丹泉報告 一、調查概括

（一）調研背景9

丹泉集團是廣西本土第一大品牌白酒，具有強大的經濟數實力，且得到了的大力支持，具有很強的市場發(fā)展前景。2011年，丹泉集團推出鴻福酒，但由于在渠道選擇和推廣手段方面存在一定的不足，丹泉酒在南寧市場仍然無法鋪開，市場占有率較低。

（二）調查基本情況

本次調研時間為2012年6月11日—2012年6月17日，調查地點為南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)和青秀區(qū)，共訪問消費者25人，零售商8人，酒店5家，飯店5家。

調查主要采取了觀察法、深入訪談法和二手資料調查法，實現現場調研與網絡二手資料的有效結合。因此，本報告具有一定的客觀性和代表性。

二、調研目的

通過調查影響零售商、中高檔酒店和飯店對經營中高檔白酒影響因素、對丹泉鴻福酒的評價，以及消費者對中高檔白酒消費習慣及影響因素和對丹泉鴻福酒的評價，為丹泉鴻福酒在南寧市場的戰(zhàn)略調整和推廣提供決策依據，提高丹泉酒市場影響力，樹立良好的品牌形象。

三、渠道分析

（一）零售商分析

1.消費者需求是零售商經銷中高檔白酒的主要原因

根據深度訪談調研顯示 ，消費者的需求是零售商經銷中高檔白酒的主要原因。其次，和品牌知名度、美譽度是影響零售商經銷的主要因素。零售商在選擇經銷白酒時，更多關注產品的獲利能力，消費者需求，同時又具有良好的品牌知名度和美譽度的產品是首選的。

2.品牌知名度經銷丹泉酒鴻福酒的主要原因

零售商經營丹泉鴻福酒的主要原因是，丹泉酒是廣西的第一大品牌，品牌知名度高，影響力強。目前中高層消費能力群體較大，對中高檔白酒需求量大。同時，經銷丹泉鴻福酒具有較高的利潤，對零售商的吸引力較大。

3.品牌定位不符合消費者需求是經銷商不經銷丹泉鴻福酒的主要原因 丹泉酒是廣西本土第一白酒品牌，其品牌定位為“誠信酒”、“天生好酒”，其品牌定位對市場的細分和定位不明確，對消費者的吸引力較弱。丹泉酒采取主副品牌策略，鴻福酒作為副品牌，受主品牌影響較大。相對五糧液、洋河酒等，消費者更傾向于選擇五糧液和洋河酒等定位清晰且能夠滿足消費者需要的中高檔酒。

（二）中高檔酒店、飯店經銷分析

1.消費者需求是影響中高檔酒店、飯店銷售中高檔白酒的主要因素 根據深度訪談調研顯示，消費者需求是影響中高檔酒店、飯店經營中高檔白酒的主要因素。其中，產品的獲利能力是經銷該產品的重要影響因素之一，其原因主要是中高檔白酒的價格比較高，經銷成本也比較大，風險高。中高檔酒店、飯店的經營者認為，品牌知名度和美譽度的有效結合是能夠帶來利潤較高的產品，這是選擇經銷考慮的必要因素。

2.品牌知名度是影響經銷丹泉酒鴻福酒的主要因素

丹泉酒是廣西的第一大品牌，品牌影響力強，市場知名度和美譽度較高，這是影響中高檔酒店、飯店經銷其產品的主要因素。丹泉鴻福是丹泉品牌下新推出的一個系列，被經銷商很快接收。同時，目前中高層消費能力群體較大，對其需求量大。

3.不經銷丹泉鴻福酒的主要原因

丹泉酒是廣西本土第一白酒品牌，其品牌定位為“誠信酒”、“天生好酒”，其品牌定位對市場的細分和定位不明確，對消費者的吸引力較弱。丹泉酒采取主副品牌策略，鴻福酒作為副品牌，受主品牌影響較大。相對五糧液、洋河酒等，消費者更傾向于選擇五糧液和洋河酒等定位清晰且能夠滿足消費者需要的中高檔酒。

五、消費者分析

（一）消費者購買中高檔酒關注的主要因素

調查顯示，消費者購買中高檔白酒的主要因素白酒的品牌知名度和美譽，價格也是考慮的必要因素。對于中高檔白酒的消費，50%消費最關注的是品牌能否代表其身份和地位

（二）購買目的

對于中高檔白酒的消費，38%的消費者將其用于宴席，30%用于送禮，20%自己平時飲用，其它目的占12%。

（三）購買渠道

調查顯示，52%的消費者主要專營店購買中高檔白酒，15%的消費通過大超市，20%是煙酒精品店，13%是通過其他途徑購買。

（四）消費者購買丹泉鴻福酒的主要目的

調查顯示，消費者購買丹泉酒主要用于待客，占消費目的的45%，30%用于送禮，16%用于自己飲用，其他目的占9%。

（五）影響消費者購買丹泉鴻福的主要因素

消費者購買丹泉鴻福酒的主要原因是丹泉集團的廣西第一大品牌白酒，具有較高的知名度和美譽度，送禮和招待客人有面子。同時，丹泉鴻福酒口感較好，也是影響消費者購買的重要原因。

（六）消費者不購買丹泉鴻福酒的主要原因

丹泉酒品牌定位對市場的細分和定位相對五糧液、茅臺和洋河酒等不明確，對消費者的吸引力較弱。同時，鴻福酒價格較高，沒有能夠帶給消費物超所值的利益。

六、調查結論

（一）渠道經銷產品關注的最主要要素

渠道商經銷產品關注的是產品所能夠帶來的利益。鴻福酒市場推需要給予經銷商較高的利潤空間，以擴大市場占有率，提升產品的知名度和美譽度。

（二）影響消費者購買產品的最主要因素

針對消費者，白酒品牌的影響其消費的最主要因素。因此，丹泉鴻福酒宣傳應注重鴻福酒所象征的意義，鴻福酒代表消費者的較高的身份和地位。

（三）鴻福酒選擇的最優(yōu)渠道 主要的消費者:

丹泉的優(yōu)勢：1.廣西當地的大力支持 2.良好的口碑

3.在廣西有一定的知名度 4.有穩(wěn)定的顧客

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