(diǎn)、對(duì)媒體的評(píng)價(jià)、如何選擇媒體、如何劃分重點(diǎn)和次重點(diǎn)媒體、如何組合媒體等領(lǐng)域進(jìn)行研究方面。這些都是有效進(jìn)行媒體傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)和保證。

在確定主要目標(biāo)受眾特別是媒體受眾以后，我們要對(duì)媒體進(jìn)行研究，具體分析：

·哪些媒體或媒體版面覆蓋目標(biāo)受眾人群？圈出主要媒體或版面名單。

·這些版面的具體定位：新聞報(bào)道、深度報(bào)道、技術(shù)文章、產(chǎn)品信息、人物報(bào)道等。

·這些媒體的發(fā)行量、覆蓋范圍、刊發(fā)時(shí)間？具體數(shù)據(jù)。

·這些媒體或欄目記者或編輯的聯(lián)系方式？是否能夠約請(qǐng)？等等

在此過程中，我們應(yīng)該注意有關(guān)媒體選擇的一般原則：

·根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)和需求選擇媒體。

·根據(jù)所要傳播的信息內(nèi)容選擇媒體。

·根據(jù)費(fèi)用情況選擇媒體。

在完成上述調(diào)研分析后，應(yīng)該根據(jù)列出一個(gè)媒體名單（包括所在地區(qū)、媒體名稱、媒體定位、覆蓋范圍、發(fā)行量以及記者名單和聯(lián)系方式等）。同時(shí)還應(yīng)該了解一下這些媒體記者一般喜歡什么樣的新聞發(fā)布形式，一般新聞投放、新聞發(fā)布會(huì)還是媒介關(guān)系現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式等。

媒體運(yùn)用策略的一般方法：

1.首先是準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體。這里包含兩層意思，一是從新聞內(nèi)容出發(fā)，看這些媒體能否最佳反映出新聞的內(nèi)容，二是從新聞的目標(biāo)人群出發(fā)，看公司產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群和媒體的讀者群是否吻合；

2.其次是確定媒體使用的重點(diǎn)。其重點(diǎn)可以是一種，也可以是兩種或更多種。面向一般消費(fèi)者的產(chǎn)品新聞，應(yīng)當(dāng)以大眾傳播媒體為主，面向、企業(yè)用戶的新聞，應(yīng)當(dāng)以行業(yè)媒體、專業(yè)媒體為主；

3.第三是科學(xué)合理地進(jìn)行組合。這是媒體傳播成功的關(guān)鍵。要根據(jù)媒體的特點(diǎn)，媒體的重點(diǎn)，

確定投放時(shí)間和投放內(nèi)容；

另外，由于各個(gè)地區(qū)的不同，風(fēng)土人情不同，生活習(xí)慣不同，所以新聞媒體的組合也不一定非得統(tǒng)一，也就是說，媒體策略應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)。比如，在電視較少的地區(qū)，如果仍然把電視作為重點(diǎn)媒體，就會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)資源，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，那么就不如把廣播作為媒體的重點(diǎn)。

制定媒體傳播計(jì)劃

在完成上述工作以后，我們可以編制一份媒體傳播計(jì)劃并交客戶確認(rèn)，計(jì)劃內(nèi)容如下：

1.客戶服務(wù)需求具體描述；

2.項(xiàng)目媒體傳播及目標(biāo)受眾研究；

3.主要傳播目標(biāo)和目標(biāo)受眾確定；

4.媒體傳播策略和傳播方式（新聞投放、新聞發(fā)布會(huì)還是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等）；

5.媒體選擇：覆蓋地區(qū)、人群、發(fā)行量等；

6.媒體名單（包括具體版面和聯(lián)系方式）；

7. 費(fèi)用預(yù)算及其他說明。

實(shí)施媒體傳播活動(dòng)

媒體傳播活動(dòng)或媒介關(guān)系活動(dòng)種類繁多，大體可以包括新聞撰稿、新聞投放、新聞發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、媒體專訪、媒體俱樂部、媒體答謝、考察訪問、宣傳品直投等，公關(guān)顧問應(yīng)該嚴(yán)格按照與客戶約定的媒體傳播計(jì)劃來開展活動(dòng)，同時(shí)在項(xiàng)目（特別是年度計(jì)劃）實(shí)施過程中能給予客

