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前 言

“決斷于謀劃，善行于智慧”。通過對(duì)張店寫字樓市場(chǎng)細(xì)致的調(diào)查

研究分析以及對(duì)項(xiàng)目本身全面的考察分析，最終確定了本項(xiàng)目營銷的基本方向，形成了此報(bào)告。

作為項(xiàng)目的主體方案，在對(duì)市場(chǎng)的分析及對(duì)消費(fèi)者的研究之后為項(xiàng)目營銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清晰的操作思路和一般準(zhǔn)則，并對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、賣點(diǎn)整合、銷售策略、銷售渠道、推廣方式、形象包裝等進(jìn)行了闡述。

本報(bào)告旨意在為項(xiàng)目各個(gè)階段的營銷指明方向，在具體操作實(shí)施過程中，再根據(jù)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。

盡管此報(bào)告是基于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合我們多年地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)編寫而成。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。

第一篇 市場(chǎng)分析

一、淄博宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

改革開放以來,淄博市經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)。1992年進(jìn)入中國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)行列,在國家統(tǒng)計(jì)局2005年公布的全國綜合實(shí)力百強(qiáng)城市中居第47位,被評(píng)為中國投資環(huán)境50優(yōu)城市。2005年全市生產(chǎn)總值達(dá)到1430.95億元,全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成9.48億元,境內(nèi)財(cái)政總收入160.59億元,地方財(cái)政收入.13億元,金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額1104.94億元,各項(xiàng)貸款余額737.04億元,城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額631.86億元。城市居民人均可支配收入12032元,農(nóng)民人均純收入5107元。三次產(chǎn)業(yè)比例為4.1:66.8:29.1。

1、GDP與人均GDP

GDP與人均GDP是衡量一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，以上圖表顯示，淄博從1999年至2005年間，GDP與人均GDP是一個(gè)穩(wěn)步上升的過程。

2、全社會(huì)固定資產(chǎn)投資

固定資產(chǎn)投資是社會(huì)固定資產(chǎn)再生產(chǎn)的主要手段。通過建造和購置固定資產(chǎn)的活動(dòng)，國民經(jīng)濟(jì)不斷采用先進(jìn)技術(shù)裝備，建立新興部門，進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的地區(qū)分布，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為改善人民物質(zhì)文化生活創(chuàng)造物質(zhì)條件。

從上面圖表來看，淄博市固定資產(chǎn)投資從1999年至2002年相對(duì)在一個(gè)較低的水平，但從2003年開始至2005年三年間，遞增的幅度都在100億元以上。這也體現(xiàn)了淄博隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，同時(shí)也為以后經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷地打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、張店區(qū)目前布局

張店城區(qū)由一個(gè)占城區(qū)主導(dǎo)地位的中心片區(qū)和四個(gè)小型邊緣片區(qū)組成 。

中心片區(qū)：由與高壓線走廊并行的北過境路、西七路和南部的昌國路、東部的淄東鐵路所圍合的地區(qū)。

邊緣片區(qū)：分別是南定制鋁工業(yè)片區(qū)、馬尚片區(qū)、北部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)片、東部化工片區(qū)。

中心片區(qū)與邊緣片區(qū)之間以綠化帶相分離，以完善的道路網(wǎng)相聯(lián)系，各邊緣片區(qū)均經(jīng)中心片區(qū)為依托，同時(shí)各具特色。

此布局形式既保證了張店區(qū)作為淄博市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心所必須具有的一定的規(guī)模和集聚效應(yīng)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)狀城區(qū)形態(tài)特點(diǎn)，有利于維護(hù)良好的城市生態(tài)環(huán)境。

二、寫字樓市場(chǎng)情況

作為淄博市的中心城市，張店區(qū)被人們寄予了厚望。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多的商家在這片土地上成長起來。另外，許多外地的企業(yè)紛紛登陸，力求把握商機(jī)，開拓市場(chǎng)。這些外地駐淄博的辦事處、分公司和本地中小企業(yè)的發(fā)展壯大，如春風(fēng)拂地，激活了張店區(qū)的商務(wù)寫字樓市場(chǎng)。

1、寫字樓分布版塊分析

縱觀張店區(qū)現(xiàn)有的寫字樓布局，主要集中在兩大版塊，世紀(jì)路兩側(cè)與柳泉路兩側(cè)。姑且把它命名為柳泉版塊與世紀(jì)版塊。

柳泉版塊的代表性寫字樓有鉆石商務(wù)大廈、榮寶齋、國貿(mào)大廈、晨報(bào)大廈、贏環(huán)商務(wù)大廈、新空間創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)等。柳泉版塊主要特點(diǎn)是濃厚的商業(yè)氣息、成熟便利的配套。

世紀(jì)版塊的代表性寫字樓有職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓、玉龍大廈、中房時(shí)代大廈、中關(guān)村、黃金國際商務(wù)大廈、華僑城商務(wù)大廈等。世紀(jì)板主要特點(diǎn)是整體規(guī)劃開闊、大氣，風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽雅，交通便利。

現(xiàn)就兩大版塊的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析如下： 版塊名 柳泉版塊 梯段定義 版塊優(yōu)勢(shì) 第一梯段 1. 交通便利、四通八達(dá) 2. 商務(wù)氣息濃厚 3. 配套成熟 4. 區(qū)域形象較好 1. 噪音干擾比較嚴(yán)重 2. 交通流量大，上下班高峰期交通擁擠 世紀(jì)版塊 第二梯段 版塊劣勢(shì) 1. 風(fēng)景秀麗、2. 區(qū)域趨勢(shì)利3. 交通便利 4．區(qū)域可拓展1．目前人氣不2． 配套不太從以上分析來看，本案所處版塊處于相對(duì)劣勢(shì)，但從長遠(yuǎn)來看，隨著的西移，世紀(jì)版塊將越來越受到人們的重視與看好，隨著市政建設(shè)投

入的不斷加強(qiáng)，城市不斷外拓，作為世紀(jì)版塊的形象不斷提升，再加上世紀(jì)版塊的交通條件和區(qū)域環(huán)境較好，其升值潛力較大。

2、寫字樓的供給與客戶需求

目前，張店區(qū)寫字樓供給量較大，主要分布在柳泉版塊和世紀(jì)版塊。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，現(xiàn)將張店有代表性的寫字樓作為統(tǒng)計(jì)元素，具體情況如下表：

名稱 鉆石商務(wù)大廈 榮寶齋 國貿(mào)大廈 晨報(bào)大廈 麗江·爵士同城 贏環(huán)商務(wù)大廈 新空間創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng) 中房時(shí)代大廈 中關(guān)村 光彩大廈 租金范圍（元/m2/月） 平均租金（元/m2/月） 出租/出售率 25-40 20-40 18-38 20-45 25—38 15-35 未定 15-35 15-30 15-30 37 35 30 31 30 22 未定 20 15 23 90% 70% 40% 98% 70% 50% 未出租 85% 95% 35% 金融、物流、金貿(mào)易、貿(mào)易、傳貿(mào)易、辦事處建筑工金融、物流、裝網(wǎng)絡(luò)科技、廣3、市場(chǎng)供應(yīng)與需求特征分析： ① 市場(chǎng)供應(yīng)體量較大，一些中擋寫字樓出現(xiàn)空置率較高的局面； ② 各寫字樓大都集中在人流較大、商業(yè)繁華地段，出租條件也基本相同（水、電、暖、網(wǎng)配套齊全），租金一般一年結(jié)算一次。

