11.可口可樂中的創(chuàng)新和合作：真實的案例

可口可樂是世界上最大的不含酒精、濃縮、加糖飲料的制造商、推銷商和分銷商?？煽诳蓸窊碛泻途S護著450個品牌，包括可口可樂、芬達、Sprite、Minute Maid和Dasani water，有些是通過兼并獲得的?？煽诳蓸饭究偛吭O(shè)于佐治亞州的亞特蘭大，但可口可樂在世界200多個國家運營。

公司的許多成功在于它的知名度和信賴的品牌?？煽诳蓸菲放瞥１豢闯墒澜缟献钣袃r值的品牌。這個品牌在美國文化中還占有獨特的、重要的地位?？煽诳蓸菲放平o該公司在無酒精飲料市場一個巨大的競爭優(yōu)勢。

可口可樂公司即自己銷售飲料，也給灌裝公司濃縮和加糖。健康的灌裝伙伴對可口可樂的財務(wù)健康是很重要的。每天530億美元的飲料消費中，1.5億美元來自Coke貿(mào)易標志。該公司2007年收入299億美元，70%多是來自美國以外。

然而，可口可樂的持續(xù)成功不是一個可預(yù)知的結(jié)論?？煽诳蓸返墨@利性受到威脅，包括：對甜飲料的健康關(guān)心和它們對肥胖的影響；在世界許多區(qū)域水的缺乏；擴展到發(fā)展中區(qū)域的潛在能力不足；和灌裝伙伴的持續(xù)關(guān)系，以及美國和全球市場的不景氣的經(jīng)濟條件等。

新的CEO穆泰康（Muhtar Kent）于2008年上任，當他由前任CEO內(nèi)維爾.伊斯戴爾處接手時面對所有這些挑戰(zhàn)。穆泰康和內(nèi)維爾.伊斯戴爾緊密配合，在許多創(chuàng)新思想上一起工作，并平穩(wěn)地使公司度過困難時期。在經(jīng)濟不景氣的時期，可口可樂比其他公司做得好，但利潤在美國和北美其他地區(qū)的取得比較費力。

甚至在經(jīng)濟強勁增長的時期，無酒精飲料市場也是變化快、受時尚驅(qū)動和商品影響的，很難持續(xù)長久。為了在此市場中維持巨人的狀態(tài)，可口可樂必須持續(xù)利用它的品牌、財務(wù)長處、強大的分銷系統(tǒng)、全球保持競爭和培育成長的能力。公司的另一個關(guān)鍵目標是聚焦于創(chuàng)新，與顧客、雇員和伙伴合作。作為一個全球公司，像可口可樂，這個目標特別重要，并要求在時間、精力和資源上的重大的投資。

對于可口可樂，有效培育創(chuàng)新和合作的變革，以新系統(tǒng)的形式出現(xiàn)。一個顯著的例子是徹底的改革公司的“數(shù)字資產(chǎn)管理”。當可口可樂在全球持續(xù)擴展時，數(shù)字內(nèi)容的增長變成無組織的形式。雇員必須花費大量的時間，通過一個巨量信息查找關(guān)于市場人口、銷售指數(shù)、照片、影像和文化信息，并抓住無組織的記錄上的信息。

可口可樂的長處是建立在圖片、情報和市場的實際知識上，但全球各地的銷售和促銷人員不能簡單地訪問這些信息。故此，可口可樂用了IBM的內(nèi)容管理軟件創(chuàng)建了一個在線圖片庫和檔案館，包含圖片、文件和影像，所有的雇員通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過一個標準的平臺即可訪問。

該公司和它的灌裝伙伴均作出協(xié)調(diào)的努力，更新他們的信息基礎(chǔ)設(shè)施，以達到他們更有效的合作的目標。在2008年，可口可樂企業(yè)（CCE），該公司最大的灌裝公司，聲明它將開始應(yīng)用微軟的合作工具，包括為專門的團隊合作和內(nèi)容管理的SharePoint Online、網(wǎng)絡(luò)會議的Livemeeting，以及為統(tǒng)一通信的Office Communication Server Online。此前，這個公司用的還是舊的未集成的合作工具。這個集成的微軟產(chǎn)品提高了橫穿該公司的通信和合作。主管們可以播放鮮活的影響給所有的公司知識工作者。雇員們可以使用Microsoft Outlook調(diào)度Live Meeting網(wǎng)絡(luò)會議，或用Office Communicator的即時信息工具加入聊天并轉(zhuǎn)接到電話呼叫。SharePoint為一個新的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)提供了平臺，裝備了行業(yè)新聞、影像和音頻內(nèi)容、主管博客和雇員名冊等。CEE最終企圖擴展合作能力至它的3

萬名雇員使用的移動設(shè)備，這些雇員補充自動售貨機商品。

可口可樂繼續(xù)努力通過信息技術(shù)繁榮創(chuàng)新，開發(fā)了一個共同創(chuàng)新架構(gòu)：一個系統(tǒng)允許可口可樂世界范圍的雇員查找和應(yīng)用可口可樂的2800種飲料的概念。這個系統(tǒng)綜合項目管理和商業(yè)智能，并準備朝開發(fā)產(chǎn)品和推銷拓展。這個系統(tǒng)用于開發(fā)新飲料、設(shè)計新設(shè)備。這個系統(tǒng)的目標是使已經(jīng)成功的飲料和品牌概念提供給遍及全球的市場人員和開發(fā)者，從而這些概念也能包含在將來的產(chǎn)品中。

