作者：湯曦嫽 紀(jì)惠敏 李姿杞 葛治政 華欣燁 來(lái)源：《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2021年第19期

基金項(xiàng)目：南京審計(jì)大學(xué)2020年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2020AX08002R

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品電商寄予農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)脫貧致富的希冀。但現(xiàn)實(shí)并不美好，農(nóng)產(chǎn)品電商化的過(guò)程中，質(zhì)量和營(yíng)銷成了最大的挑戰(zhàn)。本項(xiàng)目采用因果模型和主成分分析模型，以江蘇省為例，分析農(nóng)產(chǎn)品電商的影響因素及可行性。 關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);調(diào)研分析;SWOT;五力模型

引言：農(nóng)業(yè)作為國(guó)家的根本，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)的重要組成部分。然而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式高度普及的市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)化的程度不是很高，這不僅受到農(nóng)民的關(guān)注，更是眾多學(xué)者關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。從2015年開始，國(guó)家層面涉及農(nóng)村電子商務(wù)的層出不窮，從培育農(nóng)村電子商務(wù)供應(yīng)鏈、促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接到開展“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作”，國(guó)家針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的措施越來(lái)越明確、目標(biāo)也越來(lái)越清晰。農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化，實(shí)際上已經(jīng)在全世界的許多國(guó)家大量普及，農(nóng)民也有了電子商務(wù)化的意識(shí)，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化水平也有了顯著發(fā)展。

第一，發(fā)展速度快。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)研究要比中國(guó)起步早很多，特別是美國(guó)作為全球電子商務(wù)發(fā)展最早的國(guó)家，一度引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電商研究的發(fā)展趨勢(shì)，目前來(lái)看也是農(nóng)產(chǎn)品電商研究領(lǐng)域的佼佼者。

第二，商務(wù)化程度較高。以英國(guó)為例，在農(nóng)戶的推廣使用上，農(nóng)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%，農(nóng)戶加入農(nóng)產(chǎn)品電商的比率也由2013年的76%達(dá)到了目前的96%，可以說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品電商研究方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高水平發(fā)展。

第三，發(fā)展前景較廣。從目前的農(nóng)產(chǎn)品電商研究現(xiàn)狀來(lái)看，其發(fā)展研究成果很多用于實(shí)踐并取得良好成效。在此基礎(chǔ)上，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就非常關(guān)心關(guān)注該方面電商研究成果，以此搶占下一步市場(chǎng)前景的制高點(diǎn)，這樣就能夠有利于自身抓住變革期實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商是未來(lái)一段時(shí)間發(fā)展的大趨勢(shì)，是不可避免、不可逆轉(zhuǎn)的，其發(fā)展前景也會(huì)隨著電商模式的更快發(fā)展而越來(lái)越廣闊。

總而言之，目前國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電商研究總體呈現(xiàn)發(fā)展速度快、商務(wù)化程度較高、發(fā)展前景較廣等三個(gè)特點(diǎn)，這樣一來(lái)，其研究現(xiàn)狀也就呈現(xiàn)出積極向好的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于加快推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)行業(yè)變革起到良好推動(dòng)作用。

一、相關(guān)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的扶持和影響

從2015年開始，國(guó)家層面涉及農(nóng)村電子商務(wù)的層出不窮，從培育農(nóng)村電子商務(wù)供應(yīng)鏈、促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接到開展“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作”，國(guó)家針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的措施越來(lái)越明確，目標(biāo)也越來(lái)越清晰。

為貫徹落實(shí)2020年一號(hào)文件部署，推動(dòng)提升電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，建立農(nóng)村現(xiàn)代市場(chǎng)體系，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興，財(cái)政部、商務(wù)部、扶貧辦決定繼續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。自2014年起，我國(guó)連續(xù)6年開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，推動(dòng)全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。2020年面臨“新型冠狀肺炎”疫情的特殊形勢(shì)，此次財(cái)政資金支持重點(diǎn)和申報(bào)范圍也有新變化。