戶更好的建議，臨時(shí)安排一些媒體傳播活動(dòng)，這些活動(dòng)的開展事前須征得客戶的同意。

一旦項(xiàng)目確定，公關(guān)顧問將面對(duì)大量的媒體傳播執(zhí)行工作，如媒體記者的聯(lián)絡(luò)、邀請(qǐng)、確認(rèn)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的組織、設(shè)計(jì)、主持，新聞稿件的撰寫、確認(rèn)、發(fā)送和追蹤，平面或影視宣傳品的設(shè)計(jì)和制作，以及各種VIP活動(dòng)中的講稿撰寫、主持稿撰寫、禮賓接待等事務(wù)。

作為一名公關(guān)顧問應(yīng)該掌握上述事務(wù)的運(yùn)作規(guī)律，并特別注意以下問題：

媒體邀請(qǐng)：

·新聞活動(dòng)前首先應(yīng)該發(fā)出邀請(qǐng)，以邀請(qǐng)函、請(qǐng)柬等形式通過傳真、Email或快件將活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)以及主題內(nèi)容發(fā)送各新聞媒體。

·通常應(yīng)該提前一個(gè)星期發(fā)出，邀請(qǐng)信應(yīng)該寫明活動(dòng)主題，如有可能注明發(fā)言人姓名，讓編輯感覺消息值得發(fā)表。不要泄漏太多的內(nèi)容，不然記者就沒有必要去參加。

·新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間通常為10：00～11：00或14：00～15：00為宜。如果主題技術(shù)性強(qiáng)的話，上午召開可能更好，這樣能確保新聞發(fā)布的時(shí)效性。

·選擇適當(dāng)?shù)娜兆右彩鞘种匾?，?yīng)該盡量避免與一些可能重大的事件發(fā)生沖突。

·媒體記者很少對(duì)邀請(qǐng)做出答復(fù)，應(yīng)該事前通過電話予以確認(rèn)。

新聞稿件準(zhǔn)備：

·只用紙的一面，左右留出足夠的空白。

·使用打印文稿，除非情況十分緊急。

·不要在任何地方做下劃線標(biāo)記，即使是標(biāo)題。

·每一段落都應(yīng)縮進(jìn)排印，第一段開頭段落除外。

·應(yīng)當(dāng)有描寫新聞內(nèi)容的標(biāo)題，但標(biāo)題不應(yīng)該在“巧”字上下功夫。

·新聞稿應(yīng)注明客戶名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話，以便核實(shí)信息和查詢進(jìn)一步消息。

·如果新聞稿是由公關(guān)顧問公司發(fā)出的，應(yīng)加以注明。

·新聞稿應(yīng)該盡量簡(jiǎn)短，最好一張紙寫就。

·新聞稿應(yīng)注明日期，這里的日期通常是指收到新聞稿的日期。

·應(yīng)該避免使用記者自己的言辭。

新聞資料袋準(zhǔn)備：

·新聞資料袋通常由文件夾和折疊夾組成，有時(shí)印有客戶名稱或標(biāo)識(shí)，內(nèi)裝一些紙張、圖片、宣傳冊(cè)等，其目的在于提供有關(guān)新聞事件的背景信息。

·所有材料應(yīng)當(dāng)適宜放入Ａ4規(guī)格折疊夾或文件夾中。這可以因場(chǎng)合而特別印制，并且寫上活動(dòng)的標(biāo)題。

·新聞資料袋只放相關(guān)資料，包括新聞稿、圖片、參與者資料、圖表和線路圖等，還應(yīng)包含內(nèi)容清單，以便記者可以確定有沒有遺漏的項(xiàng)目。

·如需要，可以在資料袋封面標(biāo)注發(fā)送機(jī)構(gòu)的名稱，地址和電話號(hào)碼；這樣可以方便郵寄給那些邀請(qǐng)而未能出席的記者。

現(xiàn)場(chǎng)接待：

·發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)可安排在客戶的會(huì)議室、記者方便到達(dá)的酒店、或者記者喜歡前往的場(chǎng)所。