③ 由于淄博處位于四級(jí)城市，寫字樓市場(chǎng)的租賃價(jià)格并不高，平均租金為20—40元/㎡/月， 高中低檔寫字樓的租金相差不是很大；

④ 寫字樓的主力客戶為貿(mào)易、科技、金融、廣告、裝飾等產(chǎn)業(yè)，寫字樓客戶同質(zhì)化嚴(yán)重；

⑤ 一些面對(duì)中小企業(yè)的商務(wù)寫字樓開始熱銷，且產(chǎn)業(yè)集中。

⑥ 中小企業(yè)需求呈現(xiàn)如下特征：一是性價(jià)比高，樸素簡(jiǎn)約中透露出適合這些人群的人文氣氛就可以；二是全天候辦公條件，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場(chǎng)所；三是是現(xiàn)房。

⑦ 未來淄博市對(duì)商務(wù)寫字樓的主流需求市場(chǎng)是外地駐淄辦事處、分公司和本地成長中的中小企業(yè)。商住兩用公寓會(huì)在一定的時(shí)期內(nèi)成為商務(wù)樓市場(chǎng)的寵兒，但根據(jù)北京、上海等大城市商務(wù)寫字樓的發(fā)展情況和現(xiàn)狀分析，性價(jià)比高、功能設(shè)計(jì)出新、體現(xiàn)淄博本地文化的新型商務(wù)樓將會(huì)成為成熟企業(yè)最終的選擇。

本篇小結(jié)：

1、淄博近幾年來在經(jīng)濟(jì)上取得了長足的發(fā)展，并保持著較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的 提高，為淄博房地產(chǎn)發(fā)展打下了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、張店區(qū)商業(yè)與服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，輻射全淄博市。因淄博城市特點(diǎn)，以張店為中心城區(qū)，以臨淄、桓臺(tái)、周村等

區(qū)域?yàn)檩o佐的區(qū)域布局，中心城區(qū)與周圍城區(qū)尚有一定距離，作為中心城區(qū)的張店，在商業(yè)、貿(mào)易上自然成了淄博的中心，這為張店寫字樓發(fā)展提供了前提條件。

3、張店目前寫字樓分布格局明顯，主要分布在柳泉路與世紀(jì)路。柳泉路版塊目前的商務(wù)氛圍濃厚，優(yōu)勢(shì)明顯，

而世紀(jì)版塊目前缺乏相應(yīng)的配套，商務(wù)氛圍較弱，處于相對(duì)劣勢(shì)，但從長遠(yuǎn)來看，世紀(jì)版塊的發(fā)展?jié)摿薮蟆?p>4、寫字樓供應(yīng)量非常大，一些中高檔寫字樓空置率較高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。另外，由于寫字樓只有在現(xiàn)房時(shí)才會(huì)購買租用，前期壓力大，項(xiàng)目回收周期長，

4、 風(fēng)險(xiǎn)大，投入成本比住宅大，回收期長，受、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響大，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻

5、淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢(shì)頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股生力軍，這些中小型企業(yè)將是寫字樓的主要客戶群，他們追求高性價(jià)比，要求良好的辦公條件和配套環(huán)境。

第二篇 項(xiàng)目分析

一、項(xiàng)目概況

1、本案是淄博職業(yè)技術(shù)學(xué)院開發(fā)的商務(wù)寫字樓，僅有使用權(quán)而無產(chǎn)權(quán)，因此只能對(duì)外出租。

2、項(xiàng)目位于張店區(qū)世紀(jì)路與華光路交叉路口向南300米處，北鄰中國移動(dòng)大廈、南鄰富爾瑪家具廣場(chǎng)、東鄰職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東靠世紀(jì)路。隨著市政中心和商務(wù)中心漸漸西移，紛紛向世紀(jì)路靠攏，本案正處于城市重心西行的主干道上，位置較好。

3、本案與黃金國際、江南豪庭、恒生城市花園、美達(dá)世紀(jì)華庭、龍御現(xiàn)代城、義烏小商品城等大型居住區(qū)和商品集散地較近。

二、項(xiàng)目規(guī)劃布局

1、本案寫字樓建筑面積19500㎡，整體建筑6層，每層面積3368.9㎡，一、二層為沿街商鋪，3-6層為辦公，單元房采取雙排列式布局。

2、整棟三部電梯，三個(gè)樓梯通道，辦公場(chǎng)所分割成60—270平米。 3、本案停車位較少。

三、項(xiàng)目SWOT分析

在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃之前，首要的就是清楚自身項(xiàng)目存在的優(yōu)缺點(diǎn)，在知彼的基礎(chǔ)上還要知己，以下就是項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析：（附SWOT分析圖）

優(yōu)勢(shì)（strength）

1.臨世紀(jì)路，靠近華光路，交通條件十分便利，多輛公交車經(jīng)過如此，且世紀(jì)路交通暢通，堵車現(xiàn)象較少。

2.靠近西區(qū)行政中心，規(guī)劃利好因素較多，區(qū)域可拓展性強(qiáng)。 3.環(huán)境幽雅，空氣質(zhì)量較老城區(qū)好。

4.依托職業(yè)學(xué)院、人文氣息濃厚，且有職業(yè)學(xué)院學(xué)生資源有用。 劣勢(shì)（weakness）

1.目前片區(qū)商務(wù)氛圍和商務(wù)形象較差。

2.雖然具有良好的人文自然景觀資源，但商務(wù)與生活配套相對(duì)缺乏。 3．項(xiàng)目靠近學(xué)院學(xué)生宿舍，對(duì)項(xiàng)目形象造成一定影響，也給將來在次辦公的企業(yè)造成一定影響。

4.項(xiàng)目產(chǎn)品有一定的缺陷，商鋪進(jìn)深較長，辦公室規(guī)劃不方正等，另外，規(guī)劃停車位較少，不能滿足停車需求。

5.項(xiàng)目采取純毛坯房出租，不能適應(yīng)企業(yè)辦公的標(biāo)準(zhǔn)與要求。 機(jī)會(huì)(opportunity)

1.西進(jìn)，政務(wù)中心和商務(wù)中心西移，對(duì)項(xiàng)目將來的升值帶來利

好。

2.淄博城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢(shì)頭，對(duì)寫字樓需求巨大。

威脅(threat)

一、 目前張店區(qū)寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量較大，空置率較高，那些剩余的寫

字樓和正在開發(fā)的商務(wù)樓將對(duì)本案造成很大威脅。

優(yōu)勢(shì)（strength）

劣勢(shì)（weakness）

交通暢通+環(huán)境優(yōu)美+職院教師與學(xué)生資源 商務(wù)氛

圍差 + 周邊商務(wù)形象差 +產(chǎn)品缺陷

機(jī)會(huì)(opportunity)

威脅(threat)

規(guī)劃利好+中小企業(yè)發(fā)展迅速 市場(chǎng)存量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈

本篇小結(jié)：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，再加上產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)存在一些缺陷，對(duì)項(xiàng)目招租造成一定難度。

2、區(qū)域商務(wù)氛圍和商務(wù)形象較差，對(duì)大公司的吸引力較小。 3、中小企業(yè)的迅速發(fā)展，再加上西移的利好，本項(xiàng)目可吸引一批中小企業(yè)進(jìn)駐，因此本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶是中小企業(yè)，而非大型企業(yè)和外資企業(yè)。

第三篇 競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

張店區(qū)現(xiàn)存的寫字樓較多，檔次不一，但多對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)列舉主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤作分析如下：

