第一節(jié) 傳播學(xué)的興起

一、 傳播學(xué)興起前的傳播研究

二、 傳播學(xué)興起的背景

傳播學(xué)的誕生期：20世紀(jì)40年代到50年代

傳播學(xué)的誕生地：美國

傳播學(xué)誕生的背景：①（社會基礎(chǔ)）工業(yè)化大生產(chǎn)使得資本主義生產(chǎn)活動和范圍走向國際市場，因而對信息的要求就更高。②（社會需求）報業(yè)加上各種新興媒介逐步形成了傳播業(yè)，這給社會產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。因此，社會急需要關(guān)注和思考傳播帶給人們的一切。③（學(xué)科基礎(chǔ)和需要）兩次科技帶來了兩次思想，人們的認(rèn)識能力有了大幅度的提高，認(rèn)識廣度和深度有了大幅度的拓展。人們能夠科學(xué)而全面地研究影響日益擴(kuò)大的傳播活動。

傳播學(xué)誕生于美國有政治、經(jīng)濟(jì)、社會、學(xué)科四方面的背景： 1. 政治：①政治家對傳播媒介宣傳重視和利用，進(jìn)而重視對傳播的研究，這推動了

傳播研究在美國的開展。②在第一次世界大戰(zhàn)中宣傳起了重大作用，戰(zhàn)后學(xué)者又進(jìn)行了總結(jié)分析。③二戰(zhàn)中格外重視宣傳工作，推動了傳播研究的深入，為傳播學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2. 經(jīng)濟(jì)：①戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，自由市場競爭更加激烈，企業(yè)普遍關(guān)注營銷環(huán)

節(jié)中的各種傳播問題。②戰(zhàn)后大眾傳播業(yè)逐漸形成，媒介競爭的日趨激烈推動大眾傳播業(yè)進(jìn)一步研究傳播規(guī)律，改進(jìn)傳播行為，擴(kuò)大傳播效果。 3. 社會：科技中產(chǎn)生的新的傳播技術(shù)推動了傳播業(yè)的大發(fā)展。新媒介在推動社

會繁榮的同時也帶來了新問題（暴力、色情、特別是對兒童的影響），引起了專家、學(xué)者的關(guān)注和研究。 4. 學(xué)科：①傳播學(xué)具有學(xué)科交叉性，不同學(xué)科的學(xué)者都可以從自己的角度研究傳播

學(xué)，從而使傳播學(xué)的研究成果異彩紛呈。②新聞學(xué)是傳播學(xué)的基礎(chǔ)和前身。隨著新聞實(shí)踐的逐步深化，“新聞”概念逐步讓位于“大眾傳播”概念。此時大眾傳播學(xué)出現(xiàn)，大眾傳播學(xué)進(jìn)一步深化的結(jié)果就是傳播學(xué)。 傳播學(xué)的基本發(fā)展軌跡：新聞學(xué)→大眾傳播學(xué)→傳播學(xué)

新聞學(xué)發(fā)展的四個趨勢：①從定制分析到定量分析。②從人文學(xué)方法到行為科學(xué)方法。

③從偉人研究到過程與結(jié)構(gòu)。④從區(qū)域性角度到國際性角度。

新聞學(xué)研究的對象： 媒介機(jī)構(gòu) 媒介制度 ①媒介制度。

②媒介機(jī)構(gòu)（機(jī)構(gòu)關(guān)系）。 ③媒介內(nèi)容（功能關(guān)系）。 ④媒介活動（角色關(guān)系）。 對傳播學(xué)有重要貢獻(xiàn)的學(xué)科： 社會學(xué)、心理學(xué)、“三論” （信息論、控制論、系統(tǒng)論） 社會學(xué)對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在：

媒介內(nèi)容 媒介活動 ①傳播學(xué)借用許多社會學(xué)研究范例。

②傳播學(xué)利用社會學(xué)方法進(jìn)行研究。 心理學(xué)對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在：

①傳播學(xué)借用許多心理學(xué)研究范例。②傳播學(xué)從心理學(xué)中借鑒了實(shí)驗(yàn)法等研究方法。

第二節(jié) 傳播學(xué)的發(fā)展

一、 國外傳播學(xué)研究的發(fā)展

傳播學(xué)發(fā)展過程中的重要著作：

1922 李普曼 《學(xué)》

1927 拉斯韋爾 《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》

1944 拉扎斯菲爾德 《人民的選擇》 “兩級傳播”

1948 拉斯韋爾 《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》 “5W模式” 1949 施拉姆 《大眾傳播學(xué)》 最早的大眾傳播學(xué)著作 國外的傳播學(xué)研究經(jīng)歷了早、中、當(dāng)代三個階段： （一） 早期的傳播學(xué)研究：

第一階段（20世紀(jì)20年代到30年代）：“彈論”，受當(dāng)時的“刺激-反應(yīng)”模式影響。 第二階段（20世紀(jì)40年代到50年代）：“有限效果模式” （二）中期的傳播學(xué)研究（20世紀(jì)60年代到70年代）：“適度效果模式”

一方面，傳播學(xué)研究從傳播效果研究拓展到傳播過程的各個方面。另一方面，傳播學(xué)研究在多個地區(qū)開始進(jìn)行并出現(xiàn)不同的派別。 （三）當(dāng)代的傳播學(xué)研究（20世紀(jì)80年代以來）：“強(qiáng)大效果模式”

這一時期的傳播學(xué)研究擴(kuò)展到了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域，傳播學(xué)的范圍也就

不那么明顯了。同時，傳播學(xué)研究中派別分流日益明顯?！芭袑W(xué)派”（對社會文化的批判性）和“經(jīng)驗(yàn)學(xué)派”（強(qiáng)調(diào)傳播實(shí)踐）相對峙。 批判學(xué)派的理論基礎(chǔ)主要有兩個：“法蘭克福學(xué)派”和“西方馬克思主義”。其中主

要的流派是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派和文化研究學(xué)派。

大眾傳播研究歷史上的九種主要理論和方法：①大眾社會，功能主義，多元主義（Mass Society , Functionalism , Pluralism）。②媒介效果（Media Effects）。③政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（Political Economy）。④公共領(lǐng)域（The Public Sphere）。⑤媒介職業(yè)和職業(yè)人員（Media Occupations and Professionals）。⑥文化霸權(quán)（Cultural Hegemony）。⑦女權(quán)主義（Feminism）。⑧活動圖像（Moving Image）。⑨新受眾研究（New Audience Research）。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)：傳播學(xué)自從在美國形成以來，在世界上的許多國家和地區(qū)都有較大的發(fā)展。50年代，英法德等國的傳播學(xué)起步，現(xiàn)已基本形成各自的學(xué)派，并且成為傳播學(xué)研究道德另一重要基地。60年代發(fā)展中國家的傳播學(xué)研究也紛紛開始。90年代后，傳播學(xué)研究要適應(yīng)社會信息化、全球化、生態(tài)化的發(fā)展方向。傳播學(xué)未來的發(fā)展首先要解決的問題是如何使傳播學(xué)成為真正的學(xué)科。其次要解決的問題是如何開闊視野。

二、我國傳播學(xué)研究的發(fā)展

我國的傳播學(xué)研究從開始。的傳播學(xué)研究主要是在美國經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和部分批判學(xué)派研究的影響下進(jìn)行的。

的傳播學(xué)研究起步較晚。1956年最早接觸“Communication”（傳播）一詞。1978年后開始比較大量地介紹傳播學(xué)的主要學(xué)說、概念、范疇和方法。

我們已經(jīng)開始引進(jìn)和介紹國外的傳播學(xué)經(jīng)典著作和成果，這項(xiàng)工作還將持續(xù)并進(jìn)一步加強(qiáng)。與此同時，我們也進(jìn)行了一些自主的傳播學(xué)研究，這些研究項(xiàng)目多是利用量化方法對我國傳播實(shí)踐進(jìn)行的實(shí)證研究。研究所用的范疇、范例、方法等均引自于西方的傳播學(xué)，而且基本上是傳統(tǒng)學(xué)派。

近年來我國傳播學(xué)研究在進(jìn)一步準(zhǔn)確引進(jìn)國外最新研究成果的同時，也開始進(jìn)行傳播學(xué)本土化的研究。建立自己的理論范式，關(guān)注本土的傳播實(shí)踐，這才是我國傳播學(xué)進(jìn)一步發(fā)展的根本動力和方向。

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第三節(jié) 傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者

一、 政治學(xué)家 哈羅德·拉斯韋爾

哈羅德·拉斯韋爾是美國著名的政治學(xué)家。他一生致力于運(yùn)用心理學(xué)理論和方法去探討政治學(xué)，試圖用一系列自然科學(xué)理論建立政治學(xué)體系。

1. 是美國系統(tǒng)研究政治傳播的第一人，是分析研究宣傳的權(quán)威。

《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》 2. 開創(chuàng)了內(nèi)容分析法。

3. 在進(jìn)行宣傳研究的同時，其研究領(lǐng)域也逐步擴(kuò)大至大眾傳播。

提出大眾傳播的基本傳播過程，即“5W”模式，成為早期傳播研究的經(jīng)典成果之一 4. 從外部功能上分析了傳播活動的作用。 指出傳播的三大作用（三大功能），即件事環(huán)境、聯(lián)系社會、傳承文明。

同時，他在對傳播的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部功能分析方面，影響也是深遠(yuǎn)的。他的這些開創(chuàng)性的研究奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍和層面。拉斯韋爾一生著述眾多，除有關(guān)宣傳、傳播的著作外，還有很多政治學(xué)著作。

二、 社會心理學(xué)家 庫爾特·盧因

庫爾特·盧因是美籍德國社會心理學(xué)家，一生致力于人類行為的動力和控制的研究。

1. 學(xué)術(shù)成就主要體現(xiàn)在最早創(chuàng)造性地提出了心理學(xué)中“場論”和“群體動力論”，這些理論成果對傳播學(xué)的研究影響較大。

“群體動理論”是他對社會心理學(xué)的最重要的貢獻(xiàn)。二戰(zhàn)中勸說家庭主婦改變食譜的實(shí)驗(yàn)。

2. 提出了“把關(guān)”概念。

這對于后來的研究來說，是一個有著廣闊前景方向的貢獻(xiàn)。

三、 社會學(xué)家 保羅·拉扎斯菲爾德

保羅·拉扎斯菲爾德是美籍奧地利社會學(xué)家。在社會學(xué)，特別是應(yīng)用社會學(xué)領(lǐng)域的影響相當(dāng)深遠(yuǎn)。

1. “他開創(chuàng)了媒體效果研究的傳統(tǒng)，這一傳統(tǒng)成為美國大眾傳播研究中占有統(tǒng)治地位的范式?！?p>《人民的選擇》終結(jié)“彈論”統(tǒng)治傳播學(xué)研究的時代，“領(lǐng)袖”，“兩級傳播” 2. 試圖將定性方法和定量方法、參與性觀察和深度訪談、內(nèi)容分析和個人傳記、專題小組研究和焦點(diǎn)訪談結(jié)合起來。

3. 創(chuàng)造了以大學(xué)為基礎(chǔ)的研究機(jī)構(gòu)的原型。

四、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家 卡爾·霍夫蘭

卡爾·霍夫蘭是美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，畢生研究人的心理對人的行為的影響，具體而言就是研究說服態(tài)度而關(guān)系、態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變、說服的方式、技巧與能力等。他的學(xué)術(shù)成就集中在用實(shí)驗(yàn)方法研究人的態(tài)度與說服之間的關(guān)系。

第一階段：二戰(zhàn)期間，用嚴(yán)格實(shí)驗(yàn)的方法，試圖找出影響說服效果的因素。第二階段：二戰(zhàn)后，繼續(xù)進(jìn)行二戰(zhàn)期間開始的態(tài)度與說服的研究，從多層面、更廣泛的方向研究傳播者的信譽(yù)、信息組織、群體適應(yīng)效果、態(tài)度和觀點(diǎn)變化的持續(xù)等問題，將研究成果集結(jié)出版了關(guān)于態(tài)度問題的耶魯叢書。

缺點(diǎn)：霍夫蘭及其合作者沒有研究現(xiàn)實(shí)社會生活中的媒介運(yùn)動和大眾傳播。另外，他們使用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究，研究對象多為學(xué)生和實(shí)驗(yàn)性對象，范圍有限。雖然他在后期也發(fā)現(xiàn)了許多實(shí)驗(yàn)過程中沒有發(fā)現(xiàn)的眾多影響因素，但是“這項(xiàng)研究的結(jié)果對現(xiàn)實(shí)生活有無實(shí)用價值卻不清楚”。

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五、傳播學(xué)家 威爾伯·施拉姆

威爾伯·施拉姆是人類歷史上第一位傳播學(xué)家，創(chuàng)立了傳播學(xué)這一新興學(xué)科，將傳播學(xué)作為單獨(dú)的學(xué)科提出來，并力圖使之系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化。

1. 他把美國的新聞學(xué)與社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等其它學(xué)科綜合起來進(jìn)行研究，在前人傳播研究的基礎(chǔ)上，歸納、總結(jié)、修正并使之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，從而創(chuàng)立了傳播學(xué)。

傳播學(xué)創(chuàng)立的標(biāo)志是1949年由他編纂的第一本權(quán)威性的傳播學(xué)著作——《大眾傳播學(xué)》出版。

2. 他不斷著書立說，推進(jìn)傳播學(xué)的壯大。

3. 他大力推進(jìn)傳播學(xué)教育，擴(kuò)大傳播學(xué)在教育及學(xué)術(shù)界的影響。

4. （自己加的）提出了許多傳播學(xué)研究的新觀點(diǎn)和新理論（選側(cè)或然率公式、傳播的直線型觀點(diǎn)、“知識溝”、以“魔彈論”形容早期傳播效果看法等），極大地豐富了傳播學(xué)的研究內(nèi)容。

第二章 傳播學(xué)研究的對象與方法

第一節(jié) 傳播學(xué)的研究對象

傳播學(xué)是邊緣學(xué)科，與其它學(xué)科有相當(dāng)?shù)闹丿B之處。傳播學(xué)研究至今都難有一個明確的研究范圍和一套核心概念。

拉斯韋爾最早為傳播學(xué)確定研究對象。在1928年的論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，他首次明確提出“傳播”概念的范圍，提出了傳播研究就是研究傳播行為過程，進(jìn)而研究傳播行為過程的五個要素：誰傳播？傳播什么？通過什么渠道傳播？向誰傳播？傳播的效果怎樣？相對應(yīng)上述五個要素的研究，稱：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象分析、效果分析。

一、 對傳播學(xué)及其對象已有的認(rèn)識

威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》中提出：“人類傳播是人做的某種事”，是兩個人或兩個以上的人“試圖共享某種信息”，傳播學(xué)就是“研究人——研究人與人的關(guān)系以及他們所屬的集團(tuán)，組織和社會的關(guān)系；研究他們怎樣相互影響，受影響；告知他人和被他人告知；教別人和受別人教；娛樂別人和受別人娛樂。要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起聯(lián)系的”。

梅爾文·德弗勒：傳播學(xué)就是要“解釋人類傳播過程的基本性質(zhì)。從諸如語義學(xué)、文化人類學(xué)、社會學(xué)和社會心理學(xué)這樣一些領(lǐng)域里可以得出許多很有價值的線索。需要他們結(jié)合起來，充分描述整個的人類傳播，然后方可估量出使用復(fù)雜媒介的大眾傳播的地位”。他進(jìn)一步指出大眾傳播學(xué)研究的三個關(guān)鍵問題：①一個社會是怎樣影響其大眾媒介的？是什么政治、經(jīng)濟(jì)和文化條件導(dǎo)致大眾媒介以目前的形式運(yùn)作？②大眾傳播是如何發(fā)生的？它是在原理上還是僅僅在細(xì)節(jié)上不同于直接的人際傳播？③接觸大眾媒介對人們有何好處？這種接觸是怎樣在心理上、社會上和文化上影響人們的？

簡言之，德弗勒認(rèn)為傳播學(xué)的研究對象主要集中在社會與傳播的關(guān)系、傳播學(xué)過程的基本性質(zhì)以及傳播效果上。

斯蒂文·小約翰在《傳播理論》一書中，提出核心傳播理論：其探討“集中在對各種傳播都適用的一般概念和過程上”，“有助于我們對傳播的一般意義的理解”。他認(rèn)為核心傳播理論主要探討五個方面的問題，即：信息的發(fā)展、闡釋和意義的生成、信息結(jié)構(gòu)、相互作用動力學(xué)以及機(jī)構(gòu)和社會動力學(xué)。

小約翰認(rèn)為傳播學(xué)主要研究傳播的本質(zhì)和傳播過程，即考察人們處理信息含義的過程。

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人們?nèi)绾谓M織、翻譯和理解信息如何在不同的環(huán)境中，例如人際間、團(tuán)體、組織、大眾等等，相互交換、產(chǎn)生與接收信息，成為傳播學(xué)的主要研究對象。從這個意義上說，傳播關(guān)注的范圍是廣泛的，傳播過程是多樣的和相互聯(lián)系的。

丹尼斯·麥奎爾將傳播學(xué)的研究要素分成四種：社會的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、教育、家族、文化因素；媒介；媒介內(nèi)容和受眾。這四個要素構(gòu)成了傳播過程，對這四個要素及其相互作用進(jìn)行研究變構(gòu)成了傳播學(xué)研究的理論基礎(chǔ)。

我國傳播學(xué)者對傳播學(xué)及其研究對象、理論體系的看法：傳播學(xué)是研究人與人，人與他們所屬的群體，組織和社會怎樣借助符號（語言、非語言、類語言等），直接和間接地進(jìn)行信息、思想和感情的傳遞、接受、反應(yīng)和反饋，并在此基礎(chǔ)上形成人際關(guān)系和人群關(guān)系的學(xué)問；傳播學(xué)是研究人們共同生活環(huán)境之間的信息傳遞過程及其機(jī)理和作用；傳播學(xué)是研究人類傳播活動及其規(guī)律的科學(xué)。

克勞斯從控制論角度討論了研究對象、科學(xué)理論和科學(xué)方法之間的密切聯(lián)系：由于研究對象的不同，會出現(xiàn)不同的理論，而不同的理論就派生出以之為根據(jù)的方法。更重要的是，對開創(chuàng)性的工作來說，針對新的研究對象，有時必須提出開創(chuàng)性的新的方法進(jìn)行探索。

方法

理論

對象

對傳播活動過程進(jìn)行研究，探討傳播的本質(zhì)，將整體傳播現(xiàn)象作為理論研究的基本對象，探索本體特征，發(fā)展核心傳播理論，這是我們界定傳播研究對象的根本目的，也是我們進(jìn)行傳播學(xué)研究的目的。

二、傳播學(xué)的研究對象

傳播學(xué)是研究人類社會信息傳播活動的科學(xué)。

傳播學(xué)的研究對象分為三個部分：1.人類傳播的發(fā)生與發(fā)展。重要的包括傳播思想的發(fā)展、傳播實(shí)踐的發(fā)展、傳播技術(shù)的發(fā)展等等。2.人類傳播的形態(tài)。傳播四種形態(tài)的研究（即人們的自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播）、跨文化傳播、發(fā)展傳播以及新聞、、宣傳、廣告、公關(guān)、營銷等方面的研究。3.人類傳播的過程與結(jié)構(gòu)。拉斯韋爾（控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析）缺點(diǎn)：①全然不顧社會制度如何鑄造、影響媒介。②“五W”里漏掉了傳播動機(jī)。③不包含“反饋”，把傳播描寫成單方向行為。

（一） 結(jié)構(gòu)和功能主義觀點(diǎn)

該觀點(diǎn)把傳播視為這樣一種過程：在這個過程中個人用語言把意思傳達(dá)給他人。傳播使用的語言和符號系統(tǒng)脫離把它們作為工具使用的人而擁有自己的生命。因此可以說，結(jié)構(gòu)論者把準(zhǔn)確清除判斷視為良好傳播的標(biāo)準(zhǔn)，而把傳播能力視為對語言和其他符號的準(zhǔn)確、恰當(dāng)和熟練地使用。側(cè)重點(diǎn)在社會和文化結(jié)構(gòu)上。

（二）認(rèn)知和行為主義觀點(diǎn) 該觀點(diǎn)：承認(rèn)刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系，但是它更進(jìn)一步，強(qiáng)調(diào)二者之間的信息處理過程。人之研究以“變量分析”為中心，它把主要的變量歸類，并顯示他們之間相互關(guān)聯(lián)的方式。認(rèn)知論者感興趣的是信息和認(rèn)知變量引起某些行為結(jié)果的方式，因此，在認(rèn)知理論中，船舶被理解為個人的思想。側(cè)重點(diǎn)在個人。

（三）相互作用觀點(diǎn)

該觀點(diǎn)：把傳播看做社會的粘合劑。社會沒有它就不能生存，注入組織、群體、家庭和社會團(tuán)體等結(jié)構(gòu)不能先于它而存在；它們是通過相互作用而形成并存在下去的。

（四）闡釋的觀點(diǎn)

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闡釋理論贊成主觀主義或者說個人體驗(yàn)的重要性，對于個人對事件的理解賦予極大地重視。闡釋理論一般解釋頭腦中各種各樣體驗(yàn)的意義的過程，強(qiáng)調(diào)語言是體驗(yàn)意義的中心。有時這些包含對文化的闡釋，有時是對各種各樣的文本機(jī)制造物的解釋。這些理論多避免對觀察到的現(xiàn)象作出規(guī)定性的判斷，闡釋往往使用相對的、不很明確的詞語表述。

（五）批判的觀點(diǎn)

批判理論有一些松散的對傳播和人類生命質(zhì)量擁有興趣的思想觀點(diǎn)組成，它們尤其關(guān)注不平等和壓迫現(xiàn)象。多數(shù)批判理論關(guān)注社會中利益的沖突以及傳播使得一個群體長久控制另一個群體的方式。許多批判理論以馬克思主義為基礎(chǔ)，但其中大多是又都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了馬克思原來的思想。三個重要分支：法蘭克福學(xué)派、文化研究、女權(quán)主義研究。重要貢獻(xiàn)之一就是對傳播決定文化的認(rèn)識。

闡釋理論在解釋個人體驗(yàn)、文本、和社會結(jié)構(gòu)的意義方面是很有力的。批判理論則強(qiáng)調(diào)價值觀和利益在判斷事件、情景和制度方面的作用。

第二節(jié) 傳播學(xué)研究方法

一、傳播學(xué)研究方法的特點(diǎn)

1.方基礎(chǔ)的多元化。2.方法的綜合性。

二、傳播學(xué)研究方法的層次性

科學(xué)研究方法基本包括兩個層面的含義：1.科學(xué)研究的方體系。這是方法體系的指導(dǎo)、方向與范圍。2.科學(xué)研究的方法體系。這是方法體系的具體化、實(shí)踐化與成果化。

傳播學(xué)研究方體系是傳播學(xué)研究中所應(yīng)用的方基礎(chǔ)。通常在三種意義上討論有關(guān)方的問題：1.方作為完整的理論體系。2.方作為成分構(gòu)成體系，即方由哪些基本問題組成。3.方作為方法類型體系。

傳播學(xué)研究方法體系是進(jìn)行傳播學(xué)研究所使用的具體操作方法。傳播學(xué)的研究方法可分為：定性研究方法（質(zhì)化研究法、思辨研究方法）和定量研究方法（量化研究方法、實(shí)證研究方法）。

三、傳播學(xué)研究方法體系

社會科學(xué)多采用定量研究方法，人文科學(xué)多采用定性研究方法。

兩種研究方法的差別：定性方法操作的是概念體系，定量方法操作的是量化事實(shí)體系。

差別的體現(xiàn)：1.分析客體。2.分析及其方法。3.方法學(xué)。4.理論架構(gòu)。

兩種研究方法的互通性：1.在本質(zhì)上，任何客體都無法被劃分、歸類為“量化”或“質(zhì)化”的分析客體，而這種劃分主要是由研究者使用的分析機(jī)器所中介決定的。2.從狹義上講，在理論架構(gòu)的層次方面，質(zhì)化和量化的分野并不是很重要。定性與定量的劃分多半存在于方層次上，“代表不同的結(jié)構(gòu)化研究程序和工具，而大眾傳播的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象更可以作為這種分野的論述于詮釋?！?p>（一）定性研究方法系統(tǒng)（Qualitative Methods）