·通常在入口處放上一張桌子和幾把椅子，以便出席者能簽到并領(lǐng)新聞資料袋。

·媒介關(guān)系人員應(yīng)該有禮貌迎接到會(huì)的每位記者，使記者從一開始就有好情緒。

·應(yīng)該盡量爭(zhēng)取在預(yù)訂的時(shí)間內(nèi)，開始新聞發(fā)布；如有特殊情況，做出解釋。

·會(huì)場(chǎng)內(nèi)一般提供飲料，如果提供自助餐等款待的話，應(yīng)在請(qǐng)柬中應(yīng)注明。新聞發(fā)布會(huì)：

·新聞發(fā)布會(huì)是一種被人們接受、發(fā)布消息的方式，使用得當(dāng)會(huì)十分有效。

·只有新聞主題非常重要或不便用文字材料的情況下才使用新聞發(fā)布會(huì)形式；如果只是為了發(fā)一些消息，發(fā)送新聞稿就能收到同樣的效果；

·新聞發(fā)布會(huì)中記者可以提很多問題，因此要有針對(duì)性地進(jìn)行準(zhǔn)備。

·新聞發(fā)布會(huì)可以安排媒體記者接觸客戶負(fù)責(zé)人，增加媒體記者和客戶的關(guān)系。

對(duì)外正式會(huì)議：

·一些客戶對(duì)外的正式會(huì)議或活動(dòng)，也可以邀請(qǐng)新聞?dòng)浾邊⒓?，增加感情同時(shí)也可進(jìn)行相關(guān)新聞報(bào)道。這些活動(dòng)包括年會(huì)、論壇、報(bào)告會(huì)、企業(yè)聚會(huì)等。

·事前應(yīng)該安排一名專人負(fù)責(zé)邀請(qǐng)和接待媒體人員，確認(rèn)他們是否已收到通知、會(huì)議議程和其他相關(guān)文件。

·開會(huì)時(shí)，應(yīng)該為媒體記者安排適當(dāng)?shù)淖?，同時(shí)提供相關(guān)的采訪便利。

·如會(huì)期較長(zhǎng)，可以安排記者住宿；可安排會(huì)議或其他合適接受專訪。

參觀訪問：

·安排媒體記者參觀訪問客戶總部、工廠、展覽等場(chǎng)所，可以給媒體直觀感受，激發(fā)報(bào)道激情，同時(shí)也能增加感情。

·通常是向編輯或新聞?dòng)浾甙l(fā)出個(gè)人邀請(qǐng)，也可邀請(qǐng)小型媒介團(tuán)組；邀請(qǐng)名單取決于邀請(qǐng)目的以及所希望獲得的效果。不管邀請(qǐng)哪個(gè)媒介，都要保證請(qǐng)柬及時(shí)送達(dá)。

·參觀是媒介比較感興趣的事，一定要認(rèn)真安排，否則效果可能適得其反。

·考察訪問常常早出晚歸，因此有必要讓媒體記者有所收獲，媒介并不把美酒佳肴當(dāng)作美滿回報(bào)，他們更重視他們的所見所聞。

·應(yīng)該說明參觀目的并寄出所有必要的資料，包括火車飛機(jī)時(shí)刻表、接待地點(diǎn)和旅館、預(yù)期返程時(shí)間等。同時(shí)應(yīng)該清楚表明發(fā)起人是否提供免費(fèi)的交通工具、住宿或飲食。

·邀請(qǐng)函應(yīng)注明回復(fù)的最后期限，最好能同時(shí)寄送貼好郵票、寫好地址的明信片或信封。接到邀請(qǐng)函后，一般被邀者都會(huì)確認(rèn)，發(fā)起人還必須告知進(jìn)一步信息。

48如何做媒體監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估

公關(guān)顧問必須密切關(guān)注媒體報(bào)道中與客戶有直接或間接關(guān)系的任何事情。既要詳細(xì)評(píng)測(cè)已經(jīng)實(shí)施的新聞活動(dòng)效果，也應(yīng)觀察令人感興趣的或批評(píng)客戶的報(bào)道。媒體監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估是媒介關(guān)系工作中的一項(xiàng)基本工作。

媒體最近怎么報(bào)道我的客戶？正面的報(bào)道多還是負(fù)面的報(bào)道多？它們?cè)趺凑f？客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們?cè)诟墒裁?？又有何新的?dòng)作？我們是否應(yīng)該做出反應(yīng)？客戶所處的行業(yè)有何新的動(dòng)向？

