DOI:10.19686/j.cnki.issn1671鄄4997.2019.03.019

旅游景區(qū)微信公眾號傳播研究—以湖南省5A級景區(qū)為例——

ResearchonWeChatPublicAccountSpreadinScenicSpots

要要要Taking5AScenicSpotsinHunanProvinceasanExample

孫豐國

SunFeng鄄guo

黃麗娜

HuangLi鄄na

411100）

湖南湘潭（湘潭大學(xué)，

（XiangtanUniversity,Xiangtan,Hunan,411100）

摘要：微信公眾號是景區(qū)營銷和形象傳播的重要手段。原湖南省5A級景區(qū)微信公號的運(yùn)營現(xiàn)狀是兩極分化、創(chuàng)作品較少、留言反饋率不高。在傳播中存在缺乏系統(tǒng)管理，推送內(nèi)容雜糅，缺乏清晰定位，缺乏雙向溝通等問在信息方面注重品質(zhì)性題。調(diào)整和改進(jìn)的思路主要有，

在服務(wù)方與價(jià)值性、在交流方面做到及時性與親民性、從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。面達(dá)成全面性與便捷性，

關(guān)鍵詞：旅游；微信；湖南5A級景區(qū)

Abstract:WeChatpublicaccountisanimportantmeansofmarketingandimagecommunicationinscenicspots.TheoperationstatusoftheWeChatpublicaccountofthe5A-levelmanagementinthecommunication,pushingcontent,lackofclearscenicspotinHunanProvinceistwo-leveldifferentiation,lessoriginalworks,andlowfeedbackrate.Thereisalackofsystemofadjustmentandimprovementincludequalityandvalueinbettercommunicationeffects.

positioning,andlackoftwo-waycommunication.Themainideasinformation,timelinessandintimacyincommunication,andKeywords:Tourism;WeChat;Hunan5ALevelScenicSpotcomprehensivenessandconvenienceinservice,soastoachieve

營銷方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。在信息化時代背景下，各旅游景區(qū)為實(shí)現(xiàn)資訊的即時流通，傳播主渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體遷移到新興的社會化媒體中。其中微信公眾號是典型傳播面廣、接受程度高等天然優(yōu)代表，其具有的粘性強(qiáng)、勢，能構(gòu)建起景區(qū)與用戶之間信息共享、互動溝通的橋梁，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，因此它成為了很多旅游景點(diǎn)開展?fàn)I銷的不二之選。

旅游景區(qū)A級評定，是目前中國衡量旅游景區(qū)軟硬件發(fā)展水平的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，5A級則是最高評定級別，要求其在資源、管理、設(shè)施等方面都要達(dá)到規(guī)定的最高標(biāo)準(zhǔn)[2]，因此本文選取湖南省5A級景區(qū)作為研究對象將更具代表性。截至目前，湖南共有長沙市岳麓山—橘子洲旅游區(qū)、長沙市花明樓景區(qū)等8個5A級景區(qū)。其中張家界武陵源—天門山旅游區(qū)和長沙市岳麓山—橘子洲旅游區(qū)各有兩個景點(diǎn)，雖然一起評級，但實(shí)際是作為兩個景區(qū)分別管理。另外由于大部分公眾號文章發(fā)布時間、點(diǎn)贊數(shù)等運(yùn)營情況在2018年才趨于穩(wěn)定，所以本文最終確定了9抓取了各公眾號2018年的數(shù)據(jù)作為分析，個研究樣本共1991條數(shù)據(jù)。

人們外出旅游的頻率不斷伴隨著消費(fèi)升級的驅(qū)動，

提高，據(jù)《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書No.11》及《中國旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》報(bào)告顯示，2018年國內(nèi)居民出游力指達(dá)17.8%，數(shù)再創(chuàng)新高，全國國內(nèi)旅游人數(shù)為55.4億人次，同比增長10.76%，旅游消費(fèi)大眾化已成為趨勢[1]。

