特步營(yíng)銷策劃書

篇一：特步體育用品營(yíng)銷策劃書

特步體育用品營(yíng)銷策劃書

一、特步簡(jiǎn)介：

特步是中國(guó)增長(zhǎng)最快的體育品牌之一，在中國(guó)各地?fù)碛薪?000間零售商店，是一個(gè)真正塑造運(yùn)動(dòng)和青年時(shí)裝潮流的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。以綜合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售特步牌運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。

二、SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)：特步作為一個(gè)體育用品企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外具有越來(lái)越大的影響力，邀請(qǐng)亞洲天王巨星謝霆鋒出任品牌形象代言人，用娛樂(lè)營(yíng)銷的方式推廣自有體育用品品牌，使特步一戰(zhàn)成名。同時(shí)聘請(qǐng)美少女組合Twins出任形象代言人，有效地?cái)U(kuò)大了特步品牌在少男少女中的影響力，使得特步快速搶占市場(chǎng)，成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的體育品牌之一。專賣體系覆蓋全國(guó)，建立了以專賣店為主體的特步營(yíng)銷體系，培育了一大批以特步事業(yè)為目標(biāo)品牌的運(yùn)營(yíng)者。曾獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”和“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)體育用品類品牌”。

2.劣勢(shì)：相對(duì)于國(guó)內(nèi)的安踏、李寧等品牌來(lái)說(shuō)，特步成長(zhǎng)起步較晚，銷售店還未遍及全國(guó)各地，相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很全。由于其品牌的前衛(wèi)與個(gè)性，其產(chǎn)品更適宜于青少年，很少受到中老年人的青睞，市場(chǎng)占有率較低，公眾影響力有待于提高。特步起步于家族化經(jīng)營(yíng)

企業(yè)，上市較晚，與XX年在證券交易所上市，上市后現(xiàn)代化的企業(yè)管理和原有家族化經(jīng)營(yíng)沖突更加明顯。

3.機(jī)遇：隨著中國(guó)加入WTO和成功申辦XX年北京奧運(yùn)會(huì)，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新焦點(diǎn)。這使得中國(guó)的體育用品市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新的高潮。與此同時(shí)，中國(guó)是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60％的體育用品是在中國(guó)生產(chǎn)制造的。中國(guó)也在大力鼓勵(lì)體育鍛煉，目前全國(guó)有近四億中國(guó)人參加各類體育活動(dòng)，而且這一數(shù)目還再不斷增加，這為中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)大的需求。

4.挑戰(zhàn)：隨著WTO的深入，外國(guó)體育用品企業(yè)打入中國(guó)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，加上其市場(chǎng)起步早，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、企業(yè)管理等優(yōu)于本國(guó)企業(yè)，使得中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然中國(guó)體育用品出口額一直很高，但大多是勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和品牌價(jià)值都很低。同時(shí)國(guó)內(nèi)的李寧、安踏、以純、KAPPA、361度等品牌在市場(chǎng)上都有相當(dāng)大的影響力，有很多品牌都優(yōu)于特步，使得特步在體育用品市場(chǎng)上備受挑戰(zhàn)。

三、消費(fèi)者分析

目前購(gòu)買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青年男女，主要是中學(xué)生和

大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)的人群。追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)買行為受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品消費(fèi)觀念的灌輸，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，公眾會(huì)對(duì)特步產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是消費(fèi)者購(gòu)買的主要

動(dòng)因。同時(shí)，特步一直關(guān)注于贊助盛大的體育賽事與社會(huì)公益活動(dòng)，在年輕人心目中塑造了良好的品牌形象，贏得了社會(huì)的良好口碑。

四、產(chǎn)品分析

.產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)及策略分析：特步體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年和青年中會(huì)有很大的市場(chǎng)，且消耗量、消耗周期也比其他體育用品大的多、強(qiáng)的多，但是對(duì)于運(yùn)動(dòng)包、球、襪之類的運(yùn)動(dòng)附件類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)于單調(diào)，還沒(méi)有完全跟上市場(chǎng)的需求。企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開(kāi)發(fā)與之相匹配的運(yùn)動(dòng)包，球類，帽類等運(yùn)動(dòng)附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)帶動(dòng)其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量。

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

國(guó)內(nèi)外很有影響力的耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等品牌，特步在立足本國(guó)的基礎(chǔ)上早已走出國(guó)門，走向全球，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面。以體育明星代言的方式和贊助、冠名世界性的體育賽事的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是缺少了對(duì)不同國(guó)家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。而特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”，體現(xiàn)了其時(shí)尚，追求異樣，打造自我文化的理念。其與眾不同的首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，在主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，漸漸的融入國(guó)際市場(chǎng)，讓更多的外國(guó)消費(fèi)群體接受和追求時(shí)尚文化和特步產(chǎn)品。

地域文化差異與民族意識(shí)也在漸漸的排擠外國(guó)品牌，其在鞏固國(guó)際市場(chǎng)和原有消費(fèi)群眾上，很難再開(kāi)拓全新的市場(chǎng)；安踏和李寧等國(guó)內(nèi)品牌則是在固守國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，很難打破

耐克、阿迪達(dá)斯等大品牌的優(yōu)勢(shì)與壟斷地位。特步作為后起之秀，在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)也注重文化的更新與時(shí)尚的追求，這種企業(yè)文化不僅僅是與眾不同的，更是一種個(gè)性的張揚(yáng)。以其時(shí)尚、個(gè)性、前衛(wèi)的理念吸引著一批批青年消費(fèi)人群，激發(fā)了一個(gè)個(gè)潛在購(gòu)買公眾。

六、產(chǎn)品定位理念

特步產(chǎn)品的定位理念：“將與眾不同的時(shí)尚理念融入每個(gè)人的生活”作為特步的使命，致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。時(shí)尚的表達(dá)與個(gè)性的張揚(yáng)賦予了“特步”品牌的核心價(jià)值。

品牌X設(shè)計(jì)理念：象征著勝利的紅色傳達(dá)出澎湃的激情，酷似菱形的直方體傳達(dá)出冷靜、沉著、剛毅、理性，劃過(guò)直方體的柔韌曲線充盈動(dòng)感、力量、速度之美。兩 者的完美視覺(jué)組合，表達(dá)出特步理性超越，感性張揚(yáng)的價(jià)值主張。

八、廣告表現(xiàn)策略

特步口號(hào)：特步——讓運(yùn)動(dòng)與眾不同特步——非一般的感覺(jué) 愛(ài)運(yùn)動(dòng)，愛(ài)特步

與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,特步首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、蔡卓妍等的代言為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。今日的特步，不僅是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。

九、特步的社會(huì)關(guān)系策略

第十屆全運(yùn)會(huì)、全國(guó)第三屆體育大會(huì)、中國(guó)大學(xué)生排球聯(lián)賽、中國(guó)業(yè)余籃球公開(kāi)賽成為特步豐富的營(yíng)銷資源，積極贊助體育賽事成為特步傲人的資本。作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的第一品牌，特步不僅積極贊助大型體育賽事，更熱心參與社會(huì)公益活動(dòng)。XX年，特步成為上海世博會(huì)志愿者首席合作伙伴，為8萬(wàn)名上海世博會(huì)志愿者提供服裝；XX年，西安世園會(huì)同樣吸引了特步的高度關(guān)注。特步也成為了西安世園會(huì)的全球合作伙伴，特步將為世園會(huì)園區(qū)內(nèi)、外志愿者提供志愿者服裝。

十、廣告媒介策略

按覆蓋面、目標(biāo)市場(chǎng)、成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?p>1 電視廣告：CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 以及地方性體育頻道