等等這些問題，是每人公關(guān)顧問必須回答的問題，他們?cè)诳蛻粼儐栔熬蛻?yīng)掌握這些信息并形成一定的解決方案或建議。

這次新聞發(fā)布會(huì)開得很成功，不知媒體如何報(bào)道？所邀請(qǐng)的媒體都到場(chǎng)了嗎？我們的新聞稿件是否都采納了？它們?cè)谑裁磿r(shí)候、什么位置、用多大版面報(bào)道呀？傳達(dá)的信息是否準(zhǔn)確、標(biāo)題是否鮮明？讀者對(duì)這些報(bào)道是否感興趣、有何反應(yīng)？一次有效的傳播計(jì)劃和活動(dòng)必須能解答上述問題，公關(guān)顧問按慣例在項(xiàng)目結(jié)束前必須提供相關(guān)媒體剪報(bào)和媒體傳播效果評(píng)估報(bào)告。

新聞剪報(bào)是公關(guān)顧問公司基礎(chǔ)的服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)然隨著專業(yè)的細(xì)分，越來越多的公司將這種服務(wù)分包給專業(yè)剪報(bào)公司來做，以確保收集資料的完備、剪報(bào)制作的標(biāo)準(zhǔn)和信息反饋的時(shí)效。一份制作專業(yè)、精美的新聞剪報(bào)對(duì)于公關(guān)顧問和客戶來說既是一種傳播評(píng)價(jià)客觀依據(jù)，又是一種工作成效實(shí)證，所以大家對(duì)此都非常重視。

一份專業(yè)的新聞剪報(bào)，應(yīng)該包括：

1.封面：注明監(jiān)測(cè)主題、監(jiān)測(cè)時(shí)效、客戶名稱或LOGO、制作單位、刊發(fā)日日期等。

2.目錄：注明文件所含內(nèi)容條目（如監(jiān)測(cè)簡(jiǎn)述、監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)、監(jiān)測(cè)內(nèi)容等） 3.監(jiān)測(cè)簡(jiǎn)述：對(duì)所監(jiān)測(cè)內(nèi)容歸納和統(tǒng)計(jì)進(jìn)行基本描述并形成基本結(jié)論。 4.監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表：注明媒體名稱、報(bào)道主題、版面、刊發(fā)日期、發(fā)行量等）

5.內(nèi)容部分：注明新聞報(bào)頭、報(bào)道主題、媒體名稱、版面、刊發(fā)日期、發(fā)行量等。盡管客戶可能有具體的監(jiān)測(cè)目標(biāo)要求，但公關(guān)顧問仍應(yīng)該以專業(yè)的眼光和技巧來完成媒體監(jiān)測(cè)工作，這里包括監(jiān)測(cè)范圍（媒體的選定）、監(jiān)測(cè)時(shí)效、監(jiān)測(cè)內(nèi)容、信息采集等。

1.監(jiān)測(cè)范圍：主要對(duì)重點(diǎn)媒體和選定媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)，主要依據(jù)具體目標(biāo)要求來定；但不應(yīng)該忽視網(wǎng)絡(luò)媒體和影視媒體傳播影響。

2.監(jiān)測(cè)時(shí)效：可以周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)或項(xiàng)目報(bào)告，監(jiān)測(cè)時(shí)效性對(duì)于傳播決策來說非常重要。如遇到媒體負(fù)面報(bào)道，應(yīng)該保證及時(shí)反饋。

3.監(jiān)測(cè)內(nèi)容：可以是一般性傳播監(jiān)測(cè)、行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)，也可以是具體項(xiàng)目監(jiān)測(cè)，應(yīng)該確保每份監(jiān)測(cè)報(bào)告圍繞一個(gè)監(jiān)測(cè)主題，或傳播主題，一事一報(bào)。

4.信息采集：項(xiàng)目監(jiān)測(cè)可以由公關(guān)顧問來做，但大量的監(jiān)測(cè)一般委托專業(yè)剪報(bào)公司根據(jù)要求

