2018年春節(jié)十大營(yíng)銷(xiāo) 蘋(píng)果新年短片《三分鐘》 陳可辛用蘋(píng)果X執(zhí)導(dǎo)，淚點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn) 近些年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)逐步成為蘋(píng)果在全球最重要的市場(chǎng)之一，因此在每年新春來(lái)臨之際，蘋(píng)果都會(huì)入鄉(xiāng)隨俗，推出新春宣傳片。 2月1日，由蘋(píng)果公司制作的短片《三分鐘》在北京舉行首映，該影片由陳可辛導(dǎo)演，以春運(yùn)的火車(chē)站為敘述背景，講述的了一個(gè)乘務(wù)員媽媽和兒子在春節(jié)期間只有三分鐘見(jiàn)面的故事。 一位列車(chē)員母親工作很忙，只能在火車(chē)停站時(shí)與兒子見(jiàn)面 3 分鐘時(shí)間，但見(jiàn)面后兒子卻堅(jiān)持要背誦完乘法口訣表，這其中的原因是母親“騙”兒子說(shuō)，如果不會(huì)背誦口訣表，就無(wú)法去讀小學(xué)?！度昼姟窌r(shí)長(zhǎng)只有六七分鐘，但卻催人淚下，相信很多人都會(huì)為之觸動(dòng)。 這個(gè)廣告片之所以感人的關(guān)鍵是設(shè)置了幾個(gè)沖突： 沖突一：過(guò)年團(tuán)聚僅有“3分鐘”時(shí)間；

沖突二：媽媽與孩子之間特殊的“示愛(ài)”方式，99乘法表；

沖突三：媽媽的本職工作，這個(gè)廣告片里，媽媽的職業(yè)設(shè)定也很巧妙。

與此同時(shí)，相比于其他的蘋(píng)果廣告，本次廣告中并沒(méi)有蘋(píng)果的產(chǎn)品出現(xiàn)。但影片最大亮點(diǎn)是用iPhone X全程拍攝（附加穩(wěn)定器、無(wú)人機(jī)等設(shè)備），從預(yù)告片以及現(xiàn)場(chǎng)效果來(lái)看，在逆光、昏暗環(huán)境以及跟隨拍攝等情況下，iPhone X都很好完成了任務(wù)。 沒(méi)有刻意的提及產(chǎn)品，而產(chǎn)品且無(wú)處不在。

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陳克明品牌 容我吃碗面壓壓驚，引發(fā)情感的共鳴 來(lái)自傳統(tǒng)掛面品牌——陳克明的一波直戳人心的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)同樣是讓人印象深刻。別的品牌都以深情催淚，而克明卻以幽默自嘲喚起消費(fèi)者情感，沒(méi)想到陳克明要么不出手，一出手就動(dòng)靜不小。 在此之前陳克明都主打傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，而今年開(kāi)始緊隨潮流也玩起了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。在洞悉年輕人目前的生活與精神狀態(tài)的基礎(chǔ)之上，先是發(fā)布#過(guò)年回家槽點(diǎn)多#的微博話(huà)題，惹得大批年輕一族網(wǎng)癮孤獨(dú)癥患者在短時(shí)間內(nèi)紛涌而上，在屏幕一端與廣大網(wǎng)友傾訴著自己的心聲。 在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化與時(shí)代壓力下的評(píng)論環(huán)境中，文字更具自嘲化更顯扎心風(fēng)，“壓