2 雜志：(專業(yè)類) > > 等;

(綜合類) > > 等。

3 戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 、廣告牌、燈箱和車身等。

篇二：特步廣告策劃書

一前言、

特步（中國(guó)）有限公司位于中國(guó)福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，是一家集綜合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，特步運(yùn)動(dòng)品牌以其“立足平價(jià)，實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比”。為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

XX年，公司總裁丁水波以敏銳獨(dú)到的眼光，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌—特步，并首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷壯大，銷售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國(guó)體育用品中的時(shí)尚流派的代表。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國(guó)際領(lǐng)先的針車流水線，12條成型流水線，在中國(guó)各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，點(diǎn)遍布全國(guó)各地。在努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，特步亦以遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評(píng)，創(chuàng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。 幾年來(lái)，特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過(guò)程中，曾獲得眾多榮譽(yù)，連續(xù)2次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；獲得人民和國(guó)家工商總局分別認(rèn)證的“中國(guó)馳名商標(biāo)”；獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”和“國(guó)家免檢”榮譽(yù)稱號(hào)；獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”和“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)體育用品類品牌”。這些榮譽(yù)意味著特步在社會(huì)得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實(shí)證。

二、市場(chǎng)概況

1、特步概述

XX中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)形成一個(gè)逐漸明朗的競(jìng)爭(zhēng)格局。一線品牌大都定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)

市場(chǎng)，借助體育營(yíng)銷來(lái)輻射大眾消費(fèi)，然而這種之上而下的營(yíng)銷策略，需要投入大量的資金和長(zhǎng)時(shí)間的體育培養(yǎng)。著對(duì)于剛起步的特步無(wú)疑是一條絕路，同事特步也看到大宗消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的巨大需求，特步?jīng)Q定用這個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位差異來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)大門。

經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，特步將目標(biāo)消費(fèi)群體定在13-25的青年群體。并挖掘這個(gè)群體的獨(dú)特特征;他們是自我的一代，渴望獲得承認(rèn)、追星、時(shí)尚但并不是盲目的追隨潮流，他們想創(chuàng)造與眾不同的自我，一切以自我的獨(dú)特愛(ài)好為主，他們有個(gè)性，重視自由。但同時(shí)有多束縛，他們內(nèi)心期待做不一樣的自我，沖破束縛，做不一樣的自我，他們事事主動(dòng)，渴望發(fā)出自己的聲音，這個(gè)群體是中國(guó)新生成長(zhǎng)起來(lái)的一代。收入水平和消費(fèi)水平都處于初步階段

為此特步將品牌內(nèi)涵定位為“時(shí)尚、前衛(wèi)、自由、前行”也形象的稱這個(gè)群體為X-一代。特步目前大多數(shù)門店都分布在中國(guó)二三線城市針對(duì)這些城市的目標(biāo)消費(fèi)者，特步將價(jià)格多定位180-300元之間、特步的定位策略與品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三線城市已占有主導(dǎo)地位。市場(chǎng)份額大大提高。是年輕時(shí)尚一族的鐘愛(ài)之物。

2運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)概述

針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，特步市場(chǎng)潛力非常廣。

首先中國(guó)是個(gè)體育大國(guó)。人人都鐘愛(ài)于體育運(yùn)動(dòng)。中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)剛剛開(kāi)始，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求會(huì)快速增長(zhǎng)，從而給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。體育用品在西方國(guó)家是成熟產(chǎn)業(yè)，但在中國(guó)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于從“春秋進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)”的階段。其次隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高越來(lái)越多的人選擇名牌，追求時(shí)尚像耐克Nike、 阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋 、 匡威運(yùn)動(dòng)鞋 、銳步運(yùn)動(dòng)鞋 、李寧、 匹克、安踏、

喬丹。361度等品

牌在中國(guó)都占有很的很大的市場(chǎng)份額。品牌意識(shí)在中國(guó)遍地開(kāi)花，性價(jià)比越來(lái)越成為人們選擇運(yùn)動(dòng)品牌所考慮的首要因素。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

就運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)市場(chǎng)理念和營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，特步與眾多品牌在競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異如下：

（1） 特步品牌理念：特步中國(guó)最具時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)品牌，首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌，

持續(xù)加強(qiáng)品牌力量的打造。創(chuàng)造娛樂(lè)明星立體代言模式，特品文化特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)

態(tài)度。引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，以平民實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比”。為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

（2）國(guó)內(nèi)品牌：李寧的快“準(zhǔn)“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神，不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧，李寧本著取之于體育用之于體育的精神，通過(guò)體育贊助迅速在全國(guó)推廣傳播，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌，但是性價(jià)比不高，存在很多的國(guó)內(nèi)品牌如361度、喬丹，都是側(cè)重于體育沒(méi)有太過(guò)獨(dú)特的銷售重點(diǎn)。

外國(guó)品牌：耐克Nike 、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋 、匡威運(yùn)動(dòng)鞋 、銳步 、威

步在內(nèi)也占有較打份額份額，但是價(jià)格偏高，不適應(yīng)普及

國(guó)產(chǎn)品牌：還存在很多的國(guó)內(nèi)品牌如361度、喬丹。

三、消費(fèi)者概況

1特步運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者很可能是有以下特征的消費(fèi)者

（1） 目標(biāo)消費(fèi)群體定在13-25的青年群體

（2） 收入水平和消費(fèi)水平都處于初步階段

（3） 集中于二三線城市

2特步的消費(fèi)者追求時(shí)尚、快樂(lè)和高性價(jià)比

3我們自己的消費(fèi)者研究出不少關(guān)于特步產(chǎn)品和定位的建議

潛在市場(chǎng)：很多青年群體愿意購(gòu)買特步運(yùn)動(dòng)鞋

產(chǎn)品：性價(jià)比高時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要因素，特步必須提高鞋子的性價(jià)比

便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品。建議在全國(guó)各地實(shí)行連鎖，以及上經(jīng)營(yíng)等更好的方便消費(fèi)者。

價(jià)格：適應(yīng)青年消費(fèi)群體的價(jià)格

媒介使用：店、電視廣告。戶外媒介、郵寄、絡(luò)‘POP廣告、增加產(chǎn)品宣傳。

產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)：創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌—特步，并首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，為廣大青年群體所喜愛(ài)，但是消費(fèi)者還期望更多的東西。

1、 產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)

（1） 目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)是青年消費(fèi)者。二這類消費(fèi)者只是消費(fèi)群體中的一部分

（2） 存在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者（耐克。銳步）

（3） 。

（4） 對(duì)高收入著不易普及，他們更多愿意選擇外國(guó)品牌彰顯地位

2、 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)：人們?cè)絹?lái)越多地追求時(shí)尚、個(gè)性、自由。

特步已取得固有消費(fèi)者的認(rèn)同。越來(lái)越多的青年消費(fèi)群體加入隊(duì)伍 3產(chǎn)品支撐點(diǎn)

用時(shí)尚吸引顧客：倡導(dǎo)前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由．它告知公眾，其所走的路 與眾不同，

是一種既穩(wěn)健以獨(dú)行的時(shí)尚步伐．它為全球每一位熱愛(ài)生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對(duì)時(shí)尚的追求．

體育營(yíng)銷： 在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目

標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌，特步品牌創(chuàng)立之初邀請(qǐng)?zhí)旎示扌侵x霆鋒代言，05年品牌代言人又加入twins青春陽(yáng)光組合。特步代言人家族增加潘瑋柏和蔡依林兩位華語(yǔ)樂(lè)團(tuán)巨星。 在邀請(qǐng)明星代言的同時(shí)，特步同時(shí)又連續(xù)贊助東南音樂(lè)勁爆頒獎(jiǎng)典禮。一系列品牌動(dòng)作組合成特步獨(dú)有娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。特步不僅沒(méi)有脫離體育營(yíng)銷，而且動(dòng)作不凡，積極贊助體育盛事