鉆石商務(wù)大廈 CBD中心， 地段佳 張店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 形象很好 CBD中心，商務(wù)氛圍濃厚 榮寶齋 CBD中心，地段佳 張店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 形象很好 CBD中心，商務(wù)氛圍濃厚 國貿(mào)大廈 高新區(qū)中心，地段佳 柳泉路與中潤達(dá)到交叉口，交通發(fā)達(dá) 形象好 晨報(bào)大廈 柳泉路與中潤達(dá)到交叉口 柳泉路與中潤達(dá)到交叉口，交通發(fā)達(dá) 整體形象好 贏環(huán)商務(wù)大廈 靠近老區(qū)，地段次之 中房時(shí)代大廈 新舊結(jié)合部位，地段良好 共青團(tuán)路與西六路交叉口，交通相對(duì)擁擠 形象一般 職靠中臨老城，交通相對(duì)落后 臨近通形象較好 形商務(wù)氛圍較差 商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍一般 商務(wù)氛圍較好 商

配套齊全 裝修 25-40 金融、物流、計(jì)算機(jī)、外地公司辦事處 （大型企業(yè)） 配套齊全 裝修 20-40 金融、文化、貿(mào)易 配套待完善 裝修 18-38 貿(mào)易、金融、通訊計(jì)算機(jī) 配套較好 裝修 20-45 貿(mào)易、傳媒、通訊計(jì)算機(jī)、廣告 （大中型企業(yè)） 配套較好 簡(jiǎn)單裝修 15-35 建筑工程、裝修設(shè)計(jì)、貿(mào)易 （中小型企業(yè)） 配套較好 裝修 15-35 金融、物流、裝飾、網(wǎng)絡(luò)科技、計(jì)算機(jī)科技 （中型企業(yè)） 配毛待待（大中型企業(yè)） （大中型企業(yè)） 二、競(jìng)爭(zhēng)策略解析 從上表可以看出，本項(xiàng)目面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且本項(xiàng)目處于相對(duì)劣勢(shì)地位，因此，如果按照一般的操作思路與操作方式，則項(xiàng)目很難運(yùn)營成功，這就需要我們尋找新的突破口。

尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，挖掘出只專屬于本項(xiàng)目的核心價(jià)值，鑄就其他寫字樓所無法復(fù)制和超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——這才是本項(xiàng)目的制勝之道。

那么，我們的突破點(diǎn)在哪呢？ 先來看看本項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)：

『陷，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客 “1“2”—“產(chǎn)品”—“服務(wù)觀本項(xiàng)目靠近新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)策略： 目的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)性積累，為領(lǐng)導(dǎo)者院，環(huán)境幽雅、環(huán)境 』從上表可以看出，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)在于環(huán)境與人文，因此我們可以產(chǎn)品 志，但是，對(duì)于富，因此，“3們尚未達(dá)到此種從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破： 文），是我們可1.以職業(yè)學(xué)院的教師與學(xué)生資源作為招租的主要引子，尋求突破，吸（新進(jìn)者） 點(diǎn)，也是本項(xiàng)目（自然資源） 核心競(jìng)爭(zhēng)力所在引文化、培訓(xùn)、中介、廣告、設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)進(jìn)駐。 2.以新區(qū)環(huán)境和良好的交通條件作為主要的宣傳賣點(diǎn)，以與同類產(chǎn)品（社會(huì)資源） （品牌） 相區(qū)分。 人文 服務(wù) 3.“舍大取小”，主要抓住中小企業(yè)這類客戶群體，避免與一些高檔『寫字樓進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。 主觀性』 被動(dòng)式 主動(dòng)式

本項(xiàng)目的產(chǎn)品存

4.完善相應(yīng)的配套，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感。

5.做足前期宣傳，后期銷售以快制勝，在經(jīng)過一段時(shí)間的包裝宣傳之后，吊足目標(biāo)消費(fèi)者的胃口，然后利用各種渠道，達(dá)到快速銷售的目的。

第四篇 項(xiàng)目定位

一、定位原則

1.抓住市場(chǎng)的空白點(diǎn)，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

2.根據(jù)項(xiàng)目特征，充分發(fā)揮項(xiàng)目地塊價(jià)值，規(guī)避不利因素； 3.有利于提升項(xiàng)目形象及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。

二、項(xiàng)目定位

創(chuàng)業(yè)型、成長型中小企業(yè)孵化器

創(chuàng)業(yè)型——主要為正準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)、資金有限、理想遠(yuǎn)大的有識(shí)之士提供創(chuàng)業(yè)空間與平臺(tái)；

成長型——主要為在起步發(fā)展階段，資金有限、發(fā)展?jié)摿薮蟮闹行⌒推髽I(yè)提供商務(wù)空間；

孵化器——有催化成長之意，符合中小企業(yè)發(fā)展的需要，也預(yù)示著中小企業(yè)在這可以發(fā)展壯大。

三、功能定位

集商務(wù)辦公、娛樂休閑、餐飲于一體的大型商務(wù)中心 現(xiàn)在，一些中小企業(yè)對(duì)辦公物業(yè)的需求一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是性價(jià)比高；二是有相應(yīng)配套，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場(chǎng)所，適合24小時(shí)辦公；三是是現(xiàn)房。

因此，根據(jù)市場(chǎng)的需求與項(xiàng)目本身所具有的條件，本項(xiàng)目應(yīng)該具備：商務(wù)功能、休閑功能、生活功能（餐飲）

四、形象定位

財(cái)智空間——具有濃厚的人文氣息，適合創(chuàng)業(yè)、成長型企業(yè)發(fā)展的商務(wù)空

間

產(chǎn)品形象定位不是自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求。

定位為才智空間，不僅順應(yīng)了一些創(chuàng)業(yè)、成長企業(yè)的需求，提高了這些企業(yè)的身份，而且也提高了項(xiàng)目的形象。

五、客戶群定位

創(chuàng)業(yè)型、中小型公司

主要依據(jù)：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果和對(duì)淄博經(jīng)濟(jì)的分析，淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢(shì)頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股生力軍。

這類企業(yè)的迅速發(fā)展對(duì)性價(jià)比高的中小面積的辦公空間面有較大的需求，特別是辦公面積在50—100平米左右，而這些小面積的辦公空間適合創(chuàng)業(yè)型或中小型企業(yè)進(jìn)駐，較小的辦公面積降低了該類企業(yè)租賃總成本。

因此，我們主要的把目標(biāo)客戶鎖定創(chuàng)業(yè)型、成長型的中小企業(yè)，這是一個(gè)巨大有潛力的市場(chǎng)。

主要客戶類別：

根據(jù)翔實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析的結(jié)果，擬將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定為類型企業(yè)：

咨詢公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)中介公司、兼職中介公司、律師事務(wù)所、計(jì)算機(jī)軟件公司、計(jì)算機(jī)維修公司、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司、文化傳媒企業(yè)、裝修設(shè)計(jì)公司、貿(mào)易公司、科技企業(yè)、餐飲業(yè)、健身俱樂部等。 以下是客戶組成詳細(xì)比例列表：

客戶類型 細(xì)分 租賃原因 所占

餐飲業(yè) 文化類產(chǎn)業(yè) 餐廳、咖啡 主要看中本項(xiàng)目龐大的師生資源 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、廣告公司、傳媒公司 價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，裝飾設(shè)計(jì)公司 有龐大的師生資源 代理中介企業(yè) 咨詢公司、代理公司、兼職中介價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所 有龐大的師生資源 科技、網(wǎng)絡(luò)、通計(jì)算機(jī)軟件公司、計(jì)算機(jī)維修公訊類企業(yè) 休閑產(chǎn)業(yè) 司、網(wǎng)絡(luò)公司 健身館 價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象 價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象 其他 貿(mào)易公司 六、價(jià)格定位 價(jià)格范圍：

1、2層：12-17元/㎡/月 3-6層：15-20元/㎡/月

均價(jià)