驚體”語(yǔ)系春光乍泄一氣呵成，“容我吃碗面壓壓驚”等蔓延了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，#吃碗面壓壓驚#微話(huà)題也順勢(shì)帶出，陳克明作為熱詞的話(huà)題源隨即認(rèn)領(lǐng)了該話(huà)題，與消費(fèi)者進(jìn)入情感交流的盛宴，被完美烙印了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征。 陳克明與消費(fèi)者的互動(dòng)從未止于前期微話(huà)題的完美收官。后期克明官方順應(yīng)民情，趁熱打鐵又推出了“吃碗面壓壓驚”的話(huà)題，并發(fā)布了一系列壓驚體海報(bào)，其海報(bào)形式的幽默風(fēng)趣性，內(nèi)容的平民扎心化，都讓陳克明與年輕一族的情感互動(dòng)更深入了一個(gè)層次。 壓驚體海報(bào)一經(jīng)推出，引發(fā)各方網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴，將陳克明與消費(fèi)者的互動(dòng)推向了高潮。這些人想在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)中找到共鳴相互取暖，他們止不住對(duì)親人的思念，更藏不住對(duì)家庭的溫暖的渴望。陳克明所生產(chǎn)的面條產(chǎn)品自身帶有家之溫暖的屬性，這波情感牌更是讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛中招！ 如此多網(wǎng)友的“過(guò)年焦慮癥”，這恰恰從另一個(gè)側(cè)面反映了“春節(jié)回家”在小伙伴們心中的分量重千斤。面的味道是最代表家的味道，陳克明的這波“壓驚體”春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，表明其暖胃更暖人心，小伙伴們?cè)诩疫^(guò)春節(jié)的時(shí)候遇事不妨多吃幾碗。 03

天貓年貨節(jié)

春運(yùn)路上有一種帥，叫做雙手插褲袋 新春節(jié)點(diǎn)必然是一年中剁手的好時(shí)機(jī)，為了迎接年貨節(jié)，天貓又搞事情了。天貓從大家都頭疼的問(wèn)題—春運(yùn)入手，回家一趟沉重累贅的行李，你不覺(jué)得疲憊嗎？ 這一痛點(diǎn)讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者感同身受。如果你經(jīng)歷過(guò)扛著大包小包擠在春運(yùn)路上，一定會(huì)知道雙手插褲袋的姿勢(shì)，在春運(yùn)中是何等的瀟灑。于是天貓出了空手回家的系列GIF海報(bào)，張張痛擊人心！ 在執(zhí)行上天貓刻意避免去丑化背貨品回家的行為，而是從春運(yùn)行李壓身該如何耍帥的角度切入，進(jìn)行一場(chǎng)帥氣大比拼。不管是天貓購(gòu)買(mǎi)年貨送到家，還是自己親自背回家，都是每個(gè)人自由的選擇，都有著衣錦還鄉(xiāng)的帥氣。 出門(mén)在外，不要什么事情都自己扛…上天貓年貨節(jié)，你好我也好。 04

方太：新年好灶頭，相聚更有味 俗話(huà)說(shuō)，“最美不過(guò)團(tuán)圓飯”。而年夜飯，是我們一年中最重要的一頓飯，一定是和最親近的人一起度過(guò)。借勢(shì)春節(jié)，方太為了“讓相聚更有味”，就必須有“好灶頭”。

此次，方太保持溫情風(fēng)格發(fā)布了一支暖心的H5。臨近春節(jié)，可謂是將人之情感以最平淡的語(yǔ)言渲染到極致。將你所“在意”或“不小心忽略”的一切，一點(diǎn)一點(diǎn)溫柔地說(shuō)給你聽(tīng)。 在現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)楣ぷ鞣泵蛑T多其他原因。我們對(duì)愛(ài)的人說(shuō)了太多“下一次”，可“下一次”總是遙遙無(wú)期。開(kāi)了太多空頭支票，欠的賬單越來(lái)越長(zhǎng)，于是，我們和親人朋友愛(ài)人的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)。 而補(bǔ)上這頓飯，是拉近這些關(guān)系的好時(shí)機(jī)。方太便呼吁，在新年來(lái)臨之際，擁有一個(gè)好灶頭，過(guò)年回家吃上團(tuán)圓飯！拉近彼此漸漸疏遠(yuǎn)的距離，讓相聚更有味~ 05

