作者：侯毅

來源：《傳媒》 2020年第11期

文/侯毅

摘要：“情感”因素在當下我國公共表達中的重要性逐漸顯現(xiàn)，從情感視角切入對媒介內(nèi)容生產(chǎn)進行研究具有理論和實踐雙重價值。近年來，主流媒體越來越重視“情感”在爭奪話語權(quán)、提升影響力中的作用，通過融合多種報道形式實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新。在2020年1月至3月對新冠肺炎疫情的報道中，人民日報借助自身的全媒體矩陣內(nèi)容平臺，采取情緒感染、原型沉淀、符號使用等策略對受眾進行情緒引導，最終達到共情建立與情感升華的效果。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情 突發(fā)公共事件 人民日報 全媒體矩陣 共情策略

自我國發(fā)生新冠肺炎疫情以來，各類媒體積極采取各種應對措施，及時向公眾和社會傳達明確而積極的信息。作為中國員會機關(guān)報，在針對新冠肺炎疫情的報道中，人民日報借助自身的全媒體矩陣內(nèi)容平臺，采取情緒感染、原型沉淀、符號使用等策略對受眾進行“情感呼喚”，取得了很高的傳播力和影響力。

一、共情傳播的理論基礎(chǔ)

共情（empathy），也譯作“同理心”“移情”。霍夫曼（Martin Hoffman）以兩種方式定義移情：一是將其定義為人對另一個人的思想、感受、知覺和意向等內(nèi)心狀態(tài)的認知；二是人對另一個人的替代性的情感反應。比如，當一個人看到另一個人處于痛苦之中，他自己也感到仿佛經(jīng)歷了和另一個人同樣的痛苦?；舴蚵鼘⑦@種情感反應稱為“情感移情”。共情是有意識地進行換位思考，來理解別人的思想和感受的過程，正所謂“悲傷著你的悲傷，幸福著你的幸?！薄＿@種體會他人的情緒和想法能力就是共情。

從這個角度來說，只有具備了“共情”基礎(chǔ)，集體的觀念、意識和實踐才能得以形成。換言之，共情不僅僅意味著對他人情緒的理解，對共情的引導往往能夠促進集體情感的形成，甚至能夠成為國家形象和文化建構(gòu)的橋梁。

美國臨床心理學家阿爾伯特·艾利斯（Albert Ellis）在1955年發(fā)展了理性情緒行為療法，他提出“情緒ABC理論”，個體的情緒和行為會由于認知和觀念不同而產(chǎn)生差異。他將“議程設(shè)置”中的效果論對應到情緒行為中，認為大眾傳播可以通過設(shè)置事件的議程來影響受眾想什么，但忽略了對情緒和情感因素在行為影響中發(fā)生的作用，設(shè)置“情緒”也可以影響受眾的行為表現(xiàn)。

以移情理論為基礎(chǔ)，對情感因素在新聞生產(chǎn)中作用機制的研究，也成為政治傳播學及新媒體實踐研究領(lǐng)域的熱點。北京師范大學法學院副教授郭翔通過對人民日報等5家主流媒體的新聞報道進行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，這些媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式可概括為“喉舌模式”和“煽情模式”。李艷紅和龍強則以人民日報官方微博為研究對象，通過文本分析提出，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)一方面堅持了宣傳主義導向，另一方面呈現(xiàn)出“煽情主義”范式的特征，發(fā)展出一種“宣傳”與“煽情”雜糅的混合傳播模式。

綜上所述，學者們通過研究發(fā)現(xiàn)，“情感”因素在主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和公共表達中的重要性逐漸顯著。公眾與媒介的關(guān)系中存在著情感溝通機制，在預設(shè)和回應公眾的情感需求時，媒介敘事能夠影響甚至是決定要塑造什么樣的情感，推動什么樣的情感進入公共空間，進而影響公眾以什么樣的情感在社會中進行互動。中山大學傳播與設(shè)計學院院長張志安將這種情感溝通機制概括為主流媒體的“情感傳播”模式，認為主流媒體傾向于以“情感”為突破口，在對煽情主義的借鑒上，以一種全新的話語面貌吸引受眾，表現(xiàn)為對情感化、夸大化、戲劇化等內(nèi)容的傳播傾向更為明顯。