與此同時，旅業(yè)的迅速發(fā)展也在促使旅游景區(qū)

1湖南省5A級景區(qū)現(xiàn)狀分析

賬號運(yùn)營兩極分化1.1首推不一，

微信公眾號于2012年8月正式推出，通過查找可搜索到湖南5A級景區(qū)9個官方微信公眾號，其中長沙市花明樓景區(qū)暫未開通。從表1中可以看出張家界武陵岳陽市源景區(qū)開通賬號時間最早，張家界天門山景區(qū)、岳陽樓君山島景區(qū)等緊隨其后，而快樂麓山和橘子洲景

（編號：基金項(xiàng)目：湖南省社會科學(xué)成果委員會項(xiàng)目XSP18

YBC257）。

（1978-）作者簡介：孫豐國，男，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)

碩士生導(dǎo)師，碩士。院副教授、

E-mail：wandanle@126.com

收稿日期：2019-04-30

區(qū)則最晚，由此可見各景區(qū)運(yùn)用微信傳播的意識差距較大。

目前湖南省5A級景區(qū)微信公眾號為使內(nèi)容獲得較高的關(guān)注度，都會選擇在某固定時間范圍內(nèi)推送文章，即下午5點(diǎn)左右，抓住了良好大多在人們的下班時間，

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湖南包裝第34卷總第186期2019年6月設(shè)計(jì)與傳播

表1湖南5A級景區(qū)微信公眾號開通時間一覽

序號1234567景區(qū)名稱

快樂麓山

長沙市岳麓山-橘子洲旅游區(qū)郴州市東江湖旅游區(qū)衡陽市南岳衡山旅游區(qū)邵陽市崀山景區(qū)湘潭市韶山旅游區(qū)岳陽市岳陽樓-君山島景區(qū)張家界武陵源-天門山旅游區(qū)

橘子洲景區(qū)東江湖旅游區(qū)南岳旅游崀山旅游區(qū)天下韶山網(wǎng)

岳陽市岳陽樓君山島景區(qū)張家界旅游張家界天門山景區(qū)

微信名

首次推文時間2017年4月9日2014年3月28日2017年2月14日

2015年4月10日2012年11月6日2013年7月26日

2014年7月14日

2013年8月17日

2013年3月11日的營銷時機(jī)。整體看來，湖南省5A級景區(qū)微信公眾號運(yùn)最高的是營兩極分化較為明顯。在推送頻率和數(shù)量上，天下韶山網(wǎng)，每次平均推文4篇，年推文883篇，占總量的44%。最低的是張家界天門山景區(qū)和張家界旅游，月天下韶山網(wǎng)的平均閱平均推文4篇。但從效果上比較，

讀量較少，在100左右，而張家界天門山景區(qū)和張家界在3000左右。說明文章數(shù)量與傳旅游的閱讀量較高，

公眾賬號的運(yùn)營需要科學(xué)合理的播效果沒有直接關(guān)系，

策略提高運(yùn)營水平。另外，淡旺季對各微信公眾號推送文章影響不大，在推送頻率上與其他時間段并無差別，倒還存在些許失衡，其中快樂麓山和岳陽市岳陽樓—君山島景區(qū)在五一期間均處于“放假”狀態(tài)。

留言反饋率不高1.3功能居多，

旅游者在旅行前期關(guān)注微信公眾號，是為了搜索符從而選擇消費(fèi)項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)在景合自身需求的信息，

區(qū)的游覽體驗(yàn)。通過對這9個5A級景區(qū)的服務(wù)內(nèi)容的分析，可以發(fā)現(xiàn)除了張家界天門山景區(qū)和崀山旅游區(qū)主頁無功能欄，其余公眾號的服務(wù)功能都比較完善，并大致可以分成出游前、中、后三個階段的服務(wù)內(nèi)活動介紹、門票預(yù)訂等容。出游前的服務(wù)包括景區(qū)概況、內(nèi)容；出游中的服務(wù)包括地圖導(dǎo)航和語音講解等內(nèi)容；此外，出游后的服務(wù)則主要指留言、建議等評價(jià)類內(nèi)容。咨詢熱線、游客服務(wù)等。還有休閑購物、