脈動(dòng)×熱狗：差不多先生過(guò)新年 臨近春節(jié)，一向安分的脈動(dòng)哥竟然聯(lián)手MC HOTDOG熱狗搞事情。為了迎接新春，脈動(dòng)與嘻哈導(dǎo)師放大招，又出了一首新曲《差不多先生過(guò)新年》，看完后簡(jiǎn)直神清氣爽。 通過(guò)歌曲來(lái)描述每年過(guò)年都重復(fù)上演的差不多場(chǎng)景。例如差不多的年夜飯吃得很沒(méi)狀態(tài)，差不多的同學(xué)聚會(huì)摻雜著炫耀，置身其中很沒(méi)狀態(tài)，祝福短信也是差不多的復(fù)制粘貼再?gòu)?fù)制…每年過(guò)年都必然遇到的這些差不多的場(chǎng)景，讓人很無(wú)奈很沒(méi)有狀態(tài)。

通過(guò)熱狗全新的演繹，當(dāng)代年輕一族的年輕人拒絕差不多的新年的real態(tài)度，呼吁大家回復(fù)好狀態(tài)，過(guò)個(gè)積極有狀態(tài)的新年！

在這波新年?duì)I銷(xiāo)動(dòng)作里，脈動(dòng)將“差不多”和“沒(méi)狀態(tài)”之間很好的找到品牌主張與消費(fèi)者共鳴的巧妙連接點(diǎn)。通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞“差不多”，串聯(lián)所有核心內(nèi)容與品牌訴求，信息很聚焦，記憶點(diǎn)很鮮明，用一系列的“差不多“打造品牌話(huà)題，品牌話(huà)題成為當(dāng)下熱點(diǎn)。

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士力架 × 東航：春運(yùn)，飽你回家 最近，士力架聯(lián)手中國(guó)東方航空則合作了一起主題航班活動(dòng)，擔(dān)當(dāng)抗餓大品牌的士力架怕你回家的漫漫長(zhǎng)途上體力消耗太多，于是喊出了：飽你回家。 春運(yùn)，除了以往被關(guān)注的“訂票難”、“驗(yàn)證碼難”等話(huà)題，“防餓”更是個(gè)不容忽視的問(wèn)題。士力架正是洞察到春運(yùn)大潮中“抗餓”的需求，把春運(yùn)體驗(yàn)提升與品牌防餓精神相結(jié)合，再通過(guò)多種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式將“春運(yùn)飽你回家”的主題口號(hào)傳播開(kāi)來(lái)。 士力架號(hào)”春運(yùn)航班中有諸多匠心細(xì)節(jié)，包括獨(dú)具特色的飛機(jī)內(nèi)外士力架元素裝飾、讓人捧腹的“防餓演示”播報(bào)、全球首款巨形“可以吃的士力架登機(jī)牌”、神秘“飛天春晚魔術(shù)”、一鍵呼叫士力架等，從各個(gè)角度，全方位飽你回家。

“士力架號(hào)”主題航班營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功打造了整個(gè)春運(yùn)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)火爆的背后，是品牌深入了解春運(yùn)消費(fèi)者旅途中容易餓的洞察，并與品牌“橫掃饑餓 做回自己”的核心理念巧妙融合。

感情牌永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，而春節(jié)對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)本就是一個(gè)容易產(chǎn)生諸多情愫的特殊日子，想在傳播中借力于此容易，但想要出彩很難。

2018的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)幾個(gè)令人印象深刻的品牌，皆是從具體場(chǎng)景、深刻的人心洞察出發(fā)，以塑造真實(shí)感、情感共鳴為依歸！任何傳播都只有深刻洞察時(shí)代、社會(huì)痛點(diǎn)，才能在眾多話(huà)題中突圍，成功占據(jù)全民話(huà)題中心地位。總結(jié)起來(lái)品牌要打動(dòng)消費(fèi)者，其實(shí)只需要做到一點(diǎn)，你真的懂他們。