證券公司的業(yè)務(wù)拓展

一、導(dǎo)致券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營困難的因素有很多，但主要有以下幾點。

1.證券市場行情低迷，市場成交量大幅萎縮

2007年上證指數(shù)由6124點下跌至2010年2905點，跌幅為21%。2007年深證指數(shù)由19600點下跌至2010年12866點。滬深股市股票基金總成交量繼續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，雖然市場上有回暖的現(xiàn)象，但是總體上仍然低迷。市場容量不斷擴大，但成交量依然萎靡不振。從市場的換手率來看，也呈逐年下降的趨勢。同時，市場行情的低迷也影響到證券公司其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營，進(jìn)一步加大了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的壓力。2002年投資銀行業(yè)務(wù)總量下降34%，證券公司的自營業(yè)務(wù)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)也面臨巨大壓力。

2.券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實際傭金比例和利潤不斷下降

在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)浮動傭金制推出以前，隨著我國證券市場的發(fā)展和券商競爭的日益加劇，為爭奪客戶，增加交易量，返傭已成為證券業(yè)內(nèi)公開的秘密。且返傭的形式多種多樣，或定期對某些客戶返還傭金，或直接在交易清算中少收取傭金，更多則是采用送電腦、股

票機等間接返傭的方式。多數(shù)營業(yè)部的返傭比例在25%到50%之間。即使如此，我國券商的平均傭金收取水平仍然在2.5‰以上。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)浮動傭金制推出之后，市場競爭更加激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總體收益水平明顯下降。

3.新股市值配售方式的實施造成大量場內(nèi)資金流失

新股市值配售方式的實施，使得原來參與新股申購的大量資金撤離證券市場，證券公司的利差收入大幅減少。在新股市值配售前，一級市場的申購資金最多達(dá)6000億元，在新股市場配售后，由于缺乏低風(fēng)險的投資渠道，這些資金中的大部分撤離了證券市場。據(jù)統(tǒng)計，平均每家營業(yè)部減少1-2億元。

4.證券營業(yè)部面臨商業(yè)銀行的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

銀證合作的初衷是發(fā)揮證券公司的通道優(yōu)勢和銀行客戶的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)銀行與證券公司之間的優(yōu)勢互補，促進(jìn)雙方共同發(fā)展。但隨著銀證合作的深化，目前的銀證合作已包括銀證轉(zhuǎn)賬、存折炒股、網(wǎng)上交易、券商委托銀行網(wǎng)點代辦開戶業(yè)務(wù)、銀行承擔(dān)資金結(jié)算和基金托管業(yè)務(wù)等方面。由于商業(yè)銀行在網(wǎng)點分布及網(wǎng)點間的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有券商無法比擬的優(yōu)勢，他們利用這些儲蓄網(wǎng)點開展“一卡通”、“存折炒股”及交割業(yè)務(wù)，成為券商的強勁對手。如果實現(xiàn)真正意義上的存折炒股，那么僅僅提供一般性交易服務(wù)的證券營業(yè)部將會出現(xiàn)生存危機。目前許多券商選擇了銀證合作方式來鞏固和擴展自己的陣地，但顯然大券商更具實力和資本。

5.來自國外大券商的競爭壓力已經(jīng)越來越真切

隨著中國加入WTO，中國證券業(yè)面臨的國際化競爭壓力也越來越大。2002年，證監(jiān)