在江蘇發(fā)出的《關(guān)于深入學(xué)習(xí)貫徹*總視察江蘇重要講話指示精神的通知》中，*總特別提出：江蘇省要在率先實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化上走在前列。在此背景下，立足微觀實(shí)踐，研究、頒發(fā)《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》中的繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中研究江蘇省的農(nóng)產(chǎn)品電商化，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和量化分析，探究農(nóng)產(chǎn)品電商化的可行性以及利弊。 1.理論意義

隨著電子商務(wù)的普及和在社會(huì)上的大量應(yīng)用，很多人都開始研究電商這一銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品電商其實(shí)一直廣受國(guó)內(nèi)外關(guān)注，在這樣的現(xiàn)狀之下，本次研究將著眼于農(nóng)產(chǎn)品電商的影響因素和發(fā)展程度。用因果模型和主成分分析尋找農(nóng)產(chǎn)品電商的影響因素，本次研究能有效分析農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀和不足，準(zhǔn)確總結(jié)發(fā)展程度，找到可行性研究方法和加速農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法，也對(duì)本次農(nóng)產(chǎn)品銷售有新的意義。 2.現(xiàn)實(shí)意義

在全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，我們研究的農(nóng)產(chǎn)品電商化，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了電商扶貧，例如新冠疫情防控期間直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。本次研究側(cè)重農(nóng)產(chǎn)品電商化對(duì)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興有效銜接，對(duì)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、完成全面建成小康社會(huì)的最艱巨任務(wù)的促進(jìn)意義。農(nóng)產(chǎn)品電商化，最直接的就是使農(nóng)民收入增加，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，使農(nóng)民富起來(lái)。發(fā)現(xiàn)應(yīng)注意的問(wèn)題，完善服務(wù)環(huán)境和，加強(qiáng)網(wǎng)上監(jiān)管，完善實(shí)現(xiàn)線上線下一體化等。對(duì)未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)良好的預(yù)測(cè)，對(duì)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)充滿信心，同時(shí)也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售量在市場(chǎng)的占比有大概的了解。

開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，能夠改善我國(guó)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，使得我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而現(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)并沒有有效的結(jié)合，在質(zhì)量和營(yíng)銷上都暴露了很多問(wèn)題。基于以上幾點(diǎn)考慮，將

電子商務(wù)新模式運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售上，既方便了消費(fèi)者購(gòu)買支付，也便于企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)管理的效率。

二、研究方法與過(guò)程

在制作調(diào)研問(wèn)卷后對(duì)其進(jìn)行了發(fā)放，我們對(duì)最終數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，利用波士頓矩陣模型、SWOT模型和五力模型分別從農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展前景、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面進(jìn)行了綜合的考量，以期得到關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化市場(chǎng)發(fā)展的可行性。 1.農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)發(fā)展前景（波士頓矩陣）

為初步確定農(nóng)產(chǎn)品電商化在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的行業(yè)發(fā)展前景及行業(yè)發(fā)展定位，首先采用波士頓矩陣（BCG Matrix）來(lái)快速定位，分析。波士頓矩陣，通過(guò)將市場(chǎng)占有率作為橫坐標(biāo)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率作為縱坐標(biāo)，分為四個(gè)象限，然后將同一維度的數(shù)據(jù)植入到象限內(nèi)，形成矩陣。 調(diào)研小組制定了一份《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商化的調(diào)查問(wèn)卷》，同時(shí)邀請(qǐng)了來(lái)自各行各業(yè)并且不同年齡段的百余人，共同完成了此次調(diào)研，通過(guò)研究數(shù)據(jù)展開分析，得出了農(nóng)產(chǎn)品電商化過(guò)程中的一些觀點(diǎn)。