五、市場(chǎng)建議：

（1）差異化

營(yíng)銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。在體育用品行業(yè)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)入VI系統(tǒng)，但是，標(biāo)志的作用和意義更多流于形式，成為一種與影響購(gòu)買無(wú)關(guān)的符號(hào)。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步反其道而行之，把LOGO設(shè)計(jì)成一把叉，與耐克式的“想做就做運(yùn)動(dòng)”精神完全對(duì)立，提倡特步與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來(lái)。特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在國(guó)際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話，同時(shí)充分評(píng)估耐克反借勢(shì)的可能性，反而讓顧客增加了品牌印象。

（2） 加大品牌宣傳態(tài)度：自由時(shí)尚為獨(dú)特吸引點(diǎn)。贊助體育活動(dòng)、電視欄目、體育盛事

（3） 消費(fèi)對(duì)象：主要為追求時(shí)尚的年輕人

六、商品定位：

賣的是：時(shí)尚自由、個(gè)性化的標(biāo)志

2明星效應(yīng)吸引你

3比運(yùn)動(dòng)更多的東西

誰(shuí)來(lái)買：三線城市的年輕人士

消費(fèi)者利益：國(guó)產(chǎn)時(shí)尚第一品牌

運(yùn)動(dòng)但不累

價(jià)格便宜、性價(jià)比高

七、行銷建議

產(chǎn)品：買到國(guó)產(chǎn)最時(shí)尚的鞋

服務(wù)：店、專賣店。連鎖。全新全意為顧客服務(wù)

價(jià)格：評(píng)價(jià)但質(zhì)量高

反饋：與消費(fèi)者增加交流，明白消費(fèi)者的需要

八、創(chuàng)意方向和廣告策略

（1）采用娛樂(lè)明星代言，繼續(xù)沿用明星效應(yīng)，增加強(qiáng)勢(shì)電視節(jié)目贊助，體育盛事贊助。 元旦促銷。打著優(yōu)惠，或者優(yōu)惠活動(dòng)。

九、廣告表現(xiàn)

電視廣告。POP、宣傳單

宣傳單：

特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，感恩回饋廣告客戶，全面打折！多買多惠！量，宣傳品牌形象。達(dá)到預(yù)期目標(biāo)

十、媒體策略

POP：店面裝飾宣傳，高大的實(shí)體

宣傳單：彩紙印刷：便宜又能達(dá)到更好的宣傳效果！

廣告費(fèi)用：

預(yù)算分配：12月到3月份

電視廣告

郵寄廣告

策劃意圖：增加產(chǎn)品銷

絡(luò)廣告

POP廣告

宣傳單

十二、廣告效果測(cè)評(píng)

廣告播出之后絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷和現(xiàn)實(shí)問(wèn)卷

（1） 元旦前進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查。以及時(shí)修正的春節(jié)的廣告策劃案

（2） 春節(jié)后一次，為以后產(chǎn)品銷路提供建議和意見(jiàn)

篇三：特步品牌廣告策劃書

特步品牌廣告策劃書

策劃人：吳凱

目 錄

一、前言 二、市場(chǎng)分析

⑴市場(chǎng)定位分析 ⑵消費(fèi)者分析 ⑶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

三、產(chǎn)品分析

⑴市場(chǎng)環(huán)境分析 ⑵swot分析 四、廣告策略分析 ⑴媒體策略分析 ⑵媒體效果 六、廣告預(yù)算 七、總結(jié)

前 言

再

競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)如何殺開(kāi)一條血路，創(chuàng)出品牌，來(lái)自中國(guó)鞋都晉江的特步公司通過(guò)不懈地努力，成功跨越小

作坊時(shí)代和海外代工時(shí)代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營(yíng)銷及成功的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)于中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己的道路：第一個(gè)鮮明的扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的大旗，獨(dú)特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國(guó)范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績(jī)的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)定位

特步公司認(rèn)為，對(duì)一個(gè)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊。高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；大眾體育市場(chǎng)渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群

體集合市場(chǎng)；非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期贊助

與推廣，樹(shù)立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場(chǎng)的形象來(lái)影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品的品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，國(guó)內(nèi)品牌體

育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與運(yùn)動(dòng)鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國(guó)內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無(wú)疑將淪為大路產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個(gè)快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過(guò)準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃，以及差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，特步在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)商機(jī)逐步開(kāi)拓出。

那么究竟特步的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的一群人？要回答這個(gè)問(wèn)題：我們通過(guò)深度的消費(fèi)者訪談，對(duì)80后一帶的想法，看法，消費(fèi)觀，生活習(xí)性等進(jìn)行研究去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的目標(biāo)消費(fèi)群，給予他們具體生動(dòng)的描述：他們是居住在二、三線城市80后年輕一代，絡(luò)咨詢?cè)谶@一代蓬勃發(fā)展，也因此入侵他們的每個(gè)細(xì)胞，沒(méi)有絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛(ài)好追星，愛(ài)好時(shí)尚。而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛(ài)好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：

期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同。

篇四：特步有限公司運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

[編號(hào)：

特步有限公司運(yùn)動(dòng)服阜陽(yáng)市場(chǎng)

委托單位：

策 劃 人：

班 級(jí)：

指導(dǎo)老師：

完成日期：

營(yíng)銷策劃書特步有限公司 左祥 劉壯 吳超11級(jí)營(yíng)銷（一）班6月

目錄

摘要 ............................................................... 4

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ....................................................... 5

二、市場(chǎng)環(huán)境分析 ................................................... 5

（一）宏觀環(huán)境分析 .............................................. 5

李 懷 堤XX年

1、政治法律環(huán)境 ................................................ 5

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .................................................... 6

3、人口環(huán)境 .................................................... 7

4、技術(shù)環(huán)境 .................................................... 7

（二）微觀環(huán)境分析 .............................................. 8

1、市場(chǎng)需求量分析 .............................................. 8

2、行業(yè)現(xiàn)狀分析 ................................................ 8

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ............................ 9

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ................................................ 9

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ............................................ 9

3、消費(fèi)者分析 .................................................. 9

4、企業(yè)自身分析 ............................................... 10

（四）SWOT分析 ................................................ 11

1、優(yōu)勢(shì) ....................................................... 11

2、劣勢(shì) ....................................................... 11

3、機(jī)會(huì) ....................................................... 12

4、威脅 ....................................................... 12

三、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃 ........................................ 12

（一）營(yíng)銷策劃的具體目標(biāo) ....................................... 12

（二）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ............................................. 12

1、企業(yè)戰(zhàn)略思路 ............................................... 12

2、戰(zhàn)略步驟 ................................................... 13

（三）STP戰(zhàn)略策劃 ............................................. 13

1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ............................................. 13

2、目標(biāo)顧客的選擇 ............................................. 13

3、市場(chǎng)定位 ................................................... 13

四、營(yíng)銷策略策劃 .................................................. 13

（一）產(chǎn)品策劃 ................................................. 13

1、差異化策略 ................................................. 13

2、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， ........................................... 13

（二）價(jià)格策略 ................................................. 14

1、折扣定價(jià) ................................................... 14

2、優(yōu)惠滲透 ................................................... 14

（三）渠道策略 ................................................. 14

1、 絡(luò)營(yíng)銷渠道 .............................................. 14

2、直銷式分銷渠道 ............................................. 14

3、單環(huán)節(jié)渠道形式 ............................................. 14

4、批零式渠道形式 ............................................. 14

（四）促銷策略 ................................................. 14

1、廣告宣傳 ................................................... 14

2、公共關(guān)系 ................................................... 15

3、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng) ............................................... 15