Coke Zero是個例子。Coke Zero是現(xiàn)在在該公司非常受歡迎。它被推銷成為沒有苦的回味的日?？蓸?。公司創(chuàng)新框架允許公司不同地方、不同區(qū)域（財務(wù)、法律、市場和R&D）的經(jīng)理們看到真實的情況，使他們在其他國家能夠成功，并應(yīng)用這些概念于將來的產(chǎn)品。當什么將要流行時，日本被看成最前沿的國家；公用創(chuàng)新框架讓在美國和歐洲的開發(fā)隊伍看到在日本流行什么，使他們能帶著這些趨勢進入自己的市場。

可口可樂和他的灌裝商的關(guān)系對可口可樂的成功很重要，但有時這個灌裝商和可口可樂公司的關(guān)系非常緊張的?？煽诳蓸芬蕾嚨亩嗍堑摹⒌貐^(qū)的灌裝商，它和灌裝商所在社區(qū)的關(guān)系親密。可口可樂對許多灌裝商都是顯著的投資，甚至完全擁有許多灌裝公司。但是由于可口可樂僅在一部分這類灌裝商中有控制杠桿，對所有的近300個和可口可樂有關(guān)的灌裝商，為分享信息應(yīng)用相同的平臺，可能是一個挑戰(zhàn)。

可口可樂的Project Scale已實現(xiàn)，使可口可樂和它的灌裝商相互通信標準化?？煽诳蓸吩u估它的最大的灌裝商，發(fā)現(xiàn)它們的90%商業(yè)實踐經(jīng)驗得到分享，大多數(shù)灌裝商，在今后幾年，有計劃更新軟件。所以，可口可樂開發(fā)了Coke One灌裝商模型，基于SAP的ERP平臺的6.0版本。Coke One支持對所有灌裝商都相同的650個企業(yè)過程，這些灌裝商熱切于這個模型，因為無論如何，他們希望更新他們的軟件。

Coke希望這項計劃的最終結(jié)果能使母公司和它的灌裝商之間的通信更好，并標志它們之間有更暢順的供應(yīng)鏈和更熱切的關(guān)系。一些較大的灌裝商受困于它們自己的伙伴，其他的技術(shù)公司，當CCE采用時它們未選擇加入Coke One。但小的灌裝商，這個計劃代表已準備好的知識產(chǎn)權(quán)和得到更好交易的機會，更快地實現(xiàn)新過程以及更高的能力。從Project Scale實現(xiàn)起，它就被認為是一個成功。

顧客易變的口味，對可口可樂繼續(xù)追求增長和利潤，代表了一個前進中的挑戰(zhàn)。為此目的，公司創(chuàng)建了Mycokerewards.com——個社交網(wǎng)絡(luò)，尋求對運動、音樂、娛樂和飲料有興趣的成員。這個網(wǎng)站是一個交互式的Coke產(chǎn)品的展示柜，也是人任何Coke品牌的飲君子兌現(xiàn)他們點數(shù)的地方，以及相似興趣的Coke飲君子的網(wǎng)絡(luò)。

Coke也在現(xiàn)存的社交網(wǎng)絡(luò)，如Face book中創(chuàng)新推銷他們的產(chǎn)品。Burn Energy Drinks，由Coca-Cola Europe開發(fā)的一個品牌，登錄了一個新辟的應(yīng)用Burn Alter Ego，它組合了現(xiàn)存的Facebook的朋友關(guān)系，化身迷情照片技術(shù)，和派對故事編纂。這個應(yīng)用允許用戶開發(fā)一個虛擬個人，它的“夜生活”完全不同于他們自己的。你用你的特點越多，你在你的化身上的選擇越多。這個應(yīng)用被認為為現(xiàn)存的朋友關(guān)系加進激情和隨意性，在過程中，開發(fā)者希望創(chuàng)造更多的對Burn Energy Drink的陶醉感。

所有的這些繁榮創(chuàng)新和豐富可口可樂雇員間合作的初衷勾畫出了幫助公司保持未來的競爭優(yōu)勢。但是在過去幾年，行業(yè)競爭對手百事獲得了市場份額，而Coke失去了領(lǐng)地。百事可樂，它已經(jīng)進入快速增長的非碳酸和健康飲料市場，它是一個可拍的競爭者。其他的小公司，如Cadbury Schwepps的威脅，使可口可樂統(tǒng)治的市場被割離。希望可口可樂創(chuàng)新和合作的投資使公司的未來站穩(wěn)先機。

問題：

1、 應(yīng)用價值聯(lián)合競爭力模型分析可口可樂和它的商業(yè)戰(zhàn)略。

2、 合作和知識管理對可口可樂的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？

3、 可口可樂如何利用知識管理系統(tǒng)執(zhí)行它的商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略、

4、 可口可樂和它的灌裝伙伴關(guān)系為何如此重要？可口可樂為改善和它的灌裝商的合作做了什么工作？

5、 為了未來的成功可口可樂的指望是什么？管理信息系統(tǒng)是否會不同？為什么？