17元/㎡/月

1、定價(jià)依據(jù)

寫字樓價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，各種稅費(fèi)、資金利息、銷售費(fèi)用和利潤等因素構(gòu)成的。一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。

市場(chǎng)價(jià)值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。

成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加期望利潤。

客戶心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價(jià)格比”。

當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可變因素，以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格的定位因素，構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。

招租難度加大 項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)增大 高 租金 從數(shù)字上看企業(yè)利潤增招租難度降低 從數(shù)字上看減少企業(yè)利項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降低 低 本報(bào)告價(jià)格定位基于對(duì)本案地段價(jià)值、區(qū)域形象、商務(wù)形象、配套等項(xiàng)目特質(zhì)和市場(chǎng)上寫字樓的租金調(diào)查以及開發(fā)商成本價(jià)值等綜合分析而成。

從企業(yè)利潤最大化的角度來分析，完全可以提高租價(jià)。但最終能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，結(jié)果取決于可租面積能否順利到客戶手中，完成產(chǎn)品與貨幣的轉(zhuǎn)化。

因此，在本案中，租賃價(jià)格定位成為項(xiàng)目操作的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)，降低租金，可能減少企業(yè)利潤，但可以更快地實(shí)現(xiàn)招租；而提高租金，會(huì)增加企業(yè)利潤，但在銷售難度加大，影響資金回籠，風(fēng)險(xiǎn)也隨之放大。

因此，綜合市場(chǎng)、項(xiàng)目、成本、利潤、風(fēng)險(xiǎn)等因素，建議將

租金范圍定在：1、2層：12-18元/㎡/月，3-6層：15-20元/㎡/月。 均價(jià)在：17元/㎡/月

根據(jù)樓層、面積、朝向等因素，在具體招租時(shí)提供具體的價(jià)格建議。 根據(jù)均價(jià)和項(xiàng)目可招租的面積，按100%招租率計(jì)算，每年可回收資金：

17元/㎡/月×19462.4㎡×12月×100%＝3970329元

按照95%的招租率計(jì)算，每年可回收資金：

17元/㎡/月×19462.4㎡×12月×95%＝3771813元

2、租賃價(jià)格策略

價(jià)格走勢(shì)——低開高走

價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中最為關(guān)鍵的因素。

本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的租賃售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。

我們已經(jīng)獲知出租方的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。

在具體出租時(shí)，采取低開高走策略，是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的升值潛力與租賃速度，讓客戶覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。另一方面，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，可最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

第五篇 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議

由于項(xiàng)目主體規(guī)劃已經(jīng)定型，但為了盡快促成租賃，迅速回籠資金，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感，現(xiàn)對(duì)本物業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議：

一、配套設(shè)施

餐飲配套：現(xiàn)代化的辦公需要快捷高效，中午有很多工作人員就在辦公室就餐，晚上也有加班到很晚的情況。在本項(xiàng)目中應(yīng)該有餐飲的配套。

休閑設(shè)施：整個(gè)項(xiàng)目的客戶群由于多是在室內(nèi)工作，平時(shí)的鍛煉和休閑時(shí)間嚴(yán)重不足，可在四至六層一端的拐角處設(shè)立公共接待休息室，便于各公司在此接待客戶，洽談業(yè)務(wù)。建議在四層拿出一間來做公共的健身休閑場(chǎng)所，購置簡(jiǎn)單的健身休閑器械，比如：乒乓球桌、臺(tái)球桌、飛標(biāo)盤、跑步機(jī)等，這樣的房間切實(shí)做到了為客戶著想，可以作為宣傳的另一個(gè)賣點(diǎn)加以宣傳，會(huì)起到理想的效果。

商務(wù)中心：目前的商務(wù)辦公大多都自帶有現(xiàn)代化的辦公設(shè)備，但也存在由于種種原因而辦公設(shè)備不足的情況，在三層成立一個(gè)簡(jiǎn)單的商務(wù)中心就顯得尤為必要，商務(wù)中心不但提供打字、復(fù)印等辦公業(yè)務(wù)，而且提供信

息資料查詢、網(wǎng)上會(huì)議、電子郵件接收等高端服務(wù)，真正做到為客戶著想。

二、物業(yè)管理

保安管理：聘請(qǐng)專門的保安人員對(duì)大廈進(jìn)行管理和巡視，確保大廈的安全，提升項(xiàng)目形象。

安防系統(tǒng)

項(xiàng)目內(nèi)的報(bào)警系統(tǒng)：在項(xiàng)目周邊安裝紅外線報(bào)警設(shè)備；樓內(nèi)實(shí)行閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在項(xiàng)目多個(gè)公共場(chǎng)所（主體建筑周邊、出入口、樓頂）安裝具有先進(jìn)功能的攝像機(jī)；對(duì)整個(gè)大廈的供電系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)監(jiān)控；對(duì)整個(gè)大廈的所有人行通道及重要場(chǎng)所實(shí)行24小時(shí)電視攝像并記錄，計(jì)算中心控制、實(shí)現(xiàn)吾人防守，自動(dòng)報(bào)警；配備保安電子巡更系統(tǒng)和對(duì)講系統(tǒng)等。

智能化設(shè)置

項(xiàng)目采用有線電視、電話通訊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)千兆入樓，百兆入層或到桌面，內(nèi)外信息高速傳遞，造應(yīng)于辦公空間的隨意分割。

第六篇 項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略思考

一、項(xiàng)目命名建議

職院財(cái)智大廈

職院——體現(xiàn)項(xiàng)目的地點(diǎn)，使項(xiàng)目位置更容易記憶，也具有人文氣息；

財(cái)智——財(cái)，具有財(cái)富之意，寓意財(cái)源廣進(jìn)；智，有智力、智慧之意，體現(xiàn)客戶的身份價(jià)值；

大廈——突出項(xiàng)目是一個(gè)商務(wù)性質(zhì)的樓盤。 備選案名：財(cái)智廣場(chǎng)、職院商務(wù)大廈

二、賣點(diǎn)提煉

通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目自身的SWOT分析，通過對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，總結(jié)出以下賣點(diǎn)。需要說明的是，此時(shí)總結(jié)的項(xiàng)目賣點(diǎn)是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場(chǎng)的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，逐步對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行完善。

◆地段：地處張店新區(qū)，臨玉龍河，上風(fēng)上水，擁有水景資源；靠近新政

務(wù)中心，信息便利。

◆交通：西臨世紀(jì)路、北靠華光路、南倚人民路，靠近未來的中心主干道

西八路，方便快捷。

◆環(huán)境：享受新區(qū)優(yōu)美環(huán)境，靠近玉龍河，比鄰職業(yè)學(xué)院成熟綠化帶，環(huán)

境幽雅，空氣清新。

◆資源：比鄰職業(yè)學(xué)院，有上萬名師生資源；靠近政務(wù)中心，有著快捷的

信息資源。

◆戶型： 60㎡—280㎡等多款更適用、更合理的戶型可滿足更多要求。 ◆價(jià)格：租金起價(jià)僅12元/㎡/月，適合中小企業(yè)辦公與發(fā)展。

三、營銷主題

創(chuàng)業(yè)特區(qū)，財(cái)智磁場(chǎng)

職院財(cái)智大廈——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的搖籃，成長型企業(yè)的孵化器

四、主推廣告語（備選）

1、領(lǐng)秀新區(qū)辦公（商務(wù)）空間

2、向西看，職院財(cái)智大廈，創(chuàng)業(yè)者的寫字樓 3、專為智者量身打造的創(chuàng)業(yè)基地 4、財(cái)富只來源于效率和眼光 5、憑財(cái)智，一切超然