定性研究就是建立一套概念體系，借助理論范式，進(jìn)行邏輯推演，據(jù)此解釋或解構(gòu)假設(shè)的命題，最后得出理論性結(jié)論。

1.人文學(xué)科的定性研究方法

人文學(xué)科傳統(tǒng)視傳播為意義的社會生產(chǎn)，這種意義的生產(chǎn)與三個基本傳播過程要素密切相關(guān)：訊息、傳播者及其再現(xiàn)的社會結(jié)構(gòu)。用人文科學(xué)的術(shù)語來講是：話語、主體性和語境。

“話語”：預(yù)言是人與真實(shí)交換過程的主要媒介?！霸捳Z”成為社會真是建構(gòu)的媒介。 “主體性”：是指不同于傳統(tǒng)哲學(xué)對主體的認(rèn)識而提出的一個概念。“人生活在世界上并認(rèn)識世界，這并不是一種主觀與客觀的封閉性雙向關(guān)系，人在認(rèn)識過程中隨時受到現(xiàn)存的各種思想的制約和束縛。人的主體是一個受到各種的，早已由一系列對世界的代表系

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統(tǒng)所決定了的‘屈從體’”，“已經(jīng)被安置在意識形態(tài)結(jié)構(gòu)為我事先排定的位置上?！?p>“語境”：是指我們再分析文本時所必須考慮的某種情境和歷史過程。將傳播視為某種“語境”，傳播是歷史變化過程的結(jié)果。因此，我們的分析焦點(diǎn)要轉(zhuǎn)到受既定社會或文化主導(dǎo)的文本的深層結(jié)構(gòu)。

語言化與分析的三個分析層次：1.話語的基本元素是不同形態(tài)的發(fā)音和陳述。2.語言可以在傳播者之間建立一種“互動”模型。3.在“話語”的層面上，各種語言范疇都可以被看做是一個連貫的結(jié)構(gòu)，是一個帶著訊息、可以被詮釋的文本。

在人文科學(xué)的定性研究的視野中，大眾傳播既是社會現(xiàn)象，又是話語現(xiàn)象。符號式人類與真實(shí)互動的主要模型，它進(jìn)入到一個連續(xù)的意義生產(chǎn)過程后，便將社會真實(shí)建構(gòu)成政治、經(jīng)濟(jì)和文化活動等方面。因此需要建立如何描述符號的社會使用情況的研究結(jié)構(gòu)——社會符號學(xué)。

2.社會科學(xué)的定性研究方法

社會科學(xué)的定性研究方法是以長期的、第一手觀察的形式從近距離觀察社會及文化層面的現(xiàn)象的過程。定性研究的諸多方法中，詮釋取向的研究方法引人注目，其中有代表性的有：符號互動論、民族志、小組座談、投影技法等。

定性方法的研究程序：1.資料收集。2.分析定性資料。3.定性研究報告。 （二）定量研究方法系統(tǒng)（Qualitative Methods）

定量研究方法又稱量化研究方法和實(shí)證研究方法。它是在占用大量量化事實(shí)的基礎(chǔ)上，描述、解釋和預(yù)測研究對象，通過邏輯推理和相關(guān)分析，提出理論觀點(diǎn)。

常用的調(diào)查方法有：實(shí)地調(diào)查法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法、個案研究法。

所有的研究方法都遵循一套嚴(yán)格周密的操作程序：1.確立研究假設(shè)。2.確立研究方法。3.收集各種數(shù)據(jù)。4.整理分析數(shù)據(jù)。5.提出研究結(jié)論，以驗(yàn)證最初的假設(shè)。

1.實(shí)地調(diào)查法

研究步驟：①提出研究假設(shè)。②按照研究假設(shè)的需要，確定本項(xiàng)實(shí)地調(diào)查的總體范圍和樣本數(shù)。實(shí)地調(diào)查主要分為全面普查與抽樣調(diào)查。③確定抽樣方案。抽樣方法一般分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。④設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷一般包含兩部分：調(diào)查對象的特征指標(biāo)和調(diào)查對象的意見、態(tài)度、行為傾向等。⑤統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查結(jié)果。主要有三種分析：描述性分析、推斷性分析、結(jié)果性分析。

2.內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法就是用系統(tǒng)的方法分析傳播的訊息內(nèi)容。

研究步驟：①提出研究假設(shè)。②制定分類表。③將訊息內(nèi)容按分類表的分類方式編碼歸類。④驗(yàn)證先前的假設(shè)，提出結(jié)論。

不足：①內(nèi)容材料（分析的對象）必須能代表整體，能反映總體的真實(shí)情況。②研究者主觀因素影響了分類表的嚴(yán)密與科學(xué)。這將影響到分析結(jié)果客觀和準(zhǔn)確。

3.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法分為兩種：控制實(shí)驗(yàn)法（室內(nèi)試驗(yàn)法）和自然實(shí)驗(yàn)法（室外實(shí)驗(yàn)法）。 控制實(shí)驗(yàn)法是指研究在室內(nèi)進(jìn)行，并且在研究進(jìn)行時對某些試驗(yàn)因素加以人為控制的控制。適用于微觀的、探究因果關(guān)系的研究。研究步驟：①提出假設(shè)。②建華眾多的影響因素，選擇具有重要影響的因素，確立其中一對為自變量和因變量。③控制、試驗(yàn)，將選擇出來的研究對象分為“控制組”和“實(shí)驗(yàn)組”，兩組人數(shù)相同，特征相似。給實(shí)驗(yàn)組提供經(jīng)過簡化并確定的自變量，給控制組提供的則是普通的、非研究所用的自變量。④統(tǒng)計(jì)、分析，將實(shí)驗(yàn)所得的大量的變量數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄、統(tǒng)計(jì)。從中得出某些結(jié)論，并以此結(jié)論對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

自然實(shí)驗(yàn)法將實(shí)驗(yàn)放在社會環(huán)境中自然進(jìn)行。相對控制實(shí)驗(yàn)法而言，真實(shí)可靠，客觀準(zhǔn)確，但是在社會真實(shí)背景中進(jìn)行試驗(yàn)，難于控制。

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4.個案研究法

個案研究就是檢驗(yàn)對某一對象的多方面特征。一般是研究某一特定對象或案例在一定時期內(nèi)的全面情況。

第三章 傳播

第一節(jié) 傳播

一、傳播的含義

（一）“傳播”與“Communication” （二）傳播學(xué)中“傳播”的含義

我國學(xué)者對“傳播”的定義有兩點(diǎn)是共同的：①認(rèn)為傳播是一種行為、一種活動，即認(rèn)為傳播是動態(tài)的。②認(rèn)為信息是交互流動的，即比較強(qiáng)調(diào)信息流動的雙向性。

西方傳播學(xué)家對“傳播”的理解和界定差異非常大。 1.強(qiáng)調(diào)“共享”

2.強(qiáng)調(diào)“互動、關(guān)系”

3.強(qiáng)調(diào)“符號” 4.強(qiáng)調(diào)“目的”、“影響”、“反應(yīng)” 傳播，就是信息的流動過程。

人類社會的傳播，是人的信息的流動過程。

二、傳播的類型

最普遍意義上：自然界的傳播和人類社會的傳播。 “二分法”：親身傳播和大眾傳播。分類標(biāo)準(zhǔn)：傳播的手段。 “四分法”：自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。分類標(biāo)準(zhǔn)：傳播的范圍及規(guī)模。

自我傳播是個體對信息的加工過程，即個體自我進(jìn)行的思維活動。 人際傳播是兩個以上的個體之間進(jìn)行的傳播。 組織傳播是指組織內(nèi)部及內(nèi)部對外部的信息交流。 大眾傳播是指通過大眾傳播媒介進(jìn)行的信息傳播活動。

分為五種：內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播。

群體傳播是指非組織化的群體內(nèi)部的，以及群體與群體之間的信息活動。 傳播類型體系圖：

非人類傳播

傳播

人類傳播

非社會傳播——自我傳播

人際傳播

社會傳播

組織傳播 大眾傳播

第二節(jié) 人類傳播的演進(jìn)

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人類傳播的演進(jìn)分為六個階段：符號和信號時代、說話和語言時代、文字時代、印刷時代、大眾傳播時代和網(wǎng)絡(luò)傳播時代

一、人類傳播演進(jìn)的過程

（一）符號和信號時代

開始于早期類人靈長類到早期猿人的進(jìn)化時期。 （二）說話和語言時代

開始于9萬年前到4萬年前。

說話和語言傳播方式的到來，對人類的發(fā)展乃至社會的發(fā)展的重要意義：①人鱷梨使用語言這種符號系統(tǒng)進(jìn)行傳播，使得人類可以用語言概念進(jìn)行思維，從而大大提高人們認(rèn)識世界、適應(yīng)世界、改造世界的能力。②人類使用語言這種符號系統(tǒng)進(jìn)行傳播，也推動了人類社會的進(jìn)步。

（三）文字時代

開始于約5000年前。 （四）印刷時代

人類社會訊息得以大規(guī)模復(fù)制。文化的擴(kuò)展與傳播、保存大大得益于造紙術(shù)和印刷術(shù)。印刷術(shù)的進(jìn)步使得報紙、書籍、雜志在社會上迅速普及開來。美國社會學(xué)家查爾斯·庫利指出，新媒介在四個方面比早期的媒介更有效：①表達(dá)性。②記錄永久性。③迅速性。④分布性。印刷及報紙、書籍在相當(dāng)程度上促進(jìn)了知識的普及，推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，并且使資產(chǎn)階級得以順利進(jìn)行。

（五）大眾傳播時代

從20世紀(jì)初電影、廣播、電視的發(fā)明和普及開始的。大眾傳播時代的到來：①人類的傳播能力與需要有了空前的提高和壯大。②推動了社會生產(chǎn)力、知識和信息的進(jìn)步與拓展。

（六）網(wǎng)絡(luò)傳播時代

網(wǎng)絡(luò)傳播時代是指利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息傳播的新時代。它突破了大眾傳播時代大眾化、非目標(biāo)性、單項(xiàng)、區(qū)域傳播的障礙，使得傳播走向個人化、目標(biāo)性、雙向和全球網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播時代將給人類社會帶來眾多方面的沖擊：①社會形態(tài)將愈加信息化、全球化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，信息業(yè)成為主體，勞動市場等隨之變化。②由網(wǎng)絡(luò)而來的法律問題也大量增加。③給人們的生活方式、消費(fèi)方式等帶來影響。

二、人類傳播演進(jìn)的規(guī)律

1.傳播手段與傳播媒介的進(jìn)步貫穿整個人類存在過程，而且其發(fā)展進(jìn)步呈現(xiàn)加速度發(fā)展趨勢。

2.傳播與人類社會文化的積累和發(fā)展密切相關(guān)。 3.傳播是經(jīng)濟(jì)及社會形態(tài)的直接產(chǎn)物。

第四章 信息、符號與訊息

第一節(jié) 信息

一、信息的定義及其實(shí)質(zhì)

（一）三論中的信息 信息論：申農(nóng)，《通信的數(shù)學(xué)原理》 控制論：維納，《控制論，或關(guān)于在動物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué)》 系統(tǒng)論：貝塔朗菲，《一般控制論：基礎(chǔ)、發(fā)展與應(yīng)用》

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我們可以從三個層面來理解“三論”中的信息概念： 1.信息，是構(gòu)成客觀世界的一個基本要素。 2.信息，是兩次不確定性之差。

3.信息，是事物運(yùn)動、變化、聯(lián)系、差異的產(chǎn)物。 （二）傳播學(xué)中的信息 信息，是在一種情況下能夠減少或者消除不確定性的任何事物，它是人類的精神創(chuàng)造物。 （三）與信息相關(guān)的概念

1.噪音。就是傳播過程中的干擾。

2.冗余信息。即信息中包含的、不影響信息完整的、不容信源自由選擇的那一部分。 3.反饋。就是將輸出再回輸?shù)较到y(tǒng)中去。在人類社會中，反饋“指接受者對于傳播者發(fā)出的訊息的反應(yīng)。傳播者可以根據(jù)反饋檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此采取進(jìn)一步的行動?！狈答伿强刂普摰暮诵母拍?。可分為正反饋和負(fù)反饋。

4.前饋。再續(xù)同發(fā)生偏差之前，盡可能根據(jù)預(yù)測的信息，采取相應(yīng)的措施。大眾傳播中的前饋，“指的是在經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中使用大眾媒介時，事先通過調(diào)查研究等方式了解傳播對象的需要，以改進(jìn)傳播節(jié)目的制作，增強(qiáng)傳播效果?！?p>5.系統(tǒng)?！疤幱谝欢ǖ南嗷リP(guān)系中并與環(huán)境發(fā)生關(guān)系的各個組成部分（要素）的綜合?！?p>二、信息的特征與功能

（一）客觀世界中的信息的特征

四大基本特征：1.客觀性。2.普遍性。3.表達(dá)性。4.流動性。還有：1.載體性。2.分享性。

（二）人類社會中信息的特征

1.客觀性與主觀性。2.多樣性與復(fù)雜性。 （三）信息的功能

1.認(rèn)識功能。2.社會功能。

三、信息社會

約翰·奈斯比特指出世界在1956到1957年從“工業(yè)社會”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑸鐣?。主要?biāo)志：1.1956年美國“白領(lǐng)工人”人數(shù)首次超過“藍(lán)領(lǐng)工人”人數(shù)。2.1957年蘇聯(lián)發(fā)射了第一顆人造衛(wèi)星，開辟了全球衛(wèi)星通訊時代，使地球縮小成一個“村莊”。

“信息”的影響：1.帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。2.帶來了生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)與管理形式的變化。3.加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。4.導(dǎo)致社會結(jié)構(gòu)的變化。

第二節(jié) 符號

一、符號的定義及其實(shí)質(zhì)

（一）對符號的理解和研究

進(jìn)入20世紀(jì)，作為人類交流中介的符號日益引起人們的重視。其中對傳播學(xué)研究影響至深的有哲學(xué)領(lǐng)域的符號學(xué)（符號和語言哲學(xué)），以及社會學(xué)領(lǐng)域的符號互動論。

1.現(xiàn)代符號學(xué)理論

（1）索緒爾與結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)

索緒爾最早提出了符號學(xué)概念；指出了語言和言語的差別；剖析了符號的結(jié)構(gòu)，將它分為“能指（Signigier）”和“所指（Signigied）”。 （2）皮爾士與邏輯符號學(xué)

他對符號進(jìn)行了深入的剖析，給“符號”概念下了確切的定義（所謂“符號”，是某種對某人來說在某一方面或以某種能力代表某一事物的東西）；認(rèn)為人類所有的經(jīng)驗(yàn)都組織在三個水平上，可以分別成為第一性、第二性和第三性，這三種水平分別對應(yīng)感覺性、活動經(jīng)

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驗(yàn)，以及符號；符號是三位一體的，包括依次發(fā)生的三重關(guān)系：①使聯(lián)系過程開始的東西②其對象③符號所產(chǎn)生的效果（解釋）；從三個從面上劃分了符號的三大類別和66個種屬。

（3）卡西爾與美學(xué)符號學(xué)

提出著名論斷：認(rèn)識符號的動物；提出了這些精神文化活動的符號性質(zhì)，分析了藝術(shù)符號與日常符號的差別，指出“美必然地，而且本質(zhì)上是一種符號”，它不是事物的直接屬性，而是“人類經(jīng)驗(yàn)的組成部分”。

2.符號互動論

20世紀(jì)20年代到30年代，以美國芝加哥大學(xué)社會學(xué)系為中心的芝加哥學(xué)派提出。以庫利、米德、思莫爾、托馬斯、杜威、帕克、和吉伯斯等為主要代表人物。庫利和米德研究語言等符號在社會的發(fā)展和維持中以及在形成個人精神活動等方面所起的關(guān)鍵作用，強(qiáng)調(diào)個人精神活動與社會傳播過程之間的關(guān)系。 核心觀點(diǎn)：①社會是一個意義系統(tǒng)。對個人來說，介入與符號相關(guān)聯(lián)的共認(rèn)意義是人際活動，從中產(chǎn)生出引導(dǎo)行為使之遵循可預(yù)期格式的穩(wěn)定而又共同理解的各種期待。②從行為學(xué)的觀點(diǎn)看，社會現(xiàn)實(shí)和物質(zhì)實(shí)現(xiàn)都是標(biāo)明的意義構(gòu)成，由于人們單獨(dú)和集體地介入符號互動，他們對現(xiàn)實(shí)的解釋既社會常規(guī)化，也個人內(nèi)在化。③符號是結(jié)合人們的紐帶，人們對其他人的看法以及他們對自己的信念，是從符號互動中產(chǎn)生出的個人意義構(gòu)成。因此，人們對彼此和自身的主觀信念是社會生活中最有意義的事實(shí)。④在一特定行動情況中，個人行為是受人們與那種情況相聯(lián)系的看法和意義支配的。行為不是對外部來源的刺激的自動反應(yīng)，而是對自己、他人及所處情況的社會要求所得到的主觀構(gòu)想的產(chǎn)物。

簡言之，符號互動論強(qiáng)調(diào)：人類之所以認(rèn)識自我，形成群體，構(gòu)成社會，都是通過符號交流而進(jìn)行的。

（二）符號的定義

符號，是用來指稱或者代表其他事物的象征物。

二、符號的特征

（一）指代性

（二）社會共有性

符號包括符號形式（能指）和符號意義（所指）兩方面。符號形式是指人們感官可以感知的部分。符號意義是指符號所包含的內(nèi)容和概念。符號意義分為表示性意義（或稱詞典意義）和內(nèi)涵性意義（或稱引申意義）。

（三）發(fā)展性

三、符號的類型

索緒爾是近代最早對符號進(jìn)行分類的學(xué)者。

符號可以劃分為基本的兩大類：語言符號和非語言符號

符號

語言符號 非語言符號

有聲語言 無聲語言 視覺性非語言符號 聽覺性非語言符號

動態(tài)的視覺性非語言符號 靜態(tài)的視覺性非語言符號 類語言 其他聲音符號

輔助語言 功能性發(fā)聲

（一）語言符號 （二）非語言符號

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1.視覺性非語言符號。2.聽覺性非語言符號。

四、訊息

訊息是指傳達(dá)一個具體內(nèi)容的一組符號化語言。

第五章 傳播類型

第一節(jié) 內(nèi)向傳播

內(nèi)向傳播，又稱自我傳播、自身傳播，是發(fā)生在一個人體內(nèi)的一種信息交流活動，是在主我（I）和客我（me）之間進(jìn)行的。

一、內(nèi)向傳播的實(shí)質(zhì)

人的內(nèi)向傳播一般表現(xiàn)為自言自語、自問自答、自我反省、自我陶醉、自我發(fā)泄、自我安慰和自我消遣等多種形式。

二、內(nèi)向傳播的形式

1.感覺和知覺。2.記憶。3.思維。4.想象。5.情緒和感情。

第二節(jié) 人際傳播

人際傳播是在兩人或兩人以上之間面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介進(jìn)行的信息交流活動。人際傳播是人類最基本的傳播活動。

一、人際傳播的實(shí)質(zhì)與特點(diǎn)

（一）人際傳播的實(shí)質(zhì)

廣義的人際傳播是指出大眾傳播以外的其他人際傳播類型。狹義的則有多角度的定義，這些定義強(qiáng)調(diào)了一些共通的地方：①人際傳播的傳受雙方是一對一的，或者是近似于一對一的較簡單的傳播關(guān)系。②人際傳播多是通過面對面的語言傳播或其它傳播方式進(jìn)行的，當(dāng)然隨著人類傳播的演進(jìn)，也有更多越來越先進(jìn)的傳播工具介入到這個過程之中。

（二）人際傳播的特點(diǎn)

1.直接性。2.隨意性。3.私密性

二、人際傳播的社會理論

（一）人際傳播的動機(jī) 1.馬斯洛的需要層次理論

生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 2. 羅洛夫的人級傳播社會交換論

人在進(jìn)行社會交換時，主要交換的是六種資源：物品、金錢、服務(wù)、信息、地位和愛。 3. 普遍認(rèn)識

①認(rèn)識自我的需要。②與他人建立和諧關(guān)系的需要。③控制周圍環(huán)境的需要。④感情溝通的需要。

（二）人際傳播的基礎(chǔ) 1.自我表露

人際傳播活動從自我認(rèn)識與自我表露開始，人與人之間的相互了解是建立健康的人際關(guān)系和人際傳播活動的基礎(chǔ)，這在很大程度上取決于人們的自我表露。當(dāng)一個個體將自己的情況、狀態(tài)、能力、愿望等信息傳送給他人的時候，便形成了自我表露。自我表露是人際傳播中的一項(xiàng)重要技能，是一種自覺不自覺進(jìn)行的自愿和真實(shí)的行為。這是人級傳播的重要基礎(chǔ)。對自我表露一般從五個方面來評價：①表露的量 ②表露的積極或消極性質(zhì) ③表露的深度 ④表露的時間選擇 ⑤表露的對象

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2.約哈里之窗

美國心理學(xué)家約瑟夫·勒夫特和哈林頓·英翰姆。幫助理解自我表露。 自己了解 自己不了解 開放區(qū)域 盲目區(qū)域 他人了解 個人資料，如名字、相貌、缺乏自知之明的那一部分 身份、職業(yè)等 秘密區(qū)域 未知區(qū)域 他人不了解 隱私，或者尚未公之于眾潛質(zhì)、潛能 的東西

（三）人際傳播的過程 1.芝加哥學(xué)派的符號互動論

由喬治·赫伯特·米德和查爾斯·霍頓·庫利最初闡發(fā)，建立在“鏡中我”“主我-自我”的觀念上，由赫伯特·布魯默總結(jié)提出。觀點(diǎn)：人們生存的世界不僅僅是一個自然的物質(zhì)世界，而且是一個人造的符號世界。這個世界的創(chuàng)造和維系依賴于人類通過符號進(jìn)行傳播的能力。具體到人際傳播中：人際傳播，就是直接使用傳播符號（而不是將具體行為理解為符號）進(jìn)行的互動過程。兩個人之間的對話，是一種典型的使用語言符號進(jìn)行的人際傳播。傳播者A說出一句話，使用語言符號傳遞了某些信息，而接受者B對這種符號進(jìn)行解讀，并作出自己的反映，即回以另一句話。實(shí)際的人際傳播過程中還伴以表情、體語、人際距離等其他非語言符號。這就是一種符號互動的過程。

2.認(rèn)知一致性理論

代表人物包括海德、紐科姆、奧斯古德和費(fèi)斯廷格等。基本觀點(diǎn)：人具有一種保持心理平衡的需要，而認(rèn)知矛盾往往會打破心理上的平衡，使個體出現(xiàn)不予開的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)又會促使個體作出一定的行為，以重新恢復(fù)心理上的平衡。

3.施拉姆的循環(huán)模式

對于理解反饋頻繁的人際傳播過程非常適用。

訊息 編碼 解釋者 解碼 解釋者 譯碼 訊息

譯碼

第三節(jié) 群體傳播與組織傳播

組織傳播是群體內(nèi)部成員之間、組織與組織之間、組織與外部環(huán)境之間交流信息的活動。 群體傳播是在群體內(nèi)部進(jìn)行信息交流的活動。組織傳播是群體傳播的一種。從狹義上講，群體傳播指在非組織化的群體中進(jìn)行的傳播活動。

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一、群體傳播

（一）群體傳播的實(shí)質(zhì)

傳播學(xué)者經(jīng)常提到的“群體傳播”，多指小群體進(jìn)行的信息交往。 群體傳播研究形成了一個焦點(diǎn)，它提醒我們：人的心理和行為往往受到與自己相關(guān)或不相關(guān)的其他人的影響，其中人際傳播扮演著重要角色。

（二）群體傳播與群體動理論 盧因提出“場”和“群體動理論”。

“場”指得是“被察覺到的作為相互依存的協(xié)同存在的事實(shí)的總體。”二戰(zhàn)期間勸說家庭主婦改變食物習(xí)慣的研究。證明了群體共識對于人們決策和行為的影響是極大的，原因多半在于人們希望與自己所屬或希望從屬的群體保持一致。