即時通訊是微信的一項(xiàng)基本功能，是實(shí)現(xiàn)交互與信但在實(shí)際應(yīng)用中，湖南省5A級景區(qū)息獲取的重要方式。

微信公眾號的訂閱用戶得到即時信息回復(fù)的情況并不理想，大多是單方面輸送信息，除張家界天門山景區(qū)有時?；貜?fù)用戶留言外，其他公眾賬號少回復(fù)甚至不回但復(fù)。盡管還有部分微信公眾賬號設(shè)置了自定義回復(fù)，可以看出其是很多自定義回復(fù)與問題并無太大關(guān)聯(lián)性，客服做得不到位，互動意識也不夠強(qiáng)。

原創(chuàng)作品占少數(shù)1.2議題豐富，

內(nèi)容的選擇對于旅游互聯(lián)網(wǎng)垣時代倡導(dǎo)內(nèi)容為王，

內(nèi)傳播來說至關(guān)重要。從各景區(qū)公眾號推送內(nèi)容來看，新聞容豐富，涉及的議題和范圍較廣，既包括美景美圖、動態(tài)、促銷優(yōu)惠、游玩攻略等和景區(qū)直接相關(guān)的旅游信人物介紹、日?？破铡⑿撵`雞湯以息，也包括歷史文化、門票優(yōu)惠及招聘等非旅游資訊。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，景區(qū)美景照片、活動、旅游線路推薦及攻略的主題文章較受用戶關(guān)注和歡迎。其中張家界旅游公眾號在2018年高考結(jié)束后推《張家界武陵源向全國送的一篇文章“最美的成人禮”獲得高考生免票！》，由于時間點(diǎn)恰當(dāng)和優(yōu)惠力度誘人，了3.2萬的閱讀量。

另一方面是鼓勵各微信公眾號推方面是版權(quán)保護(hù)作用，

送原創(chuàng)文章，形成品牌特色，以增加吸引力和影響力。目前湖南省5A景區(qū)微信發(fā)布內(nèi)容整體表現(xiàn)出原創(chuàng)性不強(qiáng)文章復(fù)制、轉(zhuǎn)載現(xiàn)象屢見不的特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，鮮。其中，屬張家界旅游的原創(chuàng)最多，占比69%，位居第原創(chuàng)占比39%，二位的是南岳旅游，其余的公眾號則更少，甚至為零。

微信團(tuán)隊(duì)上線原創(chuàng)聲明功能，一2015年1月22日，

語言風(fēng)格偏嚴(yán)肅1.4圖文并茂，

。在碎片化閱讀時代，人們的閱讀更習(xí)慣“短平快”在這一背景下，運(yùn)用圖片能使信息一目了然，并能將場景融入讀者的閱讀過程中，增強(qiáng)現(xiàn)場感和體驗(yàn)感。以張它最大的特點(diǎn)就是內(nèi)容中家界天門山景區(qū)公眾號為例，

運(yùn)用大量拍攝的高清圖片，如推文《冰雪天門山美如排版考究，看上去賞心悅目。又如推畫》，文中圖片清晰、文《當(dāng)玻璃棧道的玻璃被掀開》，張家界旅游公眾號為了增強(qiáng)親民性，在文中則運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)表情圖和有趣的Gif也彰顯了品牌的人性化動圖等元素，延伸了微信內(nèi)容，特征。

除了張家界天門山不過從各公眾號表達(dá)方式來看，

景區(qū)、張家界旅游和南岳旅游特色較明顯，呈現(xiàn)出輕快

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設(shè)計(jì)與傳播2019年第3期總第186期湖南包裝

活潑的風(fēng)格，其他公眾號仍然沿用傳統(tǒng)嚴(yán)肅的工作簡報(bào)風(fēng)，偏重于政務(wù)宣傳，文字?jǐn)⑹鲋幸?guī)中矩，可讀性、趣味性不足，