二、人民日報在新冠肺炎疫情期間的共情策略

筆者主要以2020年1月至3月新冠肺炎疫情期間，人民日報全媒體矩陣（包括人民日報、人民網(wǎng)、“兩微一端”及人民日報抖音號等平臺）以“新冠肺炎疫情”為主題的相關(guān)新聞報道、轉(zhuǎn)載和評論文章為研究對象，從敘事特點、符號選擇及情感傾向等角度對其進行內(nèi)容分析。

1．原型沉淀增強情感認同。原型一詞的詞源由“arche”（根源）和“type”（形式）合并而成。在20世紀，“原型”又在文學、心理學、宗教學的研究中被普遍提及。其中，加拿大文學理論學者弗萊將其概括為，文學中一種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)單位，這個單位中的主題、人物等類型形成了固定的基本框架。

由于“原型”指代的對象往往是一類具有典型性的反復出現(xiàn)的意向、思想或者敘事模式，因此在文學、影視等作品中被廣泛使用。在互聯(lián)網(wǎng)興起和新興媒介發(fā)展的背景下，原型也逐漸演變?yōu)橐环N集體的文化認同和社會心理。在媒介的內(nèi)容生產(chǎn)中，原型的使用也十分常見，在媒介提升敘事能力和情感喚起中發(fā)揮了積極的作用。

人民日報在新冠肺炎疫情期間發(fā)表的多篇特寫中，在稿件中進行了“母女相望”的主題設(shè)定，塑造了一批投身一線抗“疫”的“英雄母女”形象。如2月17日刊發(fā)的《你在武漢我在村里，咱娘倆一起努力》，對母親思念女兒的描寫——身處抗“疫”一線的母親回到家顧不上吃飯就累得睡著了，接連跑了十幾天的腳還出現(xiàn)浮腫，但是她說：“沒啥辛苦的，我更惦記在武漢的女兒。”2月13日刊發(fā)的《千里視頻訣別母親》，因為在一線抗“疫”不能參加母親葬禮的女醫(yī)生——“一鞠躬、二鞠躬……”滿眼淚水的吳亞玲，跟著遺體告別儀式，面向家的方向深深三鞠躬。這是在武漢抗擊新冠肺炎“主戰(zhàn)場”的戰(zhàn)士向去世母親最后的告別。人物特寫《執(zhí)著的力量》中，母親看到女兒出現(xiàn)在電視上——“黃明奎做好了一桌豐盛的年夜飯。她很清楚女兒朱庭萱不可能回來跟家人團聚，但她還是像所有中國母親一樣，期盼女兒回家過年。……看著大屏幕上鎮(zhèn)定自若的女兒，她無法抑制自己的情緒，淚水從臉上淌下來，擔憂、驚喜、欣慰摻雜在一起……”

“親情”“母愛”“奉獻”的細膩描寫，包含大量宣泄情感的文本和意象，使讀者讀來潸然淚下，從而產(chǎn)生移情效果——“母親”母題的原型沉淀，很容易便使得受眾聯(lián)想到自己與家人的情感聯(lián)結(jié)，從而縮小與報道中人物的心理距離，產(chǎn)生“山川異域，日月同天”的同理心和宿命感。

在人民日報關(guān)于新冠肺炎疫情報道中，可以看到大量“英雄”“母親”“迎戰(zhàn)敵人”等母題原型的使用，這些原型在敘事中的使用實際上蘊含著主流價值對愛國、親情與秩序的肯定。在受眾接觸到這些新聞文本時，蘊含在其中的原型開始觸發(fā)受眾無意識的集體情感記憶，這些情感平時都潛伏在受眾的內(nèi)心深處，而經(jīng)過各種煽情范式文本和敘事方式的刺激，情感的宣泄得到了許可。因此情感開始占據(jù)上風，理性暫時被這種心靈深處的呼喚制壓，在很大程度上對受眾的情感激發(fā)和共情起到了促進作用。