二、組織傳播

（一）組織傳播的實(shí)質(zhì) 1.組織

組織包括正式組織和非正式組織兩種。組織是一群人為了某些共同目的而形成的；通過某些、規(guī)范、程序等控制和協(xié)調(diào)內(nèi)部成員的行為，并由分工合作來完成工作；具有目的性；具有正式化的層級；是一個經(jīng)?；拥拈_放的系統(tǒng)。組織通常具有的特點(diǎn)：①專業(yè)化的部門分工。②職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。③組織系統(tǒng)的階層制或等級制。

2.組織傳播

就實(shí)質(zhì)而言，組織傳播就是組織內(nèi)部成員間、組織與組織之間、組織與外部環(huán)境之間進(jìn)行信息交流的活動。美國學(xué)者戈德哈伯所說：組織傳播，即由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。

組織傳播的基本要素：①信息。②相互依賴。③網(wǎng)絡(luò)。④過程。⑤環(huán)境。 （二）組織傳播的形式

組織傳播包含正規(guī)的組織傳播和非正規(guī)的組織傳播兩類。 1.正規(guī)的組織傳播 正規(guī)的組織傳播，就是發(fā)生在組織內(nèi)部的具有組織目的、遵循組織規(guī)范進(jìn)行的傳播活動。形式：會議；文件的傳遞；通過電話、傳真等工具進(jìn)行的信息傳遞；面對面的交流等。

2.非正規(guī)的組織傳播

非正規(guī)的組織傳播，是一種沒有與組織的正規(guī)結(jié)構(gòu)等級和交流網(wǎng)絡(luò)相對應(yīng)的信息交流。是組織成員溝通感情的紐帶。形式：任務(wù)指向性和情感指向性兩種。非正規(guī)組織傳播的一個主要?dú)w功能是傳送小道消息。與小道消息類似的一種非正規(guī)的組織傳播是謠言。

（三）組織傳播的方向 1.自上而下的傳播

這是在大多數(shù)組織中占據(jù)主導(dǎo)地位的傳播方向。優(yōu)點(diǎn)：是確保一個組織的統(tǒng)一、完整和組織管理職能的正常發(fā)揮起到了關(guān)鍵作用。缺點(diǎn)：互動較少，傳播的信息量小、冗余信息多、精確度降低。

2.自下而上的傳播 優(yōu)點(diǎn)：是上級領(lǐng)導(dǎo)及領(lǐng)導(dǎo)部門獲取反饋的重要途徑，也是一個組織內(nèi)部不可或缺的傳播活動。有利于提高組織的工作效率、完善組織管理和加強(qiáng)決策的民主化、科學(xué)化。缺點(diǎn)：傳播過程中信息散失、精確度降低等問題。

3.組織內(nèi)部的橫向傳播，或稱水平傳播 4.組織與外部的橫向傳播 （四）組織傳播的功能

大致兩種：手段性的和功能性的。

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具體而言包括：①確保組織內(nèi)部協(xié)調(diào)活動的發(fā)生，即建立起組織內(nèi)部成員的聯(lián)系協(xié)作，已實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。②確保組織與外部環(huán)境建立起聯(lián)系，來完成正常的信息輸入輸出的交換活動，是組織活動與外部環(huán)境相適應(yīng)。③通過組織內(nèi)部情感交流，加強(qiáng)相互間的了解，增強(qiáng)內(nèi)部成員的凝聚力和向心力。④通過組織內(nèi)部多層次、多角度的信息交流滿足其成員的社會心理需求，激勵士氣。

第四節(jié) 大眾傳播

一、大眾傳播的實(shí)質(zhì)

（一）大眾傳播的定義及發(fā)展

德弗勒和丹尼斯認(rèn)為，大眾傳播包含了五個明顯的階段：

第一，職業(yè)傳播者為了各種目的編制不同內(nèi)容的東西，最終都是為了把他們呈獻(xiàn)給公眾中的各個部分的成員。

第二，這些訊息通過機(jī)械媒介（如印刷物、電影和廣播）比較迅速、源源不斷地傳播出去。

第三，信息的接受者是人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾。他們有選擇地接受媒介的訊息。 第四，每個接受者都根據(jù)各自體會的含義來解釋所選擇的訊息，而這種含義基本上與傳播者所要表達(dá)的含義是一致的。

第五，這種體會的結(jié)果是，接受者以某種形式受到影響，即傳播產(chǎn)生某種作用。 大眾傳播的四個結(jié)構(gòu)性要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和接受者。另外一個非結(jié)構(gòu)性要素即傳播效果。

大眾傳播是一個大規(guī)模的信息傳送過程，在這個過程中，職業(yè)化和信息組織化的傳播者出于各種目的，利用媒介系統(tǒng)廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，傳遞給人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾。

（二）大眾傳播的特征

1.大眾傳播的傳播者是職業(yè)傳播者，是一個傳播組織（如報社、電臺、電視臺、雜志社等）整體或個人。

2.訊息的傳送是廣泛、快速、連續(xù)、公開的。 3.大眾傳播媒介為機(jī)械化和電子化的媒介。 4.受眾廣泛、成分復(fù)雜。

5.反饋間接、零散、遲緩、具有積聚性，使得傳播效果的測量需要付出專門的努力。

二、大眾傳播的功能

（一）從一個例子說起

一戰(zhàn)前，英國人和德國人住在一個島上，郵輪每六十天來一次。在一戰(zhàn)開始六個星期后島上的人才知道他們早已經(jīng)成了敵人，但是在這六個星期中，他們都還平安相處。

（二）學(xué)者們的早期探討 1.拉斯韋爾的觀點(diǎn)

他認(rèn)為大眾傳播最明顯的功能包括：①對環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視。②使社會各個部分為適應(yīng)環(huán)境而建立相互關(guān)系。③使社會遺產(chǎn)代代相傳。

2.賴特的觀點(diǎn)

①監(jiān)視環(huán)境。②協(xié)調(diào)關(guān)系。③社會化。④娛樂 3.拉扎斯菲爾德和默頓的觀點(diǎn)

區(qū)分了社會系統(tǒng)中的“正功能、反功能”和“顯性功能、隱性功能”。隱性功能：授予地位的功能、促進(jìn)社會準(zhǔn)則實(shí)行的功能；顯性功能：麻醉精神的功能。

4.施拉姆的總結(jié)

①大眾傳播是社會雷達(dá)，具有尋求、傳遞和接受信息的功能，用于監(jiān)視社會環(huán)境。②大

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眾傳播具有操縱、決定和管理功能，對手中進(jìn)行誘導(dǎo)、勸服、解釋信息，并引導(dǎo)作出決定。③大眾傳播具有指導(dǎo)功能，也就是教育功能。④大眾傳播具有娛樂功能。

（三）大眾傳播的正功能 1.傳播信息

這也是大眾傳播實(shí)現(xiàn)其功能的基礎(chǔ)。 2.引導(dǎo)

是社會公眾共同的、強(qiáng)烈的、持久的意見、態(tài)度與信念的總匯。大眾媒介對手中強(qiáng)有力的引導(dǎo)體現(xiàn)在：設(shè)定的議程，引導(dǎo)的方向。

3.教育大眾

大眾媒介通過傳播文化知識、科學(xué)技術(shù)等內(nèi)容，不但保存和發(fā)展了文化遺產(chǎn)，也促進(jìn)了個人的社會化過程。

4.提供娛樂

現(xiàn)代社會人們主要選擇以大眾媒介與娛樂的主要工具和手段。大眾媒介還是大眾文化的主要塑造者和傳播者。

（四）大眾傳播的負(fù)功能

1.李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板印象”理論 擬態(tài)環(huán)境（虛假環(huán)境、假環(huán)境）：指的是大眾媒介創(chuàng)造出來的，來源于真實(shí)環(huán)境卻又不盡一致的一個媒介環(huán)境，是一種間接的感知，卻常常被社會公眾當(dāng)作真實(shí)世界而接受下來。

刻板印象（固定成見）：指的是對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。 揭示了大眾媒介運(yùn)行的基本機(jī)制，提醒我們，大眾媒介在實(shí)現(xiàn)其正面功能的同時，也買下了遮蔽人們實(shí)現(xiàn)的可能性。

2.拉扎斯菲爾德和默頓的“麻醉精神”說

①大眾傳播的產(chǎn)品把人們吸引到對事物的關(guān)注和討論上，而不是對這些事物采取相應(yīng)的行動。人們由于花了很多時間在媒介接觸上，而且滿足于這種間接地接觸，便不再積極參與公共事務(wù)，而是消極旁觀。②由于信息大量涌入造成了信息過剩，使人們對信息產(chǎn)生了一種冷漠的態(tài)度。③人們過多依賴于媒介帶來的間接交流之后，人際間的社會交往和互動也逐漸減少，甚至于社會、社群逐漸疏遠(yuǎn)和陌生?！半娨暼恕薄吧嘲l(fā)土豆”“容器人”。④大眾媒介所提供的文化娛樂節(jié)目的水準(zhǔn)不及正規(guī)教育和高級文化，以消遣為目的，對大眾的鑒賞力造成了不良影響。

（五）大眾傳播的功能與效果之辨

大眾傳播的社會功能與大眾傳播效果的差別：

①傳播的功能（function）是從宏觀角度來考察的；而效果（effect）則是從微觀角度來研究具體信息對具體受眾的心理、態(tài)度、行為所產(chǎn)生的影響。②傳播的功能是以傳播媒介及其內(nèi)容作為研究對象的，即研究的客體是大眾傳播本身；而傳播的效果所研究的是受眾在認(rèn)識、行為等方面產(chǎn)生的變化。

第六章 傳播過程

第一節(jié) 傳播過程

一、傳播過程及其特征

波洛的傳播過程觀：①傳播是一種動態(tài)的過程，無始無終，沒有界限。②傳播過程是一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體，我們研究的基本單元就是結(jié)構(gòu)的各要素及其相互的多元關(guān)系。③傳播過程的本質(zhì)是運(yùn)動，及過程中各要素及其關(guān)系的相互影響和變化。

過程，是指事物運(yùn)動的程序與狀態(tài)。 結(jié)構(gòu)，即整體各要素及其關(guān)系的組合。

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二、傳播模式

模式，是指對客觀事物的內(nèi)外部機(jī)制的直觀而簡潔的描述，它是理論的簡化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息。

美國學(xué)者多伊奇認(rèn)為模式在社會科學(xué)中的功能有：①構(gòu)造功能。②解釋功能。③啟發(fā)功能。④預(yù)測功能。

模式按所用符號分為：文字模式，圖表模式，數(shù)學(xué)模式。按模式作用分為：結(jié)構(gòu)性模式，功能性模式。傳播模式基本都是利用文字和圖表構(gòu)筑的功能性模式。

丹尼斯·麥奎爾和斯文·溫德爾：五種類型28個模式

①基本模式：拉斯韋爾公式；申農(nóng)-韋弗模式；奧斯古德-施拉姆模式與丹斯模式；格伯納的傳播模式等八種模式。②個人影響、擴(kuò)散和大眾傳播對個體的影響模式：刺激與反應(yīng)模式及其修正；兩級傳播模式；創(chuàng)新擴(kuò)散模式等五種模式。③大眾傳播對文化與社會的影響模式：間接與直接模式；議題設(shè)置；大眾傳播依賴模式；沉默的螺旋模式等五種模式。④受眾中心模式：使用與滿足模式；使用與效果模式；信息尋求模式等三種模式。⑤大眾媒介的體系、制作、選擇與流動模式；比較媒介體系模式；媒介組織模式；守門人模式等七種模式。

這些傳播模式可以歸為兩大類：表征傳播過程及結(jié)構(gòu)的模式（如基本模式）和表征傳播要素關(guān)系的模式（如影響、效果、受眾、媒介模式）。

到目前為止傳播過程的研究分為三種：線性傳播過程、控制論傳播過程、系統(tǒng)傳播過程。前兩者是對傳播過程內(nèi)部的微觀認(rèn)識，后者是對傳播過程外部關(guān)系的宏觀認(rèn)識。

第二節(jié) 線性傳播過程

線性傳播觀，視傳播過程為單向流動的觀點(diǎn)。

一、線性傳播過程模式

代表性的有拉斯韋爾模式和申農(nóng)-韋弗模式。 （一）拉斯韋爾模式 誰 Who 傳播者 控制分析 說什么 Says what 訊息 內(nèi)容分析 通過什么渠道 In which channel 媒介 媒介分析 對誰 To whom 接收者 受眾分析 取得什么效果 With what effect 效果 效果分析

他的傳播過程是一種說服過程。此模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。對過程中的每個環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行的研究。

缺點(diǎn)：①高估了傳播的效果。②忽視了反饋要素。 （二）申農(nóng)-韋弗模式

接收到

信號 訊息 的信號 訊息 信源 發(fā)射器 接收器 信宿 噪音來源 這種模式吧傳播描述為一種直線、單向的過程。這種信息論范疇中的信息傳播過程包括

五個正功能（信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿）和一個負(fù)功能（噪音）。傳播過程要特別關(guān)注噪音、冗余信息和平均信息量三者的關(guān)系。

此模式使傳播學(xué)者認(rèn)識提高一步，使人們能夠更精確地研究傳播過程中的具體環(huán)節(jié)。缺點(diǎn)：未能在模式中更多地估計(jì)人的因素、社會因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果等。

二、線性傳播過程模式的缺陷

1.將傳播過程視為起于一點(diǎn)、止于另一點(diǎn)的直線、單向的過程。沒有信息的回路與反饋。 2.將傳播過程視為非環(huán)境互動的靜態(tài)過程。即傳播過程只是內(nèi)部發(fā)生的活動，不考慮人

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的主觀能動性，同時不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換，忽視社會的客觀制約性。

第三節(jié) 控制論傳播過程

一、控制論關(guān)照下的傳播過程

諾·維納發(fā)表了《控制論》一書，創(chuàng)立了控制論，在書中強(qiáng)調(diào)了兩個重要概念：傳播的統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)和反饋。

控制論的基本思想是運(yùn)用信息來調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為達(dá)到預(yù)期的目的?？刂普搨鞑ミ^程模式，帶有反饋的雙向交流過程的傳播過程。反饋，受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng)。

這個模式中最重要的貢獻(xiàn)是反饋機(jī)制的增加。 前饋，（根據(jù)控制論的解釋）是盡可能在系統(tǒng)發(fā)生偏差之前，根據(jù)預(yù)測信息，爭取相應(yīng)的措施。（施拉姆認(rèn)為）前饋，是在進(jìn)行大眾傳播之前，事先對受眾進(jìn)行調(diào)查研究，以了解其構(gòu)成、需要、行為等，以改進(jìn)傳播、增強(qiáng)針對性、提高傳播效果。

二、控制論傳播過程模式

（一）奧斯古德-施拉姆模式

編碼，就是將意義和信息轉(zhuǎn)化成符號的過程。影響編碼的因素：編碼者個人的世界觀、價值觀、知識范圍、經(jīng)驗(yàn)等的制約；編碼者所在的社會、文化環(huán)境的制約。譯碼，就是將符號還原為信息或意義的過程。

此模式特別適用于人際傳播。缺點(diǎn)：認(rèn)為傳播史彎曲昂對等的平等的，這與實(shí)際傳播過程中傳受雙方往往不對應(yīng)、不平等相出入。

施拉姆大眾傳播模式：（見下頁） 此模式的中心是媒介組織。施拉姆的大眾傳播模式，標(biāo)志著從一般傳播過程模式走向大眾傳播過程模式，標(biāo)志著將大眾傳播看成為社會的有機(jī)組成部分的趨向。顯示了大眾傳播的生產(chǎn)和接收以及對媒介的推測性反饋

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（二）韋斯特利-麥克萊恩模式

適用于大眾傳播研究的模式。引入了一個第二中傳播者C（即信息渠道角色）。

此模式對認(rèn)識大眾傳播過程意義重大：①它指出大眾傳播過程是經(jīng)過選擇的且這種選擇是經(jīng)過若干階段進(jìn)行的，說明了大眾傳播過程中把關(guān)人及多重把關(guān)性。②它指出了反饋（或缺乏反饋）的重要性。缺點(diǎn)：①它認(rèn)為三個參與者之間是平衡的、互利的，整個系統(tǒng)完全自我調(diào)節(jié)。②它過分強(qiáng)調(diào)了傳播者對社會的性。

（三）控制論傳播過程模式存在的問題

控制論模式因引入了“反饋”概念和機(jī)制，傳播過程成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強(qiáng)。缺點(diǎn)：①他認(rèn)為傳播過程是雙向回路之后，就形成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)?，F(xiàn)實(shí)中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對等。②它認(rèn)為傳播過程是一個的本體運(yùn)動過程，即傳播過程是于社會的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過程。沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會背景。

第四節(jié) 系統(tǒng)傳播過程

一、傳播過程的宏觀系統(tǒng)認(rèn)知

線性傳播過程揭示了傳播過程中的最表象的、靜態(tài)的元素，控制論傳播過程指出了傳播過程的雙向流動特征。研究的都是傳播過程系統(tǒng)的微觀環(huán)節(jié)及要素。賴?yán)驄D最早提出了在社會系統(tǒng)框架之中的的傳播系統(tǒng)模式：

大眾傳播過程與社會系統(tǒng)之間是互動的關(guān)系，兩者之間相互影響。

二、系統(tǒng)傳播過程模式

（一）馬萊茨克模式

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從社會心理學(xué)角度研究大眾傳播。

是對在此前從社會心理學(xué)角度研究大眾傳播的總結(jié)，既指出了傳播過程的社會制約性，也指出了其中的心理變量。

（二）梅爾文·德弗勒模式 美國大眾媒介體系模式：

這個模式表述了在自由市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會中政治、經(jīng)濟(jì)力量的變化與傳播過程的關(guān)系。

大眾傳播效果依賴模式（媒介系統(tǒng)依賴模式）：顯示了社會、大眾媒介、受眾、效果之間的互相依賴關(guān)系。

這個模式將大眾媒介看成是積極參與處于社會行動的社會群體和個體層次上的維持、變化與沖突過程的信息系統(tǒng)。在這個模式中，受眾、媒介體系和社會體系是決定大眾媒介效果出現(xiàn)的條件。

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媒介系統(tǒng)依賴關(guān)系變化的波紋效果：

德弗勒等人提出的“媒介系統(tǒng)依賴模式” 突出了傳播媒介與社會、受眾的密切的相互關(guān)系。它表明媒介系統(tǒng)實(shí)際上是社會系統(tǒng)的一個不可分割的子系統(tǒng)。

三、大眾傳播系統(tǒng)過程

（一）大眾傳播是系統(tǒng)的集合

1.它是使經(jīng)濟(jì)、社會日益全球化、信息化的電子信息媒介系統(tǒng)的一個系統(tǒng)。 2.大眾傳播是社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。

3.大眾傳播自身優(yōu)勢一個由多個系統(tǒng)組成的系統(tǒng)。 大眾傳播系統(tǒng)各子系統(tǒng)的關(guān)系：

傳播者→訊息→傳播媒介→受眾→傳播效果 反饋 （二）大眾傳播的自組織原理

1.大眾傳播系統(tǒng)的開放原理 2.大眾傳播系統(tǒng)的非線性原理 3.大眾傳播系統(tǒng)的不穩(wěn)定性原理 4.大眾傳播的非平衡系性原理 5.大眾傳播的序參數(shù)原理 6.大眾傳播的役使原理 7.大眾傳播的循環(huán)原理 8.大眾傳播的漲落原理

第七章 傳播者

傳播者研究被稱為“控制分析”。

第一節(jié) 傳播者的制度環(huán)境

一、社會制度與四種傳播

（一）集權(quán)主義傳播

這種確立源于封建統(tǒng)治者對于以及新型的工具——大眾媒介的恐懼。實(shí)行的主要國家是封建君主的國家和軍人統(tǒng)治的國家。理論和宣傳的根本指導(dǎo)方向是至高無上的領(lǐng)袖意志和國家意志、民族優(yōu)越感和對外擴(kuò)張。

（二）自由主義傳播

約翰·彌爾頓在《論出版自由》中提出了“觀點(diǎn)的公開市場”和“真理的自我修正過程”

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的觀點(diǎn)。彌爾頓的思想是第一次公開表述的有關(guān)言論和出版自由的思想，奠定了自由主義傳播的基本原則。

歐美自由主義傳播的特點(diǎn)：①大眾傳播不受控制，傳播者具有傳播的自由。②大眾傳播多樣化、多元化，反映和代表多種不同的意見。③大眾傳播業(yè)自由競爭，自由營業(yè)。自由主義的缺陷：①自由主義者最抗拒對大眾媒介的控制，但實(shí)際上這種控制不可避免。②經(jīng)濟(jì)的控制遠(yuǎn)比的控制對美國大眾媒介施加的影響更為有力。

（三）社會責(zé)任主義傳播理論

20世紀(jì)40年代，社會責(zé)任論的思想在自由主義的基礎(chǔ)上發(fā)展起來。哈欽斯委員會發(fā)表《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》，正式提出社會責(zé)任理論的基本思想。要求：①自律。②他律。

（四）社會主義傳播制度

基本思想：①新聞及傳播起源于人類社會性的生產(chǎn)勞動實(shí)踐。②新聞的本源是事實(shí)。③傳播業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展有賴于社會進(jìn)步、生產(chǎn)水平的提高及文化、技術(shù)的發(fā)展。④傳播業(yè)屬于社會的上層建筑，屬于意識形態(tài)范疇，是物質(zhì)生活關(guān)系的反映，又反作用于社會實(shí)踐。⑤社會主義傳播業(yè)包括屬于國家的報刊、廣播電臺、電視臺、通訊社及屬于政黨機(jī)關(guān)的報刊物、屬于人民團(tuán)體的報刊物和屬于國有企業(yè)的報刊等等。

二、傳播的新認(rèn)識

（一）對“四種傳播”的反思

1.“自由主義”和“社會責(zé)任”蘊(yùn)含褒義，而“集權(quán)主義”和“主義”在西方是貶義的，這反映了作者的世界觀。

2. 這四種劃分方法究竟是四種思潮的總結(jié)，還是四種實(shí)踐的總結(jié)，很成問題。而且四種理論有詳有略，有的偏重歷史事實(shí)，有的偏重思想源流，有的側(cè)重一個國家（如蘇聯(lián)的蘇維埃主義），有的則包羅萬象。

3. 與其說每一種社會制度（或其發(fā)展階段）對應(yīng)著某種傳播，不如說是歷史脈絡(luò)和社會情境的不同，在不同國家中，即使社會制度相同，傳播也大相徑庭。而有的國家雖然社會制度不同，但傳播頁顯示了某種程度的一致性。

4. 最重要的是，《報刊的四種理論》依然忽略了壟斷性商業(yè)力量對媒介的重要影響，沒有將利潤的驅(qū)動力及其抗衡考慮在傳媒的系統(tǒng)之中。

（二）對“四種傳播”的發(fā)展

丹尼斯·麥奎爾在《大眾傳播理論：導(dǎo)論》中提出六種媒介規(guī)范理論，除延續(xù)上述四種理論外新添加“發(fā)展理論”和“民主-參與理論”。

1.發(fā)展理論

發(fā)展理論的特點(diǎn)包括：①大眾傳播以推動國家發(fā)展為己任，與國家相一致。②媒介的自由與責(zé)任兩位一體，自由是受到的，它必須滿足經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的需求。③傳播內(nèi)容要優(yōu)先傳播本民族的文化、使用本民族的語言。④在新聞和信息的家劉合作中，應(yīng)優(yōu)先考慮與自己地理、政治、文化較接近的其他發(fā)展中國家。⑤若涉及國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的關(guān)鍵問題，國家有權(quán)對媒介進(jìn)行審查、干預(yù)、乃至直接管制。

2.民主-參與理論

強(qiáng)調(diào)公民對媒介的近用權(quán)（access to media），認(rèn)為傳播中應(yīng)為公共媒介和民間媒介留出空間，優(yōu)先發(fā)展那些提供多元內(nèi)容和議題、提供受眾雙向參與機(jī)會、具有水平性而非自上而下的媒介。新興媒介技術(shù)的發(fā)展為這種理論的時間擴(kuò)展提供了機(jī)會。