傳播效果一般。2湖南省5A級景區(qū)微信營銷存在的問題

2.1品牌意識薄弱，

缺乏系統(tǒng)管理旅業(yè)和新媒體蓬勃發(fā)展使得旅游景點(diǎn)微信營銷上的競爭日趨激烈，

要想在眾多的競爭者中脫穎而出,就需要抓住態(tài)勢，推動品牌化發(fā)展。而通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，部分景區(qū)公眾號的品牌意識并不強(qiáng)。就開設(shè)賬號情況來講，長沙市花明樓景區(qū)至今還未開通微信公眾號，快樂麓山和橘子洲景區(qū)的開通賬號的時間也較晚，都為2017年，可以看出它們對微信傳播戰(zhàn)略的靈敏度不高，對新媒體營銷并不重視。而就微信發(fā)布的頻率而言，天下韶山網(wǎng)月推送文章將近80篇，數(shù)量雖多但閱讀量卻不可觀，由此值得注意的是旅游品牌化的形成并不意味著產(chǎn)品數(shù)量的單純相加。另外它還存在兩年內(nèi)無信息更新的情況，在此期間工作人員也未對情況進(jìn)行解釋和說明，未能體現(xiàn)出人文性和互動性。

隨著微信服務(wù)功能的升級，“實(shí)用”成為旅游吸引用戶的重要原因。大部分公眾號都設(shè)有“門票預(yù)訂”“景區(qū)概況”“游玩攻略”等諸多功能欄目，咨詢電話、地圖導(dǎo)航等服務(wù)也較為齊全。但相比之下，天下韶山網(wǎng)、張家界天門山景區(qū)和崀山旅游區(qū)則表現(xiàn)欠佳。其中，張家界天門山景區(qū)沒有設(shè)置功能欄，天下韶山網(wǎng)只有“歷史消息”

這一級欄目，而崀山旅游區(qū)雖設(shè)有“景區(qū)簡介”“景區(qū)門票”“最新資訊”這三個一級欄目，但點(diǎn)開之后僅是崀山旅游區(qū)的網(wǎng)頁鏈接，雖信息詳細(xì)但閱讀費(fèi)力，無法達(dá)成真正的服務(wù)。這三方都疏于對主頁的系統(tǒng)管理，沒有形成規(guī)范有序的微信功能欄目，也使用戶對其微信平臺產(chǎn)生不規(guī)范、不專業(yè)的感覺。

2.2推送內(nèi)容雜糅，

缺乏創(chuàng)新精神旅游微信傳播內(nèi)容要從整合的角度出發(fā)，著重突出旅游“吃住行游購?qiáng)省钡牧笾黧w要素，更好地為受眾服務(wù)。但從各公眾號內(nèi)容選擇上看，湖南省5A級景區(qū)微信公眾號普遍存在“多而雜”

的信息邏輯，讓受眾很難從中獲取目標(biāo)信息。如張家界天門山景區(qū)的招聘信息、張家界旅游的雞湯文、天下韶山網(wǎng)的日常小常識和廣告、橘子洲景區(qū)的科普知識還有岳陽市岳陽樓君山島景區(qū)的詩歌等，多的是與旅游資訊的無關(guān)內(nèi)容，說明它們在整合傳播活動之前沒有系統(tǒng)的傳播策劃方案，未實(shí)現(xiàn)用“同一個聲音”傳播信息，導(dǎo)致受眾對于品牌認(rèn)知困難，進(jìn)而影響傳播效果。

高質(zhì)量文章的生成過程是原創(chuàng)態(tài)度和匠心理念的完美融合。從文本質(zhì)量解讀，原創(chuàng)文章的稀缺和創(chuàng)意水平的低下也是湖南省5A級景區(qū)微信公眾號的硬傷。雖