五、營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 .................................................. 16

六、策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算 .................................................. 17

七、預(yù)期效果評(píng)估 .................................................. 18

八、風(fēng)險(xiǎn)防范與控制 ................................................ 18

（一）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) ................................................. 19

（二）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) ................................................. 19

（三）渠道風(fēng)險(xiǎn) ................................................ 19

摘要

服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費(fèi)者對(duì)服裝的評(píng)價(jià)和愛(ài)好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復(fù)雜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上的款式多達(dá)150多萬(wàn)種，而這么多的品種每年每季都處在動(dòng)態(tài)的更新過(guò)程中。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，這種特點(diǎn)更為顯著。

服裝是人類特有的勞動(dòng)成果，它既是物質(zhì)文明的結(jié)晶，又具精神文明的含意。從服裝起源的那天起，人們就已將其生活習(xí)俗、審美情趣、色彩愛(ài)好，以及種種文化心態(tài)、宗教觀念，都沉淀于服飾之中，構(gòu)筑成了服飾文化的精神文明內(nèi)涵。當(dāng)今的大學(xué)生樂(lè)于創(chuàng)新、易于接受新事物，他們往往追隨或引領(lǐng)時(shí)尚潮流，同時(shí)他們也成為了引領(lǐng)潮流的主力軍。按照馬斯洛的需要理論，衣、食、住、行是人最低層次的要求，人們把“衣”放在首位，可見(jiàn)衣服對(duì)于我們的重要性。而如今，衣服不再僅僅是用于遮羞避寒，更多的是一種身份和個(gè)性的自我價(jià)值的體現(xiàn)。在精英教育模式下的大學(xué)校園，相當(dāng)一部分人執(zhí)著地追求這種從最低層次到最高層次的滿足感?，F(xiàn)代大學(xué)生著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流。

特步有限公司運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

特步（中國(guó)）有限公司成立于XX年，是一家大型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)體育用品企業(yè)。特步采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品并取得了空前成功。目前，公司已有員工5800人，經(jīng)銷點(diǎn)遍布全國(guó)各地。XX年在上市，進(jìn)入全新的發(fā)展階段。 特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“非一般的感覺(jué)”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。

特步（中國(guó)）有限公司打造全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，成為受人稱重的民族品牌運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)已推出休閑款運(yùn)動(dòng)服，但面對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)上市的其他品牌的運(yùn)動(dòng)服，后面世的特步運(yùn)動(dòng)服一直銷量不大。

針對(duì)上述問(wèn)題，我們小組特制定本策劃方案，希望通過(guò)本策劃方案的實(shí)施，以達(dá)到提高特步運(yùn)動(dòng)服在阜陽(yáng)地區(qū)的銷量，以提高阜陽(yáng)地區(qū)的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有量。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、政治法律環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列服裝業(yè)法律法規(guī)、方針和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范服裝業(yè)健康發(fā)展。

主要有《工業(yè)企業(yè)法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《公司法》等法律法規(guī)，還要遵守關(guān)于服裝材料環(huán)保要求、服裝紡織品出規(guī)定等一系列專門針對(duì)服裝行業(yè)的法規(guī)。

國(guó)際上，雖然從XX念1月1日起，括服裝在內(nèi)紡織品貿(mào)易配額全部取消，但歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)的配額要到XX年才能取消。歐盟1992年10月頒布的法律規(guī)定，產(chǎn)品從生產(chǎn)到生命周期終結(jié)都要對(duì)環(huán)境無(wú)不良影響，因而對(duì)發(fā)展中國(guó)家的服裝出口形成“綠色技術(shù)壁壘”。1996年7月，美國(guó)宣布實(shí)施以縫合地取代

篇五：特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌策劃書

特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌策劃書

“非”一般的感覺(jué)

管理 田甜 0705050033

前言

在競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)如何殺開(kāi)一條血路，創(chuàng)出名牌？來(lái)自中國(guó)鞋都晉江的特步公司通過(guò)不懈地努力，成功跨越小作坊時(shí)代和海外代工時(shí)代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營(yíng)銷及成功的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)于中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己的道路：第一個(gè)鮮明的扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的大旗，獨(dú)特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國(guó)范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績(jī)的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

市場(chǎng)分析

XX年，經(jīng)歷過(guò)多年的代工積累，以及亞洲金融危機(jī)風(fēng)暴的洗禮，特步公司對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌價(jià)值有了更深刻的認(rèn)識(shí)。在充分的分析論證后，特步集團(tuán)開(kāi)始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國(guó)際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團(tuán)的挑戰(zhàn)者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時(shí)，在三、四線品牌陣營(yíng)中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場(chǎng)份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達(dá)斯等第一軍團(tuán)硬拼蠻干或毫無(wú)目的的跟隨，抑或根據(jù)自己的自身優(yōu)勢(shì)和細(xì)分目標(biāo)群，脫線型競(jìng)爭(zhēng)，成為第二軍團(tuán)中的有力競(jìng)爭(zhēng)者？如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問(wèn)題擺在了特步公司的面前。

同時(shí)應(yīng)該注意的是特步品牌建設(shè)中的關(guān)鍵阻礙：特步品牌與消費(fèi)者的利益關(guān)系并沒(méi)有清晰的建立，缺乏消費(fèi)者明確的認(rèn)知、深度的情感認(rèn)同。因此，特步的品牌主張“非一般的感覺(jué)”，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的深刻關(guān)系，讓特步品牌深入年輕人的心。

如今的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。

要從視覺(jué)營(yíng)銷的角度滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氣氛。好的終端視覺(jué)形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的感受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。

很多人人為，視覺(jué)營(yíng)銷只要把終端做好就行了，這其實(shí)很片面的。一個(gè)品牌進(jìn)入到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的途徑是很多的，比如絡(luò)、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸。

市場(chǎng)推廣對(duì)象（市場(chǎng)定位）

特步公司認(rèn)為，對(duì)一個(gè)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊。高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；大眾體育市場(chǎng)；渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場(chǎng)；非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹(shù)立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場(chǎng)的形象來(lái)影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品的品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與運(yùn)動(dòng)鞋本身

的科技含量有很大關(guān)系，國(guó)內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無(wú)疑將淪為大路產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個(gè)漫長(zhǎng)

的過(guò)程，直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個(gè)快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過(guò)準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃，以及差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，特步在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)商機(jī)逐步開(kāi)拓出 那么究竟特步的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的一群人？要回答這個(gè)問(wèn)題：我們通過(guò)深度的消費(fèi)者訪談，對(duì)80后一帶的想法，看法，消費(fèi)觀，生活習(xí)性等進(jìn)行研究去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的目標(biāo)消費(fèi)群，給予他們具體生動(dòng)的描述：他們是居住在二、三線城市80后年輕一代，絡(luò)咨詢?cè)谶@一代蓬勃發(fā)展，也因此入侵他們的每個(gè)細(xì)胞，沒(méi)有絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛(ài)好追星，愛(ài)好時(shí)尚。而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛(ài)好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同。

廣告口號(hào)

“思想決定行為的高度”

“You are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感覺(jué)。”

視覺(jué)的終端推廣

一般來(lái)講，一個(gè)構(gòu)建完整的品牌視覺(jué)體系可達(dá)到如下功能：

其一，吸引眼球。在為特步XX年暑假促銷所做的畫面中，我們大膽地采用了果綠與

檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動(dòng)感卻不落俗套的設(shè)計(jì)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。