6、決勝財(cái)富，惟有智慧

7、生態(tài)在升級(jí)，天生的優(yōu)越過人——綠色生態(tài)化辦公空間 8、描繪新區(qū)商務(wù)升級(jí)版宏圖——職院財(cái)智大廈閃耀登場(chǎng) 9、超值性價(jià)比商務(wù)辦公空間

10、從創(chuàng)業(yè)者到成功者，職院財(cái)智大廈是第一步 11、100名創(chuàng)業(yè)者同一個(gè)家

五、客戶感知價(jià)值的來源渠道

? 媒體感知：戶外、報(bào)紙、電視、雜志、其他… ? 包裝感知：售樓處、工程形象（地盤管理）、展板等

? 資料感知：樓書、折頁、戶型冊(cè)、資料袋、協(xié)議、表格及有關(guān)說明書等

? 口碑傳誦：間接形成于銷售服務(wù)、專業(yè)人士傳播以及上述渠道信息的積累

六、傳播渠道效費(fèi)比的判斷

? 項(xiàng)目包裝——直觀形象最優(yōu)，對(duì)樹立項(xiàng)目品質(zhì)感、提升感知價(jià)值效果最明顯

? 平面資料——項(xiàng)目信息最全面、最準(zhǔn)確，最易形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的精確比較優(yōu)勢(shì)

? 口碑傳誦——旁證效果最明顯，傳播質(zhì)量最高 ? 媒體傳播——時(shí)效性最好、信息傳播面最廣泛

七、營銷推廣總策略

1、概念引導(dǎo)——宣揚(yáng)創(chuàng)業(yè)型、成長型企業(yè)的特點(diǎn)，提出企業(yè)孵化器概念，引發(fā)中小企業(yè)關(guān)注。

2、形象先行——以報(bào)紙、戶外廣告作為主力媒體，輔以圍墻、廣播迅速建立項(xiàng)目形象。

3、擊中目標(biāo)——以精準(zhǔn)的傳播媒介，直郵、單張、電話直銷等方式直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。

4、借勢(shì)造勢(shì)——舉辦一些與目標(biāo)客戶群相匹配活動(dòng)，擴(kuò)大聲勢(shì)。 5、分期推廣——整個(gè)推廣分為預(yù)熱期、沸騰期、持銷期、掃尾期

四個(gè)階段推廣。

八、項(xiàng)目的展示策略

? 中小城市中的房地產(chǎn)營銷中，包裝展示應(yīng)為營銷推廣的重中之重。 ? 建筑與環(huán)境展示并重，功能價(jià)值展示與文化氛圍營造并重，整體效果和細(xì)節(jié)表現(xiàn)并重。

? 圍墻、廣告牌、資料制作均應(yīng)立足高起點(diǎn)、高水準(zhǔn)，突破競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的常規(guī)。

九、項(xiàng)目展示的戰(zhàn)術(shù)思考

? 樓書：以創(chuàng)業(yè)型、成長型企業(yè)發(fā)展為切入點(diǎn)，融入項(xiàng)目特點(diǎn)，形成文化性、功能性均較強(qiáng)的宣傳手冊(cè)；

? 戶型冊(cè)：以裝修設(shè)計(jì)手法繪制戶型平面圖、空間透視圖，強(qiáng)化對(duì)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)的引導(dǎo)性；

? 圍墻：突出項(xiàng)目的質(zhì)感，以具有意境的畫面增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的印象；

? 戶外：停留時(shí)間長，沖擊力強(qiáng)，可以反復(fù)訴求，以形象的畫面出現(xiàn)的受眾面前，可以提升項(xiàng)目形象。

十、項(xiàng)目的渠道（通路）策略

? 突出戶外媒體：直觀、持久性

? 重視低成本小眾媒體：商函直郵、單張、商業(yè)雜志、高檔酒店餐飲的推廣

? 報(bào)紙媒體結(jié)合事件營銷：注重時(shí)效、控制投放

? 運(yùn)用新興媒體，如網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體，加快項(xiàng)目傳播

渠道組合如下圖：

十一、整合傳播方案構(gòu)架 房地產(chǎn)營銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現(xiàn)場(chǎng)包裝和一系列的活動(dòng)來宣傳推廣，為了確保將本項(xiàng)目成功地推入市場(chǎng)，樹立項(xiàng)目的商務(wù)形象，以配合招租工作的順利進(jìn)行，需要一個(gè)整合的宣傳方案與各招租階段相配合。 目標(biāo)客戶 十二、營銷操作流程示意圖 整合傳播方案 現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)開放的社會(huì)，信息的流通速度越來越快，“酒香也怕巷工程樣板房 公共媒體 印刷媒體 CBD中心，目前項(xiàng)目還沒有任何戶外媒體 現(xiàn)場(chǎng)包裝打動(dòng)消費(fèi)者子深”，何況本項(xiàng)目并非處的地段絕佳的銷售資料 營銷工具 銷知名度，因此需要通過對(duì)項(xiàng)目的包裝，迅速提升項(xiàng)目的認(rèn)知度和知名度，售以加快招租的進(jìn)程。 培根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展以及項(xiàng)目的定位，我們對(duì)招租前的一些主要工作進(jìn)行訓(xùn)了闡述。 樓宣租戶海牌戶旗指售工看旗報(bào) 電雜書傳賃型報(bào)外幟示樓地樓紙 需要說明的是，以下只是操作的紀(jì)要，待此營銷方案通過之后，再將臺(tái) 志折需單廣牌處圍通在具體執(zhí)行過程中提供更完整詳實(shí)的操作計(jì)劃。 頁知張告墻道項(xiàng)目形象、定位與主題 一、VI視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 報(bào)紙媒體 戶外媒體 VI的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括：名稱、LOGO（包括圖形標(biāo)志電臺(tái)媒體 媒體整合 和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、VI中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求包括推銷用其他媒體 具類、招牌標(biāo)識(shí)類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是營銷吸引消費(fèi)者 項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識(shí)以及銷售環(huán)境這些要素，對(duì)樓盤的宣傳和推廣銷售都起著不可忽視的統(tǒng)領(lǐng)作用。 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 促銷活動(dòng) 二、營銷中心組建與包裝 其他活動(dòng) DM 第七篇 營銷實(shí)施與操作紀(jì)要 銷售現(xiàn)場(chǎng) 1、營銷中心組建

營銷中心部作為與客戶進(jìn)行溝通的一個(gè)平臺(tái)，可以讓客戶了解產(chǎn)品的情況，并在相互溝通中增進(jìn)感情，以利于交易的最終達(dá)成，于是營銷中心的存在以及其布置和裝飾就顯得至關(guān)重要。

營銷中心地址建議安排在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，這樣有利于客戶找到營銷中心，完成看樓、租賃等一系列工作。營銷中心面積可在60—100平米左右，

在營銷中心現(xiàn)場(chǎng)安排2～3名專業(yè)銷售人員，負(fù)責(zé)接待客戶，并為客戶提供租后服務(wù)。

2、現(xiàn)場(chǎng)包裝

營銷中心是項(xiàng)目的“臉面”，客戶對(duì)項(xiàng)目的判斷在很大程度上是通過售樓處的第一印象來判別的，因此要花大力氣對(duì)售樓處進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝。

① 裝修風(fēng)格建議

營銷中心要寬敞、明亮、具有活力，以展現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)特區(qū)與商務(wù)空間”的檔次和風(fēng)格，特別是要體現(xiàn)一種積極進(jìn)取的精神。