會頒布了合資證券公司管理辦法和合資基金管理公司管理辦法。2002年底，湘財證券與法國里昂證券合資成立了華歐國際證券有限公司。2003年3月，長江證券與法國巴黎銀行合資成立了長江巴黎百富勤證券有限責(zé)任公司。再加上早已在國內(nèi)證券市場開展業(yè)務(wù)的中金公司和2002年成立中銀國際證券，國內(nèi)證券市場合資證券公司的身影越來越多。國外證券公司在證券研究、投資管理、客戶服務(wù)、分析技術(shù)等方面具有明顯優(yōu)勢，國外證券公司與國內(nèi)證券公司成立合資證券公司，必將使證券市場的競爭更加激烈。雖然目前合資證券公司還很少介入國內(nèi)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，但合資證券公司對證券其他業(yè)務(wù)的介入也必然影響到券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況和競爭狀況。隨著中國資本市場的進(jìn)一步開放，對國內(nèi)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)早已虎視眈眈的合資證券公司和外資證券公司介入國內(nèi)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場也只是時間問題了。

二、證券市場的內(nèi)部管理與改革

證券公司營業(yè)部傳統(tǒng)的盈利模式是通過為客戶提供交易通道服務(wù)來收取傭金，顯然這種盈利模式已不能適應(yīng)市場競爭需要。嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境使得營業(yè)部已面臨實實在在的生存危機。從整個行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，我認(rèn)為證券公司營業(yè)，提升競爭的層次，提升整個行業(yè)的盈利水平。

為應(yīng)對挑戰(zhàn)，不同的證券公司營業(yè)部應(yīng)根據(jù)自己的特點部之間打價格戰(zhàn)是不可取的，證券公司營業(yè)部應(yīng)致力于提升素質(zhì)，提升實力，采取不同的應(yīng)對措施。具體包括以下幾方面：

1、裁員、縮減場地，精簡機構(gòu)，提高效率，降低經(jīng)營成本。

在收入不變和下降情況下，降低經(jīng)營成本是贏利的關(guān)鍵。去年日本證券市場市場環(huán)境艱難，日本三大證券公司在業(yè)務(wù)下降的情況下能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于對于成本費用的成

功控制，其中，野村證券費用削減對利潤的促進(jìn)作用最為突出，在總收入下降44.4%的情況下，由于利息費用和免息費用分別下降了53%和58.4%，從而使公司稅前利潤由虧損轉(zhuǎn)為盈利。在國內(nèi)，證券營業(yè)部投資主要包括房租、裝修費用和各種種維護管理費很昂貴，同時營業(yè)部還要投資建設(shè)計算機交易系統(tǒng)、核算系統(tǒng)和支持系統(tǒng)，即使不考慮人力成本，光固定成本攤銷折舊就是一筆不菲的費用。

2、加強咨詢服務(wù)，細(xì)分客戶，提升客戶價值。

浮動傭金制實施后，國內(nèi)證券公司紛紛借鑒國外證券公司的做法，加強研發(fā)工作，加強了客戶管理和客戶細(xì)分工作，一些證券公司還建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，針對不同的客戶提供不同的服務(wù)。通過為投資者提供更豐富的投資咨詢產(chǎn)品，為機構(gòu)投資者提供個性化的服務(wù)和增值服務(wù)，擴展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價值服務(wù)鏈，提升客戶的價值。有的證券公司還在探索向外部客戶開展咨詢服務(wù)，增加收入渠道。一些證券公司還建立了呼叫中心，加強與客戶的交流以及組織各種活動、沙龍等等,加強與投資者之間的溝通與交流。事實上，研究實力已成為證券公司穩(wěn)定客戶和吸引客戶的重要手段，尤其對于機構(gòu)投資者的開發(fā)，如果沒有研究實力作后盾，將很難吸引機構(gòu)投資者。

要不斷研究各類客戶的金融服務(wù)需要及其動態(tài)變化情況，并從中把握商機，尋求證券公司盈利和發(fā)展的機會，它要求證券公司不僅要掌握老客戶的需要，而且要善于掌握大量潛在客戶的證券運作欲望。為了及時把握商機，必須隨時了解不同客戶群的收入狀況，消費特殊證券服務(wù)的偏好，投資傾向、風(fēng)險意識，了解企業(yè)股份制改造的動態(tài)情況，善于發(fā)現(xiàn)商機和培育客戶企業(yè)，并結(jié)合宏觀經(jīng)濟狀況的變化，分析其證券服務(wù)需求的動態(tài)變化情況。同時也可以隨時關(guān)注同業(yè)競爭者的經(jīng)營行為，了解他們的目標(biāo)市場定位信息。