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然文章標(biāo)題各有不同，

但通過仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上與別處文章卻是雷同，

簡單的復(fù)制和轉(zhuǎn)載折射出管理者的急功近利心態(tài)和短視心理，導(dǎo)致其注目率和閱讀量也并不高。

2.3主體訴求不明，

缺乏清晰定位在傳播活動中，

受眾信息的接受和需求的滿足是傳播的最終目的。通過研究發(fā)現(xiàn)，

張家界旅游存在主體訴求不明確的問題。首先是對于景點(diǎn)、

酒店及美食的介紹過于簡單，此外，對于精品旅游線路的介紹，沒有告知具體景點(diǎn)游玩攻略以及路線行駛方式等詳細(xì)信息，難以滿足用戶需求，導(dǎo)致信息實(shí)用性不強(qiáng)。

正確的品牌定位需要對自身特色資源進(jìn)行挖掘，在形象塑造上與對手形成差異，進(jìn)而在受眾心里占據(jù)獨(dú)特位置。而有些旅游景點(diǎn)公眾號對品牌認(rèn)知度就并不高，如天下韶山網(wǎng)。它的品牌定位為“偉人故里，中國韶山”，但就現(xiàn)狀來看，旅游整合傳播中并沒有圍繞品牌定位開展過多活動，倒是經(jīng)常推送與景區(qū)不相關(guān)的日常小常識和廣告信息，有悖于紅色旅游圣地的形象，使得品牌也稍顯空洞和單薄。

2.4傳播模式單向，

缺乏雙向溝通微信作為社交媒體，最重要的傳播優(yōu)勢是互動性強(qiáng)，通過與用戶及時充分平等的雙向交流，提高用戶的參與感、歸屬感和獲得感[3]。不過大部分微信公眾號并未意識到這一點(diǎn)，還依然囿于傳統(tǒng)的單向傳播定勢，“自說自話”。

就回復(fù)用戶留言情況來說，除張家界天門山景區(qū)回復(fù)較頻繁之外，其他回復(fù)數(shù)量有限或從未回復(fù)。而就用戶反饋方面，

目前只有快樂麓山開放了“留言建議”板塊（但效果如何因無數(shù)據(jù)我們不得而知），其他公眾號均未設(shè)置直接的反饋渠道。久而久之，

在多次以私信、評論方式詢問卻未能得到回復(fù)和解決時，用戶會對官微形成刻板印象，進(jìn)而失去對官微的信任感，甚至取關(guān)。另外，除南岳旅游、東江湖旅游區(qū)、南岳旅游，其余公眾號推廣優(yōu)惠等提升用戶活躍度的活動也很少開展。

3湖南省5A級景區(qū)微信營銷的改進(jìn)策略

3.1精傳播：

信息的品質(zhì)性與價(jià)值性微信與其他的社會化媒體相比，

最大的特點(diǎn)是信任性，微信營銷很容易形成“病毒式傳播”，每一個信息傳播出去，在得到用戶的認(rèn)可后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，都會影響到圈中的朋友。所以在做旅游微信營銷時，

要以精確性為核心，著重于內(nèi)容的品質(zhì)和價(jià)值，促進(jìn)用戶分享，擴(kuò)大景區(qū)影響力。

首先，要講究多樣的信息形式。旅游是一種休閑娛樂活動，如此旅游微信公眾號應(yīng)當(dāng)結(jié)合游客心理需求，在圖文并茂之外，采用H5、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、VR等新

湖南包裝第34卷總第186期2019年6月設(shè)計(jì)與傳播

興傳播方式呈現(xiàn)出景區(qū)風(fēng)景和旅游活動，

以增強(qiáng)用戶的互動性和體驗(yàn)感。其次要有豐富的內(nèi)容，

著重突出用戶應(yīng)知而未知的信息點(diǎn)，以景區(qū)宣傳和服務(wù)游客為主要目的，傳播有趣、有益的旅游資訊、社會熱點(diǎn)、旅行攻略等，并輔以親民化、