2．情感符號大量使用，形成情感沖擊。輸出帶有具象化的語言和符號，讓受眾在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生共情、共鳴，是人民日報在此次疫情報道中重要的內(nèi)容生產(chǎn)策略。

一是在文本呈現(xiàn)上大量使用情感式的語言表達形式和修辭手法。如《全體一線醫(yī)務人員請注意！》《“請立即停止工作！”》《戰(zhàn)！》等新媒體文章，以“口號式標語+感嘆”的形式，增強文字的情感動員效果。在《謝謝你，每個人》《看到你們，我就明白了為什么武漢是座英雄城》等采用第二人稱修辭，打造出媒介與受眾直接對話的場景。第二人稱修辭的使用使得媒介與受眾的情感溝通機制建構(gòu)了起來，“對話”增強了新聞文本的親切感，也使得情感的喚起更加輕易。

二是表達情感傾向的用詞增加。人民日報微信公眾號文章《痛心！武昌醫(yī)院院長劉智明因感染新冠肺炎殉職》《感動！來自汶川的6輛卡車上，貼著同一句話?》《淚奔！殉職的武昌醫(yī)院院長，曾給妻子留下這樣一條微信……》等文章，在標題的設(shè)置中都采取了“情感類形容詞＋感嘆號＋新聞要點”的簡短句式，繼而在文章內(nèi)容中圍繞標題中的情感關(guān)鍵字進行敘事。通過“建構(gòu)——激發(fā)——升華”，完成了對網(wǎng)民公共情感的調(diào)動，從而形成自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，獲得“刷屏式”的傳播效果。

三是在視覺呈現(xiàn)中，圖片、海報、視頻等內(nèi)容的生產(chǎn)更具視覺沖擊力。2月中下旬，全國各地新冠肺炎確診病例新增數(shù)和疑似患者數(shù)量開始減少。人民日報新媒體在此階段每日推出動態(tài)海報，將疫情數(shù)據(jù)整合為“一張圖表+描述”的新媒體產(chǎn)品。如《反超！》《0！》《5！》《個位數(shù)！》等新媒體稿件，順應受眾快速獲取信息的需求，第一時間與用戶情感表達高度共鳴。

3．全媒體覆蓋，實現(xiàn)共情傳播最大化。全媒體平臺的實踐為人民日報情緒引導提供了更大的傳播空間和更多元的傳播渠道。全媒體矩陣下各個傳播載體的不同特點和優(yōu)勢，使得人民日報的內(nèi)容生產(chǎn)能夠最大程度實現(xiàn)“個性化”和“差異化”，迅速觸及具有不同需求的受眾，實現(xiàn)共情傳播效果的最大化。

從2020年1月21日開始，人民日報每天在要聞版刊登新冠肺炎疫情重要消息，26日起，在頭版刊發(fā)本報評論員文章，之后每天在第一版刊發(fā)一篇專題評論，二版及三版幾乎整版報道疫情動態(tài)。

人民日報評論文章以敢于直言、善于抨擊時弊見長，許多觀點成為世界界觀察中國政治局勢和走向的風向標和晴雨表。此次新冠肺炎疫情報道中，人民日報展開多角度評論并適時開展引導，受到廣泛關(guān)注。其中社論《打響疫情防控的人民戰(zhàn)爭》《武漢勝則湖北勝，湖北勝則全國勝》《到武漢去!》等與保持高度一致，為疫情防控建構(gòu)起團結(jié)、振奮的公共情感基調(diào)。而評論《一線指揮官，豈能“一問三不知”》《人民銳評｜全面調(diào)查李文亮事件，讓正義抵達人心》《疫情當前，怎可讓醫(yī)護人員有家難回》等文章通過選擇不同視角對疫情期間引發(fā)關(guān)注的焦點事件進行評論，體現(xiàn)了主流媒體的人文關(guān)懷和責任擔當。與單一角度敘述相比，多角度、多層次的言論引導使得情緒引導效果更加明顯。截至2020年2月，人民日報微信公眾號粉絲量在國內(nèi)媒體中居第一位，官方微博的粉絲量超過1億，客戶端的累計下載量超過2億次。人民日報官方微信公眾號中有關(guān)新冠肺炎疫情文章的閱讀量幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)篇篇“10萬+”；人民日報官方微博中，與新冠肺炎疫情相關(guān)的微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)量最高達到“100萬+”次?！皟晌⒁欢恕苯柚鷤鞑ニ俣瓤?，覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，實現(xiàn)了對移動端受眾的極高的觸及率。