第二節(jié) 傳播者與把關(guān)

一、把關(guān)與把關(guān)人

把關(guān)：傳播者在傳播過程中對信息的搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播行為。

過程：①搜集信息。②過濾信息。③加工信息。④傳播信息。

二、影響傳播者把關(guān)的因素

（一）政治、法律因素 （二）經(jīng)濟(jì)因素

如何處理好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，成為傳播者首先要考慮的問題。

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（三）社會、文化因素

傳播者在進(jìn)行把關(guān)的時候，必須考慮社會價值標(biāo)準(zhǔn)體系和文化開放程度的因素。 （四）信息自身的因素

新聞工作者在選擇新聞史，首要的評價標(biāo)準(zhǔn)是新聞價值。 （五）傳播組織自身的因素 （六）受眾因素 （七）技術(shù)因素

（八）傳播者個人因素

①傳播者個人的世界觀、價值觀。②個人的個性特征。③個人的傳播方式。

第三節(jié) 媒介專業(yè)主義

媒介專業(yè)主義，是媒介從業(yè)人員中所持有的一種職業(yè)意識形態(tài)。它從新聞專業(yè)主義發(fā)展而來，成為媒介從業(yè)者所普遍認(rèn)可的一套媒介理念。

一、媒介專業(yè)主義的內(nèi)涵

（一）歷史形成

新聞工作者和媒體從業(yè)者通常被認(rèn)為是一種“專業(yè)人士”。專業(yè)人士的特征：

①基于理論的、非常識性知識的專門技巧。②這些技巧是通過全面的、往往是深入的教育而獲得的。③這種教育使得常以“專業(yè)”名義的對職業(yè)準(zhǔn)入的控制成為可能。④它也通過倫理符碼對從業(yè)者的行為進(jìn)行控制。⑤它更強(qiáng)調(diào)與個人利益相對的公共服務(wù)。

（二）基本原則

媒介專業(yè)主義的基本原則是建立在新聞專業(yè)基礎(chǔ)之上的。

第一，媒介專業(yè)主義包括三個方面的內(nèi)容，即新聞傳媒的社會功能；新聞從業(yè)者的使命和社會責(zé)任；新聞從業(yè)者的行為準(zhǔn)則。

西方新聞專業(yè)主義的基本原則：①媒體具有社會公器的只能，新聞工作必須服務(wù)于公眾利益，而不僅限于服務(wù)政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)。②新聞從業(yè)者是社會的觀察著、事實(shí)的報道者，而不是某一利益集團(tuán)的宣傳員，或政治、經(jīng)濟(jì)利益的參與者或鼓動者。③他們是信息流通的“把關(guān)人”，采納的基準(zhǔn)是以中產(chǎn)階級為主體的主流社蝴蝶價值觀念，而不是任何需要向社會主流灌輸?shù)囊庾R形態(tài)。④他們以實(shí)證科學(xué)的理性標(biāo)準(zhǔn)評判事實(shí)的，服從于事實(shí)這一最高權(quán)威，而不是臣服于任何政治權(quán)利或經(jīng)濟(jì)實(shí)力。⑤他們受制于建立在上述原則之上的專業(yè)規(guī)范，接受專業(yè)社區(qū)的自律，而不接受在此之外的任何權(quán)利或權(quán)威的控制。

第二，來提拉歸納了六類代表西方媒介專業(yè)主義的基本規(guī)范：①信息的真實(shí)性。②信息的準(zhǔn)確性。③對公眾權(quán)利的捍衛(wèi)。④對的負(fù)責(zé)。⑤搜集和呈現(xiàn)信息的標(biāo)準(zhǔn)。⑥尊重信息來源。

第三，我國的媒介專業(yè)主義原則：①全心全意為人民服務(wù)。②堅(jiān)持正確的導(dǎo)向。③尊重、法律和紀(jì)律。④維護(hù)新聞的真實(shí)性。⑤保持清正廉潔的作風(fēng)。⑥發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神。

二、反思媒介專業(yè)主義

①拉扎斯菲爾德和默頓提出“社會順從理論”，指出大眾媒介在強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)的同時，卻總是肯定社會現(xiàn)行制度。②約翰·麥克馬納斯指出，新聞從業(yè)者不是的專業(yè)人士，而是雇員。不能自由地追求專業(yè)規(guī)范，不遵守專業(yè)團(tuán)體的紀(jì)律，不需要達(dá)到某些專業(yè)鑒定標(biāo)準(zhǔn)?！皼]有任何證據(jù)標(biāo)明，新聞專業(yè)主義能夠截止企業(yè)對利潤的追求?！?p>媒介專業(yè)主義是美國政黨報紙解體之后在新聞同行中發(fā)展起來的“公共服務(wù)”的信念,它是“改良時代行政理性主義和專業(yè)中立主義總趨勢的一個部分”。在理論上具有一種理想主義色彩和強(qiáng)烈的道德主義傾向。它強(qiáng)調(diào)的是新聞從業(yè)者與新聞工作的普適性特征:它是一種意識形態(tài),是與市場導(dǎo)向的媒體(及新聞)和作為宣傳喉舌的媒體相區(qū)別的,以公眾服務(wù)和公眾利益為目的、以實(shí)證科學(xué)原則為基石的意識形態(tài);它也是一種社會控制的模式,是與市場控制與政治控制相區(qū)別的、以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的專業(yè)社區(qū)控制模式。

總之，媒介專業(yè)主義若想發(fā)揮作用，必須與其他社會規(guī)范性因素結(jié)合在一起才能真正有效。而媒介工作者在按照專業(yè)主義規(guī)范約束自己的時候，也應(yīng)該反思這種行為和模式究竟是

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如何形成的。

第八章 傳播內(nèi)容

第一節(jié) 大眾傳播內(nèi)容

一、大眾傳播內(nèi)容的特征

大眾傳播的信息，即經(jīng)過把關(guān)人搜集、整理、加工、傳播的信息。 大眾傳播內(nèi)容的共通性：①公開性。②開放性。③大眾性。④復(fù)制性。

二、西方大眾傳播內(nèi)容

（一）信息娛樂

在20世紀(jì)60年代，尤其是80年代后期，隨著市場力量的日益增強(qiáng)、管制的逐漸解除，一種“市場驅(qū)動的新聞業(yè)”使得“信息”和“娛樂”的界限不再那么鮮明，導(dǎo)致一種新型的“信息娛樂”的出現(xiàn)。

典型的變化在于新聞領(lǐng)域。CBS主持人丹·拉瑟提出“后院籬笆原則”。重要的新聞很難引起人們的關(guān)注，反倒是雞毛蒜皮的事情更受歡迎。于是，大眾傳播內(nèi)容開始從嚴(yán)肅的信息內(nèi)容變得具有了娛樂色彩，最終可能會轉(zhuǎn)移了人們對重要事件的注意力。

（二）低級趣味內(nèi)容

梅爾文·德弗勒提出“任一媒介的內(nèi)容可以大致分為一下三個范疇”：“低級趣味內(nèi)容”，“無爭議內(nèi)容”，“高級趣味內(nèi)容”。

“低級趣味內(nèi)容”是這個系統(tǒng)的核心，原因主要在于“這些內(nèi)容能夠維持系統(tǒng)穩(wěn)定”。最能吸引最大量受眾成員的，是那些較為戲劇的、趣味較低的娛樂內(nèi)容，它們是我們的通俗文化中的主要內(nèi)容。既然媒介系統(tǒng)最中心的目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)利潤，那么色情、暴力或其他能吸引和維持受眾注意力的內(nèi)容就在某種意義上有了一定的功能。因此，“從系統(tǒng)的觀點(diǎn)看，理想的內(nèi)容應(yīng)能夠獲取受眾成員的注意力，說服他們購買貨物，同時又保持在道德標(biāo)準(zhǔn)和趣味標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，以便不引起管制機(jī)構(gòu)的反對行動。”

（三）一般性結(jié)論

對西方大眾傳播內(nèi)容的一般性結(jié)論：

1.大眾媒介所傳播的內(nèi)容，只是它所能得到的大量信息中，經(jīng)過高度選擇的（不是全盤加以反映的抽樣）。同樣，潛在受眾所收到和使用的信息，又只是他們從傳播媒介的內(nèi)容中選擇出來的抽樣。

2.大眾媒介所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)大量的是娛樂性的，而不是消息性的。他們更多地是分散而不是集中地增進(jìn)人們對重要問題（如社會、經(jīng)濟(jì)、政治等）的注意力。 大眾媒介所傳播的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際狀況存在著相當(dāng)大的差距。

3.大眾媒介通常都要盡量吸引最大量的受眾，因而他們的內(nèi)容在形式上是最簡單的，在內(nèi)容上是通俗平易的，不過分深奧復(fù)雜，以滿足最大量受眾的要求。傳播媒介期待大多數(shù)受眾能夠理解它所傳播的內(nèi)容，因而傾向于少傳播意義不明確、可能被誤解的復(fù)雜的材料。

第二節(jié) 大眾傳播內(nèi)容研究

一、 易讀性測量

（一）易讀性測量

1.易讀性公式

使用“句子中的平均字?jǐn)?shù)”即句子長度來測量。 R.E.=206.835-0.846wl-1.015sl 2.人情味公式

使用“字的平均音節(jié)數(shù)”來測量。 H.I.=3.635pw+0.314ps

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（二）易讀性測量的應(yīng)用與批評 存在的問題：①大眾傳播對易讀性的追求顯示了這種傳播類型的特質(zhì)，但這種追求有可能忽略了更高層次的目的，如大眾傳播如何向公眾展示一個復(fù)雜和豐富的社會，uhe提高人們的知識水平和理解力水平而不是一味迎合它。②字詞難度、句子長度和人情味寫法可能是使得易讀性能夠得以量化和計(jì)算的有效變量，但他們絕不是傳播內(nèi)容難易程度的僅有的衡量性要素，更不應(yīng)該成為大眾傳播者在制作內(nèi)容時唯一考慮的重要方面。

缺陷：①它僅僅追求量化的方便，而無法解釋發(fā)生在讀者和其他受眾身上的復(fù)雜的認(rèn)知過程。②它也沒有辦法對當(dāng)前的多媒體傳播景象作出有效的分析。

所以，易讀性錯兩或許更適用于基礎(chǔ)性的語言學(xué)分析。對于大眾傳播研究來說，僅探討傳播內(nèi)容是否容易被理解是不夠的，我們需要其他更能揭示傳播內(nèi)容的豐富本質(zhì)的方法。

二、內(nèi)容分析

內(nèi)容分析就是用一系列方法和技巧評價所有傳播形式傳播的內(nèi)容，可以是定性分析，也可以是定量分析，或兼而有之。

（一）內(nèi)容分析的流程 1.抽樣。

2.確定類目與分析單元。

①題材分類法。這是迄今為止最為常用的內(nèi)容分析法。②符號編碼法。 3.信度、效度分析。

信度指得是研究方法的可靠性，即是否能夠保證反復(fù)測量得出的結(jié)論比較一致。效度指得是研究方法的有效性，即所得出的結(jié)論是否能夠解釋預(yù)先提出的問題。

（二）內(nèi)容分析的作用

1.分析某一傳播媒介（或整個大眾媒介系統(tǒng)）內(nèi)容的短期和長期趨勢。一項(xiàng)值得注意的研究成就是對兩次世界大戰(zhàn)中宣傳的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從一戰(zhàn)到二戰(zhàn)，宣傳的趨勢是較少訴諸感情，較少說教，二更多地注重報道事實(shí)。

2.對于一個國家的各種傳播媒介對同一問題的報道進(jìn)行比較分析；對于不同國家的具有類似地位的同類媒介的內(nèi)容進(jìn)行比較分析。

3.用以判明大眾傳播內(nèi)容是否符合特定標(biāo)準(zhǔn)，如某項(xiàng)法規(guī)；研究傳播媒介的傳播技巧，即如何將復(fù)雜事物加以簡化、高度概括等；研究某一方的傳播戰(zhàn)術(shù)，如歪曲事實(shí)、對比報道以及不均衡的報道等。

4.用以了解科學(xué)、文化知識的傳播情況以及觀察社會文化、科學(xué)材料普及的過程，這種根系可以幫助傳播者解決一種特殊信息在傳播上的困難以及正確估計(jì)能夠理解此類信息的受眾的類型與數(shù)量。

三、文本分析

傳播內(nèi)容可以被認(rèn)為是符號化的信息，即訊息；也可以被理解為是“文本”。 （一）文本分析的流程 1.符號分析。

對文本進(jìn)行符號分析就是要看其中的符號是如何從一系列縱向聚合中被挑選出來，并與其他符號構(gòu)成了一個橫向的組合，從而構(gòu)成了一個意義的有機(jī)體。

2.再現(xiàn)分析

再現(xiàn)可以被理解為一個基本的認(rèn)知過程，即人們?nèi)绾伟岩恍┎煌姆柗旁谝黄鸲箯?fù)雜的抽象的概念變得可以理解并具有意義。大眾媒介的內(nèi)容對各種人群、人類行為、社會觀念進(jìn)行了再現(xiàn)，其中最常被分析的是一些人群的再現(xiàn)。李普曼的“刻板印象”對此意義重大。

3.敘事分析

一切文化時間都可以被看做是一種敘事，他把過去、現(xiàn)在和將來的事件素材組織成一種敘事結(jié)構(gòu)。大眾傳播內(nèi)容無論從宏觀整體還是從微觀單個文本的角度而言都可以作為敘事來進(jìn)行分析。

4.類型分析

大眾傳播的內(nèi)容不是個人創(chuàng)造，而是一種工業(yè)產(chǎn)物。進(jìn)行類型分析，就是在尋找文本與文本構(gòu)成的模式。在這種模式背后，有媒介符號組成慣例，也有商業(yè)操作的手法，同時也有意識形態(tài)的再生產(chǎn)。

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5.互文性分析

互文性，值得是某個文本與其他文本所分享的模式、角色、內(nèi)容、對白、道具等要素，或者直接衍生自其他文本?；ノ男允沟梦谋静皇菃为?dú)存在，而是互相連接的。探討互文性能夠理解社會主流意識形態(tài)是如何在文本的連接中被加固的。

6.意識形態(tài)分析

無論是從哪一個角度和側(cè)面對文本進(jìn)行分析，最終都必將到相對文本背后的意義的探析，即意識形態(tài)分析。大眾傳播的被容，正是在某種程度上展現(xiàn)了統(tǒng)治階級的意識形態(tài)。通過細(xì)致地對文本進(jìn)行剖析，我們可以在看似客觀中立的新聞報道、看似僅供娛樂的電視劇、看似雜亂無章的音樂電視背后，發(fā)現(xiàn)這種社會意識形態(tài)的深層操控。

（二）文本分析的作用

1.它分析了含義復(fù)雜的符號運(yùn)作的各種方式，為深入探討大眾傳播內(nèi)容的構(gòu)成作了重要的工作，也為反思文化生產(chǎn)的基本規(guī)律打好了基礎(chǔ)。

2.它揭示了大眾傳播內(nèi)容的深層含義，有助于剖析社會權(quán)力體系和意識形態(tài)觀念的運(yùn)作，并有助于進(jìn)一步研究受眾對此的種種解讀。

第三節(jié) 大眾文化

大眾文化（通俗文化、流行文化）的含義可以從兩個方面來界定：①大眾文化是多數(shù)人的文化。②大眾文化是草根性的文化。

（一）法蘭克福學(xué)派

主要集中于對“文化工業(yè)”問題的批判。大眾文化就等同于文化工業(yè)，它的產(chǎn)品是批量生產(chǎn)的、復(fù)制的，也是標(biāo)準(zhǔn)化、齊一的。它不僅扼殺了文化本身應(yīng)具有的創(chuàng)造性和性，使得文化被“物化”，成為整個社會物化體系的一部分；而且，它造成了社會大眾的順從和退化。

在法蘭克福學(xué)派看來，大眾文化成為鞏固整個資本主義的“社會水泥”，它將人們的頭腦牢牢澆固在意識形態(tài)的控制之中，使得權(quán)威主義可以獲得并再造它的追隨者。

批判的意義：①他們真正把大眾文化作為一個值得研究的對象提出來，并且把它和整個資本主義社會結(jié)合在一起進(jìn)行思考，這種宏觀的視角正是實(shí)證研究所缺失的。②他們對大眾文化的悲觀態(tài)度，并非源于對所謂高雅文化的保護(hù)，而是出于對社會精神狀況的反思。這種悲觀的態(tài)度一直延續(xù)到20世紀(jì)60年代，知道文化研究的學(xué)者們開始發(fā)掘大眾文化所可能具有的抗?fàn)幜α俊?p>（二）文化研究學(xué)派：

英國伯明翰大學(xué)。思想的核心：民族志與文本分析、關(guān)注大眾文化、社會關(guān)系的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。文化研究學(xué)者更多關(guān)注了受眾的解讀，認(rèn)為由于符號的多樣性以及受眾社會背景的多樣性，受眾可能對文本做出偏好性、妥協(xié)性、對抗性等不同的閱讀，這其中就蘊(yùn)含著反抗的可能性?；魻柺抢碚擃I(lǐng)袖，他認(rèn)為在解碼過程中受眾有三種態(tài)度:偏好閱讀、妥協(xié)閱讀和對立閱讀。指出大眾也有自己的想法，不會完全被媒介及主流意識形態(tài)操縱。大衛(wèi)·莫利將文化研究直接轉(zhuǎn)移到受眾身上。發(fā)現(xiàn)在三種受眾態(tài)度中，妥協(xié)態(tài)度是最主要的方式。除了宏觀的權(quán)力關(guān)系外，在觀察受眾對電視文本解讀的過程中必須考慮他們的生活環(huán)境。 意義：文化研究學(xué)者對于大眾文化的觀點(diǎn)提醒我們反思人類文化實(shí)踐的復(fù)雜性，并尋求社會公眾可能在大眾文化中獲得的真正的力量。

第九章 傳播媒介

第一節(jié) 傳播媒介

一、界定傳播媒介

（一）傳播媒介的實(shí)質(zhì)

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傳播學(xué)意義上的媒介是指傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體。大眾傳播，面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體。包括報紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍、網(wǎng)絡(luò)等。界定媒介的思路：①媒介是一種物，而非人。②媒介與傳播形式不同。③媒介與符號不同。④媒介與媒體也應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來。

（二）傳播媒介的發(fā)展

早期媒介符號媒介→手抄媒介→印刷媒介→電子媒介→網(wǎng)絡(luò)媒介

二、認(rèn)識傳播媒介的意義

充分認(rèn)識傳播媒介可以使我們：

1.把握傳播媒介的特點(diǎn)及其規(guī)律，充分認(rèn)識我們進(jìn)行傳播活動的物質(zhì)手段。 2.遵循傳播媒介的基本規(guī)律，不斷改進(jìn)傳播工作。 3.認(rèn)清傳播媒介的鏖戰(zhàn)方向，順應(yīng)進(jìn)步的潮流。

三、認(rèn)識傳播媒介的基本原則

（一）施拉姆的認(rèn)識媒介的八個原則

①它們所刺激的感官。②反饋的機(jī)會。③速度的控制。④訊息代碼。⑤增殖的力量。⑥保存信息的力量。⑦克服棄取的力量。⑧滿足專門需要的力量。

（二）認(rèn)識大眾媒介的四個角度 1.媒介的傳播手段

報紙、雜志是空間媒介；廣播是時間媒介；電視是時空媒介，但時間性占主導(dǎo)；互聯(lián)網(wǎng)是時空媒介，但空間性占主導(dǎo)。時間媒介或時間性占主導(dǎo)的媒介是線性媒介，其傳播順序不容變更；空間媒介或空間性占主導(dǎo)的媒介是非線性媒介，其傳播順序和傳播速度可以為傳播者所控制。

2.媒介的時效性

大眾媒介是以傳播新聞信息為主要任務(wù)的媒介。 3.媒介的持久性

媒介的持久性指其報訊信息的時間長度，以及其提供信息給受眾接觸的可能性的特性。 4.受眾參與媒介的程度

（三）認(rèn)識媒介的兩個基本觀點(diǎn) 1.大眾傳播媒介各有所長，也各有所短。一種新興媒介并不會取代傳統(tǒng)媒介而是在相互競爭的格局中達(dá)成某種平衡甚至融合。

2.傳播媒介既然各有所長，各有所短，那么，在人類對它們的使用過程中，必須取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短。

第二節(jié) 傳播媒介的本體特征

一、報紙

報紙是以刊載新聞和新聞評論為主的公開發(fā)行的定期印刷出版物，一般以散頁形式連續(xù)出版。

報紙是最早出現(xiàn)的新聞媒介，也是人類最早的大眾傳播媒介。以1933年美國《紐約太陽報》的創(chuàng)辦為標(biāo)志，報紙從政黨報刊走向大眾媒介。

（一）報紙的傳播特點(diǎn)

1.報紙是視覺媒介，是閱讀媒介。 這是報紙最根本的特點(diǎn)。 2.報紙的時效性較弱。 3.報紙的保存性較強(qiáng)。 4.報紙的選擇性較強(qiáng)。

報紙最大的優(yōu)勢在于其擅長傳達(dá)深度信息。原因：①報紙以文字傳播為主。②報紙是空間性媒介，是非線性媒介。③報紙要求讀者有更高的主動性。

（二）報紙的傳播手段 1.報紙的文字。

報紙的文字部分是報紙中最核心的傳播內(nèi)容。

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2.報紙的圖片。

圖片是指報紙中的照片、插圖等，它們也是報紙傳播信息必不可少的手段。 3.報紙的版面。

版面指得是報紙隔板的布局，以及報紙整體的劃分和設(shè)計(jì)。

二、廣播

廣播指的是通過無線波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)傳送聲音符號和圖像符號的傳播媒介。

廣播分為無線廣播、有線廣播、聲音廣播、聲音-圖像廣播。 （一）廣播傳播的特點(diǎn) 1.廣播是聽覺媒介。 這是廣播最根本的特點(diǎn)。 2.廣播的時效性較強(qiáng)。 3.廣播的保存性較弱。 4.廣播的選擇性較弱。

廣播最大的優(yōu)勢在于其時效性和便捷性。原因：①廣播的時效性較強(qiáng)，它能夠即時傳送正在發(fā)生的情況，使人能夠隨時跟上事情發(fā)生的進(jìn)程，獲得最新變動的信息，比圖新聞信息或路況信息。②廣播訴諸聽覺，對文化水平和設(shè)備的要求較低。③廣播是伴隨性的，這一點(diǎn)是任何其他媒介無可比擬的。

（二）廣播的傳播手段 1.廣播中的人類語言。

語言是廣播聲音符號的主要成分。 2.廣播中的音樂。 3.廣播中的音響。

三、電視

電視指的是使用電子技術(shù)傳輸圖像及聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。 （一）電視傳播的特點(diǎn)

1.電視是視聽合一的媒介。 2.電視時效性較強(qiáng)。 3.電視的保存性較差。 4.電視的選擇性較差。

電視最大的優(yōu)勢在于其具有極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場感和過程感。原因：電視視聽兼?zhèn)?，與人們?nèi)粘Ｉ钪薪邮芡饨缧畔⒌倪^程類似。電視將形象、現(xiàn)場和過程直接通過運(yùn)動的、彩色的畫面呈現(xiàn)在人們面前，使觀眾既看到事態(tài)的發(fā)展，又聽到現(xiàn)場中的一切聲音，這使得電視劇有極強(qiáng)的說服力和感染力。弱點(diǎn)：電視信號轉(zhuǎn)瞬即逝，因此不適合表現(xiàn)過于復(fù)雜的內(nèi)容，再加上電視的符號主要是直觀的畫面，他很難表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系及深層的心理活動。同廣播一樣，電視更適合展示和告知，不擅長解釋和說理。

（二）電視的傳播手段 1.電視的畫面。 2.電視的聲音。 3.電視的文字。 4.電視的節(jié)目。

四、互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)（因特網(wǎng)、國際網(wǎng)路等），是利用通信設(shè)備和線路將全世界不同地理位置的功能相對的數(shù)以千萬計(jì)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)互連起來，以功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件（網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)等）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)