其二，激發(fā)興趣。在六城會(huì)促銷專題中，先用這次活動(dòng)的主標(biāo)題進(jìn)行畫面宣傳，同時(shí)配以視覺(jué)感強(qiáng)烈的畫面設(shè)計(jì)，成功地運(yùn)用顧客的好奇心理帶動(dòng)促銷。

其三，傳播品牌文化。視覺(jué)是無(wú)聲的語(yǔ)言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過(guò)視覺(jué)傳播其品牌文化，引導(dǎo)大眾深刻理解品牌，是視覺(jué)最重要的展現(xiàn)部分。 來(lái)。

六城烽火燃九城－六城會(huì)活動(dòng)策劃

XX年10月19日，由特步贊助的中華人民共和國(guó)第六屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱六城會(huì)）在湖北武漢隆重召開(kāi)，成為一個(gè)媒體熱點(diǎn)和全民話題中心。特步是六城會(huì)的合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，而六城會(huì)也是特步07年下半年最重要的賽事贊助活動(dòng)之一，分量之重可想而知。

作為中國(guó)本土最具成功的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，特步公司旨在抓住本次體育營(yíng)銷的良好時(shí)機(jī)，在六城會(huì)可以輻射影響到周邊區(qū)域以六城會(huì)作為創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行包裝，展開(kāi)促銷活動(dòng)，在逐步擴(kuò)大內(nèi)陸地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)提升品牌形象，增加銷售額，推助品牌迅速發(fā)展。

我們先分析這次事件行銷的主畫面內(nèi)容：這次行銷是特步與六城會(huì)賽事的一個(gè)結(jié)合，六城會(huì)為此次行銷的載體，通過(guò)六城會(huì)帶出促銷的主要賣點(diǎn)就是武漢旅游，因此在畫面創(chuàng)意中，創(chuàng)作的組成元素由運(yùn)動(dòng)元素和武漢著名的旅游景點(diǎn)黃鶴樓等的策略組合，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)有力的視覺(jué)標(biāo)題，構(gòu)成整個(gè)促銷畫面，來(lái)傳達(dá)促銷的主要內(nèi)容：武漢的旅游。在全體同仁的共同努力下，所有的工作在預(yù)定時(shí)間內(nèi)全部順利完成。因?yàn)槲覀兿嘈艑?shí)力和執(zhí)行力是鑒

定一切。 關(guān)于CX極限賽

X－Games是全球極限運(yùn)動(dòng)界久負(fù)盛名的綜合性賽事，“X”代表著一種文化與生活時(shí)尚，它另類而飽含激情，驚險(xiǎn)而充滿挑戰(zhàn)，是一股新鮮的都會(huì)潮流。XX年，特步成為CX極限運(yùn)動(dòng)精英賽的冠名贊助商，在全國(guó)六大城市（北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢）設(shè)立分賽區(qū)，從本賽季起，特步將連續(xù)三年成為CX大賽的冠名贊助商，并向大賽提供選手及裁判員的專用比賽裝備。品牌項(xiàng)目小組承擔(dān)了本次CX極限精英賽的全套物料設(shè)計(jì)，從主畫面創(chuàng)作到順利過(guò)稿、完成正稿設(shè)計(jì)并制作出爐的過(guò)程，本身就是一場(chǎng)懸念迭出、異彩紛呈“極限精英賽”！特步作為主流時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌涉足極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是一個(gè)必然性選擇——極限運(yùn)動(dòng)“自由、炫酷、充滿挑戰(zhàn)”的風(fēng)格帶給人民非一般的感覺(jué)，完美展現(xiàn)了特步“前衛(wèi)、個(gè)性、自由”的品牌內(nèi)涵。主畫面的主題風(fēng)格符合“酷、炫、活力、動(dòng)感”的特征，在元素的應(yīng)用上將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，以CX極限賽為載體，凸顯宏大的場(chǎng)面和氣勢(shì)，充分展現(xiàn)特步的品牌內(nèi)涵。

這次CX極限賽設(shè)計(jì)過(guò)程雖然高潮迭起精彩不斷，卻保證了一絲不茍穩(wěn)中求勝。合理的策劃、精心的準(zhǔn)備、嚴(yán)格的執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)按照既定的時(shí)間和方式運(yùn)行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是我們服務(wù)每個(gè)品牌所奉行的原則和信念。

廣告原則與策略側(cè)重點(diǎn)

具體推廣傳播活動(dòng)的大原則：作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，特步的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”必須兼?zhèn)洹皩I(yè)運(yùn)動(dòng)”，“運(yùn)動(dòng)生活”兩大關(guān)鍵元素，因此在品牌運(yùn)作中要充分考慮兩者的角色定位。

身為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，特步在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域無(wú)法抗衡耐克、阿迪達(dá)斯、安踏形成的優(yōu)勢(shì)，因此，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，主要的角色定位是品牌的曝光的管道?？山栌删?p>有高度影響力的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)性高度關(guān)注的運(yùn)動(dòng)賽事贊助、產(chǎn)品技術(shù)的推廣來(lái)達(dá)到運(yùn)動(dòng)屬性與品牌曝光的維持。

“運(yùn)動(dòng)生活”則是特步區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，是推廣的側(cè)重點(diǎn)。特步必須聚焦目標(biāo)群，二三線城市的內(nèi)80后一代的主要關(guān)注點(diǎn)：絡(luò)、明星 、體育、校園，形成重點(diǎn)溝通。

在企業(yè)的營(yíng)銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)善于模仿的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在與國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話，同時(shí)特步充分地評(píng)估了耐克反借勢(shì)的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴(yán)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，用特步（中國(guó)）有限公司丁水波總裁一句話可以下結(jié)論：耐克應(yīng)該感謝特步，因?yàn)樘夭皆跒槟涂伺囵B(yǎng)明天的顧客。

廣告策略

特步通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國(guó)內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過(guò)產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。

特步在國(guó)內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的

穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬(wàn)雙的中國(guó)單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。

媒體策略

特步是國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用娛樂(lè)營(yíng)銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特征。特步以每年人民幣450萬(wàn)元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國(guó)各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫冊(cè)曾在全國(guó)幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到的每一次媒體見(jiàn)面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。三年來(lái)，在全國(guó)二十多個(gè)主要城市進(jìn)行聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。

特步在品牌形象代言手法堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營(yíng)銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有非凡影響力的BOYZ組合相繼進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動(dòng)感地帶一樣，特步用“X一代”來(lái)概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征，建立“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營(yíng)成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。

特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語(yǔ)權(quán)，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷售絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國(guó)范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市以及星云密布的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌，高峰時(shí)期，曾有三十多個(gè)品牌在五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道。在市場(chǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)成功后，特步減少了電視臺(tái)廣告投放力度，開(kāi)始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《娛樂(lè)無(wú)極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》、光線傳媒等娛樂(lè)時(shí)尚媒介合作推廣。

在站建設(shè)方面，特步站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。特步站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個(gè)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌站不同，用純FLASH制作，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬(wàn)元，并時(shí)時(shí)更新站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶站上大力推廣，其站瀏覽量在

運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。

策略效果

與此同時(shí)，特步實(shí)施了品牌的整合營(yíng)銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOYZ市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽等等冠名贊助。XX年8月，特步（中國(guó)）有限公司以1620萬(wàn)元巨資，贊助XX年第十屆全動(dòng)會(huì)，成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴，在與目標(biāo)顧客零距離對(duì)話取得了非常的推廣效果。

XX年，特步開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績(jī)，

XX年銷售收入6億元，XX年的銷售收入到達(dá)8億元，特步管理層有信心在XX年將實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。