3、推行客戶經(jīng)理制度，加強市場開拓。

為了加強市場開拓，許多證券公司都建立客戶經(jīng)理制度，加強了對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，建立客戶經(jīng)理工作平臺，以期通過客戶經(jīng)理開發(fā)增量客戶來增加交易量，緩解經(jīng)營壓力。盡管由于市場低迷，缺乏賺錢效應(yīng)，吸引新客戶的難度較大，但客戶經(jīng)理在營業(yè)部工作中的重要性將日益提高。

4、制定差別化的傭金策略

不同客戶占用營業(yè)部的資源情況是不同的，不同客戶對營業(yè)部傭金收入的貢獻(xiàn)程度也是不同的。浮動傭金制后，一些證券公司針對不同的客戶、不同的交易方式、不同的交易規(guī)模，制定了差別化的傭金策略，收入傭金的方式也有按年收取的，有按交易筆數(shù)收取的，也有按交易量收取的，傭金更加靈活傭金。

5、提升技術(shù)水平，發(fā)展網(wǎng)上交易。

網(wǎng)上交易是證券公司加強市場競爭的重要手段，近幾年我國證券市場網(wǎng)上交易發(fā)展迅速。早在2001年網(wǎng)上交易占市場股票基金總成交金額的4.38%。開戶數(shù)達(dá)占市場總開戶數(shù)的9.98%。2002年10月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量占股票基金總交易量的11.52%，開戶數(shù)占市場開戶總數(shù)的14.8%。發(fā)展到今天，網(wǎng)上證券交易已經(jīng)是成為證券公司一大盈利點。

6、加強銀證合作、中外合作，提升競爭力。

合作已成為一些證券公司提升競爭力的重要手段。在銀證合作方面，目前證券公司普遍都與銀行有業(yè)務(wù)合作，一些證券公司在銀證合作的方式方面進(jìn)行創(chuàng)新。在中國證券市場不斷對外開放的背景下，一些證券公司加強了國際合作，目前已成立多家合資證券公司，

一些證券公司也在努力拓展QFII業(yè)務(wù)。

7、加強產(chǎn)品開發(fā)與營銷，如基金銷售等，開辟新的利潤來源。

為了拓展新的利潤來源，證券公司都十分重視基金產(chǎn)品的銷售，許多證券公司投資建設(shè)了基金銷售系統(tǒng)，證券公司也加強了對客戶宣傳基金產(chǎn)品的力度。

為了確保證券公司營銷的成功，證券公司必須根據(jù)自身的業(yè)務(wù)許可范圍，自身資源狀況和面臨的經(jīng)營環(huán)境狀況，系統(tǒng)地制定經(jīng)營戰(zhàn)略，以達(dá)到揚長避短、趨利避害的目的。總的來講，證券公司的營銷戰(zhàn)略包括服務(wù)定位戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合策略、價格策略、促銷策略、渠道與網(wǎng)點策略。但是，對不同的證券公司，可以根據(jù)其業(yè)務(wù)的性質(zhì)和特征，制定相應(yīng)的符合自己特點的營銷策略。這里在介紹幾種方法；

1) 低端宣傳法：舉辦大規(guī)模的營銷活動，去小區(qū)開發(fā)客戶，在街頭進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，雖然這是一個低端的宣傳方法，但是對于初入市場卻作用巨大。

2) 引導(dǎo)法：通過低端宣傳法，來使顧客認(rèn)識到接受你們的重要性，比如一個賣杯子的企業(yè)，他定位于禮品相送，他就打出宣傳“一杯子，一輩子”，從產(chǎn)品物語來引導(dǎo)消費者的購買行為。