1.互聯(lián)網(wǎng)是一種“多媒體（Multi-media）”的傳播工具。 2.互聯(lián)網(wǎng)的時效性較強(qiáng)。

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3.互聯(lián)網(wǎng)的保存性較強(qiáng)。 4.互聯(lián)網(wǎng)的選擇性較強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢在于其超時空性和交互性。原因：①互聯(lián)網(wǎng)兼具時間性和空間性。②互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種大眾媒介，而且是一種人際傳播的重要工具。問題：①他對受眾在技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)濟(jì)成本和文化水平上要求較高。②正因?yàn)樗慕换バ裕彩堑幕ヂ?lián)網(wǎng)上的信息良莠不齊，權(quán)威性和可信度大大降低。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段

1.人際傳播的方式：電子郵件、即時通訊、聊天室等。

2.大眾傳播：網(wǎng)站信息發(fā)布、新聞訂閱、論壇和電子公告板等。作為大眾傳播最重要形式的是萬維網(wǎng)的網(wǎng)站信息提供和瀏覽。

3.介于兩者之間的傳播活動：博客等。 4.網(wǎng)絡(luò)游戲和在線商務(wù)等其他活動。

網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)上大眾傳播內(nèi)容的主體，它提供以網(wǎng)頁形式存在的各種信息，包括文字、圖片、視頻、音頻、動畫等，通過超鏈接把各個部分的內(nèi)容和各個網(wǎng)頁連接在一起。它還具有一些特有的組成部分，如留言板、論壇、網(wǎng)上調(diào)查、用戶注冊等。

五、媒介的選擇

施拉姆提出“媒介選擇或然率”公式，認(rèn)為：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播訊息等各種因素而進(jìn)行的。人們往往選擇一個最能夠充分滿足其需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇能夠最方便而迅速地滿足其需要的途徑。

選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度

報償?shù)谋ＷC，是傳播內(nèi)容滿足選擇者所需要的可能性。費(fèi)力的程度，是得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。

第三節(jié) 技術(shù)與媒介

關(guān)于技術(shù)與媒介的關(guān)系，多倫多學(xué)派的“技術(shù)決定論”影響深遠(yuǎn)。多倫多學(xué)派，多倫多學(xué)派主要指的是兩位加拿大裔的學(xué)者英尼斯和麥克盧漢。他們均從技術(shù)的角度探討了媒介的特性，并認(rèn)為這種技術(shù)的特性是社會結(jié)構(gòu)與人類心智發(fā)展的基礎(chǔ)，認(rèn)為媒介工具自身的物質(zhì)特性是人類文明發(fā)展的根本力量。

一、英尼斯：媒介的偏向

《帝國與傳播》《傳播的偏向》。他認(rèn)為沒有一種傳播媒介是不具有時間和空間的偏向的，而這種偏向時間或偏向空間的特性，影響了社會的知識狀況、權(quán)力結(jié)構(gòu)和政治形態(tài)。偏向時間的媒介包括語言、石頭、黏土、羊皮紙等。這種媒介有助于樹立權(quán)威、形成等級森嚴(yán)的社會體系，有利于傳統(tǒng)和宗教的穩(wěn)定性。但它的時間性使得它無法及于遠(yuǎn)方，也導(dǎo)致了社會的不均衡。偏向空間的媒介包括文字、紙張以及更早的紙莎草等。這些東西作為媒介的共同特點(diǎn)是，雖然經(jīng)不起事件的銷蝕，但是非常輕便易攜，可以克服空間的障礙。有助于帝國的擴(kuò)張、知識的擴(kuò)散以及世俗政權(quán)的建立。能夠幫助政權(quán)控制更大的疆界，但是卻有可能削弱的權(quán)威。最大的啟發(fā)在于他把媒介的技術(shù)和物質(zhì)特性作為整個文明構(gòu)造的起點(diǎn)，這一點(diǎn)深深影響了后來的學(xué)者。

二、麥克盧漢：媒介諸論

《古騰堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即訊息》。認(rèn)為媒介的變革是整個人類文明進(jìn)程的核心。每一種媒介都延伸了人的生存和精神。相反，媒介內(nèi)容本身的影響卻微乎其微。到20世紀(jì)后半葉，大眾媒介已經(jīng)將人類的觸角延伸到世界各地，將人類重新部落化，直至形成一個“地球村”。理論觀點(diǎn)可總結(jié)為三方面：①媒介是人體的延伸。②媒介即訊息。③熱媒介與冷媒介。

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三、媒介決定論的發(fā)展與反思

英尼斯和麥克盧漢的觀點(diǎn)都被稱為技術(shù)決定論，原因就在于他們對媒介工具自身物質(zhì)特性的強(qiáng)調(diào)，認(rèn)為這是人類文明發(fā)展的根本影響力。

在他們的繼承者那里，新奇的理論被進(jìn)一步闡發(fā)，而最新的科技發(fā)展?fàn)顩r也被納入分析師也。在電腦和互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的今天，新媒介再次改造了人的生存狀況，甚至使人同時在真實(shí)空間和虛擬空間兩個世界中生存，這種重大變動是麥克盧漢等人的理論得到了重新的重視和發(fā)掘。

但是，技術(shù)對歷史的作用從來不應(yīng)該被夸大。如果不是在一個宏觀的政治經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)和歷史情境中去分析，這種技術(shù)決定論只能導(dǎo)致似是而非的分析和標(biāo)新立異的結(jié)論。工具畢竟是人創(chuàng)造和發(fā)明的工具，他可能會改造人、改造人類社會，但終究是在人和人類社會復(fù)雜性基礎(chǔ)上進(jìn)行的改造。

第四節(jié) 媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè)

一、公共媒體與商業(yè)媒體

近代大眾媒介自誕生伊始，就呈現(xiàn)出公共性和商業(yè)性交融的景象。在商業(yè)媒介迅速發(fā)展的同時，媒介的公共性也不斷引起人們的關(guān)注。在英國，賽克斯委員會認(rèn)為，廣播是一種公共設(shè)施，，它占有公共資源，并且擁有巨大的影響力，因此“對于這種潛在的影響公共和國家生活的權(quán)利的控制應(yīng)該保留在手中”。但英國沒有直接由控制廣播，而是建立了一種相對的公共廣播服務(wù)體系。BBC樹立的公共服務(wù)的原則的體現(xiàn)：壟斷占有、在控制之下、通過的委員會來運(yùn)作、作為國家利益的代理人、資金來源是執(zhí)照稅、提供一種普遍性的服務(wù)。

20世紀(jì)20年代到80年代，在主要的資本主義國家形成了媒介機(jī)構(gòu)的兩種類型：公共媒體和商業(yè)媒體。一般來說，報紙全是商業(yè)媒體，因?yàn)樗徽J(rèn)為不使用稀缺的公共資源。而廣播、電視等占用稀缺公共資源的媒介則不一樣。在美國等國家的廣播電視領(lǐng)域，商業(yè)媒體是主流，公共媒體起輔助作用。在英國等國家的廣播電視領(lǐng)域，公共媒體占據(jù)了壟斷地位，商業(yè)競爭者也開始出現(xiàn)。

不過，從20世紀(jì)80年始，主要的資本主義國家都開始了一場“解除管制”的運(yùn)動，其結(jié)果就是商業(yè)媒體的興盛，以及部分國家的公共媒體轉(zhuǎn)向了商營。私有化源于這樣一種資本主義理念，即市場競爭能夠帶來最好和最有效的公共服務(wù)。

但政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者和其他的左翼學(xué)者始終堅(jiān)持：公共性應(yīng)該被維護(hù)。他們借用哈貝馬斯的公共領(lǐng)域概念，強(qiáng)調(diào)公共媒體在實(shí)現(xiàn)民主進(jìn)程中的重要地位，并呼吁尋找更多非主流的傳播方式。

二、大型媒介集團(tuán)

壟斷是資本的本性，在媒介產(chǎn)業(yè)這個領(lǐng)域也不例外。經(jīng)過不斷的縱向整合，大型媒介公司可能控制了一個產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游的各個領(lǐng)域；通過橫向整合，這些公司又跨越了各種媒介行業(yè)，甚至于媒介無關(guān)的金融、房地產(chǎn)、零售業(yè)等；最后，通過整合，這些公司在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張自己的勢力范圍，成為龐然巨獸。

企業(yè)集團(tuán)一方面可以憑借內(nèi)部的調(diào)整來抵御外部市場的不確定性；另一方面可以在內(nèi)部形成競爭來增強(qiáng)活力。此外，它們可以同時控制某個產(chǎn)品的上中下游，從而降低成本、保障銷售。在不同的區(qū)域的擴(kuò)張使得資本可以尋求最寬松的化境和最廉價的資源和勞動力。這是資本發(fā)展的必然趨勢，也滲透到媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中。

早在大眾媒介的早期發(fā)展階段，就有擴(kuò)大規(guī)模和市場集中的現(xiàn)象。很多報業(yè)一旦站穩(wěn)腳跟，就把目光投向不怎么穩(wěn)定的競爭者，希望通過集中和整合來減少外部競爭，同時增強(qiáng)抵御市場風(fēng)浪的能力。媒介經(jīng)營的趨勢也早已有之。在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，這種整合隨著管制的放松和新媒介的突飛猛進(jìn)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，大型媒介集團(tuán)擁有巨額資產(chǎn)，控制了全球新聞和娛樂統(tǒng)一市場的絕大多數(shù)生產(chǎn)和銷售，小的媒介公司只能依附于它們或者在它

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們觸角到不了的地方生存。

這種媒介集團(tuán)引起了學(xué)者的極大憂慮。學(xué)者們首先思考了與之相關(guān)的全球化問題。正如英國學(xué)者科林·斯帕克所言，全球化理論通常認(rèn)為這個世界愈加緊密地結(jié)合在一起，已經(jīng)沒有一個中心存在；而斯帕克指出，美國仍然在這個世界占據(jù)主導(dǎo)地位。法國學(xué)者阿芒·馬特拉在《世界傳播與文化霸權(quán)：思想與戰(zhàn)略的歷史》一書中也明確指出，所謂全球化是在商業(yè)利潤驅(qū)動力之下進(jìn)行的全球市場重新瓜分的過程。而作為這種全球化的集中體現(xiàn)，大型媒介集團(tuán)除了經(jīng)濟(jì)上可能造成的波動之外，對民主和社會權(quán)益的損害、對民族國家性的威脅、對本土文化的侵蝕等，也都不斷受到學(xué)者們的反思。

第十章 受眾

第一節(jié) 受眾

一、受眾的界定和類型

（一）受眾

傳播過程中存在著兩個主體：傳播者和受傳者。受眾（受傳者、閱聽者、接受者、傳播對象），是對大眾媒介信息接受者的總稱。

（二）受眾的分類

1.依據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，分為一般性受眾和專門性受眾。 2.依據(jù)日常接收某一媒體的習(xí)慣和成都，分為基本受眾和潛在受眾。 基本受眾是事實(shí)上已經(jīng)成為某一類媒介內(nèi)容比較重視的和穩(wěn)定的受眾群，以幾乎天天接觸和經(jīng)常接觸此類媒介內(nèi)容為標(biāo)志。潛在受眾是指對某一類的媒介內(nèi)容在接受心理上具有潛在意愿的，是媒介要尋找的傳播對象，也是媒介大可開發(fā)的豐富資源。

3.依據(jù)接觸媒介方式的差異，分為讀者、觀眾、聽眾和網(wǎng)民等。 文化程度為對信息接受活動的制約因素。

二、受眾的特征

1.大眾傳媒的受眾都是由具有共同經(jīng)驗(yàn)的個人組成，由于社會環(huán)境、社會角色、文化背景、民族特征等不同，在傳播活動中顯示了不同的特征。

2.受眾作為群體中的個體，受到人際傳播和社會聯(lián)系的影響，并按照現(xiàn)實(shí)與自身的習(xí)慣有意識地選擇信息。

3.由于受眾個人心理結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)在對信息內(nèi)容的選擇、認(rèn)知等方面均有所不同。 4.受眾由成分復(fù)雜的一大批人構(gòu)成，且不是一成不變的。

三、受眾的變遷

（一）受眾觀的變遷 大眾傳播的早期，“魔彈論”：人們把現(xiàn)代社會的公眾作為原子化的無區(qū)別的“大眾”來看待，他們是軟弱的，一盤散沙式的存在，只能被動地接受權(quán)力精英的操縱。這種受眾沒有辨別力與抗拒力，只要接受到媒介傳播的信息，就會像中彈的“靶子”一樣應(yīng)聲倒地。受眾本質(zhì)上是一種被動的社會存在。面對大眾媒介，受眾只能被動地接受，沒有選擇的余地。

1948年，拉斯韋爾提出傳播過程中“五要素”模式：這一模式的提出與興起預(yù)示著對受眾關(guān)注的興起。受眾本體地位正在回歸。受眾越來越被認(rèn)為是擁有自主意識和自我判斷能力的權(quán)利主體，受眾對媒介的接近與使用無不帶有一定的目的性，是一種主動的行為過程，是自身需求的反應(yīng)。

現(xiàn)代社會：接觸大眾媒介在每一個人的生活中都占據(jù)著重要的位置。在媒介資源極不豐富的情況下，人們沒有太多選擇的余地，會出現(xiàn)千家萬戶同看一個節(jié)目的情況。

今天：我們已經(jīng)進(jìn)入了“分眾化”和“窄播”時代。報紙、期刊、通訊社、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)已是各領(lǐng)風(fēng)騷。媒介日趨多元，手段日趨現(xiàn)代化，對受眾的競爭也日趨

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激烈。受眾的可選擇余地越來越大，主動性也越來越強(qiáng)。這必然會促使媒體加強(qiáng)受眾意識，選擇更為有效的策略，進(jìn)行更有針對性的傳播。而受眾則可以從充足的媒介資源中根據(jù)自己的需要與偏好進(jìn)行選擇，甚至還可以通過反饋?zhàn)约旱囊庖娨竺襟w進(jìn)行改進(jìn)。

（二）受眾的分化

近年來，由于社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化出現(xiàn)了分化，社會越來越走向多樣化、多極化、多層化，人與人之間，更準(zhǔn)確地說是階層與階層之間、集團(tuán)與集團(tuán)之間的社會觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)、文化理念、生活態(tài)度、甚至是消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力都產(chǎn)生了巨大的差別。媒介的豐富和傳播技術(shù)的發(fā)展使受眾的選擇空間越來越大，他們已經(jīng)有可能根據(jù)自己對信息的“特殊需要”來選擇電視節(jié)目。如果當(dāng)前媒體還都以所有受眾為傳播目標(biāo)卻沒有針對已經(jīng)分化的受眾的特殊需要，其結(jié)果只可能反而會失去所有的受眾。受眾分化是媒體必須要面對的一種發(fā)展趨勢，所以媒體也就必須用不同的內(nèi)容來滿足分化的受眾的不同需求。受眾分化的結(jié)果，將使媒體失去了它很難挽留的那些觀眾但卻得到了它應(yīng)該得到的那些觀眾。

不僅專業(yè)頻道要根據(jù)自己的定位來尋找自己的受眾市場，傳統(tǒng)的綜合頻道的大部分節(jié)目也在走向“分眾化”。新媒體如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，更是大大加劇了“受眾分化”這一過程。后信息時代的根本特征就是“真正的個人化”。

受眾本體意識的回歸與傳播科技的發(fā)展以及受眾不同個性表現(xiàn)出的需要是“受眾分化”的主要原因，傳統(tǒng)媒體在對待受眾的問題上經(jīng)歷了一個由不重視到逐漸重視的過程。受眾自身的角色也由原子式的分散在轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€個特征鮮明的權(quán)力個體（即真正意義上“人”的回歸）。而互聯(lián)網(wǎng)的誕生與迅猛發(fā)展不僅順應(yīng)了這一趨勢，同時又在很大程度上促進(jìn)了這一進(jìn)程。

（三）受眾即商品

作為商業(yè)媒介，大眾媒介的廣告收入是其最主要的經(jīng)濟(jì)來源。達(dá)拉斯·斯密賽提出“受眾商品論”，并提出“免費(fèi)午餐”概念。他指出，大眾媒介的運(yùn)作過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將它們移交給廣告商的過程。大眾媒介的廣告時段或者版面價值是傳播產(chǎn)生的間接效果，他們不是廣播電視或者報紙媒介生產(chǎn)的真正商品。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的，這和以前的小酒館為了吸引顧客提供“免費(fèi)午餐”沒有什么不同。廣播電視的廣告時段和報紙版面空間具有價值的原因，我們都知道同樣大小的廣告版面及同樣長短的廣告時段在價格上有著巨大的差異就是取決于其收視率，就是受眾的多少。根據(jù)這種說法，受眾成了商品。任何大眾媒介，只要擁有了觀眾，就擁有了市場。作為商品，受眾資源的分配也應(yīng)該是由市場來完成的。

在受眾需求細(xì)化、市場細(xì)化的今天，各種商品都是有自己的目標(biāo)銷售群體的，同時滿足跨越各個地區(qū)、各個年齡段、各個階層的人群的商品越來越少。一邊是人數(shù)眾多、形形色色的受眾資源，另一邊是尋找特定目標(biāo)群體的廣告商。媒介在其中起到的作用，就是通過自己的節(jié)目安排，把龐大的受眾群體分為具有不同特征的廣告投放適用人群，然后交給廣告主來獲得利益。在這個流程中，傳播者的勞動就凝結(jié)在細(xì)分后的各種收視群體之中了，這也是我們稱之為“受眾商品”的根本原因。

第二節(jié) 受眾主體

一、受眾行為的動機(jī)和目標(biāo)

1.獲取信息，了解外部世界。

2.娛樂消遣，滿足精神、情感需要。 3.獲取知識。

二、傳授關(guān)系

受眾對媒介的使用和對傳播內(nèi)容的接受是一個積極主動的過程，受眾一方面具有自由性和選擇性，另一方面則受到一系列主客觀因素的制約。

受眾對傳播媒介的接觸程度是指他們接觸媒介的頻次。 受眾對于特定傳播媒體的忠誠度大體上分為兩類：一是行為忠誠度，指受眾接觸某個媒體的穩(wěn)定程度，這種行為忠誠度主要是由于特定媒體的傳播方式之于受眾的方便性所造成

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的；二是情感忠誠度，指受眾對于特定媒體的價值與情感認(rèn)同程度，這種情感忠誠度主要是由于特定媒體的傳播內(nèi)容對于其目標(biāo)受眾的價值親和力所造成的。

三、受眾的選擇行為及其影響因素

（一）受眾的選擇行為

美國學(xué)者克拉伯（Joseph Klapper）在《大眾傳播的效果》一書中，將受眾的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

1.選擇性注意

選擇性注意是指認(rèn)識結(jié)構(gòu)、社會類型和有意義的社會聯(lián)系所產(chǎn)生的，于這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式。

從媒介選擇上來講，受眾一般選擇自己習(xí)以為常和喜愛的媒介，如知識分子一般選擇印刷媒介；從傳播內(nèi)容上來講，受眾一般選擇能夠支持其信念和價值觀的信息，以減輕認(rèn)知上的不和諧；從傳播形式上來看，不同的人也有不同的選擇取向。

心理學(xué)認(rèn)為，注意是心理活動對一定事物或活動的指向或集中。人注意力集中的過程也是一個人對信息進(jìn)行取舍的過程，人自然地接受同自己已有觀點(diǎn)或者立場一致的內(nèi)容，接受對自己和所屬群個體有利的信息，排斥不一致的內(nèi)容，回避有害或不利的信息。受眾不可能也沒必要全盤接受媒體傳播的一切內(nèi)容。

在實(shí)際生活中，面對各種信息刺激，受眾都只是選擇那些需要感知的事物，舍棄不相關(guān)內(nèi)容。傳播者要想使自己的傳播內(nèi)容更受注意，可以改變傳播形式、強(qiáng)化和更新傳播內(nèi)容。具體可以把握這樣一些原則：①信息具有顯著性和對比性，社會發(fā)生的重大事件，如果及沖突、國家重大變動等信息容易引起注意。那些能同環(huán)境其它信息強(qiáng)烈對比的信息也易引起受眾的注意。②信息具有易得性。很容易接受并理解的信息易引起注意。③形式靈活多變。傳播者使用強(qiáng)調(diào)、對比、重復(fù)、變化等手法來突出傳播內(nèi)容，引起受眾的注意。④要考慮到受眾對媒介的接觸習(xí)慣不同。

2.選擇性理解

選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。

一方面，由于受眾個人生活環(huán)境、經(jīng)歷等的不同，使得信息的外在刺激在人的頭腦中產(chǎn)生的反應(yīng)不同；另一方面，當(dāng)所傳播信息與人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和傾訴等結(jié)合時，受眾就對信息產(chǎn)生了較深層次的理解。受眾對信息的理解過程，也就是一個受眾對信息進(jìn)行再創(chuàng)造的過程。1976，戴維森等指出，選擇性理解至少有四層含義：①習(xí)慣性。②求得心理和諧一致。③功利性的，即選擇滿足需要、獲得愉快的信息。④可得性。

影響因素：需要、態(tài)度、情緒、習(xí)慣等心理因素都對理解有著不可估量的影響。

因此，傳播者在傳播過程中要充分考慮到這些因素的作用，控制和引導(dǎo)傳播內(nèi)容，盡量消除或減少造成受眾理解偏差的可能，信息編碼清晰準(zhǔn)確，并盡量減少有人曲解信息后再做二次傳播的可能，提高信息被受眾接受、理解的質(zhì)量。

3. 選擇性記憶

選擇性記憶是指受眾往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或者與自己意見一致的傳播內(nèi)容。

受眾在選擇性的接受和理解信息之后，能夠保證在記憶中的信息量大大小于前者。大多數(shù)信息對受眾來說，都成為了過眼煙云。人們在無意識中忘掉了那些也許最重要，但與自己原有態(tài)度不相符的信息。從理論上來說，人們感知過的事物都會以某種形式保存在人的腦海中，一旦遇到新的刺激還能被激發(fā)和再現(xiàn)。在實(shí)際中，由于記憶的主觀性，只有那些對自己有利或者愿意記住的東西才會印象深刻并時時想起。

選擇性心里是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激強(qiáng)度等因素的共同作用下產(chǎn)生的。

選擇性記憶分三個階段：信息輸入、信息存儲、信息輸出 受眾的逆反心理，是受眾對外來的威脅自己態(tài)度體系的信息有一種抑制心理。五種表現(xiàn)形式：①對外來的威脅自己態(tài)度體系的信息不予理睬。②駁斥外來的論點(diǎn)。③歪曲或從相反的方面理解外來信息的內(nèi)容。④貶損信息來源。⑤尋求社會支持自己的態(tài)度體系。

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大眾傳播過程中產(chǎn)生的逆反心理，有時會是傳播效果為零，甚至引起反效果。對傳播者而言，應(yīng)該對受眾逆反心理產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式等進(jìn)行研究，提供客觀、公正、符合受眾需要、形式多樣的信息，防止受眾逆反心理的產(chǎn)生提高傳播效果。

選擇性注意 選擇性理論 選擇性記憶

（二）影響受眾選擇的因素 1.社會文化因素

受眾所處的社會環(huán)境、社會地位、文化背景不同，使不同的受眾對相同的傳播內(nèi)容產(chǎn)生了不同的看法和態(tài)度。階級、階層、團(tuán)體、組織等也會對隸屬于其中的不同部分的受眾產(chǎn)生影響。不同國家的文化背景，文化的差異影響人們參與社會傳播活動的方式方法，對傳播內(nèi)容的正常流動造成影響。

2.心理因素

受眾的心理影響因素有兩方面的內(nèi)容。一方面是受眾因個體差異而產(chǎn)生的選擇性心理和逆反心理；另一方面因?yàn)槭鼙娚钤诓煌瑘F(tuán)體中，需要同環(huán)境保持一致，得到認(rèn)可和接納，以便采取與大多數(shù)人相一致的心理或行為。所以受眾在接受媒體的傳播內(nèi)容時還要受到從眾心理（或稱作遵從性心理）的影響。從眾性心理的根本原因是群體壓力。