人民日報抖音號2019年12月31日便發(fā)布首條疫情相關(guān)視頻：“關(guān)注！武漢確診27例病毒性肺炎”。在2020年1月和2月密集發(fā)布期間，也往往第一時間發(fā)布原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載的最新報道，時效性非常強。從一月下旬開始，人民日報抖音號每天平均發(fā)布3~5條與疫情防控相關(guān)的短視

頻，涵蓋公開信息、每日疫情通報、專家采訪、醫(yī)療服務信息等。如1月25日連續(xù)發(fā)布三條**總就“黨向湖北等疫情嚴重地區(qū)派出指導組”的視頻，在26日連續(xù)跟進發(fā)布11條應對新型冠狀病毒感染肺炎疫情工作領(lǐng)導小組的會議要求及各地最新情況。發(fā)揮了可視化、時效強的特點，順應短視頻受眾對信息碎片化、社交化的需求，形成了較強的情緒沖擊效果。

三、人民日報共情策略的使用效果分析

1．擴大正面情緒傳播。新媒體平臺已成為公眾參與公共議題討論和情感交流的主要平臺?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體平臺一方面為公眾的表達提供了不受時空的便捷場域，但在另一方面上也助推了“情感兩極分化”的現(xiàn)象產(chǎn)生。在這樣的背景下，主流媒體能否利用平臺揚長避短對公眾進行情緒引導，成為是否能夠使正向發(fā)展，實現(xiàn)“正能量”傳播效果的關(guān)鍵。

在以微博為代表的社交媒體平臺上，受眾與媒介之間的情感互動主要通過評論或轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)。微博提供的以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等功能為主的即時社交系統(tǒng)，成為公眾進行意見交換和情感交流的平臺。這些新新媒體平臺評論區(qū)域因此也成為表達媒體立場、引導公眾情緒的重要場景。如人民日報常常在“兩微一端”的評論區(qū)中將正面評論置頂，擴大正面情緒的傳播范圍，以此減少“情緒極化”現(xiàn)象，最大程度地制約情感的兩極分化。

在此次疫情期間，國內(nèi)外也出現(xiàn)了一些針對疫情的負面消極言論。1月28日，人民日報評論員在《面對疫情，理性和信息也是一劑良藥》一文中，圍繞公眾心理出現(xiàn)的“恐鄂情緒”，發(fā)出“不僅要和病毒作斗爭，也要和一系列不真實的消息、不健康的情緒作斗爭”的論點，力駁恐慌消極情緒的散布者。

2．搶占受眾資源，提升話語權(quán)。主流媒體在媒介技術(shù)升級的背景下，迫切需要新的媒介定位。目前，微博、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺，成為各大媒體爭搶受眾的“競賽跑道”。

在信息內(nèi)容呈現(xiàn)出顯著的分散化和娛樂化趨勢的社交媒體平臺上，人民日報在內(nèi)容呈現(xiàn)中采用增加感情因素的策略，對于吸引和留住用戶起到了重要作用。一方面，情感化的內(nèi)容呈現(xiàn)滿足了受眾的信息和娛樂需求；另一方面，主流媒體對積極向上的社會文化的宣揚，吸引了大量的受眾。比如，通過對疫情期間人民日報抖音號發(fā)布的短視頻內(nèi)容進行主題的分析我們能夠發(fā)現(xiàn)，“正能量”視頻是其內(nèi)容的重要組成部分。這些簡短的視頻大多數(shù)記錄了普通人真實的生活感受和來自全國各地溫暖的感人事件，獲得了較高的播放和轉(zhuǎn)發(fā)量。