為體現(xiàn)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)型、成長型企業(yè)孵化器的主體定位，建議在營銷放置一些相關(guān)的書籍或圖畫，以增加現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。內(nèi)部裝飾要和項(xiàng)目的主格調(diào)一致，同時(shí)要有展板、吊旗、銷售看板等布置。

（具體裝飾方案待此方案通過之后另行提交） ② 功能分區(qū)

整個(gè)營銷中心房地產(chǎn)交易流程，分別設(shè)置如下區(qū)域： 接待臺(tái): 員工工作的場(chǎng)地，與放置內(nèi)部資料；

洽談區(qū)：要有桌椅組成，用于銷售人員與客戶洽談等活動(dòng)； 資料索取架：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺(tái)及售樓處入

口，方便客戶與銷售人員自行取用；

簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽署租賃

協(xié)議。

三、工地圍墻與彩旗

本項(xiàng)目臨世紀(jì)路，圍墻可以作為宣傳項(xiàng)目形象與賣點(diǎn)最直接的展示窗口。將精美簡(jiǎn)潔的圖案噴繪于圍墻之上，再配以具有吸引力大幅字體的廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)，使幾百米以外的行人都能為其所吸引，同時(shí)可通過加設(shè)燈光的處理，妝點(diǎn)夜間景致，使之成為該區(qū)域一道亮麗的風(fēng)景，增強(qiáng)項(xiàng)目的形象。

同時(shí)，將營銷中心與工地圍墻有機(jī)地組合為一體，并配上迎風(fēng)招展的各色彩旗，以使行人在幾百米以外都能為其所吸引。

四、寫字樓公共空間包裝

作為人們寫字樓的必經(jīng)之地，作為商務(wù)交流的第一場(chǎng)所，大堂和電梯間的形象不僅代表著寫字樓的形象，同時(shí)也代表著寫字樓內(nèi)各家公司的形象。

本項(xiàng)目大堂在功能上可以劃分為商務(wù)功能和休閑功能；在公共前臺(tái)，要裝飾LOGO背景墻，藝術(shù)天花吊頂及燈飾。

電梯間采用藝術(shù)天花吊頂及藝術(shù)燈飾。

公共走廊采用高級(jí)石材地面，藝術(shù)天花吊頂及照明系統(tǒng)。 公共衛(wèi)生間用大理石墻面，防滑石質(zhì)地板、高級(jí)感應(yīng)潔 。

五、導(dǎo)向系統(tǒng)

建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過廣告牌等，來鎖定本項(xiàng)目各方向的客戶群。在物業(yè)門口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強(qiáng)化視覺沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。

1、行車導(dǎo)示牌/路標(biāo) 2、停車指示牌

3、營銷中心橫式/立式導(dǎo)示牌 4、歡迎牌

六、現(xiàn)場(chǎng)資料（印刷品）

包括樓書、宣傳折頁、戶型單頁、各種宣傳單張、租賃須知、價(jià)格表、協(xié)議書、名片、信封、信箋、工作證等一系列宣傳資料。

樓書

活潑、大氣的風(fēng)格，注重著重美感，兼顧項(xiàng)目資料信息。

單張、海報(bào)

做單頁雙面的大幅海報(bào)，既可隨報(bào)附送，亦可在現(xiàn)場(chǎng)大量派送。 （具體銷售資料另行提供）

七、橫幅

功能：傳達(dá)招租信息，展示項(xiàng)目形象 懸掛：樓體外立面

八、其它媒體廣告

1、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

選擇淄博市對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介——《魯中晨報(bào)》、《淄博晚報(bào)》

選擇持久性最好、最貼近我們目標(biāo)客戶群體的媒介——戶外廣告、直郵廣告等等

選擇覆蓋面最廣成本較低的媒介——單張、短信平臺(tái)

選擇最能說明項(xiàng)目信息媒介：現(xiàn)場(chǎng)銷售資料（樓書、折頁等）、雜志 2、 媒介投放組合方案建議 1、報(bào)紙廣告：

報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)現(xiàn)階段比較重要的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速提高職院財(cái)智大廈的知名度。 硬廣

以“ 創(chuàng)業(yè)特區(qū)，財(cái)智磁場(chǎng)”為主題，通過詳盡文字介紹，優(yōu)美的畫面引起大眾對(duì)本案的興趣。

軟新聞

主題：從不同方面展示項(xiàng)目的特征，也可以發(fā)布公關(guān)活動(dòng)信息等，如“淄博首次創(chuàng)業(yè)論壇”等

2、廣告牌：

廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強(qiáng)，廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動(dòng)信息、賣點(diǎn)以及其它活動(dòng)信息為主。

建議在項(xiàng)目附近或市中心租半年的廣告位，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)宣傳。 主題： 創(chuàng)業(yè)特區(qū)，財(cái)智磁場(chǎng)

職院財(cái)智大廈——專為智者量身打造的創(chuàng)業(yè)基地

3、DM（直郵廣告）：

由于我們的 客戶大多是企業(yè)，因此目標(biāo)客戶非常明確，在郵政公司對(duì)客戶資料掌握齊全的情況下，建議做幾期直郵廣告，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。

4、廣播媒體：

廣播媒體播放的頻次高，聽眾明確，且成本低廉，建議在項(xiàng)目入市初做一個(gè)月的廣播廣告。

5、網(wǎng)絡(luò)：

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動(dòng)相對(duì)減少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì)明顯加強(qiáng)。另一個(gè)方面，我們的客戶都是一些中小企業(yè)，無論是員工還是老板，上網(wǎng)的頻率都比較高，因此網(wǎng)絡(luò)對(duì)于本項(xiàng)目來說是一個(gè)非常好的傳播媒體。

網(wǎng)絡(luò)廣告還具有性價(jià)比高，價(jià)位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢(shì)。

6、雜志：

雜志具有一定的讀者群體，但主要在淄博市區(qū)發(fā)行，閱讀面較廣，效果良好的雜志尚不多，

從目前的情況來看《美圖》雜志在淄博有一定的影響力，由于的在寫字樓、商鋪等地方發(fā)行，因此，與我們的目標(biāo)客戶相吻合，可考慮在此雜志上做推廣。

7、短信平臺(tái)

短信平臺(tái)是一種成本低廉，而效果較好的信息傳遞渠道。

建議在整個(gè)項(xiàng)目推廣的過程中，使用短信進(jìn)行信息告之，作為輔助的傳播渠道。

8、單張

單張成本低廉，但效果較好。

建議多頻次的使用單張作為主要的傳播媒體，可在個(gè)寫字樓、商鋪、車站、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、主要路口等地方派發(fā)。

九、促銷活動(dòng)（待具體操作時(shí)另行提供）

通過各類活動(dòng)，讓客戶到現(xiàn)場(chǎng)來，親身感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，深入了解招租信息，將有效客戶群吸引到現(xiàn)場(chǎng)。

目的：吸引客戶，聚集人氣，促進(jìn)銷售。 主題活動(dòng)：圣誕嘉年華晚會(huì)

創(chuàng)業(yè)與企業(yè)發(fā)展討論會(huì) 有獎(jiǎng)看樓活動(dòng)（配合新聞炒作） 元旦優(yōu)惠大派送

十、銷售物料表

系統(tǒng)分類 樓書 戶型插頁 單張、海報(bào) 合同文本 數(shù) 量 1000份 1000張 20000張 150份 預(yù)算價(jià)格 責(zé)任方 3000 1000 3000 廣告商 廣告商 廣告商 發(fā)展商 序號(hào) 12 系統(tǒng)分類 談判桌椅 飲水機(jī) 音響 9盎司紙杯 數(shù) 量 3套 1套 1套 1萬只 預(yù)算價(jià)格 1000 80 200 10000 發(fā) 13 14 15 發(fā)發(fā) 發(fā)