四、受眾權(quán)力

1.知情權(quán)：受眾享有知悉有關(guān)方面真實(shí)情況的權(quán)利。

2.參與權(quán)：受眾享有參與和借助媒介表達(dá)意見、表演節(jié)目、傳遞信息、展示作品、點(diǎn)播節(jié)目等的權(quán)力。

3.討論權(quán)：受眾享有對社會問題發(fā)表意見的權(quán)利，這對穩(wěn)定社會、提高社會政治生活質(zhì)量很有意義。

4.隱私權(quán)：受眾享有對個人與公眾利益和公共事務(wù)無關(guān)的私生活進(jìn)行保密、不受新聞媒介打擾和干涉以及個人的名譽(yù)和利益不受侵害的權(quán)利。

5.監(jiān)督權(quán)：受眾享有對大眾傳播媒介的運(yùn)作和傳播者的傳播行為進(jìn)行查看并督促的權(quán)利。

第三節(jié) 受眾研究

一、國內(nèi)外對受眾價值的認(rèn)識

（一）受眾價值的重要性

1.受眾在傳播活動中處于主體地位，受眾決定著傳播活動的基本方向，也是傳播過程得以存在的前提和條件。

2.隨著電子通訊技術(shù)的高度發(fā)展以及國際間交流活動的日趨頻繁，全球化浪潮席卷了越來越多的國家和地區(qū)。具體到大眾傳播領(lǐng)域，信息全球化的一是也影響了媒介的經(jīng)營策略和發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）國外的受眾價值研究

早期的受眾研究，主要是廣告商組織的報紙發(fā)行量調(diào)查，以招攬生意，提高傳播機(jī)構(gòu)的

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利潤。后來成立了許多專門從事受眾調(diào)查服務(wù)的公司，負(fù)責(zé)向各種媒體提供調(diào)查報告。受眾研究出了調(diào)查報紙和雜志的發(fā)行量外，進(jìn)一步擴(kuò)展到調(diào)查廣播電視的收聽收視率及滿意度，而且發(fā)展到現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)受眾的種種調(diào)查。

（三）我國的受眾價值研究

我國受眾研究的實(shí)際調(diào)查工作開始于20世紀(jì)80年代。20多年來，我國的受眾調(diào)查工作可以說是蓬勃開展，并取得了不小的進(jìn)步。具體表現(xiàn)：

1.深度的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。 2.形式的多樣化。

3.受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成、壯大。

4.受眾觀念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。 由于我國的受眾調(diào)查起步較晚，加上技術(shù)資金等的，受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長，信息反饋不夠及時，數(shù)據(jù)積累工作尚做的不夠，等等。

二、受眾理論

詹森和羅森格倫在《受眾研究的五種傳統(tǒng)》中，將受眾研究分為五個主要研究取向，即效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評、文化研究和接受分析。

早期，“刺激-反應(yīng)”理論、“皮下注射”理論（彈論）等。雷蒙德·鮑爾在《頑固的受眾》中為彈論唱響了挽歌。

梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》中將受眾理論歸納為個人差異論、社會分化論、社會關(guān)系論和文化規(guī)范論。

（一）個人差異論（心理學(xué)角度）： 人的心理和性格雖然有遺傳的因素，但主要還是后天形成的。每個人的成長環(huán)境和社會經(jīng)歷都不盡相同，他們的性格也就各有差異。因此具體到大眾傳播學(xué)，其實(shí)并不存在整齊劃一的受眾。在大眾傳播提供的信息面前，每個人由于需要、習(xí)慣、信念、價值觀、態(tài)度、技能等的差異而對信息做出不同的選擇和理解，隨之而來的態(tài)度和行為的改變也會因人而異。世界上沒有完全一樣和一成不變的傳播對象。

德弗勒在《大眾傳播理論》中認(rèn)為：①人們的各自心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。②人們的先天條件和后天知識形成個人之間的差異。③一個人的心理構(gòu)成之所以不同于其他人，是由于他在認(rèn)識客觀環(huán)境時獲得的立場、價值觀念和信仰所造成的。④個性的千差萬別來源于人們在認(rèn)識客觀事物時所處的不同社會環(huán)境。⑤人們認(rèn)識客觀世界的重要產(chǎn)品之一，就是在理解客觀事物時帶有成見。

起源：對于同一信息的不同反應(yīng)是由于人們性格和態(tài)度上的差異造成的。 理論基礎(chǔ)：“刺激-反應(yīng)”論。

主要的理論貢獻(xiàn)：提出了“選擇性注意”和“選擇性理解”。 （二）社會分化論（社會類別論、社會范疇論）（社會學(xué)角度）：

社會現(xiàn)實(shí)中的受眾，在接受媒介和選擇內(nèi)容的過程中不但有“個人差異”，還有共性。受眾是生活在各種不同的社會群體中的個體，必然會在行動時受到群體規(guī)范和群體壓力的影響。

賴?yán)驄D認(rèn)為對個人的傳播行為產(chǎn)生作用的群體是基本群體和參考群體。基本群體：是長期持續(xù)的、親密的、面對面接觸的群體。參考群體：是個人在其幫助下可以確定自己的態(tài)度、價值觀和行為的群體。個人無需是參考群體中的成員，但該群體的規(guī)范對他有指導(dǎo)意義。

受眾可以劃分為許多的“社會群”，大眾媒介應(yīng)該考慮到不同群體的受眾對信息接收傾向性的差異和手中的接受理解會受到所屬群體的引導(dǎo)，有針對性地選擇信息、制作信息、制作節(jié)目或安排內(nèi)容，這樣才會是自家媒介別具特色和具有吸引力。

（三）社會關(guān)系論：

強(qiáng)調(diào)的是群體關(guān)系在傳播過程中的作用。認(rèn)為受眾所屬團(tuán)體的壓力和合力對于受眾所接受信息時的態(tài)度及行為產(chǎn)生的影響很大，而媒介通常難以改變?nèi)藗児逃械男拍詈蛻B(tài)度。拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等人認(rèn)為，個人差異論和社會分化論都忽視了受眾之間錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系，而這種社會關(guān)系對于受眾研究是極為重要的。受眾的社會關(guān)系對手中有著巨大

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的影響，在受眾的媒介接觸中，社會關(guān)系經(jīng)常既能加強(qiáng)也能消弱媒介的影響。事實(shí)上，媒介的效果經(jīng)常為受眾的社會關(guān)系所削減。社會關(guān)系主要包括人際網(wǎng)絡(luò)、群體規(guī)范和意見領(lǐng)袖等，具體到受眾的社會關(guān)系而則主要有他們所處的工作單位、社會組織以及各種非正式的群體等。社會關(guān)系論為大眾傳播和人際交往提供了一個結(jié)合點(diǎn)，而結(jié)合的橋梁就是社會關(guān)系。

群體對社會成員的巨大影響：伊利縣選舉調(diào)查，《人民的選擇》，“兩級傳播論”，“領(lǐng)袖”。

群體壓力理論：群體壓力能夠影響受眾對媒介內(nèi)容的接受。人們一般都會選擇加入與自己意見一致的團(tuán)體，團(tuán)體對這些意見的認(rèn)同會加強(qiáng)個人關(guān)于此意見的信心。媒介的信息一旦不符合團(tuán)體的利益和規(guī)范是，便會受到團(tuán)體的抵制。在這種情況下，團(tuán)體成員往往會對這一媒介產(chǎn)生懷疑，固守并加強(qiáng)對原有信念的堅(jiān)持。這時，媒介的力量被削弱。弱國媒介內(nèi)容與團(tuán)體規(guī)范的沖突并不是很嚴(yán)重，團(tuán)體則會對媒介意見另作解釋，由于期原有意見較為接近，團(tuán)體成員也傾向于接受這種解釋。這時，媒介的力量也會被削弱。因此，傳播媒介想要改變男人們固有的一件事非常困難的，除非它與這些人所處群體的意見一致。

（四）文化規(guī)范論：

受眾能夠從媒介中學(xué)到新的觀點(diǎn)。前三種理論以受眾為出發(fā)點(diǎn)，文化規(guī)范論以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)大眾傳播間接和長期的效果。

現(xiàn)代社會中，大眾傳播充當(dāng)著文化的選擇者和創(chuàng)造者的角色，傳播媒介為社會樹立了文化規(guī)范。而人們在社會文化之中生活，久而久之，就對形成于這種文化相符合的社會觀、價值觀。從這一點(diǎn)上，文化規(guī)范與“議題設(shè)置”理論有一定的聯(lián)系。

還有人認(rèn)為，大眾傳播改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣、制造新的社會文化規(guī)范只是少數(shù)情況，多數(shù)情況下，大眾傳播所起的是加強(qiáng)現(xiàn)有社會文化規(guī)范的作用?？偟膩碇v文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對受眾所造成的影響，并認(rèn)為如果這種影響增強(qiáng)，會造成社會的“一體化”，為未來社會制造新文化。所謂社會“一體化”，指社會所有的個人、集團(tuán)以致國家都從大眾傳播中獲取不同的信息，從而相互了解、認(rèn)識和鑒賞他們的生活條件、觀點(diǎn)和愿望。

上述四種理論概括起來就是：人們就是傳播工具的廣大受眾中的一員，每個受眾對傳播的內(nèi)容信息的反映不相同。但是，具有相同經(jīng)驗(yàn)和相同的社會關(guān)系的受眾有著相似的反映。更重要的是，人們作為受眾，他們必須受到整個傳播經(jīng)驗(yàn)的影響。

（五）社會參與論：

為了維護(hù)傳播媒介受眾的表現(xiàn)自由，保障他們參與和使用信息傳播媒介的權(quán)利，公民對傳播媒介的參與必須在中得以確認(rèn)。社會參與論的主要觀點(diǎn)歸納為：①大眾傳媒應(yīng)該是公眾的講壇，而不是少數(shù)人的傳聲筒。②時代在發(fā)展，受眾在變化，許多人已不滿足消極地當(dāng)一名接受者，一種試圖傳播的自我表現(xiàn)欲正在增長。③讓受眾參與傳播正是為了讓其接受傳播，因?yàn)槿藗儗τ诮邮芩麄冇H身參與而形成的觀點(diǎn)，要比他們被動地接受從別人那里聽到的觀點(diǎn)容易的多。④參與傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、討論權(quán)的具體表現(xiàn)。 隨著社會的進(jìn)步，受眾積極參與大眾媒介信息傳送的要求日益強(qiáng)烈。大眾傳播媒介應(yīng)該本著尊重受眾、提高傳播效果的原則，在傳播形式上盡可能地考慮和照顧到受眾這種積極參與的愿望、要求和權(quán)利。

（六）“使用與滿足”理論（滿足需要論）：

受眾是有著特定的“需求”的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求動機(jī)，從而使自己的特定需求得到“滿足”。每個人的需求各不相同，在這樣的情況下，大眾媒介所傳遞的信息就不可能同時被所有的受眾所接受，受眾總是從中挑選出可以滿足自己的信息。是從受眾的需要和接受信息的原因出發(fā)進(jìn)行研究。

受眾通過使用媒介而獲得的滿足至少來自三個方面：媒介內(nèi)容、媒介接觸本身以及接觸不同媒介時的情境。

使用與滿足理論特別強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出了受眾在傳播活動中的地位，認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而實(shí)際上制約著整個傳播過程。這一理論為受眾分析提供了新的視角，但它也存在著明顯的不足之處：①它假定受眾都知道自己需要什么，并且知道如何在使用媒介中滿足其需求，這在現(xiàn)實(shí)生活中往往不能成立。②它的理論前提是受眾可以隨心所遇地選擇訊息，可以按照自己的愿望、根據(jù)自己的心意對訊息進(jìn)行取舍。但是從整個社會背景和媒介環(huán)境來看，受眾并沒有多大的選擇余地。

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第十一章 傳播效果（上）

第一節(jié) 傳播效果的認(rèn)識歷程

大眾傳播研究包括傳者、內(nèi)容、渠道、受眾和效果五部分，其中研究歷史最長、爭議最大、最具有現(xiàn)實(shí)意義的是效果研究。傳播效果,指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。

①早期認(rèn)識：彈論（潘恩基金會研究，火星人入侵地球），有限效果論（二戰(zhàn)中對美國士兵的勸服，反對成見的漫畫，人民的選擇，兩級傳播）。

②當(dāng)代認(rèn)識：適度效果理論（使用與滿足理論，創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，議程設(shè)置），強(qiáng)大效果理論（沉默的螺旋，其它研究），新方向（對真實(shí)的社會構(gòu)建，媒介的構(gòu)造）。

一、傳播效果的早期認(rèn)識

（一）彈論

彈論（“皮下注射論”）：是有關(guān)媒介-受眾關(guān)系的一種機(jī)械而簡單的認(rèn)識模式，認(rèn)為軟弱的受眾像射擊場上的靶子一樣，無法抗拒子彈的射擊。大眾媒介有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾媒介的信息產(chǎn)生大致相同的反映。“刺激-反映”機(jī)制和媒介效果強(qiáng)大的信念是該理論形成的基礎(chǔ)。

1.潘恩基金會研究：

20世紀(jì)20年代對產(chǎn)生的新媒介——電影——可能給兒童帶來的負(fù)面影響的研究。研究結(jié)果：電影對兒童有巨大影響，可以直接改變?nèi)说膽B(tài)度，而流行的觀點(diǎn)默認(rèn)為，態(tài)度而變化即等于行為的變化。研究意義：在當(dāng)時所有可能的科學(xué)研究方法都派上了用場，扭轉(zhuǎn)了早期宣傳策略的研究，并預(yù)見了意義理論和模仿理論在今天的地位，引導(dǎo)出態(tài)度變遷、睡眠效果、適用于滿足、模仿的影響和媒介建構(gòu)社會事實(shí)等理論。

2. 火星人入侵地球：

1938年10月30日，美國哥倫比亞廣播公司的《星球大戰(zhàn)》廣播劇引起百萬群眾恐慌。普林斯頓大學(xué)廣播研究中心的調(diào)查研究結(jié)果：訊息在一定時間、地點(diǎn)和條件下，對某一類特定受眾有很強(qiáng)的影響，這些因素的綜合作用可以使某一效果極為突出和明顯。研究意義：研究證明受傳者自身與社會條件等因素與傳播的影響有很大關(guān)系，因此它開啟了日后研究選擇性影響的方向。

“彈論”的主要觀點(diǎn)就是將傳播效果絕對化，將媒介的作用不分時間、地點(diǎn)、對象、環(huán)境而夸大。19年，雷蒙德·鮑爾發(fā)表《頑固的受眾》，該文章認(rèn)為受眾是傳播過程中平等的伙伴，對傳播的彈可以接受也可以排斥，受眾拒絕倒下，宣告了“彈論”的結(jié)束。

（二）有限效果論（“最小效果定律”）

約瑟夫·克拉伯在《大眾傳播的效果》中對大眾傳播的效果提出了五個普遍原則：①通常而言，大眾傳播并不是對受眾產(chǎn)生效果的一種必要而充分的因素，而是處于一系列中介因素及其影響之中，并通過它們而起作用。②在強(qiáng)化現(xiàn)有狀況的時候，因?yàn)檫@些中介因素的存在，大眾傳播往往是一個輔助性力量，而不是唯一的動因。③在改變現(xiàn)有狀況的時候，如果大眾傳播能夠發(fā)揮功能，就必須具備以下兩個條件之一：其一，中介因素不起作用，而媒介的效果是直接的。其二，中介因素（通常起加強(qiáng)作用）本身就是促進(jìn)改變的。④在某種特殊情況下，大眾傳媒似乎能產(chǎn)生直接的后果，或者其自身直接產(chǎn)生了某種心理生理學(xué)的功能。⑤大眾傳播的效能大小，是并無定論的。無論它是一種輔助性力量，或是起直接效果的力量，都受到媒介自身、傳播活動本身，以及傳播狀況的各個方面的影響。

有限效果理論是對早期彈論的否定。它認(rèn)為：傳播活動是傳授互動的過程，受眾是具有不同特點(diǎn)的個體，而不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會中的地位大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介透過許多中介，在其他多種

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格局影響下發(fā)生作用，對受眾的影響是有限度的。

有限效果論中蘊(yùn)含著個體差異論、社會分類論、社會關(guān)系論、多級傳播論、中介因素論、意見領(lǐng)袖論等多種理論。對有限效果觀點(diǎn)有重要影響的關(guān)鍵性研究有：

1.二戰(zhàn)中對美國士兵的勸服

卡爾·霍夫蘭。對二戰(zhàn)中軍事紀(jì)錄片對士兵的勸服效果進(jìn)行的研究。研究結(jié)果：這類宣傳影片在傳遞普遍事實(shí)方面有顯著效果，對某些較為直觀的看法和解釋也有一定影響力，可以在短時間內(nèi)有效地增加對事實(shí)的了解，以及改變一些意見或?qū)κ挛锏目捶?，但對于受眾固有的態(tài)度和觀點(diǎn)，卻不能產(chǎn)生明顯的效果。研究意義：該研究顯示了影片的效果是很有限的，并不如彈論所言是萬能的，很顯然走向了媒介效果有限論的研究方向。同時，調(diào)查還對短期效果與長期效果、片面之詞或正反意見并陳的效果進(jìn)行了比較研究，強(qiáng)調(diào)個體差異與傳播效果的現(xiàn)實(shí)有很大相關(guān)性。

2. 反對成見的漫畫

1947年，庫珀和賈戈達(dá)對反對成見的漫畫效果的研究。研究結(jié)果：人們對漫畫的看法是不同的，是根據(jù)他們本身的態(tài)度決定的，持有成見的人和沒有成見的人在漫畫中所提煉出信息都只是強(qiáng)化了他們的既存態(tài)度，即受眾個體對信息的選擇性理解會減弱信息傳播的效力。

3. 人民的選擇：

1940年，拉扎斯菲爾德在俄亥俄州伊利縣對選民及影響他們行為和看法的因素和媒介的宣傳在改變決策上所扮演的角色的等問題進(jìn)行的調(diào)查研究。研究結(jié)果：在選舉過程中，只有8％的人改變了態(tài)度，而在這一過程中，媒介宣傳的主要效果只能是在選民既有的政治傾向下進(jìn)行同化、維護(hù)或催化，而不能輕易改變受眾的原有態(tài)度。對選民投票起決定性作用的是其社會經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰、居住地區(qū)及他人的影響等。研究意義：①作為第一項(xiàng)使用實(shí)地調(diào)查法進(jìn)行長期研究的項(xiàng)目，清楚地表明了媒介宣傳在選舉中所扮演的角色。②研究的調(diào)查報告《人民的選擇》肯定了媒介效果的有限性：媒介的趨向不是帶來變化而是鼓勵維持現(xiàn)狀。但在某種情況下，大眾媒介也有重要作用。③提出了“兩級傳播理論”，發(fā)現(xiàn)了在人際交流中對他人態(tài)度產(chǎn)生影響的“意見領(lǐng)袖”，即形成了“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→受眾”的傳播過程，這一過程被稱為兩級傳播。

4. 兩級傳播

羅杰斯在《創(chuàng)新擴(kuò)散》中將兩級傳播理論進(jìn)一步擴(kuò)充為“多級傳播理論”。認(rèn)為媒介信息傳至受眾的過程中有多種方式、多種渠道，可能由多級中介環(huán)節(jié)組成信息傳播鏈。意見領(lǐng)袖，是人群中那些首先接觸大眾傳播信息并將經(jīng)過自己的信息傳播給其他人的人。意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)：在社交場合較為活躍；與其影響者處于同一團(tuán)體并有共同的愛好；通曉特定問題并樂于接受和傳播這方面的信息。施拉姆對傳播過程的概括：信息與概念在社會上川流不息，大眾媒介對她施加著巨大影響。所有的人，在不同時刻可能以不同方式影響著這個流程?！澳憧梢园阉胂鬄橐环N多及流程。更好的是把它想象成一種全流程，也就是說，信息連續(xù)不斷地流過社會，它服從這個的約束與需要，也受到內(nèi)部的作用于習(xí)俗的影響與推動?！?p>總的來說，早期效果研究以說服性傳播的研究為主，這些研究都是具體的、短期的、針對受眾個人的直接研究，對傳播轉(zhuǎn)變受眾態(tài)度的力量做了保守評價。從拉扎斯菲爾德在伊利縣所做的選據(jù)調(diào)查開始，傳播學(xué)者才真正開始用科學(xué)的方法探索傳播的效果問題。

二、傳播效果的當(dāng)代認(rèn)識

（一）適度效果理論

出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代到70年代初。在《傳播理論：起源、方法、與應(yīng)用》一書中賽弗林和坦卡特談到該理論時指出：

①有限效果論過分貶低了大眾傳播的效力，其實(shí)在某些情況下，大眾傳播可能有相當(dāng)顯著的效果。

②以往的研究注重于探求大眾傳播對于態(tài)度及意見的影響，如果探求其他應(yīng)變數(shù)，也許就會發(fā)現(xiàn)大眾傳播具有更大的效力。

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③以往的研究在構(gòu)想方面只著眼于一個方面，即只問“大眾傳播對受傳者產(chǎn)生了什么影響”，卻忘了問另一個重要問題，即“受傳者要大眾傳播做什么”。

④以往的研究只是研究了大眾傳播的短期效力，幾乎完全不研究其長期效力。 1.使用與滿足理論

使用與滿足理論（usage and satisfied theory）是主要研究媒介受眾的一種取向，這一取向的核心主張是，受眾成員對媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，在于滿足某些個人化的、經(jīng)驗(yàn)化的需求，即人們觀看電視與電影或閱讀報紙與書籍等，實(shí)際上都在不同程度地使某些需求獲得滿足。

逐漸地，這種探究模式已經(jīng)發(fā)展并被描述為一種受眾-媒介之間關(guān)系的理論。施拉姆在談到這一模式時指出，“很明顯，大眾沒記得效果部分是為傳播對象怎樣使用它們來決定的”。即如果大眾媒介滿足受眾接觸媒介時的動機(jī)需要，則傳播是有效的。

19年，布盧姆勒、卡茨和格利維奇發(fā)表的論文中，總結(jié)了當(dāng)時這一領(lǐng)域的研究，提出了社會需要可能導(dǎo)致媒介需要和使用的五種情況：①社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要通過使用大眾媒介來緩和。②社會局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報。③社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充性的或代替性的服務(wù)。④社會局勢使某些價值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價值的。⑤社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望的領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會團(tuán)體的成員。

卡茨的“使用與滿足”模式： 最后導(dǎo)致需求具有社會和心理根源的 需求，它們引起的 對大眾媒介或其它信源的期望，它們導(dǎo)致 媒介披露的不同形式 以及其他(往往是非有意的)結(jié)果 的滿足

羅森格倫以受眾需求為起點(diǎn)，提出了另一個“使用與滿足” 模式：使用與滿足理論近期的新發(fā)展著眼于，將手中行為在形式和程度上的差異性概念化地認(rèn)作積極的、主動的和消極的、被動的兩種，并將其行為或活動作為可能對媒介效果產(chǎn)生影響的變量來處理。

總之，適用于滿足的取向著眼于個人“需求”的社會與心理起源，每種媒介都在提供一套獨(dú)一無二的內(nèi)容與屬性，產(chǎn)生不同種類與不同范圍的滿足。這種取向提供了一種獨(dú)特的方法，從而使我們能夠探討不同的媒介受眾成員如何以完全不同的方式解釋和使用媒介的內(nèi)容。然而，它也招致了許多批評，其核心內(nèi)容有：這種取向包含對個體與心理的過分強(qiáng)調(diào)。結(jié)果可能會忽略或無法完全考慮社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)以及受眾需求與滿足的性質(zhì)。施拉姆認(rèn)為使用與滿足理論還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能成為一種理論，但它指明了形成理論可能采取的某些方向。 百度

1、介紹

使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。 2、主要觀點(diǎn)

1974年E〃卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個\"社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足\"的因果連鎖

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過程，提出了\"使用與滿足\"過程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出\"使用與滿足\"的過程：①人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。②人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a.接觸媒介的可能性。b.媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。③受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。④接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。⑤無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待、 3、評價 意義：①提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。②認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動性，推翻了受眾被動論。③指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了\"有限效果論\"。

局限：①科學(xué)根據(jù)不可靠，過于強(qiáng)調(diào)個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環(huán)境的制約。②受眾的能動性是有限的僅限于\"有選擇的接觸\"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的。③脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。