從另一方面來說，如抖音、快手等短視頻平臺基于對自身平臺定位和內(nèi)容改造的出發(fā)點，在算法規(guī)則中對“傳播正能量”的短視頻提供優(yōu)先推薦權(quán)，因此人民日報的短視頻內(nèi)容在流量方面具有較大分配優(yōu)勢。

截至2020年4月，人民日報抖音號粉絲數(shù)已經(jīng)超過8000萬、獲點贊數(shù)超41億次。對視覺形式的探索，對正能量的引導以及情感在生產(chǎn)模式中的使用，不斷提高著人民日報短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性和受歡迎程度，在積累了越來越多固定受眾的前提下，也提升了主流媒體在新媒體創(chuàng)新中的品牌價值。

而在此次新冠肺炎疫情的報道中，人民日報的全媒體報道實踐取得的效果更加印證——以“權(quán)威”作為定位的主流媒體不僅沒有被新技術(shù)更新升級下的新興傳播媒介擠壓生存空間，反而贏得了更多受眾資源。主流媒體憑借對權(quán)威信源的一手接觸優(yōu)勢，以及對熱點話題的正向引導，證明了媒介生產(chǎn)的王道依然是“內(nèi)容為王”，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，依然是主流媒體在競爭中保持不敗地位，實現(xiàn)自身話語權(quán)與影響力提升的關(guān)鍵。

3．塑造國家正面形象。在新冠肺炎疫情發(fā)生初期，由于信息不透明及傳播不對稱，網(wǎng)絡上和民間出現(xiàn)了一些謠言和傳言。1月20日，**總對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示，以及鐘南山院士對武漢疫情的傳染發(fā)表權(quán)威談話，新冠肺炎疫情的信息已經(jīng)向海內(nèi)外徹底公開，信息的公開致使謠言自然失去存在的空間。

在此過程中，主流媒體發(fā)揮的作用主要體現(xiàn)在兩個層面。一方面，正向的情緒引導在一定程度上增強公眾對官方的信任，有利于國家集中力量處理好危機，提振社會信心；另一方面，從對外傳播的角度來看，抓住了主動輸出國家形象的契機。

在疫情報道中，人民日報等主流媒體始終都在輸出積極正面的中國價值觀。在情緒設(shè)置的過程中，根據(jù)疫情不同時期的發(fā)展，通過各種情感喚起方式，向國內(nèi)外受眾描繪和展示中國形象。最主要的策略是堅定輸出中國立場，肯定官方的正確舉措，樹立中國敢于擔當?shù)摹按髧毙蜗?。但另一方面，也在第一時間公布公開在疫情防控中出現(xiàn)的負面問題，及時回應社會關(guān)切，做到“報喜也報憂”；在情緒感染上，主流媒體從多角度進行新聞報道，展現(xiàn)對疫情中“普通人”的關(guān)注，體現(xiàn)國家層面的人文關(guān)懷。

在這起突發(fā)公共衛(wèi)生事件的不斷發(fā)展和推進中，公眾通過主流媒體的報道，也不斷提升著自身媒介素養(yǎng)。普遍能夠理性面對突發(fā)公共事件，基本做到不信謠，不傳謠，不惡意傳播各類虛假信息，在網(wǎng)絡上理智發(fā)聲，在國際上樹立了良好的國家形象和國人形象。

在此次新冠肺炎疫情的報道中，人民日報全媒體矩陣的內(nèi)容輸出堅持對權(quán)威與深度的打造，同時發(fā)揮了新媒體平臺傳播迅速、便捷等優(yōu)勢，提高了受眾對內(nèi)容的共鳴。在情感喚起上，通過情緒設(shè)置以及情感喚起策略的采用，達到了對公眾情感正向引導的效果，回應了消極言論，積極輸出了國家正面形象。

在全媒體時代，社會情感的作用不容小覷。做好情緒引導、建立情感共鳴，是主流媒體搶奪受眾資源和話語權(quán)的重要策略。人民日報在此次報道中的表現(xiàn)可以視作一次良好的示范。

作者系武漢大學新聞與傳播學院博士、國家開發(fā)投資集團有限公司巡視辦聯(lián)絡處總監(jiān)

參考文獻

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