如果給予一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品在線網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，將近90%的人愿意在平臺(tái)購(gòu)買或者銷售農(nóng)產(chǎn)品，說(shuō)明大眾還是比較接受這種新型化產(chǎn)業(yè)的。并且超80%的人指出，農(nóng)產(chǎn)品電商化很有力地沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，開創(chuàng)了史無(wú)前例的電商新模式。農(nóng)產(chǎn)品電商化正是迎著大眾普遍的嘗新心理以及時(shí)代的便捷化、智能化口號(hào)，成為了近期熱門的話題。其呈斷崖式增長(zhǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率也充分證明了自己的實(shí)力，這塊藍(lán)海版圖，終將成為新興時(shí)代的熱門?？墒?，由于年齡、行業(yè)以及各種因素的，可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電商化短時(shí)間內(nèi)無(wú)法達(dá)到或者說(shuō)超過(guò)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。了解或者愿意了解農(nóng)產(chǎn)品電商化的人以青年為主，也證明了電商平臺(tái)的年輕群體化。但我國(guó)是一個(gè)人口老齡化相對(duì)嚴(yán)重的國(guó)家，如果教會(huì)中國(guó)所有老人使用手機(jī)去購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，還有相對(duì)的難度，農(nóng)產(chǎn)品電商化本身也存在著許多的問(wèn)題。 綜上所述，顯而易見，農(nóng)產(chǎn)品電商屬于問(wèn)題型行業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品電商化的前途光明，道路曲折，市場(chǎng)占有率相對(duì)來(lái)說(shuō)是首要攻克的目標(biāo)，放棄一點(diǎn)現(xiàn)有的利益也是值得的。 2.電商化農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（SWOT分析）

為了去盡快爭(zhēng)取農(nóng)產(chǎn)品電商化的市場(chǎng)占有額，我們要清楚它的劣勢(shì)在哪邊，同時(shí)要清楚它的優(yōu)勢(shì)在哪邊，才能更好地?fù)P長(zhǎng)避短，接下來(lái)需要通過(guò)SWOT模型來(lái)實(shí)現(xiàn)。 （1） 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)（S）

①使消費(fèi)選擇多樣化，滿足農(nóng)村、城市消費(fèi)者需求。近年來(lái)我國(guó)的消費(fèi)水平普遍提升，農(nóng)村消費(fèi)需求同樣提升，但是沒有更多的渠道獲得更多的商品。而農(nóng)村電商的發(fā)展正好解決了這個(gè)問(wèn)題，讓消費(fèi)者可以滿足自己的消費(fèi)需求。

②為農(nóng)產(chǎn)品提供了銷售渠道，提高農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品的銷路一直是個(gè)困擾農(nóng)民的問(wèn)題，而農(nóng)村電商則為這樣的農(nóng)產(chǎn)品提供了銷售渠道。通過(guò)電商平臺(tái)，農(nóng)民可以把農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)，提高了農(nóng)民的收入。

③與傳統(tǒng)購(gòu)買方式相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)包括：農(nóng)產(chǎn)品品種多樣、價(jià)格實(shí)惠、方便快捷、節(jié)約時(shí)間等。

（2） 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的劣勢(shì)（W）

前阿里CEO衛(wèi)哲認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品B2B有兩個(gè)致命的缺點(diǎn)：

一是標(biāo)準(zhǔn)化程度差，不像鋼材與塑料，都有容易識(shí)別的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品在規(guī)格和質(zhì)量上都難以完全統(tǒng)一。二是保存和運(yùn)輸比工業(yè)品要復(fù)雜。鋼基本上不會(huì)壞，但糖會(huì)變質(zhì)，繭和絲也會(huì)發(fā)霉變質(zhì)。

而農(nóng)產(chǎn)品的電商化也存在著一樣的問(wèn)題。同時(shí)，目前的電子商務(wù)化的農(nóng)產(chǎn)品存在新的問(wèn)題：食品安全和認(rèn)證問(wèn)題、網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯、物流速度影響產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品退貨成本高、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到位、宣傳方式不夠廣泛。 （3） 新進(jìn)入者的威脅（T）

對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一些新進(jìn)入者，例如面向客戶O2O的順豐優(yōu)選、1號(hào)生鮮、美團(tuán)優(yōu)選等，都是以線上支付、線下自提的方式經(jīng)營(yíng)，甚至發(fā)現(xiàn)，一些線下超市也能實(shí)現(xiàn)O2O模式。

現(xiàn)在因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，這些線上平臺(tái)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，近幾年很多家庭都會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。近70%的人認(rèn)為線上購(gòu)買也確實(shí)方便省時(shí)，價(jià)格透明。