2.創(chuàng)新與擴(kuò)散理論 也叫采用擴(kuò)散理論。由埃弗雷特·羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀點(diǎn)、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對社會和文化的影響。最有影響的實(shí)證研究：在美國農(nóng)民中推廣雜交玉米種子的研究。

“創(chuàng)新擴(kuò)散”的過程包括五個階段：知曉、說服、決定、實(shí)施、確認(rèn)。

值得注意的兩點(diǎn)：①在創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中，相對來說，大眾媒介渠道和外地渠道較之于人際渠道和本地渠道的傳播，對早期的在用著比晚期采用者更有影響。②無論在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家，傳播的過程通常成S型曲線，即在采用開始時很慢，當(dāng)期擴(kuò)大至總?cè)藬?shù)的一般式速度加快而當(dāng)其接基于最大飽和點(diǎn)時又慢下來。優(yōu)缺點(diǎn)：創(chuàng)新與擴(kuò)散理論在有計(jì)劃地推廣新技術(shù)、新觀念而采用大眾媒介或其他力量方面是較為有效的。但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實(shí)際情況不完全吻合等問題，因此，也存在著一些局限性。

創(chuàng)新與擴(kuò)散理論在有計(jì)劃地推廣新技術(shù)、新觀念而采用大眾媒介或其他力量方面是較為有效的。但由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實(shí)際情況不完全符合等問題，因此，也存在一些局限性。

3.議程設(shè)置

議程設(shè)置（Agenda Setting）是用來說明媒介有意無意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題的一種理論。媒介的議程設(shè)置功能是指媒介的這樣一種能力：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。議程指的是媒介對當(dāng)前議題進(jìn)行的選擇，并對選中的事情進(jìn)行不同程度的公開報道。大眾媒介具有可以設(shè)置人們議程的功能，并可以影響讓人們對目前社會中大問題的觀點(diǎn)，并且著重強(qiáng)調(diào)媒介的議題可能并非現(xiàn)實(shí)生活中的主導(dǎo)問題。議程設(shè)置主要基于兩個觀點(diǎn)：①各種媒介是報道世界上的新聞不可缺少的把關(guān)人。②人們需要借助把關(guān)人的幫助，以決定那些超出他們有限感官的事件和問題中哪些是他們值得關(guān)心和關(guān)注的。

該理論強(qiáng)調(diào)，大眾媒介對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因媒介提供的議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。媒介議程與公眾對該問題重要性的認(rèn)識并不是簡單的完全吻合，而與其接觸媒介的頻率有關(guān)。經(jīng)常接觸大眾媒介的人的個人議程與大眾媒介的議程具有更高程度的一致性。

有關(guān)議程設(shè)置的進(jìn)一步研究顯示：議程設(shè)置不僅在議題層次上發(fā)揮作用，而且在議題屬性或稱次議題的層次上也發(fā)揮作用；在社會生活中，常常有許多“議程設(shè)置”者，大眾媒介

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只是其中之一，盡管可能是其中較為重要的一個；另外，大眾媒介通常要在與其他社會力量的協(xié)同和互動之中發(fā)揮作用。

（二）強(qiáng)大效果論

強(qiáng)大效果理論（Powerful-Effectts Theory）最早由德國傳播學(xué)者伊麗莎白·諾利-紐曼在其1973年發(fā)表的論文《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中提出。

它不是彈論的簡單恢復(fù)，而是在適度效果論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。與早期的媒介萬能說不同，它從受眾的角度出發(fā)，探討媒介所帶來的間接、潛在、長期的影響，同時，將傳播過程至于整個社會政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。最為著名的強(qiáng)大效果理論是由諾利-紐曼提出的“沉默的螺旋（Spiral Of Silence）”假說。

1.沉默的螺旋（E47） 在某一特定時期內(nèi)，大眾媒介所鼓吹的某些觀點(diǎn)在社會上占有優(yōu)勢，會對受眾造成一種壓力。大多數(shù)人力圖避免因持有某種觀點(diǎn)和信念而被孤立，因此，在表達(dá)支配意見和不表達(dá)意見的人數(shù)增加時，會放棄原有的想法和態(tài)度，選擇與主導(dǎo)意見趨同。同時，由于大眾媒介表達(dá)支配意見，再加上對異常意見的人際支持，就形成一個“沉默的螺旋”。大眾傳播能以三種方式影響“沉默的螺旋”：①對什么是主導(dǎo)意見形成印象。②對何種意見正在增強(qiáng)形成印象。③對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象。該理論的核心要素：大眾媒介、人際傳播、社會關(guān)系和個人意見的表達(dá)。主要假設(shè)：①社會以孤立來威脅個體的偏頗。②個人在經(jīng)驗(yàn)中產(chǎn)生對孤立的恐懼。③對孤立的恐懼導(dǎo)致個體試圖隨時評估意見氣候。④此種評估的結(jié)果會影響個人的公開行為，尤其是公開表達(dá)意見的意愿。不足：①假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。②“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。③“多數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。④由于它在說明的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅(jiān)分子”的作用）“沉默的螺旋”假說的重要意義：①它把對形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在這個過程中的作用。②它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。大眾傳播的三個特性：積累性、普遍性、共鳴性。

2.其他研究

門德爾松（Mendelsohn）、麥戈比和法夸爾（Maccoby&Farquhar）等人所做的研究指出，大眾媒介對受眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生了強(qiáng)大的效果。三個利用大眾媒介的研究：①哥倫比亞公司的“全國司機(jī)測試”。②醉酒與駕車的短片使得眾多人改變以前的安全駕駛觀。③制作針對少數(shù)族裔的肥皂劇，吸引其加入社區(qū)組織。三個宣傳的成功因?yàn)槠渥裱艘欢ǖ牟襟E：①清楚地說明宣傳活動的目的。②對準(zhǔn)目標(biāo)受眾。③努力克服受眾對特定議題無所謂的態(tài)度。④發(fā)現(xiàn)與想要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容相關(guān)的主題。

鮑爾-若洛奇（Ball-Rokeach）等人進(jìn)行的《偉大的美國價值觀測試》研究。研究者制作了個電視節(jié)目，討論某些評估美國人價值觀的調(diào)查結(jié)果，來測試觀眾是否改變其價值觀。節(jié)目在三個城市播出，一個對比城市沒有播出。實(shí)驗(yàn)證明節(jié)目可以改變受眾的態(tài)度、他們對基本價值觀的評定及他們參與政治性行為的意愿。而且所有的實(shí)驗(yàn)都是自真實(shí)世界的環(huán)境中完成的，從而打消了對這些結(jié)果是否適用于實(shí)驗(yàn)室織襪的環(huán)境的任何疑問。

（三）效果研究的新方向

1.對真實(shí)的社會構(gòu)建（The Social Construction Of Reality，TSCR） 對真實(shí)的社會構(gòu)建理論在最近的大眾傳播理論中，以及在其他學(xué)科領(lǐng)域中，一直是一個熱門話題。瑟爾斯（John Searle）在他的《對社會真實(shí)的構(gòu)建》一書中，對客觀存在的原始事實(shí)和人們主觀確認(rèn)的制度化事實(shí)進(jìn)行了區(qū)分，而原始事實(shí)成為人們構(gòu)建社會真實(shí)的材料。

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阿多尼和梅尼（Adoni&Mane）提出了對社會真實(shí)的構(gòu)建模式的三個部分：客觀事實(shí)（由事實(shí)組成、存在于個人之外并被體驗(yàn)為客觀世界的真實(shí)）、符號真實(shí)（對客觀外界的任何形式的符號式表達(dá)，包括藝術(shù)、文學(xué)及媒介內(nèi)容）和主觀真實(shí)（由個人在客觀真實(shí)和符號真實(shí)的基礎(chǔ)上建構(gòu)的真實(shí)）。阿多尼和梅尼建議說，要想調(diào)查對真實(shí)的社會建構(gòu)，就應(yīng)該包括對所有這三種真實(shí)形式的研究。其后，埃利奧特、凱利和拜德（Elyot，Kelly&Byrd）在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步研究，開發(fā)出一種模式，表現(xiàn)對人們的主觀真實(shí)可能帶來的影響。

2.媒介的構(gòu)造（Frame） 在一個爭議性的問題上，人們通?？梢钥吹綘幷摳鞣浇吡σ宰约旱男g(shù)語去定義（define）或構(gòu)造（frame）某個議題。新聞媒介也傾向于以各種不同的方式來構(gòu)造議題。對受眾來說，新聞報道的構(gòu)造可能比新聞報道的偏見更具某些狡猾的——或者說有力的——影響。有時候，構(gòu)造是由當(dāng)權(quán)者定義，然后被大眾媒介選中，并加以傳播的；有時候，對新聞報道的構(gòu)造是通過一些特定的編排設(shè)計(jì)進(jìn)行的，它們在以往處理新聞時行之有效。研究已經(jīng)顯示，媒介的構(gòu)造可以對受眾成員產(chǎn)生效果，并影響他們最終對爭議問題的解釋。

第二節(jié) 傳播效果研究的未來走向

大眾傳播的效果是長期的、間接的、社會的和潛移默化的。因此，今后的研究工作要將各部類的研究結(jié)合起來，注意對傳者和媒介的研究；將對受眾的測試與對傳播信息的歸納整理結(jié)合起來，并有所擴(kuò)大；加強(qiáng)研究工作的連續(xù)性和系統(tǒng)性，一看到傳播問題的規(guī)律性特征。

在20世紀(jì)最后20年，效果研究的重點(diǎn)主要集中在媒介的長期效果、潛在效果和間接效果，中介因素、文化模式、傳播模式、社會制度等今后仍將作為研究擴(kuò)大的范圍。以美國為代表的效果研究的兩個方向，即“受眾-效果”（從社會心理入手探討受眾對媒介影響的制約因素）方向和“內(nèi)容-效果”（從媒介內(nèi)容分析入手探索媒介對現(xiàn)實(shí)及其含義的塑造功能的社會構(gòu)造）方向也將延續(xù)，并不斷被充實(shí)和發(fā)展。

具體而言，今后的傳播效果研究將趨向于強(qiáng)力效果論，即廣義上的強(qiáng)效果論。威爾伯·施拉姆認(rèn)為，大眾媒介的效果是長期的和潛移默化的。大眾媒介日夜不停地向人們傳送著信息，人們將提供消息的大部分責(zé)任托付給媒介，并要求其從整個世界的角度來提供信息。于是，“傳播”決定著人們尋求和發(fā)出信息的方式，決定著人們大部分生活的方式和支配時間的方式，決定著周圍環(huán)境在人們頭腦中的圖畫及自身形象。雖然這些效果不是立竿見影的，但絲毫不能懷疑其效果強(qiáng)大。

“雖然我們可能無法說出任何特定時間的特定節(jié)目所有的特殊的效果，但其長期的效果將存在于我們生命的所有時日之中?！苯裉欤蟊妭鞑θ藗兊挠绊懞妥饔貌粏问且粋€國家的問題，而是具有全球性普遍意義的事情。

大眾媒介的發(fā)展是個人可以方便快捷地了解身外的世界，受眾所希望獲得的有關(guān)國內(nèi)國際政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、文化、社會生活等方面的情況大多由大眾媒介所提供。離開了媒介的生活，便如同與世隔絕。

現(xiàn)代教育需要終身教育，走出校門之后，所受的教育基本由大眾媒介來完成。大眾媒介在傳播知識的同時，還將得到社會肯定的價值觀念傳給受眾，從而促進(jìn)了受眾的社會化。與此同時，受眾中的兒童也可能從媒介傳播的內(nèi)容中獲取一些并非有益的東西。這一點(diǎn)，已引起了人們的關(guān)注，并促使人們積極尋找解決這一問題的有效措施。

除對個人造成影響外，大眾媒介還會對群體、社會和文化發(fā)生作用?？偟膩碚f，這就是廣義上的強(qiáng)效果，是長期和潛在的效果。受眾、媒介和社會相互作用，彼此而又統(tǒng)一、相互制約和促進(jìn)著對方的發(fā)展，把握好它們之間的關(guān)系對于傳播效果的研究意義重大。

第十二章 傳播效果（下）

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第一節(jié) 傳播效果的內(nèi)涵

傳播者發(fā)出的信息經(jīng)過一定媒介渠道的傳送到大受眾，使受眾的思想、態(tài)度、行動等產(chǎn)生不同程度的變化，這就是大眾傳播所產(chǎn)生的效果。

英國學(xué)者麥奎爾認(rèn)為媒介效果有以下幾個層次的內(nèi)涵： 從外在形態(tài)來看，分為：媒介的“效果”（media effects），指大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接結(jié)果，而無論其是否符合傳者的期望；媒介的“效能”（media effectiveness），指大眾媒介有關(guān)預(yù)期目標(biāo)的功效；媒介的“效力”（media power），指媒介在給定條件下，可能發(fā)揮的潛在影響，或可能產(chǎn)生的間接效應(yīng)。

從內(nèi)在性質(zhì)來看，分為：心理效果、政治效果、文化效果、經(jīng)濟(jì)效果等。 從媒介影響力的作用來看，則有對個人、群體、社會、文化等方面的影響。

從呈現(xiàn)狀態(tài)上來看，有顯現(xiàn)效果（從受眾情緒、態(tài)度、行為等方面可以明顯看到或感覺到的改變）和潛在效果（隱藏域受眾腦海中，日積月累地深化發(fā)展，得以逐步顯現(xiàn)）。

從持續(xù)時間的長短來講，還有及時性效果和延時性效果。

麥奎爾的《大眾傳播理論》將媒介效果類型分為四種：有意圖的短期效果，無意圖的短期效果，無意圖的長期效果，有意圖的長期效果。

第二節(jié) 傳播效果的理論

大眾傳播會對個人、群體、社會及文化四方面產(chǎn)生影響。

一、個人效果

態(tài)度是在傳播過程中形成的，因此它同時是社會心理學(xué)和傳播學(xué)的研究對象。傳播學(xué)不研究態(tài)度形成和改變的一般規(guī)律和機(jī)制問題，而關(guān)心媒介在改變態(tài)度中的作用。心理學(xué)將態(tài)度的改變分為三個步驟：認(rèn)知、情感、意愿。

態(tài)度研究經(jīng)歷了這樣一個轉(zhuǎn)變：一開始，學(xué)者們認(rèn)為僅僅提供信息就能導(dǎo)致態(tài)度改變，后來則轉(zhuǎn)向了說服性傳播基本無效的悲觀觀點(diǎn)?，F(xiàn)在的研究則認(rèn)為，媒介對人們態(tài)度的影響是一個復(fù)雜的然而是可以得到解釋的過程；人們對外部信息作出的認(rèn)知反映的性質(zhì)和程度對于態(tài)度改變的影響，可能比媒介信息本身更為重要；態(tài)度的改變可以通過不同的途徑完成，例如中心途徑和邊緣途徑；態(tài)度改變的情況不同，這些不同體現(xiàn)在態(tài)度改變的難易程度、改變以后的穩(wěn)定性、抵抗外界影響的程度、對行為的預(yù)測力等方面。

（一）刺激-反應(yīng)

刺激-反應(yīng)理論（Stimulus-Pesponse Theoty，S-R）是由美國行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生（John Broadus Watson）提出的。大眾傳播效果研究的早期理論之一可說是大眾傳播具有極大威力的理論，認(rèn)為大眾媒介發(fā)出的信息能輕而易舉讓觀眾接受，這種理論被形象地稱之為“彈理論”或“皮下注射論”。這種觀念的基礎(chǔ)就是刺激-反應(yīng)模式。

早期的傳播學(xué)者認(rèn)為，受眾在“刺激-反應(yīng)”機(jī)制作用下任憑傳播內(nèi)容擺布，只要把價值、思想與信息直接“注射”到每個被動的、原子式的手中個體身上，便可產(chǎn)生一種直接的、不經(jīng)任何中介環(huán)節(jié)的效果，因此，媒介效果的實(shí)現(xiàn)完全取決于媒介所傳播的內(nèi)容。

“彈論”觀點(diǎn)的出現(xiàn)與當(dāng)時西方流行的本能心理學(xué)和社會學(xué)理論也有密切關(guān)系。這種理論認(rèn)為，接受者的所有成員以一致的方式接受媒介訊息，這種刺激即刻出發(fā)直接的反應(yīng)。這一理論以“刺激-反應(yīng)”機(jī)制和相信媒介效力強(qiáng)大為基礎(chǔ)。人的行為受本能的“刺激-反應(yīng)”機(jī)制的主導(dǎo)，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。

“彈論”的效果似乎是顯而易見的，它的出現(xiàn)源于一戰(zhàn)后宣傳的明顯效果，當(dāng)時的人們天真、輕易地相信了謊言。現(xiàn)在我們知道，這種理論過于簡單化了。一則大眾傳播的消息并不能對每個人都產(chǎn)生同樣的效果，效果還取決于多種因素，如個人的差異、情況和環(huán)境的

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不同。但在當(dāng)時它的確很準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)，風(fēng)光無限。

（二）認(rèn)知效果

認(rèn)知心理學(xué)派主要就是創(chuàng)造了一些解釋學(xué)習(xí)者如何接受、處理和運(yùn)用信息的模式，來引導(dǎo)我們從不同的觀點(diǎn)去了解許多熟悉的學(xué)習(xí)行為。傳統(tǒng)上，行為主義心理學(xué)研究的是刺激（或稱輸入），和行為反應(yīng)（或稱輸出）之間的關(guān)系。認(rèn)知心理學(xué)研究也承認(rèn)刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系，但它更進(jìn)一步，強(qiáng)調(diào)二者之間的信息處理過程。

廣義的認(rèn)知心理學(xué)包括以下理論和流派：格式塔心理學(xué)派、盧因的拓?fù)湫睦韺W(xué)、皮亞杰學(xué)派、信息加工認(rèn)知心理學(xué)。從文獻(xiàn)來看，在四個理論流派中，對傳播學(xué)研究形成一定影響的認(rèn)知心理學(xué)理論和流派主要是盧因的拓?fù)湫睦韺W(xué)和信息加工認(rèn)知心理學(xué)。

盧因的拓?fù)湫睦韺W(xué)的影響表現(xiàn)在：盧因的團(tuán)體動力學(xué)的影響和在他的影響下所創(chuàng)立的認(rèn)知一致性理論對傳播研究的影響。信息加工認(rèn)知心理學(xué)的影響表現(xiàn)在：對受眾處理媒介信息過程的研究、社會認(rèn)知研究、對兒童認(rèn)知發(fā)展影響的研究等。

在盧因的影響下，海德、費(fèi)斯廷格創(chuàng)立了社會認(rèn)知心理學(xué)理論，其中被傳播學(xué)研究廣為引用的主要是海德的認(rèn)知平衡理論和費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論，海德被公認(rèn)為最早提出了認(rèn)知一致理論（Cognitive Consistency Theory）。這些理論的主要觀點(diǎn)是人知的不一致能產(chǎn)生動機(jī)，從而導(dǎo)致態(tài)度的改變或行為的發(fā)生。這些理論的主要觀點(diǎn)是人知的不一致能產(chǎn)生動機(jī)，從而導(dǎo)致態(tài)度的改變或者行為的發(fā)生。這理論第一次從人治的角度探討動機(jī)，改變了已有的認(rèn)識即只有生理狀態(tài)能夠產(chǎn)生行動的驅(qū)動力。

1.海德的認(rèn)知平衡理論

在P（人）O（另外的某人）X（物質(zhì)的客體、觀念或事件）中，如果三者關(guān)系所在所有的方面都是正面的，或者，兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么平衡狀態(tài)就會存在。除此之外，所有的組合都是不平衡的。

2. 費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論

不和諧“由于產(chǎn)生心理上的不舒服，會促使人試圖減輕這種不和諧感，以達(dá)和諧”，并且，“除了試著去減輕不和諧，人還將積極地避免接觸會增加心里不和諧的情景及信息”。在做決定和角色扮演方面產(chǎn)生了很有趣的結(jié)果。

（三）宣傳與說服 1.宣傳技巧

早期的七種宣傳技巧：辱罵法、光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、樂隊(duì)花車法。

現(xiàn)代媒介環(huán)境下，有四個重要技巧通常應(yīng)用于說服：采用圖像、訴諸幽默、訴諸性感和重復(fù)的效果。

2.實(shí)證研究

霍夫蘭的研究和“耶魯傳播與態(tài)度改變研究”?！秱鞑ヅc說服》一書是傳播研究的開山之作。

3.說服理論的新模式

這些新模式強(qiáng)調(diào)說服是一個過程。主要過程模式：麥奎爾的信息處理理論、安德森的信息整合理論、卡西歐皮的詳盡細(xì)節(jié)可能模式。

麥奎爾的信息處理理論（Information Processing Theory）提出，態(tài)度的改變包含6個階段或步驟，每一個階段都成為下一階段的必要前提。①說服性信息必須得到傳播。②接受者將注意這個信息。③接受者將理解這個信息。④接受者接收和服膺所陳述的觀點(diǎn)。⑤新接手的立場得到維持。⑥期望的行為發(fā)生。

安德森的信息整合理論（Information Integration Theory）認(rèn)為，態(tài)度的改變過程包括一種認(rèn)知代數(shù)，可以用數(shù)學(xué)公式來表達(dá)。他將態(tài)度改變描述成為新信息與舊信息的整合過程。舊信息由當(dāng)前的態(tài)度組成，新信息有說服性消息組成，每一則信息都有兩個特征：等級值（接

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收者對信息的喜好程度）和重量值（該信息對接收者的重要性或相關(guān)性）。

佩蒂和卡西歐皮的詳盡細(xì)節(jié)可能模式（Elaboration Likelihood Medel），描述的是受眾接受和選擇信息是的精心與否以及用心程度不同的模式。面對現(xiàn)代社會的信息轟炸，我們通常選擇其中一些信息仔細(xì)接受，而已更簡單武斷的方式對待其他信息。詳盡細(xì)節(jié)可能模式將這兩種途徑成為抓住主要問題的路線和考慮細(xì)節(jié)問題的路線。

（四）社會化

社會化（Socialization）是指把生物人改造成為積極的社會成員而進(jìn)行的所有那些錯綜復(fù)雜與多重面向的過程與互動。簡言之，就是指我們成為社會人與被塑造成社會人的途徑，是“學(xué)習(xí)在社會生活中的那些漫長而復(fù)雜的過程”。

對于媒介與社會化的論題有兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為，媒介可能強(qiáng)化并支持其他社會化的機(jī)構(gòu)；一種認(rèn)為，媒介也可能被當(dāng)成一種威脅“由父母、教育者和其他社會控制機(jī)構(gòu)所設(shè)定的價值”的東西。

1.實(shí)證研究

（1）漫畫書對兒童的影響 （2）電視對兒童的影響

二、群體效果

（一）謝里夫的群體規(guī)范研究 （估測燈光移動的距離）。實(shí)驗(yàn)顯示，在不確定的情況下，人們依靠別人的指導(dǎo)，同時，群體的影響能夠超越群體的存在，出現(xiàn)在沒有群體的環(huán)境中。社會中的很多環(huán)境充滿了不確定性，在與人類有關(guān)的領(lǐng)域中，一些最重要的事情——政治、宗教、道德——很少有確定的東西，它們形成過程很像謝里夫所做的試驗(yàn)，其中群體對人們的態(tài)度具有極大的影響力。

本特霍森和莫奈安描述了規(guī)范形成的幾個階段：在一個新的群體中，人們對適當(dāng)?shù)男袨闇?zhǔn)則還不確定；他們尋找在過去的相似情況下的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)，以此作為行動的指導(dǎo)；如果群體成員對新的環(huán)境沒有采取共同解釋的話，他們就要發(fā)展一種建立在群體基礎(chǔ)上的對環(huán)境的理解；在群體成員互動的過程中，他們分享經(jīng)驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)，形成了對未來互動的期望；對正在形成的規(guī)范的不同意見可能導(dǎo)致群體成員修改他們的解釋，或者，他們試圖說服群體接受他們的解釋；一旦規(guī)范形成，任何試圖進(jìn)一步改變規(guī)范控制的行為，都會遭遇制裁。

（二）阿西的群體壓力研究 （判斷線條長度）。討論的是在相對明朗的環(huán)境中群體壓力所起的作用。實(shí)驗(yàn)顯示：有人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與他們從自身感覺得來的信息相互抵觸。