篇六：特步廣告策劃方案

特

步

廣

告

策

劃

方 案

商學(xué)院 10營(yíng)本1 朱恕強(qiáng) XX0440155

目 錄

一、前言 .............................................. 3

二、市場(chǎng)分析 .......................................... 3

1、市場(chǎng)概況 ........................................ 3

2、競(jìng)爭(zhēng)狀況 ........................................ 4

3、消費(fèi)者分析 ...................................... 4

三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) ...................................... 5

1、廣告目標(biāo) ........................................ 5

2、廣告目標(biāo)地區(qū) .................................... 5

3、廣告作品 ........................................ 6

四、媒體計(jì)劃 .......................................... 7

五、廣告預(yù)算 .......................................... 7

特步廣告策劃方案

一、前言

特步體育用品有限公司,是一家集綜合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為一體的大型體育用品品牌企業(yè)。目前，公司已有員工5800人，經(jīng)銷點(diǎn)遍布全國(guó)各地。

XX年在上市，進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“非一般的感覺(jué)”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌。在邀請(qǐng)明星代言的同時(shí)，特步同時(shí)又連續(xù)贊助東南音樂(lè)勁爆頒獎(jiǎng)典禮。一系列品牌動(dòng)作組合成特步獨(dú)有娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己的道路：第一個(gè)鮮明的扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的大旗，獨(dú)特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國(guó)范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績(jī)的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。為配合特步的品牌推廣，促進(jìn)本地區(qū)特步產(chǎn)品的銷售，特企劃本廣告文案。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)概況

隨著中國(guó)人民生活水平的極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)。

近幾年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)銷售總額均保持了近兩位數(shù)的規(guī)模增長(zhǎng)速度。高速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐厚的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商的加盟，尤其是XX年奧運(yùn)會(huì)在京舉行，使國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾廠商進(jìn)一步確信中國(guó)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，耐克?p>阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，與李寧、康威、雙星、安踏等國(guó)產(chǎn)體育品牌形成對(duì)立之勢(shì)。中外品牌的激情碰撞使中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)達(dá)到空前的繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同分享著中國(guó)廣闊的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

盡管全球陷入金融危機(jī)之中，XX年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但體育服裝行業(yè)普遍影響不大，而且很多國(guó)產(chǎn)品牌逆勢(shì)而上，加大了對(duì)各項(xiàng)體育賽事的贊助投入。全球金融危機(jī)也給中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。一些知名國(guó)外大品牌受金融危機(jī)影響比較大，而中國(guó)企業(yè)借此機(jī)會(huì)占領(lǐng)了更大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)傾向的增強(qiáng)，以及健康生活方式的普及，預(yù)計(jì)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)系列的需求會(huì)進(jìn)一步增大，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者上。因此，這種情況為運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。

2、競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前，特步國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是安踏，361°、李寧、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣?。?guó)際品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是阿迪和耐克。

我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)雖然很大，但品牌太多了。而且有一些外國(guó)品牌的進(jìn)入使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈.。而我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)又不夠成熟，有專家對(duì)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)進(jìn)行了這樣的分析，認(rèn)為我國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力非常巨大，但是競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち?。作為?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，特步的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以李寧為主的國(guó)內(nèi)一些大的產(chǎn)品制造商，當(dāng)然還有的就是國(guó)際上的大公司，像耐克等一些產(chǎn)業(yè)巨頭。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的

就黃島地區(qū)來(lái)說(shuō)，特步專賣店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有：國(guó)內(nèi)知名品牌的專賣店，如李寧、

德?tīng)柣莸?；大型的超市，如利群，家佳源，吉祥商廈等；一些自主經(jīng)營(yíng)的店鋪，如地下商場(chǎng)的店鋪。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的有著和特步一樣的品牌知名度；有的有較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；有的有專業(yè)性、規(guī)模性的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于特步的專賣店來(lái)說(shuō)，它們的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

3、消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：目前購(gòu)買體育用品和體育服裝的主要是15——28歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式的人群。其購(gòu)買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注狀態(tài)的。

（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，

在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買行為，并且?guī)?dòng)周圍潛在的其他目標(biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。

（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)特步產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)右颉?p>三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

1、廣告目標(biāo)

企業(yè)做廣告的最終目的是為了影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為和需求偏好，提高企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前特步品牌已經(jīng)被很多人所熟知，尤其在二三線城市，知名度很高，這與特步多年來(lái)對(duì)二三線市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是密不可分的，所以現(xiàn)在的特步要從打造品牌知名度轉(zhuǎn)向塑造品牌美譽(yù)度和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。希望經(jīng)過(guò)本次廣告宣傳，樹(shù)立特步在消費(fèi)者心目中的良好形象，改變那些不喜歡特步產(chǎn)品的消費(fèi)者的態(tài)度，刺激吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買特步產(chǎn)品，并進(jìn)一步鞏固在忠誠(chéng)顧客心目中的地位。使得特步可以在黃島地區(qū)擁有更多的更多的忠誠(chéng)顧客，同時(shí)挖掘出更多的潛在顧客并轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有顧客。

2、廣告目標(biāo)地區(qū)

對(duì)特步產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在黃島地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，既要盡可能廣泛地將產(chǎn)品的信息傳播出去，又要有選擇地挑選市場(chǎng)做宣傳，所以，我們將特步的廣告宣傳地區(qū)定為黃島的繁華地區(qū)做一系列的廣告活動(dòng)，即利群、家佳源、金沙灘、黃島各大高校。

本次廣告策劃面向的地區(qū)主要是黃島地區(qū)特步產(chǎn)品的目標(biāo)人群主要為年齡在15——28歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式的人群，尤其是中學(xué)生和大學(xué)生。由于學(xué)生人群特別崇尚時(shí)尚，對(duì)廣告很敏感，具有攀比心理和“明星效應(yīng)”。它們充滿青春與活力，而且對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)有著足夠的熱愛(ài)，在熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)有喜歡時(shí)尚。特步時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的獨(dú)特品牌文化，及強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的運(yùn)動(dòng)態(tài)度，迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

篇七：特步營(yíng)運(yùn)中心項(xiàng)目策劃書

特步營(yíng)運(yùn)中心

項(xiàng)目策劃書

中建七局第三建筑有限公司

THE THIRD COMPANY OF CHINA SEVENTH ENGINEERING

XX年 10月

項(xiàng)目策劃書審批表

2

目錄

一 工程概況 ............................................................................................................. 1

二 工程目標(biāo) ............................................................................................................. 1

三 項(xiàng)目組織策劃 ..................................................................................................... 3

四 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃控制 ............................................................................................. 5

五 項(xiàng)目技術(shù)、質(zhì)量策劃 ......................................................................................... 5

六 項(xiàng)目安全策劃 ................................................................................................... 12

七 項(xiàng)目文明施工及CI策劃 ................................................................................ 14

八 工程竣工管理 ................................................................................................... 17

附圖一 項(xiàng)目部組織機(jī)構(gòu)圖 ................................................................................... 18

附圖二 施工總平面布置圖 ................................................................................... 19

附圖三 安全平面布置圖 ....................................................................................... 20

附圖四 施工總進(jìn)度計(jì)劃絡(luò)圖 ........................................................................... 22

3

—— 正 文 ——

特步營(yíng)運(yùn)中心工程項(xiàng)目施工策劃

本策劃書作為特步營(yíng)運(yùn)中心工程《項(xiàng)目管理目標(biāo)責(zé)任書》的附件，項(xiàng)目部應(yīng)認(rèn)真貫徹執(zhí)行。