來完成，有時(shí)候?yàn)楸ＷC數(shù)據(jù)的完整可以委托兩家剪報(bào)公司。

一份份制作精美的新聞剪報(bào)送到客戶手中，并不意味媒體傳播工作取得成功，必須要有精確的媒體報(bào)道傳播統(tǒng)計(jì)和評(píng)估報(bào)告，這一報(bào)告既是公關(guān)傳播的最終成果，也為今后的傳播工作提供依據(jù)。公關(guān)顧問應(yīng)該根據(jù)新聞剪報(bào)，從以下幾個(gè)方面形成著手分析評(píng)估報(bào)告： 1.媒體報(bào)道落地率：刊發(fā)報(bào)道的媒體與所邀媒體的比例； 2.報(bào)道版面準(zhǔn)確率：刊發(fā)報(bào)道的版面是否是選定的版面；

3.新聞報(bào)道準(zhǔn)確率：刊發(fā)報(bào)道的主題、關(guān)鍵信息是否與事實(shí)相符； 4.新聞標(biāo)題鮮明性：新聞標(biāo)題是否反映主題或者含客戶（或產(chǎn)品）名稱； 5.關(guān)鍵信息重復(fù)率：關(guān)鍵信息在報(bào)道中的重復(fù)數(shù)量（重復(fù)三次才能有效記憶）； 6.讀者報(bào)道關(guān)注度：新聞報(bào)道引發(fā)讀者的關(guān)注程度（需要專門調(diào)查測(cè)評(píng)）。 49、實(shí)現(xiàn)農(nóng)資經(jīng)銷商的可持續(xù)成長(zhǎng)之道

到目前為止，農(nóng)資經(jīng)銷商市場(chǎng)開發(fā)與管理的重點(diǎn)有農(nóng)資企業(yè)效率、農(nóng)資企業(yè)利潤(rùn)、有效庫(kù)存和客戶忠誠(chéng)度等。除了上述提到的幾點(diǎn)之外，一個(gè)明智的農(nóng)資經(jīng)銷商老板管理農(nóng)資企業(yè)和擴(kuò)張渠道應(yīng)該以“可持續(xù)成長(zhǎng)”為重點(diǎn)，因?yàn)檗r(nóng)資企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)已經(jīng)成為農(nóng)資經(jīng)銷商追求的核心目標(biāo)。應(yīng)該說，可持續(xù)成長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，與現(xiàn)代農(nóng)資企業(yè)的發(fā)展階段有著密切聯(lián)系，因而它是特定農(nóng)資企業(yè)而不是所有農(nóng)資企業(yè)追求的核心目標(biāo)。

農(nóng)資企業(yè)管理的發(fā)展歷史，基本上是伴隨著農(nóng)資企業(yè)的成長(zhǎng)歷史而展開的，在農(nóng)資企業(yè)的不同成長(zhǎng)階段，都有與其相適應(yīng)的核心目標(biāo)和管理重點(diǎn)。那么，現(xiàn)代農(nóng)資企業(yè)的核心目標(biāo)及其相應(yīng)的管理重點(diǎn)是什么呢？從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方向來看，以農(nóng)資企業(yè)利潤(rùn)最大化為核心目標(biāo)的傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)正在逐漸退出歷史舞臺(tái)，未來能在市場(chǎng)上站住腳的必然是以可持續(xù)成長(zhǎng)為最高目標(biāo)和最高追求的現(xiàn)代農(nóng)資企業(yè)。所以，在未來激烈的零售渠道競(jìng)爭(zhēng)中，哪位農(nóng)資經(jīng)銷商率先調(diào)整了農(nóng)資企業(yè)結(jié)構(gòu)，形成了適應(yīng)農(nóng)資企業(yè)“可持續(xù)成長(zhǎng)”需求的管理體系，它就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

農(nóng)資經(jīng)銷商可持續(xù)成長(zhǎng)的理解

農(nóng)資經(jīng)銷商的利益主要存在于農(nóng)資企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)之中，一旦死去了渠道，就失去了賴以生存的一切，所以，從利益驅(qū)使機(jī)制看，可能再也沒有比農(nóng)資經(jīng)銷商更關(guān)心渠道拓展的利益群體存在了。由此可見，農(nóng)資經(jīng)銷商老板階層的首要追求或者說他們的夢(mèng)想，就是農(nóng)資企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)了。