相關(guān)表格 銷售員服裝 名片 工作牌 營銷中心裝修 接待臺(tái) 沙發(fā) 根據(jù)需要 3套 6盒 3個(gè) 1個(gè) 1個(gè) 2套 600 72 9 60000 1000 2400 廣告商 發(fā)展商 廣告商 廣告商 發(fā)展商 發(fā)展商 發(fā)展商 16 17 18 19 20 21 22 手提袋 現(xiàn)場(chǎng)展板 銷售進(jìn)度表板 戶外小吊旗 銷售中心吊旗 工地圍墻 樓體條幅 3000個(gè) 4500 6快 1個(gè) 800面 20面 5塊 1個(gè) 300 50 100 180 2250 600 廣廣廣廣廣廣廣第八篇 階段推廣策略 根據(jù)寫字樓一般的營銷規(guī)則和項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議本項(xiàng)目分期推廣，主要分為預(yù)熱期、沸騰期、持銷期、掃尾期四個(gè)階段。

第一階段：預(yù)熱期

（造勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱期） [12月1日----2007年4月30日]

階段特征：項(xiàng)目剛剛進(jìn)入市場(chǎng)知名度不高，這一階段主要是運(yùn)用概念對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分的形象塑造，運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)及環(huán)境包裝，提升項(xiàng)目形象，舉辦相關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，發(fā)布招租信息。

營銷主題：對(duì)創(chuàng)業(yè)型、成長型企業(yè)特征進(jìn)行描述，導(dǎo)入“企業(yè)孵化器”概念，引出“財(cái)富只來源于效率和眼光”之主題，突出“職院財(cái)智大廈——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的搖籃，成長企業(yè)的腐化器”。

營銷組合：營銷中心裝修與營銷隊(duì)伍組建、軟性報(bào)道、戶外廣告、工地圍墻、樓書、海報(bào)、少量硬性廣告。

工作內(nèi)容：1、營銷中心選址、裝修與包裝，銷售人員招聘與培訓(xùn)，銷售資料的準(zhǔn)備。

2、運(yùn)用新聞軟性文章作預(yù)熱和鋪墊。

3、工地圍墻與戶外廣告的制作與發(fā)布，引發(fā)目全民關(guān)

注。

4、借助報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)等媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行訴求與宣

傳。

5、配合前期醞釀推廣，制訂并完善租賃客戶服務(wù)條款 6、針對(duì)有預(yù)租意向的客戶，制訂預(yù)租優(yōu)惠策略 7、積極跟進(jìn)拜訪有預(yù)租意向客戶。

階段成果：完成總體10%的出租率。

第二階段：沸騰期

（公開招租期與強(qiáng)銷期）

[5月1日----6月30日]

階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。

營銷主題：新區(qū)環(huán)境、職院師生資源、商務(wù)形象

營銷組合：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、直郵、短信、活動(dòng)

工作內(nèi)容：1、廣告計(jì)劃與內(nèi)容的確定。

2、借助上述渠道進(jìn)行立體強(qiáng)勢(shì)宣傳，迅速拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人

群，并在營銷中心營造氣氛。

3、對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤與評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略。 4、公開招租，并簽署租賃合同，及時(shí)回款。 5、對(duì)租賃市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行分析、研究。 6、安排大客戶簽署合同，并以新聞的形式及時(shí)發(fā)布。

階段成果：總體出租率達(dá)到45%。

第三階段：持銷期

[7月1日----10月31日]

階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的

到來再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)。這一階段會(huì)遇到在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。

營銷主題：商務(wù)形象、本樓以定企業(yè)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

營銷組合：報(bào)紙廣告為主，以DM直郵、單張派發(fā)、短信為輔 工作內(nèi)容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，提升招租率 。

2、應(yīng)用DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)

充。

3、租戶聯(lián)誼活動(dòng)的舉辦，增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力。 4、以優(yōu)質(zhì)客戶為重點(diǎn)，進(jìn)行租賃推廣。 5、提高租金面價(jià)，制造租金上升的市場(chǎng)影響。

階段成果：提升租價(jià)，達(dá)到利潤最大化，總體出租率達(dá)到85%。

第四階段：掃尾期 [11月1日----12月30日]

階段特征：招租目標(biāo)基本完成，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。 營銷主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式

營銷組合：以直郵、單張為主，以報(bào)紙、短信為廣告為輔 工作內(nèi)容：1、減少廣告投放，但繼續(xù)利用各種渠道對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。

2、過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶，發(fā)動(dòng)客戶

介紹客戶，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行直接拜訪。

階段成果：總體出租率達(dá)到95%。

第九篇 銷售策略

一、銷售模式

1、現(xiàn)場(chǎng)銷售

現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多通過與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)是客戶租賃意向比較明顯，同時(shí)，客戶已通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷售人員的努力游說最終達(dá)成交易。

做好現(xiàn)場(chǎng)銷售，關(guān)鍵在以下兩個(gè)方面： 第一，現(xiàn)場(chǎng)包裝

現(xiàn)場(chǎng)銷售模式，在確定售樓處設(shè)計(jì)確定后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。

戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場(chǎng)也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。

戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。

具體方案由廣告公司與裝修公司共同設(shè)計(jì)，聯(lián)合發(fā)展商共同審定。 第二，搞好現(xiàn)場(chǎng)人氣的培育

“有人氣才有財(cái)氣”，消費(fèi)者皆有從眾心理（即“羊群效應(yīng)”），故要善于制造旺盛的現(xiàn)場(chǎng)人氣，具體措施有：

① 重點(diǎn)把握每個(gè)周末的小高潮。推出促銷方法（看樓者皆可獲贈(zèng)小禮品等），促使更多的人流集中在周末出現(xiàn)。

② 采取多種措施，促使每一客戶更多地出現(xiàn)在招租現(xiàn)場(chǎng)。例如：把看樓、談判、簽租賃協(xié)議書、交款等都安排在招租現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)四、五次，人氣豈得不旺？

③ 采取多種措施延長看房者每次停留的時(shí)間。 2、直銷

在現(xiàn)階段營銷活動(dòng)中，直銷已被廣泛采用。一般直銷可采用兩種形式，一種的目標(biāo)客戶群為普通大眾，目標(biāo)范圍廣，如街頭直銷人員派發(fā)保健品類單張，保險(xiǎn)公司的登門拜訪，此類直銷層次相對(duì)較低；一種是目標(biāo)客戶層次較高，目標(biāo)相當(dāng)明確的銷售，即有的放矢。寫字樓物業(yè)就屬于第二種。

根據(jù)項(xiàng)目客戶定位，直銷對(duì)象主要為： ① 餐飲連鎖或較的餐飲類企業(yè)； ② 從事科技研究類企業(yè)；

③ 從事軟件、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)類企業(yè)； ④ 從事通訊領(lǐng)域類企業(yè)； ⑤ 從事文化、廣告、傳播類企業(yè)；

⑥ 從事與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)，如代理公司、中介公司、裝修設(shè)計(jì)公司等；

⑦ 從事貿(mào)易類企業(yè)； ⑧ 從事休閑保健類企業(yè)。

針對(duì)項(xiàng)目，可以展開如下直銷活動(dòng)：

①直銷方式：電話拜訪、專員直銷、掃樓、單頁派發(fā)

電話拜訪：根據(jù)項(xiàng)目定位，從商業(yè)電話薄或名片上找到客戶電話，用電話的方式咨詢是否有需求。

專員直銷：聘請(qǐng)有“關(guān)系”人士對(duì)寫字樓有需求的企業(yè)進(jìn)行公關(guān)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。