3) 市場細(xì)分法：沒有任何一個企業(yè)敢放言說自己各個方面都是NO.1，每個企業(yè)都有自己的優(yōu)點與缺點，要想在市場上制勝就要拿自己的優(yōu)點去攻擊別人的弱點，對于自己的優(yōu)點所對應(yīng)的市場進(jìn)行有針對性的攻擊，不要期望全面開花，初入市場者的明智之舉應(yīng)該是以點擊面。

4) 依托法：通過人脈開發(fā)，來選擇一些高端企業(yè)的合作，通過與他們共享高端客戶來達(dá)到制勝的目的，這是一個雙贏的策略，應(yīng)該大膽想象，小心操作。

5) 優(yōu)惠陷阱法：這個方法可以和以上所有方法結(jié)合使用，人都是有欲望的，都有一種貪小便宜的心里，因此要好好利用，比如你們在采用低端宣傳法的時候，可以設(shè)置一個大型的抽獎活動，來吸引人對你們的注意。等等。

8、推進(jìn)內(nèi)部改革，提高效率，控制風(fēng)險，提升市場應(yīng)變能力。

一些證券公司加強了內(nèi)部改革，推進(jìn)現(xiàn)代金融企業(yè)制度建設(shè)。通過改革，提高管理效率，增強贏利能力，提高了控制風(fēng)險和處理風(fēng)險的能力，提高市場應(yīng)變能力。一些證券公司在探索總部對營業(yè)部管理的新模式。一些證券公司對營業(yè)部布局進(jìn)行了調(diào)整，使之更趨合理化。

證券行業(yè)是高風(fēng)險行業(yè)、證券公司所經(jīng)營的任何業(yè)務(wù)都存在不同程度的風(fēng)險，所以證券公司應(yīng)將風(fēng)險防范作為營銷的一項要重要任務(wù)。不僅要將自身經(jīng)營的風(fēng)險控制在最低限度，以確保經(jīng)營的安全性，同時也要使客戶所承擔(dān)的風(fēng)險與獲得的收益相對稱，減少客戶不應(yīng)有的損失。這要求在證券產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就明確產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險，合理地安排受益與風(fēng)險的匹配關(guān)系，制定必要的風(fēng)險防范預(yù)案，并在營銷全過程的各個環(huán)節(jié)加強風(fēng)險的防范和管理。證券公司要加強對市場的風(fēng)險研究，科學(xué)評估投資風(fēng)險，業(yè)務(wù)擴展必須量力而行，遵循證券市場規(guī)律，防止風(fēng)險的發(fā)生。

9.樹立競爭專長，特色經(jīng)營，搶占分類市場。

為了增強競爭力，國內(nèi)證券公司正在努力改變經(jīng)營同質(zhì)化的局面，結(jié)合自身的特點開

展特色經(jīng)營。比如一些證券公司重點加強了對機構(gòu)投資者服務(wù)，一些證券公司加強了網(wǎng)上交易，一些證券公司則加強了產(chǎn)品銷售。

三、確保社會經(jīng)濟穩(wěn)定

證券行業(yè)是高風(fēng)險的特殊行業(yè)，其對國民經(jīng)濟影響的廣度和深度都比較明顯，在市場經(jīng)濟條件下，證券市場扮演著極其重要的角色，發(fā)揮著特殊的作用，因此，一旦證券市場出現(xiàn)問題，就危害極大。所以，證券公司必須認(rèn)真執(zhí)行國家的法律法規(guī)，接受金融監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管，同時應(yīng)加強證券公司同業(yè)的合作，開展健康有序的競爭，本著對社會公眾負(fù)責(zé)、對國家負(fù)責(zé)、對股東負(fù)責(zé)、對長期發(fā)展負(fù)責(zé)的精神，遵守證券市場的運作規(guī)律，共同維護社會經(jīng)濟的穩(wěn)定和繁榮。