理解農(nóng)資企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)與渠道拓展，必須首先理解“發(fā)展”這一基本概念。我們把農(nóng)資企業(yè)看作是一個(gè)有著共同目標(biāo)的利益群體組成的有機(jī)體。因而可以用相當(dāng)于人的生存與發(fā)展的“發(fā)展”一詞來表現(xiàn)農(nóng)資企業(yè)的存續(xù)狀態(tài)。一般認(rèn)為，農(nóng)資企業(yè)發(fā)展包括兩層含義：一是“縱”

的深入，即經(jīng)營(yíng)資源單純量的增加，表現(xiàn)為資產(chǎn)的增值、銷售額的增加、盈利的提高、人員的增加等；二是“橫”的增大，指農(nóng)資經(jīng)銷商的渠道擴(kuò)張、店面數(shù)目的增長(zhǎng)，即農(nóng)資經(jīng)銷商發(fā)展不僅表現(xiàn)為農(nóng)資企業(yè)變得“更大”，而且更重要的是變得“更強(qiáng)”、“更新”、“更多”。對(duì)于農(nóng)資企業(yè)可持續(xù)發(fā)展來講，“質(zhì)”的變革或創(chuàng)新可以說是最為核心的內(nèi)容。量的擴(kuò)張只是成長(zhǎng)的結(jié)果，可持續(xù)成長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)發(fā)開的有序性和合理性。

有一類農(nóng)資經(jīng)銷商一直在盈利，但他們不一定在可持續(xù)成長(zhǎng)。這樣的農(nóng)資經(jīng)銷商是有持續(xù)但沒成長(zhǎng)。另一類農(nóng)資經(jīng)銷商，設(shè)立后市場(chǎng)開發(fā)很快，幾年內(nèi)就將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)得相當(dāng)完備，但很快又由于戰(zhàn)略失誤或運(yùn)氣不佳銷聲匿跡了。我們把他們比作“高臺(tái)跳水”型農(nóng)資經(jīng)銷商，三步兩步爬上去，一下子就掉了下來，屬于超速成長(zhǎng)但短命的農(nóng)資企業(yè)，我們說這樣的農(nóng)資經(jīng)銷商是有成長(zhǎng)而沒持續(xù)。很顯然，我們要在此定義的可持續(xù)成長(zhǎng)不是上述這兩種農(nóng)資經(jīng)銷商?？梢詫?duì)農(nóng)資經(jīng)銷商的持續(xù)成長(zhǎng)作如下定義：可持續(xù)成長(zhǎng)是指農(nóng)資經(jīng)銷商在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)由小變大、由弱變強(qiáng)的不斷變革的過程。

從這個(gè)定義可以總結(jié)出農(nóng)資經(jīng)銷商“可持續(xù)成長(zhǎng)”的三個(gè)特性

持續(xù)性。較長(zhǎng)的時(shí)期是農(nóng)資經(jīng)銷商的持續(xù)性指標(biāo)，可以用超過業(yè)界農(nóng)資經(jīng)銷商平均壽命為基本尺度；

成長(zhǎng)性。由小變大，由弱變強(qiáng)是農(nóng)資經(jīng)銷商成長(zhǎng)性指標(biāo)，可以用農(nóng)資企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)與擴(kuò)張的店面數(shù)作為尺度

變革性。這是農(nóng)資經(jīng)銷商可持續(xù)成長(zhǎng)的狀態(tài)性指標(biāo)，由于不斷變革過程的存在，農(nóng)資經(jīng)銷商可能在一段時(shí)期出現(xiàn)成長(zhǎng)道路的曲折，比如暫時(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降和個(gè)別店面的失敗，這種現(xiàn)象在可持續(xù)成長(zhǎng)的農(nóng)資經(jīng)銷商看來是正常的，甚至是為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展這一根本目標(biāo)所必需的。

注重可持續(xù)復(fù)制的原因

一可持續(xù)成長(zhǎng)為農(nóng)資經(jīng)銷商管理的重點(diǎn)，首先是以研究和解決現(xiàn)代農(nóng)資企業(yè)有成長(zhǎng)無持續(xù)或有持續(xù)無成長(zhǎng)這一普遍現(xiàn)象為基礎(chǔ)的。在農(nóng)資產(chǎn)品、技術(shù)、知識(shí)等創(chuàng)新速度日益加快的今天，成長(zhǎng)的可持續(xù)性也已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)資企業(yè)所面臨的一個(gè)比管理效率更為重要的課題，一個(gè)比管理效率更難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，一個(gè)影響農(nóng)資經(jīng)銷商穩(wěn)定和可持續(xù)性發(fā)展的首要因素?？梢哉f時(shí)代與環(huán)境的變化是農(nóng)資經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)越來越不容易了。