網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格透明化，讓多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商未來(lái)發(fā)展空間很大。消費(fèi)者們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商化后，明顯能感受到農(nóng)產(chǎn)品電商化模式下品牌多樣、省時(shí)省力、產(chǎn)品配送方便，所以往后的發(fā)展空間很大。 （4） 市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)（O）

農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)注度上升，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也因此加劇，在交易平臺(tái)上可能會(huì)出現(xiàn)低價(jià)出售、質(zhì)量不佳、虛假好評(píng)或者惡意拉低評(píng)分的情況。在這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。

供應(yīng)方也可能受到影響，這時(shí)一個(gè)能令人信任又有質(zhì)量保證的平臺(tái)會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞，而作為一個(gè)交易平臺(tái)、一個(gè)中介，口碑十分重要，包括供應(yīng)方也能獲得口碑。 3.行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（五力模型）

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)的分析必不可少，為了更進(jìn)一步的研究，繼續(xù)通過(guò)五力模型來(lái)研究農(nóng)產(chǎn)品電商化過(guò)程中的利弊，其中波特五力模型是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力最有效的分析方法。波特五力模型是五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，以及來(lái)自在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。 （1） 供應(yīng)商的議價(jià)能力

根據(jù)調(diào)查研究，網(wǎng)絡(luò)信息以及相關(guān)資料，可以得知在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大部分農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商已經(jīng)有發(fā)展產(chǎn)品電商化的趨勢(shì)。而由于中國(guó)自古代以來(lái)以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主，家庭聯(lián)產(chǎn)，沒有集團(tuán)化且具有較高商業(yè)體系的公司，所以個(gè)體經(jīng)濟(jì)戶并無(wú)很大的議價(jià)能力，大多需依靠中間商（例如：直播、淘寶、快手、抖音等）。 （2） 購(gòu)買者的議價(jià)能力

由問(wèn)卷調(diào)查可以窺見一二，在影響消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的重要因素這個(gè)問(wèn)題中，價(jià)格透明合理竟占比近80%，和另一因素并列第一。由此可見，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的選擇權(quán)很大?？v觀目前市場(chǎng)上存在的電商化農(nóng)產(chǎn)品，可替代性很高，渠道也很多（如朋友圈微商、直播……），進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇價(jià)格合理的產(chǎn)品。目前農(nóng)產(chǎn)品電商并沒有在市場(chǎng)上大肆火爆，購(gòu)買者總數(shù)和網(wǎng)購(gòu)數(shù)并不能比擬，每個(gè)購(gòu)買者的口碑以及購(gòu)買量都可能對(duì)一個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)生很大影響。所以相較供應(yīng)商，購(gòu)買者議價(jià)能力比較大。

綜上所述，供應(yīng)商如想獲得更大話語(yǔ)權(quán)以及議價(jià)權(quán)力，應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商化，盡快發(fā)展成聲譽(yù)良好的集團(tuán)化公司。 （3） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者、進(jìn)入者的威脅

農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)門檻較高，其中技術(shù)支持是一大門檻，推廣使用又是一大門檻，由此可見進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商所需成本很高。在農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)存在幾家非常有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，如京東、淘寶、拼多多等，這幾家有代表性的公司占據(jù)了絕大部分農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的用戶，各個(gè)品牌擁有屬于自己的核心技術(shù)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如果潛在競(jìng)爭(zhēng)者想在電商行業(yè)中有一席之地，還需要擁有一個(gè)強(qiáng)有力的、可以與現(xiàn)存的技術(shù)相抗衡的技術(shù)，或者說(shuō)擁有可以影響現(xiàn)有市場(chǎng)的影響力，比如資金或者品牌在行業(yè)的影響力，在這些方面成本很高且實(shí)現(xiàn)難度很大。