一 工程概況

1、本工程位于廈門市觀音山商務(wù)營(yíng)運(yùn)片區(qū)D04地塊，建筑物占地面積, 總建筑面積,

其中地上面積：，地下面積為： m2。建筑物高度。地下3層，層高地下室一層為

，地下室二，三層為，地上19層，底層層高，標(biāo)準(zhǔn)層高

（其中二層及十九層）。地下一層為停車庫(kù)、配電、設(shè)備用房，地下二層為停車庫(kù)、制冷機(jī)房，地下三層為停車庫(kù)、生活及消防水池、人防地下室，地上一層為大堂及內(nèi)部專用會(huì)議室及管理用房等，二、三層為接待休閑區(qū)和內(nèi)部員工健身活動(dòng)區(qū)，四層以上層為辦公室、會(huì)議室等。

2、工程特點(diǎn)：

1）、 高層建筑，工期緊，工序相當(dāng)緊湊，施工組織、協(xié)調(diào)難度大。 合理的工序搭接、高效的信息溝通、優(yōu)質(zhì)的組織協(xié)調(diào)能力是我司對(duì)本工程施工管理的總定義。為確保本工程的工期，在裝飾裝修階段，工程外墻面將保證有外架，以滿足施工需要。

2）、大跨度，大構(gòu)件?？蚣芰嚎缍茸畲鬄?3200mm，梁最大截面為800×950mm，柱最高為12200mm，柱最大截面為800xR550。

本工程梁均為斜梁及弧形梁，外圍挑板為旋轉(zhuǎn)弧形板面，造型較多，施工難度大，柱子大部分為橢圓形異形柱，15層以上柱子為不等角度傾斜，模板加工及加固難度極大，模板周轉(zhuǎn)次數(shù)少材料損耗嚴(yán)重，需采用定型鋼模進(jìn)行施工，為保證本工程模板支撐的穩(wěn)定性、可靠性，確保砼面成型質(zhì)量，本工程模板分項(xiàng)工程計(jì)算采用PKPM模板計(jì)算軟件進(jìn)行模板設(shè)計(jì)。

—— 正 文 ——

3）、采用高強(qiáng)砼，柱梁節(jié)點(diǎn)混凝土等級(jí)相差大，鋼筋密集，節(jié)點(diǎn)質(zhì)量較難保證。

本工程大量采用高強(qiáng)混凝土，最高混凝土強(qiáng)度等級(jí)達(dá)C60，另外樓層梁板混凝土強(qiáng)度等級(jí)與柱墻相差較大，以及建筑高度高等特點(diǎn)，給混凝土配制、泵送、澆筑、振搗等帶來(lái)相當(dāng)大的難度。為保證砼配置質(zhì)量，本工程砼由專業(yè)化商品砼公司配料、攪拌，采用砼車運(yùn)輸至施工現(xiàn)場(chǎng)，減少了噪音污染，也較好地保證了砼拌制質(zhì)量。為確保結(jié)構(gòu)梁柱節(jié)點(diǎn)施工質(zhì)量，本工程砼施工，除±以下結(jié)構(gòu)砼采用泵送外，±以上結(jié)構(gòu)柱梁節(jié)點(diǎn)砼均采用塔吊吊運(yùn)施工。節(jié)點(diǎn)砼振搗采用小型插入式振動(dòng)棒。

4）、本工程型鋼混凝土組合柱共6根，從地下室施工至主體五層，由于型鋼柱截面中心為十字或H型鋼柱，加上鋼柱與柱筋較近，給混凝土下料和振搗帶來(lái)困難；另外型鋼混凝土組合柱與框架梁節(jié)點(diǎn)做法復(fù)雜，梁筋與型鋼混凝土柱有焊接（焊牛腿）、錨固、穿腹板等多種型式，且梁筋直徑大，根數(shù)多，要求鋼筋下料準(zhǔn)確，安裝精度高。

5）、屋面為鋼屋架，剛架構(gòu)件連接件、節(jié)點(diǎn)板均為Q345B鋼材,預(yù)埋板的材質(zhì)為Q235B；鋼梁為矩形300x100x10x10及150x100x10x10，由于預(yù)埋件數(shù)量及規(guī)格較多，鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件重、弧度大、位置高，吊裝、就位、拼接難度大。

6）、分包單位多，總承包單位管理難。

由于本工程存在多專業(yè)分包，大大增加了總承包單位管理難度。為了更好地協(xié)調(diào)各分包單位，確保施工有序運(yùn)行，施工過(guò)程將采取周例會(huì)形式進(jìn)行內(nèi)部交流，必要（特別是工程收尾階段）時(shí)將采取每天碰頭會(huì)的形式進(jìn)行面對(duì)面地交流。在開(kāi)工前，我司將牽頭組織各分包單位進(jìn)行合同論證、交流，溝通解決合同疑點(diǎn)、消除矛盾點(diǎn)，為合同的正確履行做保障。

二 工程目標(biāo)

1、質(zhì)量目標(biāo)：按照國(guó)家現(xiàn)行質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范實(shí)施，達(dá)到廈門市優(yōu)質(zhì)工程。

2、工期目標(biāo)：580日歷天（施工日期為XX年10月05日至XX年05月04日）。

3、安全目標(biāo)：無(wú)傷亡事故，輕傷事故頻率控制在%以下。

2

篇八：特步校園行營(yíng)銷推廣方案

XX---XX學(xué)年第一學(xué)期期中考試

姓 名虞茹靜

學(xué) 號(hào)XX811024

系 部 經(jīng)管

專 業(yè) 班 級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷1202

指 導(dǎo) 教 師 褚利

評(píng) 分

XX年 10月 27日

o2o營(yíng)銷推廣方案

【實(shí)訓(xùn)目的】：o2o線上線下?tīng)I(yíng)銷推廣。 【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容及要求】：

1 策劃組織”特步”校園活動(dòng)，主題不限(球賽、詩(shī)歌朗誦、舞蹈大賽、啦啦操等)，2.組織執(zhí)行之后，將組織情況通過(guò)QQ、人人、微信、微博、校園BBS等進(jìn)行絡(luò)營(yíng)銷推廣；

【實(shí)驗(yàn)報(bào)告要求】：將活動(dòng)的策劃、組織和執(zhí)行，編寫成報(bào)告提交(A4)紙；標(biāo)題字體宋體3號(hào)、正文字體小4號(hào)宋體、行距倍。 線上線下整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如下：

任選QQ、人人、微信、微博等絡(luò)營(yíng)銷途徑中的兩個(gè)，策劃、組織、執(zhí)行。

營(yíng)銷推廣方案

一、

活動(dòng)背景

作為善于利用絡(luò)開(kāi)展各類營(yíng)銷的“特步”，此次借助校園活動(dòng)進(jìn)行絡(luò)營(yíng)銷炒作，利用線上線下活動(dòng)結(jié)合的方式吸引人群，與絡(luò)平臺(tái)及微信微博合作，引起關(guān)注，到宣傳效果。 二、

活動(dòng)主題

“特步”絡(luò)營(yíng)銷推廣為了豐富大學(xué)的校園生活，營(yíng)造積極向上，充滿活力的校園氛圍，

學(xué)校與“特步”贊助商合力開(kāi)展尋寶大賽，調(diào)動(dòng)學(xué)生的組織能力和探索精神，給大學(xué)生活留下一份珍貴的回憶。 三、

活動(dòng)目的

為了讓學(xué)生增加對(duì)校園狀況的了解，增強(qiáng)學(xué)生的自豪感和對(duì)未來(lái)的自信心，提高學(xué)生的運(yùn)動(dòng)激情。同時(shí)通過(guò)本次活動(dòng)加強(qiáng)同學(xué)們對(duì)“特步”的品牌文化的認(rèn)知，更加了解特步這個(gè)公司，促進(jìn)購(gòu)買欲望。 四、