謝里夫和阿西的研究實(shí)驗(yàn)表明，即使是以前人們從未彼此見過的偶然群體，仍然會發(fā)揮很大的影響，那么，基本群體（如家庭或工作群體）中的群體力量看來可能更為強(qiáng)大。

（三）盧因的群體動力研究 （家庭主婦食用內(nèi)臟）。在這個實(shí)驗(yàn)中，很多因素都對態(tài)度的改變發(fā)生了作用，包括群體討論、公開承諾、對未來行動作出決定和對群體共識的理解。在佩爾茲所做的后續(xù)試驗(yàn)中，結(jié)果顯示前兩個因素的影響并不大，僅僅后兩個因素就足以產(chǎn)生如盧因等人發(fā)現(xiàn)的不同程度的效果。

（四）社會認(rèn)同模式

對群體成員身份的認(rèn)同主要是一種認(rèn)知的過程，這個過程通常是人們在回答“我是誰”這樣的問題時產(chǎn)生的。這個問題可以根據(jù)個人所屬的或所確認(rèn)的群體的立場來回答。因此，一個人從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種社會認(rèn)同感。不僅如此，這種社會認(rèn)同感似乎并不經(jīng)常起作用，而是不時地在某種特定的情境中出現(xiàn)，又在某種特定的情境中消失。它一旦出現(xiàn)，個人的言行會試圖與他所屬的社會類別的規(guī)范一致，并配合相關(guān)的情境采取行動。

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普賴斯指出大眾傳播在帶來社會認(rèn)同以及支持形成的過程中，扮演著很重要的角色：①大眾媒介通過描述哪些群體對某一特定議題存在爭議，從而顯示出這些群體特征與議題相關(guān)。②媒介通過描述各種群體是如何對該議題作出反應(yīng)的，可以指出每一個群體所持的意見，并且告訴認(rèn)同該群體的人們應(yīng)該遵守的規(guī)范。③群體的意見規(guī)范在手中心目中的感覺很可能被傳播夸大。④人們自己承擔(dān)起維護(hù)這種被認(rèn)為是群體規(guī)范意見的責(zé)任，并且更可能去表達(dá)這種夸大的規(guī)范。這是這個時候，對不同議題的可能表現(xiàn)得更堅(jiān)定、更具體了。

三、社會效果

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散 網(wǎng)絡(luò)

（羅杰斯《創(chuàng)新擴(kuò)散》，1962；《大眾傳播與國家發(fā)展》，1966） 1.提出曾經(jīng)是發(fā)展傳播學(xué)研究主導(dǎo)范式的創(chuàng)新∶擴(kuò)散模式。他將傳播視為社會變革的基本要素。

2.創(chuàng)新的擴(kuò)散過程包含四個環(huán)節(jié)：①創(chuàng)新發(fā)明；②擴(kuò)散，即傳播推廣創(chuàng)新發(fā)明的渠道；③時間；④創(chuàng)新發(fā)明的對象：社會成員。

3.傳播活動貫穿于創(chuàng)新擴(kuò)散模式始終。首先傳播（主要是大眾傳播）為廣大社會成員提供創(chuàng)新事物、采納創(chuàng)新事物的方法、途徑和利益等；其次傳播是個人之間、領(lǐng)袖與民眾之間交流的渠道，可以用來勸服人們接受創(chuàng)新與變革，人們利用這些渠道進(jìn)行討論，最后做出決策；最后傳播可用來成功地教授人們采用創(chuàng)新事物所必須具備的技術(shù)。

4.創(chuàng)新擴(kuò)散“四階段論”（1977）：知曉、見解、決策、證實(shí)。

5.關(guān)于個人層次的現(xiàn)代化，他將大眾傳媒視為中心環(huán)節(jié)，五個投入環(huán)節(jié)（原因）：讀寫能力、教育程度、社會地區(qū)、年齡和世界主義精神，經(jīng)由大眾媒介這個轉(zhuǎn)換器的作用，即可產(chǎn)生五個產(chǎn)出環(huán)節(jié)（結(jié)果）：移情性格、務(wù)實(shí)和治家的創(chuàng)造性、政治知識、成就沖動和進(jìn)取心。

（二）國家發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)

信息傳播對發(fā)展中國家的作用 （施拉姆：《大眾傳播媒介與國家發(fā)展：信息對發(fā)展中國家的作用》，19）

1、大眾傳媒傳播信息能有效促進(jìn)國家發(fā)展的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)信息傳播對發(fā)展中國家的重要性，“有效的信息傳播可以對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)，可以加速社會變革的進(jìn)程，也可以減緩變革中的困難和痛苦?！? 2、發(fā)展中國家在信息傳播方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，嚴(yán)重阻礙了發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會各個方面的發(fā)展，消除這種信息不平衡的現(xiàn)象是發(fā)展中國家面臨的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。

3、信息傳播在國家發(fā)展中有守望環(huán)境、參與決策和提供教育的功能。

4、最引人注目之處是提出了大眾傳媒在國家發(fā)展中具體可以發(fā)揮的功能，這包括： （1）擴(kuò)張視野，使傳統(tǒng)社會的人民把眼光放在將來以及現(xiàn)在的生活形態(tài)，并通過媒介喚醒國家意識，促進(jìn)國家的整合。

（2）把公眾的注意力集中于國家的重要發(fā)展項(xiàng)目。 （3）提高人民的抱負(fù)，拒絕被命運(yùn)擺布。 （4）為國家發(fā)展創(chuàng)造有利的氣候。 （5）與人際管道溝通。 （6）賦予人與事以地位。

（7）擴(kuò)大上下溝通的“對話”。

（8）執(zhí)守社會規(guī)范，使人不敢輕易逾矩。

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（9）形成文化口味。

（10）改變比較不重要的態(tài)度，疏導(dǎo)強(qiáng)固的態(tài)度。

●評價：對大眾傳媒在國家發(fā)展中的功能持完全樂觀的態(tài)度，有強(qiáng)烈的理想主義色彩。但過高地估計(jì)了大眾傳媒的作用。

（三）廣告

廣告，是“一種非人際的信息傳播形式，并且本質(zhì)上帶有勸說性，通常是由可是別的贊助人支付，通過各種媒介途徑推動人們?nèi)ベ徺I商品、服務(wù)或接受某種觀點(diǎn)”。薩爾文和斯戴克斯（Salwen&Stacks），廣告的傳播過程包含了三個社會過程：選擇、創(chuàng)造、散布、接受。

（四）

1.沉默的螺旋（E41） 在某一特定時期內(nèi)，大眾媒介所鼓吹的某些觀點(diǎn)在社會上占有優(yōu)勢，會對受眾造成一種壓力。大多數(shù)人力圖避免因持有某種觀點(diǎn)和信念而被孤立，因此，在表達(dá)支配意見和不表達(dá)意見的人數(shù)增加時，會放棄原有的想法和態(tài)度，選擇與主導(dǎo)意見趨同。同時，由于大眾媒介表達(dá)支配意見，再加上對異常意見的人際支持，就形成一個“沉默的螺旋”。大眾傳播能以三種方式影響“沉默的螺旋”：①對什么是主導(dǎo)意見形成印象。②對何種意見正在增強(qiáng)形成印象。③對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象。該理論的核心要素：大眾媒介、人際傳播、社會關(guān)系和個人意見的表達(dá)。主要假設(shè)：①社會以孤立來威脅個體的偏頗。②個人在經(jīng)驗(yàn)中產(chǎn)生對孤立的恐懼。③對孤立的恐懼導(dǎo)致個體試圖隨時評估意見氣候。④此種評估的結(jié)果會影響個人的公開行為，尤其是公開表達(dá)意見的意愿。不足：①假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。②“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。③“多數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。④由于它在說明的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅(jiān)分子”的作用）“沉默的螺旋”假說的重要意義：①它把對形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在這個過程中的作用。②它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。大眾傳播的三個特性：積累性、普遍性、共鳴性。

2.議程設(shè)置

媒介的議程設(shè)置功能是指媒介的這樣一種能力：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。

大眾媒介具有可以設(shè)置人們議程的功能，并可以影響讓人們對目前社會中大問題的觀點(diǎn)，并且著重強(qiáng)調(diào)媒介的議題可能并非現(xiàn)實(shí)生活中的主導(dǎo)問題。議程設(shè)置主要基于兩個觀點(diǎn)：①各種媒介是報道世界上的新聞不可缺少的把關(guān)人。②人們需要借助把關(guān)人的幫助，以決定那些超出他們有限感官的事件和問題中哪些是他們值得關(guān)心和關(guān)注的。議程指的是媒介對當(dāng)前議題進(jìn)行的選擇，并對選中的事情進(jìn)行不同程度的公開報道。該理論強(qiáng)調(diào)，大眾媒介對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因媒介提供的議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。媒介議程與公眾對該問題重要性的認(rèn)識并不是簡單的完全吻合，而與其接觸媒介的頻率有關(guān)。經(jīng)常接觸大眾媒介的人的個人議程與大眾媒介的議程具有更高程度的一致性。

影響媒介內(nèi)容的因素：①來自媒介工作者個人的影響。②來自媒介日常工作管理的影響。③媒介組織方式對內(nèi)容的影響。④來自媒介機(jī)構(gòu)之外的組織對媒介內(nèi)容的影響。⑤意識形態(tài)的影響。

（五）宣傳活動

1.理論概述（書P279）

宣傳活動的典型要素及其順序：①集體的來源。②社會所允許的目標(biāo)。③若干通道。④許多信息。⑤對于目標(biāo)團(tuán)體的不同接觸。⑥過濾條件。⑦不同的信息處理。⑧達(dá)成的效果。

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2.實(shí)證研究（書P280） 典型案例一：美國在二戰(zhàn)期間鼓勵家庭婦女出來工作，并在戰(zhàn)后又通過宣傳活動提醒她們應(yīng)該“恰如其分” 地扮演原本的角色了。

典型案例二：1991年的“海灣戰(zhàn)爭”。在這場戰(zhàn)爭中，世界各地的受眾連續(xù)不斷地接受者來自這種沖突中的各方宣傳攻勢，可以說是一場“世界的總動員”。

在戰(zhàn)爭中，宣傳的一個主要目的是：要讓我方和對方都能接受宣傳者的意識形態(tài)。 （六）知識溝

隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，處于不同社會經(jīng)濟(jì)地位的人獲得媒介知識的速度是不同的，社會經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識差距將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。

大眾傳播的信息傳達(dá)活動無論對社會經(jīng)濟(jì)地位高者還是社會經(jīng)濟(jì)地位低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知識溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。

（七）謠言

謠言（Rumour）是指非正式（非官方）的、未經(jīng)認(rèn)可的話語，是摸個傳播系統(tǒng)中經(jīng)歷若干發(fā)展階段而未加證實(shí)之信息的最終結(jié)果。謠言的基本特征：信息的接受者并不考慮它是否準(zhǔn)確，因此力圖將這種信息傳播到某個社會網(wǎng)絡(luò)的下一環(huán)節(jié)?？陬^傳播是最常見也是最適合謠言傳播的方式。

（八）（書P287） （九）結(jié)構(gòu)現(xiàn)實(shí)

現(xiàn)實(shí)的社會性建構(gòu)（the social construction of reality）。 我們的意義和理解產(chǎn)生于我們和其他人的交流過程中。人們進(jìn)行傳播是為了解釋時間并與他人交流，于是通過傳播現(xiàn)實(shí)得到社會的構(gòu)建。媒介的框架就是進(jìn)行選擇原則——強(qiáng)調(diào)、揭示與表述的符碼。媒介生產(chǎn)者常使用它們建構(gòu)媒介產(chǎn)品與話語，不管是文字的還是圖像的。這種背景下，媒介框架能夠使新聞工作者在紛繁錯綜、常常矛盾的大量信息中進(jìn)行迅速而理性的加工與“打包”。因此，在對大眾媒介的文本加以編碼的過程中，這些框架就成為一個重要的制度化環(huán)節(jié)，而且，在形成受眾的解碼活動上還可能發(fā)揮某種關(guān)鍵性作用。

四、文化效果

（一）大眾文化

早期的“大眾文化”暗含貶義。如今媒介理論所要討論的“文化”議題是指新興的大眾文化（popular culture）。大眾文化的特征：①非傳統(tǒng)性。②非精英性。③大量制造。④流行色彩。⑤商業(yè)取向。⑥同質(zhì)化。今天所說的大眾文化：主要指興起于當(dāng)代都市，與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)，以全球化的現(xiàn)代媒介（特別是電子媒介）為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)，是處于消費(fèi)時代或準(zhǔn)消費(fèi)時代，由消費(fèi)意識形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾，采取時尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)。

（二）商業(yè)化（書P293）

文化產(chǎn)品（以形象、觀念和符號為表達(dá)形式）在媒介市場上以商品的形式來進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。對商業(yè)化的批評包括：①低文化品質(zhì)（瑣碎化）。②剝削“較弱勢”的消費(fèi)者。③功利主義和斤斤計(jì)較的關(guān)系。④為消費(fèi)主義進(jìn)行宣傳。⑤文化商業(yè)化及其與受眾的關(guān)系商品化。⑥煽情主義和個人主義。

（三）涵化理論（書P296）

涵化理論（培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，涵化假設(shè)、涵化分析），創(chuàng)立人伯格納。 百度

伯格納學(xué)派的特點(diǎn)

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北美傳播研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)以耶魯學(xué)派的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和哥倫比亞學(xué)派的應(yīng)用社會學(xué)為主流，格伯納的研究開辟了第三條道理，即所謂的“文化取向”研究。如果說前二者建立在數(shù)理分析的基礎(chǔ)之上，對于電視則言是一種外部研究的話，那么格伯納的文化指標(biāo)研究既注重外部研究又深入到電視運(yùn)作機(jī)理的內(nèi)部。

1、電視是人類進(jìn)程中一個極為重要的角色，具有涵化功能。

電視涵化理論的最基本的假設(shè)是電視是一種具有強(qiáng)大效果的傳播媒體。受眾對媒體的依賴性越來越強(qiáng)。

電視這一媒介與其他媒介有著不同的特點(diǎn)： （1）電視的一個最基本的特點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洹? （2）電視具有很強(qiáng)的真實(shí)性和現(xiàn)場感。｛編碼、譯碼的直觀性。電視圖像的現(xiàn)場性。受眾的參與感。｝

（3）電視讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感 2、電視是潛移默化的意識形態(tài)工具。 人們選擇電視的通常目的是“娛樂”。而在伯格納看來。娛樂內(nèi)容最可能發(fā)揮涵化效果。

伯格納認(rèn)為：電視是現(xiàn)代社會的文化指標(biāo)，文化透過大眾傳播與其自身溝通，而這樣的溝通則維系或修正出文化內(nèi)一致的價值觀。

3、涵化理論的假設(shè)與“注流效果”研究的修正 伯格納認(rèn)為涵化理論認(rèn)為，接觸電視較多的從比接觸電視較少的人更容易認(rèn)同電視所描繪的世界，而電視所描繪的世界又基本上存在一種普遍的規(guī)律，即都在灌輸社會中的主流意識形態(tài)和文化價值。

這一理論可以分析為幾個層次。

A、看電視較多者會比看電視較少者更覺得世界丑陋、令人不舒服的。 B、電視所描繪的世界與真實(shí)世界迵然不同。

C、看電視較多者對世界的認(rèn)知與電視所描繪的情形十分接近。 涵化理論在學(xué)術(shù)質(zhì)疑后的調(diào)整

80年代后，涵化理論受到學(xué)術(shù)派的質(zhì)疑，伯格納對研究進(jìn)行調(diào)整，不再注重觀眾看電視多少與他們認(rèn)知行為之間的關(guān)系，而是將重點(diǎn)放在電視內(nèi)容對其他方面態(tài)度的影響，并稱之為“主流效果”研究

伯格納對于主流效果研究的解釋

每個人的審美、信念、價值觀都不盡相同，多元化的傾向，因?yàn)橛^賞電視而變得與電視上呈現(xiàn)的主流意見相認(rèn)同?？措娨暽俚娜艘庖娸^難統(tǒng)一，因此，電視在社會文化傳播中能夠發(fā)揮整合作用，電視的涵化功能不是單方面的而是一種多方向過程，類似重力吸引作用。

“共鳴效果”：電視中所播放的內(nèi)容、發(fā)表的觀點(diǎn)與個人所持觀點(diǎn)相一致或相近，則涵化效果就有顯著擴(kuò)大的趨勢。

涵化理論的貢獻(xiàn)

傳統(tǒng)的效果研究關(guān)心短期的效果，這是刺激—反應(yīng)理論或皮下注射論、魔彈論的范式，而涵化分析認(rèn)為媒介最主要的效果并非在改變受眾，而是維持某種社會結(jié)構(gòu)，使觀眾對世界的認(rèn)知符合既有的價值規(guī)范和政治經(jīng)濟(jì)論秩序。

涵化理論所關(guān)注的是電視對觀眾產(chǎn)生潛移默化的長期效果，認(rèn)為電視提供給社會各階級的人一套同質(zhì)化的“隱藏課程”，提供一個環(huán)境，并且對不同的人提供一套對生活、世界、生命的解釋。它的效果不在于使受眾產(chǎn)生變化，而是要使愛人不發(fā)生變化。

理論上講，涵化理論的一些結(jié)論某程程序上印證了英國文化研究派、法蘭克福學(xué)派等的電視媒介影響受眾意識形態(tài)的觀點(diǎn)，是對符號理論、意義理論和模式化理論的合理繼承

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與發(fā)展。

（四）暴力與性（書P299）

暴力學(xué)習(xí)與模仿過程的三種主要假說模式：①“社會學(xué)習(xí)理論”→模仿假說。②“預(yù)示效果”。③“腳本理論”。

性暴露內(nèi)容會產(chǎn)生的影響：①其產(chǎn)生的效果是利于社會既定的道德規(guī)范而不是道德的。②會帶來負(fù)面的效果，對性的認(rèn)知、態(tài)度和價值觀都會有很大改變。

（五）性別研究（書P302） 當(dāng)前研究所關(guān)注的焦點(diǎn)，一方面放在當(dāng)接受者接受男性與女性相關(guān)的影像（電影、電視、照片）時，其本身性別角色的“定位”問題；另一方面則關(guān)注媒介在散布和女性在社會中的位置相關(guān)的父權(quán)意識形態(tài)時所扮演的角色。

（六）文化變遷（書P304）

文化變遷是指社會文化特質(zhì)和文化模式發(fā)生轉(zhuǎn)變特別是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的過程。 （七）社會控制與意識構(gòu)成（書P306）

第三節(jié) 傳播效果的普遍取向

一、當(dāng)前的媒介效果觀發(fā)展

（一）效果的拓展

麥克勞和瑞夫斯（McLeod&Reeves）認(rèn)為，有七個方面可以對媒介效果進(jìn)行界定： 1.微觀與宏觀 2.變化與穩(wěn)定 3.積累與非積累 4.長期與短期

5.態(tài)度、認(rèn)知與行為

①態(tài)度效果。②認(rèn)知學(xué)習(xí)效果。③認(rèn)知建構(gòu)效果。④認(rèn)知社會現(xiàn)實(shí)效果。⑤行為效果。 6．一般性擴(kuò)散與特定內(nèi)容 7.直接的與條件的

（二）媒介內(nèi)容與使用的細(xì)化 （三）媒介生產(chǎn)與內(nèi)容 三種不同的方法：

1.赫曼與喬姆斯基（Herman&Chomsky）的宏觀結(jié)構(gòu)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法。 2.貝內(nèi)特（Bennett）的宏觀社會研究方法。 3.來自認(rèn)知心理學(xué)對人的信息加工過程的研究。

信息加工問題粗略地分為三組：①對刺激或議題的歸類。②與事件有關(guān)的信息的選擇。③作為推論和行為之基礎(chǔ)的信息整合。

（四）受眾的能動性概念 1.滿足（contentment）

受眾因各種各樣的動機(jī)使用媒介以滿足自己的需要。即“使用于滿足研究”。 2.選擇性（selectivity）

人們選擇性地找出與他們已有態(tài)度和信念相一致的信息，并避免與其觀點(diǎn)不一致的信息。

3.注意（attention）

4.媒介形象（media images） 5.信息加工策略

受眾新聞信息加工過程的三個方面：①選擇性瀏覽。②主動加工。③思維整合。

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（五）過程、模式及分析層次（書P318）

二、批判者眼中的媒介效果

1.批判學(xué)派的批判

媒介效果研究建立在刺激-反應(yīng)這一學(xué)習(xí)理論上，只局限于兩個變量（媒介刺激和效果），沒有中介。效果研究被認(rèn)為在其研究取向上過于個體主義，在方法上又有簡約主義的缺陷，盲目指責(zé)個人在知識和參與方面的欠缺。

媒介研究過分局限于一種效果類型的研究：那就是勸服，其他效果類型被大大忽略了。 最根本的問題是，媒介效果研究被認(rèn)為在性質(zhì)和意圖上全都是行政管理的。研究的正當(dāng)性與市場性和聯(lián)系在一起。

媒介效果研究低估了大眾媒介的效果。因其局限性，媒介效果研究沒有探索積累的、延遲的、長期的和用以維持現(xiàn)狀卻看不出明顯意圖的效果。

2.文化研究的批判

媒介效果研究在論及變量及其效果事實(shí)上用了不恰當(dāng)?shù)男g(shù)語和因果模式。

效果傳播只關(guān)注孤立個體的有限變量，是對受眾進(jìn)行人為分割，舍棄受眾人性的一面，并把受眾從其文化中分離出來。

把手中當(dāng)做容易受愚弄的人，把注意力放在現(xiàn)行的容易被操縱的特征上，效果研究將內(nèi)容和受眾都簡單化了。

3.行為科學(xué)的批判

效果研究的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論并不能支持其號稱的強(qiáng)大的媒介效果。應(yīng)用實(shí)踐者（廣告、公關(guān)）為了是他們的存在正當(dāng)化和為了薪水才號稱媒介威力巨大。學(xué)術(shù)界研究人員有發(fā)表論文的壓力，因此夸大媒介效果以求得論文發(fā)表。

研究效果中設(shè)計(jì)的薄弱，缺乏全國性的樣本以及沒有采用最佳的統(tǒng)計(jì)程序。

三、當(dāng)前媒介效果研究取向的主要特征

1.（最為顯著的共性）把對受眾的關(guān)注放在首位。 2.對影響的具體說明，無論是根據(jù)各個抽象層次分析單元中受眾的變化，還是防止其發(fā)生變化。

3.關(guān)注對特定的現(xiàn)象、形式或內(nèi)容產(chǎn)生影響或效果的信源的屬性，以及媒介訊息系統(tǒng)、單個媒介、內(nèi)容類型或個人訊息的屬性。

雖然從當(dāng)代媒介效果研究看，批判學(xué)派和文化研究的批評都主要表現(xiàn)出歷史的局限性和狹隘性，但他們對媒介效果研究的有些指責(zé)也不無道理：

1.媒介效果理論中的個體主義偏見。

2.效果研究的另一個薄弱環(huán)節(jié)是在訊息生產(chǎn)方面缺乏系統(tǒng)的聯(lián)系。 3.效果研究中如何充分地體現(xiàn)媒介內(nèi)容中的變量。 四、效果研究的未來趨勢

適用于新媒介的舊理論框架： 社會整合與社會結(jié)構(gòu) 政治經(jīng)濟(jì)途徑 整合性的論題 全球化 科技決定論 去大眾化

修補(bǔ)或延伸既存的構(gòu)架的理論：

1.要發(fā)展出關(guān)于“信息社會”或“網(wǎng)絡(luò)社會”的概念。 2.必須檢視有關(guān)某些新媒介特質(zhì)所提供的自由。

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3.應(yīng)該探尋在技術(shù)層面之外，新媒介的互動性究竟能進(jìn)行到什么程度。 4.在缺乏面對面接觸和其他社會支持的情況下，新媒介是否真的比舊媒介更能發(fā)展有意義的社會關(guān)系。

關(guān)于新媒介的新理論議題包括： 資訊社會

社會與傳播網(wǎng)絡(luò) 自由或控制 互動性 使用經(jīng)驗(yàn) 責(zé)任與信任 新的批判理論

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