其次，現(xiàn)代農(nóng)資經(jīng)銷商越來越以追求自身生存與發(fā)展為目的，沒有改變其作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的基本特征，它在市場(chǎng)上購(gòu)入所需要的農(nóng)資產(chǎn)品，通過代理銷售過程以取得利潤(rùn)，這個(gè)利潤(rùn)的取得和再投入是農(nóng)資企業(yè)生存與成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但是，農(nóng)資經(jīng)銷商農(nóng)資企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的同時(shí)，也還是一個(gè)社會(huì)學(xué)習(xí)組織，而且使這一特性在日益增強(qiáng)和凸現(xiàn)。農(nóng)資經(jīng)銷商農(nóng)資企業(yè)的經(jīng)

濟(jì)活動(dòng)過程，必須通過農(nóng)資企業(yè)內(nèi)外人們的共同合作來完成，人們?cè)谶M(jìn)行農(nóng)資產(chǎn)品代理銷售和服務(wù)支持的同時(shí)，還必須進(jìn)行決定目標(biāo)、解決問題，處理信息和積累經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)活動(dòng)和學(xué)習(xí)活動(dòng)。代理銷售農(nóng)資產(chǎn)品和提供服務(wù)就是工作，投資自己就是學(xué)習(xí)知識(shí)和提高能力?，F(xiàn)代的農(nóng)資經(jīng)銷商要代理銷售農(nóng)資產(chǎn)品、提供服務(wù)，但更重要的是要銷售自己，即不斷提高自己更好地為市場(chǎng)提供農(nóng)資產(chǎn)品和服務(wù)的能力。換句話說，只有當(dāng)農(nóng)資經(jīng)銷商自己的成長(zhǎng)不低于失業(yè)的成長(zhǎng)，農(nóng)資企業(yè)才有發(fā)展的潛力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)。

可持續(xù)成長(zhǎng)的可能性

從理論上講，農(nóng)資經(jīng)銷商農(nóng)資企業(yè)具有人造系統(tǒng)的特性，是法人而不是自然人，這是農(nóng)資經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)的客觀條件。農(nóng)資企業(yè)是一個(gè)人造系統(tǒng)，它有著其自身的特性：農(nóng)資企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)是可以改造的，它可以根據(jù)目的、根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，進(jìn)行適應(yīng)性的改造。比如適應(yīng)跨世紀(jì)后信息化的要求，農(nóng)資經(jīng)銷商可以運(yùn)用電腦軟件、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷能力和進(jìn)存貨的合理控制；農(nóng)資經(jīng)銷商的生命力取決于整個(gè)系統(tǒng)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性，只要農(nóng)資企業(yè)系統(tǒng)能依據(jù)環(huán)境條件的變化及時(shí)而有效地變革和改造，農(nóng)資經(jīng)銷商農(nóng)資企業(yè)就可以避免衰退和死亡。

從實(shí)踐上講。世界上持續(xù)優(yōu)秀和卓越的農(nóng)資經(jīng)銷商還是很多的，那些長(zhǎng)盛不衰、持續(xù)成長(zhǎng)的優(yōu)秀農(nóng)資經(jīng)銷商，都是通過適應(yīng)環(huán)境的變化，及時(shí)有效地變革農(nóng)資企業(yè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，達(dá)到適者生存。這樣的農(nóng)資經(jīng)銷商農(nóng)資企業(yè)一般是具有優(yōu)秀的自我學(xué)習(xí)特性的組織，這種組織能在生存過程中不斷地從環(huán)境中吸取新的知識(shí)資源，不斷地再造系統(tǒng)來保持整體優(yōu)化的狀態(tài)。

擴(kuò)張危機(jī)的防范渠道擴(kuò)張與市場(chǎng)開發(fā)危機(jī)的嚴(yán)峻性及其巨大的破壞作用使得我們必須要防范擴(kuò)張危機(jī)，這種防范不僅要看到農(nóng)資經(jīng)銷商農(nóng)資企業(yè)所面臨的危機(jī)，還要能看到其他農(nóng)資企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)瓶頸。

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