掃 樓：是一種比較有效的方法，進(jìn)入大廈派發(fā)宣傳資料及名片予客戶，增加項(xiàng)目知名度，累計(jì)潛在客戶。

單張派發(fā)：是一種常規(guī)的銷售模式，在淄博特別有效，可以招聘一些兼職派單人員對(duì)各個(gè)寫字樓派發(fā)單張，提高項(xiàng)目的知名度，積累客戶。

3、客戶關(guān)系營銷

通常，一個(gè)已經(jīng)租賃的客戶現(xiàn)身說法，去向其朋友推薦樓盤，這樣的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通銷售人員在大量廣告支持下的推銷說辭。這也就是所謂的“示范效應(yīng)”。

營銷學(xué)上有1：25法則，即一個(gè)客戶，他所接觸到可產(chǎn)生類似購買行為的人可多達(dá)25個(gè)左右。所以某人或某企業(yè)租了一個(gè)他滿意的寫字樓，他將影響這些人并帶動(dòng)其中部分產(chǎn)生租賃行為；相反，如果他對(duì)所租物業(yè)不滿意，亦將直接影響這些人，甚至更多人對(duì)物業(yè)不再問津。

做好客戶關(guān)系營銷，特別要注意以下幾個(gè)方面：

① 建立客戶資料庫；（本項(xiàng)目的業(yè)主的名單及背景相關(guān)資料） ② 制訂針對(duì)老客戶和新租賃者的雙重優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)措施。

③ 通過合適的渠道向客戶傳達(dá)有關(guān)直銷的招待方法。（如利用節(jié)假日拜訪老客戶的同時(shí)向口頭向他們傳達(dá)，盡量避免書面化的形式出現(xiàn)。）

④ 加強(qiáng)對(duì)老客戶的服務(wù)力度，塑造物業(yè)管理的形象，讓入駐企業(yè)滿意了，自然形成良好的口碑。

二、銷售管理策略

1、管理分配

銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做出調(diào)整決策。

2、銷售策略 ① 客戶組合：

本項(xiàng)目1-2層無隔斷，3-6層已經(jīng)根據(jù)相關(guān)設(shè)計(jì)隔斷，每間的面積不一樣，為了達(dá)到最佳的招租效果和利潤的最大化，必須對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)不同類型的客戶設(shè)定不同的比例。

1-2層：大型餐飲及商業(yè)

3層：科技、軟件、網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)類企業(yè) 4層：貿(mào)易、文化傳播類企業(yè) 5層：中介、代理、廣告、裝飾類企業(yè) 6層：休閑、保健類企業(yè) ② 推廣順序：

寫字樓的成功招租必須有良好的配套和商務(wù)環(huán)境，因此，對(duì)于本項(xiàng)目，可以先對(duì)1、2層進(jìn)行整體招租，利用專員直銷等方式尋找目標(biāo)客戶，使1、2層的環(huán)境先靚起來，烘托整個(gè)大廈的環(huán)境，帶動(dòng)招租氣氛。

對(duì)于3-6層的招租順序，可以均衡推廣，先推低樓層的部分單位，在達(dá)到40%的時(shí)候再推高一層單位。這樣有利于客戶選擇不同的單位，也有利于我們選擇不同客戶。

③ 推廣速度：

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售速度并不都是越快越好，因?yàn)榉康禺a(chǎn)最大的特點(diǎn)就是可以升值，對(duì)于寫字樓也是如此。

在保證資金回收的情況下，保留部分較好的單位，待到項(xiàng)目招租進(jìn)行到80%左右的時(shí)候再推出，可以最大化的提升這些單位的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

在上篇階段推廣策略中已經(jīng)對(duì)各個(gè)階段的招租目標(biāo)進(jìn)行了闡述，在此就不累述。

推廣速度和推廣順序必須有機(jī)結(jié)合，掌握好推廣的節(jié)奏，對(duì)有價(jià)值的單位應(yīng)適當(dāng)控制節(jié)奏，而對(duì)戶型、朝向、景觀較差的單位應(yīng)在初期大力推廣，以快速將其消化。

當(dāng)然，好單位和差單位要協(xié)調(diào)，不能讓客戶全部選擇差的單位，那樣會(huì)降低招租速度，也不能全部讓客戶選擇好的單位，那樣會(huì)使項(xiàng)目在后期陷于招租困難的局面，不利于整體項(xiàng)目的招租。

2、銷控策略 銷控的三大任務(wù)

銷控總原則

Combination 客戶組合 Sequence 推廣順序 Speed 推廣速度 ? 平衡樓層招租，防止出現(xiàn)好樓層租空或低價(jià)單元組空兩種傾向 租速度？ 的比例該如何設(shè)層區(qū)域？ 定？ ? 之后的推廣如何? 制造持續(xù)熱銷氣氛，防止在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量未租單元 比例如何確定？ ? 爭(zhēng)取價(jià)格提升，防止價(jià)格承受能力高的客戶選擇低價(jià)單元 ? 大客戶與小客戶? 各種類型的企業(yè)? 該先推廣哪個(gè)樓進(jìn)行？ ? 該設(shè)定怎樣的招的實(shí)現(xiàn)？ ?如何保證該速度? 盡量保留連續(xù)樓層，防止大客戶租賃時(shí)無相應(yīng)供應(yīng) ? 保證銷控信息統(tǒng)一，防止出現(xiàn)重復(fù)預(yù)定或浪費(fèi)成交時(shí)間。 做好銷控的措施

? 專人負(fù)責(zé)總銷控，防止出現(xiàn)混亂。 ? 每天進(jìn)行例會(huì)討論客戶處理及跟進(jìn)情況

? 分清各單元的各種客戶狀態(tài)(意向談判、支付訂金、重復(fù)意向預(yù)定等)便于識(shí)別客戶等級(jí)及避免流失客戶。

? 充分利用各種渠道(互聯(lián)網(wǎng)、傳真、E-mail、短信)向客戶通知可公布的銷控信息，便于成交。

第十篇 營銷費(fèi)用預(yù)算

按照目前項(xiàng)目的工程進(jìn)度，先假設(shè)預(yù)計(jì)項(xiàng)目可在2006年12月開始推廣，以1年為銷售周期，預(yù)計(jì)2007年12月實(shí)現(xiàn)總量的95%招租。

項(xiàng)目全年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算如下表：

項(xiàng) 目 營銷中心 銷售資料 現(xiàn)場(chǎng)包裝 戶外廣告 報(bào)紙廣告 網(wǎng) 絡(luò) 短信 派單與直郵 營銷活動(dòng) 合 計(jì) 費(fèi)用估算 6.5萬 1.2萬 0.5萬 8萬 10萬 0.5萬 1萬 1萬 2萬 涉及主要內(nèi)容 建筑、裝修、家私以及相應(yīng)配套 樓書、折頁、戶型單張、手提袋、宣傳CD、DM單張。 圍墻、展板、吊旗、條幅、彩旗、導(dǎo)視牌 樓頂廣告、單立柱廣告 根據(jù)項(xiàng)目階段進(jìn)程發(fā)布軟文、形象造市、項(xiàng)目招租、項(xiàng)目賣點(diǎn)等信息。 項(xiàng)目形象、招租等信息的發(fā)布。 對(duì)項(xiàng)目招租信息進(jìn)行發(fā)布與告知 派單人員費(fèi)用、直郵寄費(fèi)用 創(chuàng)業(yè)論壇、公開招租等各種活動(dòng) 30.7萬元 該項(xiàng)目營銷費(fèi)用約占本項(xiàng)目一年出租總額的8％～12％左右，處于比較低的范圍。