中國市場營銷發(fā)展策略分析

市場營銷的實踐活動在很大程度上與其理念的構(gòu)建不同。就中國政治經(jīng)濟對中國市場營銷活動的影響，中國市場營銷實踐活動發(fā)展中問題，以及企業(yè)如何正確發(fā)展市場營銷實踐活動進行了深入地剖析。

標(biāo)簽：

市場營銷；理念；實踐活動；偏離 F2

改革開放以來，中國企業(yè)逐漸融入到了世界市場的規(guī)則體系中。在與外資企業(yè)的直接競爭中，營銷手段不斷創(chuàng)新、市場競爭力不斷提升，無論是理念還是實踐活動都有了質(zhì)的飛躍。但是在中國市場環(huán)境下，市場營銷實踐的基本問題尚未得到根本解決，出現(xiàn)了營銷理念傳播與世界同步，營銷行為與理念偏離，這些問題和矛盾從一個側(cè)面折射出中國市場營銷的現(xiàn)狀、困境和未來走向。

1中國的政治經(jīng)濟對市場營銷概念和實踐活動的影響

改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展的速度突飛猛進，中國國力也經(jīng)歷了由弱到強的歷史過程。1949年到1979年間，中國社會經(jīng)濟進行了轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的公有制經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了社會主義市場經(jīng)濟。在公有制經(jīng)濟下，國有大中型企業(yè)在推動經(jīng)濟的發(fā)展過程中發(fā)揮了巨大作用，給私營、個體經(jīng)濟留下了較小的發(fā)展空間。除了個別外資企業(yè)公司，市場營銷實踐活動并沒有真正在企業(yè)中開展，市場營銷決策，包含生產(chǎn)、定價、分銷決策、促銷決策，都是由來控制。在這改革開放初期的幾十年，中國并沒有意識到市場營銷在實體經(jīng)濟發(fā)展的巨大作用。

1979年以后，市場體系建設(shè)繼續(xù)推進，資本、技術(shù)和勞動力等市場要素迅速發(fā)展，市場在資源配置中的作用明顯增強。1992年，提出了改革開放和建設(shè)有中國特色社會主義來加速經(jīng)濟的改革。改革開放的初期的主要目的在于減少對于企業(yè)營銷實踐活動的干涉，因為的干涉影響了中國企業(yè)對市場的敏感性。伴隨著經(jīng)濟改革的進一步深化，逐漸地在改革過程中改變了在經(jīng)濟發(fā)展中的主導(dǎo)控制作用，變成了間接的引導(dǎo)、扶持、規(guī)范作用。

2市場營銷實踐活動的問題

近些年來，中國企業(yè)越來越多地接受到了最新、最先進營銷理念，例如：中國國際營銷大師如科特勒.唐.E.舒爾茨；杰克.特勞特相繼來中國巡回演講，推廣、傳播他們的思想理念。雖然營銷理念傳播逐漸與世界同步，但是企業(yè)的市場營銷行為卻異常獨特，甚至出現(xiàn)了營銷行為和理念的背離，具體表現(xiàn)在：（1）雖然所有的企業(yè)都贊同，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該從過去的機會主義導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向逐步

轉(zhuǎn)向客戶價值導(dǎo)向，但是價格戰(zhàn)仍然是當(dāng)今企業(yè)爭奪市場份額的核心法寶。（2）幾乎所有的企業(yè)都認同，在市場的擴張中，不能盲目追求市場占有率，銷售量，而是要追求客戶占有率，但是在市場實踐活動中，市場份額仍然是中國企業(yè)盲目追求的對象。（3）在營銷理念的傳播過程中，雖然已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P過渡到4C甚至4R，但是4P仍然是中國市場營銷策略中的核心要素。（4）大多數(shù)企業(yè)都認識到，企業(yè)的競爭歸根到底是品牌的競爭，但是OEM等貼牌生產(chǎn)的企業(yè)還是僅僅重視產(chǎn)品，營銷實踐活動仍然是以終端推力為主。

追究這種理念與實踐活動的背離的根本原因，可以概括為三點：第一，企業(yè)只是系統(tǒng)性地對營銷理念進行接受，尚未能進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，盲目地追求短期銷售量的增加。第二，中國的營銷環(huán)境尚未成熟，復(fù)雜多變，從眾以及盲從消費者大量出現(xiàn)。第三，企業(yè)內(nèi)部的營銷人員的思維方式和行為模式尚未與國際營銷人員接軌，營銷人員的投機技巧尚未轉(zhuǎn)變成營銷策劃技巧，營銷人員的管理能力與員工素質(zhì)不能與先進的營銷理念同步。

3中國市場營銷實踐活動應(yīng)該怎么樣正確發(fā)展

3.1追求價值增長而非簡單的銷量增長

營銷的真諦是用產(chǎn)品將價格（價值）銷售出去，而不是用價格將產(chǎn)品銷售出去，這是判斷企業(yè)對增長認識正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。在有限的市場環(huán)境下，市場份額就是利潤，因此銷量的增長就意味著企業(yè)價值和利潤的增長，甚至銷量的增長能夠解決所有管理問題，即使企業(yè)管理不善，銷售收入和上升也會彌補企業(yè)的錯誤。在新的市場環(huán)境下，所有企業(yè)共同追求市場份額的結(jié)果已經(jīng)導(dǎo)致越來越多的“無利潤區(qū)”的形成，盲目地追求增長導(dǎo)致越來越多的企業(yè)處于微利、無利或虧損的狀態(tài)，以至于中國進入微利時代。

3.2建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場而非更多的區(qū)域市場

中國企業(yè)的擴張戰(zhàn)略在于開發(fā)和建設(shè)更多、更大的區(qū)域市場，而對于如何在現(xiàn)有的區(qū)域市場為企業(yè)攫取最大數(shù)量的利潤，卻缺乏清晰的概念和可行的規(guī)劃。于是經(jīng)過一系列營銷活動所獲得的極有價值的強勢市場隨著銷量的增加，變?yōu)榇蠖鵁o當(dāng)?shù)钠接故袌觥o利潤市場。究其原因，最重要一點就是如何將強勢市場變成戰(zhàn)略性區(qū)域市場。所謂戰(zhàn)略性區(qū)域市場，是指企業(yè)能夠獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的區(qū)域市場。建設(shè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場的關(guān)鍵，其一是要在區(qū)域市場獲得競爭優(yōu)勢，其二是對已經(jīng)獲得的競爭優(yōu)勢發(fā)揚光大。歸結(jié)起來是持之以恒地關(guān)注消費者的需求，并始終如一地滿足消費者最具價值的需求。

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王敏（1974-），女，安徽六安人，中國建設(shè)銀行六安市分行經(jīng)濟師。