活動(dòng)內(nèi)容

（一）活動(dòng)時(shí)間：XX年11月20日 （二）活動(dòng)對(duì)象：杭州師范大學(xué)全體學(xué)生 （三） 主辦單位及協(xié)辦單位：杭州師范大學(xué)學(xué)生會(huì) （四）

工作組人員名單及分工：

1、活動(dòng)組——組長(zhǎng)：xxx

職責(zé)：了解各項(xiàng)工作進(jìn)展，監(jiān)督其他各項(xiàng)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)工作的不足并予以

完善。 2、規(guī)劃組：xxx

職責(zé)：游園活動(dòng)場(chǎng)地規(guī)劃、布置，開(kāi)展活動(dòng)場(chǎng)地衛(wèi)生監(jiān)督。 3、后勤組：xxx

職責(zé)：了解本組各項(xiàng)工作進(jìn)展，監(jiān)督其他各組工作，適時(shí)安排其他組工作進(jìn)行，銜接各組工作，統(tǒng)計(jì)經(jīng)費(fèi)。

（五）活動(dòng)地點(diǎn)：杭州師范大學(xué)內(nèi)

五、 活動(dòng)流程

（一）活動(dòng)準(zhǔn)備

1.準(zhǔn)備活動(dòng)策劃，經(jīng)團(tuán)及贊助商代表審核，通過(guò)后方可開(kāi)展; 2.活動(dòng)部與宣傳部相互協(xié)調(diào)，完成相應(yīng)的宣傳工作；

3.規(guī)劃活動(dòng)場(chǎng)地，設(shè)定好每個(gè)關(guān)口，并制定活動(dòng)場(chǎng)地引導(dǎo)簡(jiǎn)圖； 4.購(gòu)買準(zhǔn)備好活動(dòng)中需要的道具和獎(jiǎng)品；

5.通過(guò)微信或者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，再在報(bào)名人員中篩選出36名學(xué)生，男女比例適當(dāng)，分成A~F組，每組6名； （二）活動(dòng)開(kāi)展

1. 主持人致辭，宣布游戲開(kāi)始

2.參賽人員應(yīng)遵從游園活動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人的安排， 游戲主持將活動(dòng)卡片發(fā)于參賽選手，選手通過(guò)提示去尋找線索

3.在尋找過(guò)程中會(huì)有一些闖關(guān)游戲，如：猜謎、投籃、唱歌等，通過(guò)方可進(jìn)入下一項(xiàng)；

4.得寶最多的第一名，名次隨得寶數(shù)量遞減 5.頒獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品由特步提供，并致辭感謝贊助商 （三）活動(dòng)結(jié)束：場(chǎng)地清理 （四）活動(dòng)注意事項(xiàng)：

1.活動(dòng)當(dāng)天，應(yīng)注意關(guān)口設(shè)置在安全的地方；

2.每個(gè)活動(dòng)要公平競(jìng)爭(zhēng)，不得有違各協(xié)會(huì)所定制的游戲規(guī)則； 3.工作人員不能私自拿獎(jiǎng)卷，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)給予嚴(yán)厲處罰； 4.不得在地上亂扔垃圾；

5.與非參賽人員勿故意在場(chǎng)地上走動(dòng)；

6.遇到突發(fā)事件時(shí)，不要驚慌亂跑、聚集圍觀，應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)工作人員的指揮下疏散，并注意現(xiàn)場(chǎng)的播音提示； （五）活動(dòng)安全應(yīng)急預(yù)案：

活動(dòng)必須有專人負(fù)責(zé)，統(tǒng)一指揮，并安排醫(yī)護(hù)人員專門負(fù)責(zé)醫(yī)療救護(hù)工作?；顒?dòng)前進(jìn)行認(rèn)真檢查活動(dòng)場(chǎng)所、設(shè)施有無(wú)安全隱患，如有隱患或者其它不安全因素存在，堅(jiān)決不能舉行活動(dòng)；活動(dòng)時(shí)，保衛(wèi)處、學(xué)生處、團(tuán)委必須安排工作人員必須在現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)秩

序，保衛(wèi)處門衛(wèi)人員要認(rèn)真守好大門，嚴(yán)禁無(wú)關(guān)人員進(jìn)入校園。 六、

線上推廣

（一）微信營(yíng)銷

1、組建微信公眾平臺(tái)，通過(guò)前期張貼海報(bào)，一方面進(jìn)行前期活動(dòng)宣傳；另一方面通過(guò)掃描二維碼加大微信的關(guān)注量，利用微信平臺(tái)發(fā)布消息來(lái)增加活動(dòng)的關(guān)注度與參與度。

2、活動(dòng)前期，利用微信進(jìn)行參賽人員的報(bào)名，再通過(guò)微信定期發(fā)布有關(guān)活動(dòng)的比賽內(nèi)容和規(guī)則，引起大家的興趣，增加活動(dòng)的關(guān)注量

3、活動(dòng)期間，可以讓每一位關(guān)注活動(dòng)的同學(xué)積極參與到比賽中去，通過(guò)微信投票

猜最后哪組參賽組會(huì)獲勝，猜對(duì)的可以獲得由“特步”提供精美禮品一份，主辦方通過(guò)在微信公眾平臺(tái)發(fā)送活動(dòng)的照片以及視頻，加大對(duì)活動(dòng)的宣傳效果，只要學(xué)生在朋友圈上發(fā)送通過(guò)美拍記錄比賽精彩瞬間信息并@“特步”尋寶大賽，就可得到特步的代金劵。

（二）微博推廣

利用新浪微博發(fā)布校園“特步”尋寶大賽活動(dòng)信息以及有關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意圖片，通過(guò)線下活動(dòng)互動(dòng)以及后期的亮點(diǎn)，聚集人氣，吸引人群關(guān)注、傳播。

1、 微博發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容以及推廣：微博發(fā)布項(xiàng)目活動(dòng)，通過(guò)校園學(xué)生會(huì)微博以及一些校園人氣微博轉(zhuǎn)發(fā)以及直接用特步官方微博發(fā)送相關(guān)信息，其自身微博的影響力和號(hào)召力，讓眾多粉絲關(guān)注和參與傳播，最終實(shí)現(xiàn)校園“特步”尋寶大賽活動(dòng)的曝光量和傳播量，實(shí)現(xiàn)推廣目的；

2、項(xiàng)目推廣期間：通過(guò)主辦方將校園“特步”尋寶大賽線下活動(dòng)照片和視頻通過(guò)微博發(fā)送出去，該視頻需包括參賽者各比賽精彩的過(guò)程以及觀賽者激動(dòng)的場(chǎng)景，通過(guò)視頻照片感染更多人來(lái)關(guān)注該比賽，觀賽期間可以結(jié)合時(shí)下熱門娛樂(lè)活動(dòng)，如奔跑吧兄弟、running man等，將其結(jié)合在一起用圖片、漫畫或長(zhǎng)微博形式展示出來(lái)，更容易實(shí)現(xiàn)傳播，當(dāng)然，學(xué)生也可以用美拍或其他拍攝工具將自己認(rèn)為精彩的過(guò)程記錄下來(lái)，并@“特步”尋寶大賽，即可得到特步的代金劵。

3、校園“特步”尋寶大賽活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，以及編輯有關(guān)活動(dòng)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量最多的博主（活動(dòng)期間，編輯有關(guān)活動(dòng)的微博必須包含“特步”等關(guān)鍵字）可得到特步的代金劵以及由特步提供的精美禮品