可視化的敘事話語風(fēng)格，提高內(nèi)容的指導(dǎo)性、宣傳性和可讀性。最后，要把握好推送的時機(jī)，在用戶閑暇的時間段保證信息持續(xù)、有規(guī)律地發(fā)布，以達(dá)到更好效果。

3.2深互動：

交流的及時性與親民性微信是一個交流的平臺，

旅業(yè)通過微信平臺建立與旅游者溝通互動的關(guān)系紐帶，

形成一種互需、互求、互動的關(guān)系[4]。旅游微信賬號主體不能只注重于內(nèi)容的單方面?zhèn)鬏?，還必須要開通反饋渠道，從中增強(qiáng)用戶的信任感與滿意度。除了要對用戶的留言給予高度重視外，景區(qū)公眾號可以在平臺建立完善的在線反饋窗口，對用戶的需求和問題做到及時了解，

彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體反饋的被動、間接、緩慢等不足，給游客以被重視、被關(guān)心的心理滿足感。

在微信公眾平臺中，旅游景點(diǎn)的公眾號還能和用戶像好友一樣進(jìn)行溝通互動，這就需要微信客服人員平時要注意使用親和力、生活化的語言。另外，還可以定期給游客送福利，并開設(shè)投稿專欄，建立旅游興趣社區(qū)，給游客以講述自己、展示假期以及故事的機(jī)會，拉近與受眾之間的距離，增強(qiáng)游客參與感。

3.3強(qiáng)關(guān)系：

服務(wù)的全面性與便捷性一般來說，微信公眾號的用戶關(guān)系強(qiáng)度基本上決定了其營銷價(jià)值。如今，

旅游活動已成為人們一種常態(tài)化的生活方式。對旅業(yè)來說，旅游企業(yè)需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，為強(qiáng)關(guān)系打下基礎(chǔ)。

對此旅游景區(qū)應(yīng)建立微信公眾平臺數(shù)據(jù)庫，分析受眾偏好特征，針對不同的消費(fèi)群定不同的旅游線路和營銷方案，滿足用戶需求。其次，以虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)覽功能為例，景區(qū)還可以借助平臺全方位、更立體地展示資源，讓游客在出行前直觀欣賞到景區(qū)實(shí)況。另外，還可充分利用高科技，在旅游之時提供智能講解、智能出行等服務(wù)，方便游客游玩。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們希望動動手指就能掌握各種旅游信息，所以便捷是人們關(guān)注旅游景區(qū)微信公眾號的又一重要原因。因此在微信主頁中菜單設(shè)置應(yīng)當(dāng)清晰明了，為用戶提供游玩攻略、氣象、電子地圖等方面的實(shí)用的信息[5]，并可通過功能設(shè)置與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鏈接的嵌入，實(shí)現(xiàn)美食、酒店、交通、購物等一體式的消費(fèi)服務(wù)，營造出公開透明、高效便捷、權(quán)威可信的旅游環(huán)境。

4結(jié)語

微信作為一種新興的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體被廣泛運(yùn)用

到旅游景點(diǎn)的營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中，這符合客觀規(guī)律與發(fā)展潮流，也順應(yīng)個人生活需求與品牌發(fā)展要求。目前，旅游景區(qū)的微信傳播，無論是實(shí)踐層面還是研究層面均處于初級階段，一方面，湖南5A級景區(qū)管理主體應(yīng)看到，整體運(yùn)營水平較低、缺乏系統(tǒng)管理，缺乏清晰定位，缺乏雙向溝通等現(xiàn)實(shí)問題，應(yīng)緊抓新媒體發(fā)展機(jī)遇，把握其傳播規(guī)律，明確品牌定位、立足受眾本位、堅(jiān)持內(nèi)容為王，從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，為品牌塑造和市場營銷服務(wù)；另一方面，相關(guān)研究者也需繼續(xù)觀察和深化研究，形成協(xié)同效應(yīng)，

為景區(qū)微信運(yùn)營提供智力支持。參考文獻(xiàn)

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