如果給予一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品在線網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，將近90%的人愿意在平臺(tái)購(gòu)買或者銷售農(nóng)產(chǎn)品，說(shuō)明大眾還是比較接受這種新型化產(chǎn)業(yè)的。并且超80%的人指出，農(nóng)產(chǎn)品電商化很有力地沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，開創(chuàng)了史無(wú)前例的電商新模式。農(nóng)產(chǎn)品電商化正是迎著大眾普遍的嘗新心理以及時(shí)代的便捷化、智能化口號(hào)，成為了近期熱門的話題。其呈斷崖式增長(zhǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率也充分證明了自己的實(shí)力，這塊藍(lán)海版圖，終將成為新興時(shí)代的熱門?？墒?，由于年齡、行業(yè)以及各種因素的，可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電商化短時(shí)間內(nèi)無(wú)法達(dá)到或者說(shuō)超過(guò)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。了解或者愿意了解農(nóng)產(chǎn)品電商化的人以青年為主，也證明了電商平臺(tái)的年輕群體化。但我國(guó)是一個(gè)人口老齡化相對(duì)嚴(yán)重的國(guó)家，如果教會(huì)中國(guó)所有老人使用手機(jī)去購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，還有相對(duì)的難度，農(nóng)產(chǎn)品電商化本身也存在著許多的問(wèn)題。 綜上所述，顯而易見，農(nóng)產(chǎn)品電商屬于問(wèn)題型行業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品電商化的前途光明，道路曲折，市場(chǎng)占有率相對(duì)來(lái)說(shuō)是首要攻克的目標(biāo)，放棄一點(diǎn)現(xiàn)有的利益也是值得的。 2.電商化農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（SWOT分析）

為了去盡快爭(zhēng)取農(nóng)產(chǎn)品電商化的市場(chǎng)占有額，我們要清楚它的劣勢(shì)在哪邊，同時(shí)要清楚它的優(yōu)勢(shì)在哪邊，才能更好地?fù)P長(zhǎng)避短，接下來(lái)需要通過(guò)SWOT模型來(lái)實(shí)現(xiàn)。 （1） 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)（S）

①使消費(fèi)選擇多樣化，滿足農(nóng)村、城市消費(fèi)者需求。近年來(lái)我國(guó)的消費(fèi)水平普遍提升，農(nóng)村消費(fèi)需求同樣提升，但是沒有更多的渠道獲得更多的商品。而農(nóng)村電商的發(fā)展正好解決了這個(gè)問(wèn)題，讓消費(fèi)者可以滿足自己的消費(fèi)需求。

②為農(nóng)產(chǎn)品提供了銷售渠道，提高農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品的銷路一直是個(gè)困擾農(nóng)民的問(wèn)題，而農(nóng)村電商則為這樣的農(nóng)產(chǎn)品提供了銷售渠道。通過(guò)電商平臺(tái)，農(nóng)民可以把農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)，提高了農(nóng)民的收入。

③與傳統(tǒng)購(gòu)買方式相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)包括：農(nóng)產(chǎn)品品種多樣、價(jià)格實(shí)惠、方便快捷、節(jié)約時(shí)間等。

（2） 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的劣勢(shì)（W）

前阿里CEO衛(wèi)哲認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品B2B有兩個(gè)致命的缺點(diǎn)：

一是標(biāo)準(zhǔn)化程度差，不像鋼材與塑料，都有容易識(shí)別的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品在規(guī)格和質(zhì)量上都難以完全統(tǒng)一。二是保存和運(yùn)輸比工業(yè)品要復(fù)雜。鋼基本上不會(huì)壞，但糖會(huì)變質(zhì)，繭和絲也會(huì)發(fā)霉變質(zhì)。

而農(nóng)產(chǎn)品的電商化也存在著一樣的問(wèn)題。同時(shí)，目前的電子商務(wù)化的農(nóng)產(chǎn)品存在新的問(wèn)題：食品安全和認(rèn)證問(wèn)題、網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯、物流速度影響產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品退貨成本高、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到位、宣傳方式不夠廣泛。 （3） 新進(jìn)入者的威脅（T）

對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一些新進(jìn)入者，例如面向客戶O2O的順豐優(yōu)選、1號(hào)生鮮、美團(tuán)優(yōu)選等，都是以線上支付、線下自提的方式經(jīng)營(yíng)，甚至發(fā)現(xiàn)，一些線下超市也能實(shí)現(xiàn)O2O模式。

現(xiàn)在因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，這些線上平臺(tái)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，近幾年很多家庭都會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。近70%的人認(rèn)為線上購(gòu)買也確實(shí)方便省時(shí)，價(jià)格透明。

網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格透明化，讓多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商未來(lái)發(fā)展空間很大。消費(fèi)者們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商化后，明顯能感受到農(nóng)產(chǎn)品電商化模式下品牌多樣、省時(shí)省力、產(chǎn)品配送方便，所以往后的發(fā)展空間很大。 （4） 市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)（O）

農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)注度上升，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也因此加劇，在交易平臺(tái)上可能會(huì)出現(xiàn)低價(jià)出售、質(zhì)量不佳、虛假好評(píng)或者惡意拉低評(píng)分的情況。在這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。供應(yīng)方也可能受到影響，這時(shí)一個(gè)能令人信任又有質(zhì)量保證的平臺(tái)會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞，而作為一個(gè)交易平臺(tái)、一個(gè)中介，口碑十分重要，包括供應(yīng)方也能獲得口碑。 3.行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（五力模型）

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)的分析必不可少，為了更進(jìn)一步的研究，繼續(xù)通過(guò)五力模型來(lái)研究農(nóng)產(chǎn)品電商化過(guò)程中的利弊，其中波特五力模型是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力最有效的分析方法。波特五力模型是五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，以及來(lái)自在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。 （1） 供應(yīng)商的議價(jià)能力

根據(jù)調(diào)查研究，網(wǎng)絡(luò)信息以及相關(guān)資料，可以得知在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大部分農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商已經(jīng)有發(fā)展產(chǎn)品電商化的趨勢(shì)。而由于中國(guó)自古代以來(lái)以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主，家庭聯(lián)產(chǎn)，沒有集團(tuán)化且具有較高商業(yè)體系的公司，所以個(gè)體經(jīng)濟(jì)戶并無(wú)很大的議價(jià)能力，大多需依靠中間商（例如：直播、淘寶、快手、抖音等）。

（2） 購(gòu)買者的議價(jià)能力

由問(wèn)卷調(diào)查可以窺見一二，在影響消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的重要因素這個(gè)問(wèn)題中，價(jià)格透明合理竟占比近80%，和另一因素并列第一。由此可見，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的選擇權(quán)很大?？v觀目前市場(chǎng)上存在的電商化農(nóng)產(chǎn)品，可替代性很高，渠道也很多（如朋友圈微商、直播……），進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇價(jià)格合理的產(chǎn)品。目前農(nóng)產(chǎn)品電商并沒有在市場(chǎng)上大肆火爆，購(gòu)買者總數(shù)和網(wǎng)購(gòu)數(shù)并不能比擬，每個(gè)購(gòu)買者的口碑以及購(gòu)買量都可能對(duì)一個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)生很大影響。所以相較供應(yīng)商，購(gòu)買者議價(jià)能力比較大。

綜上所述，供應(yīng)商如想獲得更大話語(yǔ)權(quán)以及議價(jià)權(quán)力，應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商化，盡快發(fā)展成聲譽(yù)良好的集團(tuán)化公司。 （3） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者、進(jìn)入者的威脅

農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)門檻較高，其中技術(shù)支持是一大門檻，推廣使用又是一大門檻，由此可見進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商所需成本很高。在農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)存在幾家非常有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，如京東、淘寶、拼多多等，這幾家有代表性的公司占據(jù)了絕大部分農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的用戶，各個(gè)品牌擁有屬于自己的核心技術(shù)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如果潛在競(jìng)爭(zhēng)者想在電商行業(yè)中有一席之地，還需要擁有一個(gè)強(qiáng)有力的、可以與現(xiàn)存的技術(shù)相抗衡的技術(shù)，或者說(shuō)擁有可以影響現(xiàn)有市場(chǎng)的影響力，比如資金或者品牌在行業(yè)的影響力，在這些方面成本很高且實(shí)現(xiàn)難度很大。