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2025-06-062025年5月末，率先發(fā)起新一輪車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)，涉及網(wǎng)、海洋網(wǎng)22款車(chē)型， 新車(chē)降至最低5.58萬(wàn)元；迅速跟進(jìn)，銀河系列車(chē)型大降13%至5.98萬(wàn)元起；隨后奇瑞也跟進(jìn)降價(jià)，共30余款車(chē)型大降價(jià)，其瑞虎3X車(chē)型最低至3.49萬(wàn)元。
三家企業(yè)甩出的促銷(xiāo)政策引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)：汽車(chē)股版塊整體短期大跌；工信部表態(tài)整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)、中汽協(xié)發(fā)聲呼吁價(jià)格戰(zhàn)需剎車(chē)；2025未來(lái)汽車(chē)出行者大會(huì)論壇上，多位車(chē)企高管表態(tài)反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。
本期《轟鳴》邀請(qǐng)到中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)許海東、中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)、華山論劍V創(chuàng)始人黃少華、車(chē)旅人主理人牛莉，對(duì)本輪價(jià)格戰(zhàn)的起因及影響進(jìn)行分析。以下內(nèi)容經(jīng)編輯整理。
01價(jià)格戰(zhàn)起因：市場(chǎng)淡季與庫(kù)存壓力
崔東樹(shù)：本輪價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)主要的原因還是市場(chǎng)逐步進(jìn)入了淡季，企業(yè)的庫(kù)存相對(duì)壓力還是比較大的一個(gè)情況。今年1到4月份，企業(yè)處于一個(gè)加庫(kù)存的階段，而歷年的1到4月份都是減庫(kù)存。部分企業(yè)在這里頭明顯加速提升它的產(chǎn)銷(xiāo)指標(biāo)，導(dǎo)致庫(kù)存大幅增加，從而帶來(lái)了企業(yè)的運(yùn)行壓力。
黃少華：確實(shí)是因?yàn)閹?kù)存的壓力的增加，4月份的庫(kù)存已經(jīng)高達(dá)接近60%，超過(guò)了50%的榮枯線。今年年初各個(gè)企業(yè)都制訂了非常激進(jìn)的全年銷(xiāo)售目標(biāo)，但前四個(gè)月的銷(xiāo)量跟全年銷(xiāo)量的占比非常不成正比，導(dǎo)致很多企業(yè)開(kāi)始著急，降價(jià)成為完成銷(xiāo)量目標(biāo)最簡(jiǎn)單粗暴有效的方式。
牛莉：比亞迪作為行業(yè)老大，感受到了來(lái)自后面的強(qiáng)大威脅，尤其是吉利和奇瑞在產(chǎn)品和技術(shù)上的緊追不舍。比亞迪為了保持市場(chǎng)地位和增長(zhǎng)速度，采取了價(jià)格戰(zhàn)的策略，其他企業(yè)不得不跟，否則在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下難以生存。這種跟進(jìn)不僅限于頭部企業(yè)，終端市場(chǎng)也會(huì)有所體現(xiàn)。
許海東：價(jià)格戰(zhàn)與企業(yè)為了完成自己的銷(xiāo)售目標(biāo)、搶占市場(chǎng)有關(guān)。在品牌差異性不明確的情況下，企業(yè)只能依靠?jī)r(jià)格來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)與企業(yè)自身的目標(biāo)有關(guān)，如果目標(biāo)定得高，銷(xiāo)售壓力就大，而在品牌差異性不明確時(shí)，企業(yè)只能依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
02價(jià)格戰(zhàn)影響：市場(chǎng)格局與品牌未來(lái)
｜是否會(huì)影響行業(yè)格局？
崔東樹(shù)：價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的干擾有限，目前應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)太嚴(yán)重的壓力。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)多品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。
許海東：價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里是一個(gè)常態(tài)，我認(rèn)為多品牌的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。我也不認(rèn)為中國(guó)最后就剩那么幾家，日本都能有五六家，我認(rèn)為中國(guó)有更大的市場(chǎng)，不是像大家想象的，很容易就集中了。很多的企業(yè)也在考慮是不是能夠一直拼價(jià)格。
黃少華：汽車(chē)行業(yè)不是贏家通吃的行業(yè)，但頭部聚集效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。比亞迪、吉利、奇瑞的份額會(huì)進(jìn)一步提升，后部企業(yè)的生存壓力會(huì)增大。其實(shí)我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)的人都知道，從供應(yīng)鏈、到主機(jī)廠、到經(jīng)銷(xiāo)商、到媒體，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)得都挺困難的，所以我覺(jué)得企業(yè)出局是不可避免的，我覺(jué)得肯定是會(huì)加速的。
牛莉：現(xiàn)在每年都會(huì)停擺好幾個(gè)品牌，我覺(jué)得從今年開(kāi)始到兩到三年只會(huì)更加劇烈。不可能有這么多品牌一直，它也活不下去，它一直沒(méi)有辦法盈利，一直虧損的話，它是沒(méi)有辦法持續(xù)的。
｜是否會(huì)引起大范圍企業(yè)跟進(jìn)？
崔東樹(shù)：我覺(jué)得這次的話應(yīng)該說(shuō)宣傳效果大于實(shí)際效果，在這次的官宣的一口價(jià)行動(dòng)之前，實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)采取了一定的行動(dòng)清庫(kù)存它宣布的時(shí)候的效果，遠(yuǎn)低于它宣布的真正的下降的幅度。
黃少華：價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)馬上停止，但企業(yè)也在往高端市場(chǎng)發(fā)展。降價(jià)的邊際效應(yīng)會(huì)遞減，因?yàn)槠鋵?shí)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)已經(jīng)兩三年了。價(jià)格戰(zhàn)不僅影響國(guó)內(nèi)，還已經(jīng)卷到海外，這對(duì)品牌建設(shè)不利。
牛莉：我認(rèn)為所有的品牌都會(huì)跟，沒(méi)有人能夠獨(dú)善其身，頭部在降的時(shí)候中小企業(yè)不得不跟進(jìn)。它可能不會(huì)像這種頭部企業(yè)一樣很正式地官宣，但是迫于消費(fèi)者的選擇壓力，終端一定都會(huì)有的。
許海東：價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該不會(huì)再大規(guī)模地去擴(kuò)展，因?yàn)榻衲晡覀儚牡谝患径葋?lái)看，企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較理性，同時(shí)國(guó)家也在不斷地強(qiáng)調(diào)怎么樣治理價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性內(nèi)卷狀況。
｜對(duì)品牌發(fā)展的影響及建議
崔東樹(shù)：我們現(xiàn)在最核心的問(wèn)題，是整車(chē)企業(yè)要有效改善產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。我認(rèn)為“電動(dòng)化上半場(chǎng)、智能化下半場(chǎng)”完全是錯(cuò)誤的，我個(gè)人認(rèn)為智能化是不能電動(dòng)化的。我認(rèn)為整車(chē)企業(yè)最重要的是把產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條補(bǔ)齊、把利潤(rùn)鏈條補(bǔ)齊，而不是天天忙著智能化。我們還在汽車(chē)普及的中等水平，千人汽車(chē)保有量只有在200多輛水平。在普通市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是極其關(guān)鍵的，而且我們?cè)谑澜缡袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。核心問(wèn)題就是我們?cè)趺蠢瓌?dòng)普通百姓消費(fèi)，絕不是高端化為主的市場(chǎng)。
牛莉：價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的殺傷力很大，雖然消費(fèi)者短期內(nèi)可能獲得實(shí)惠，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。頭部企業(yè)應(yīng)有傳遞真善美的價(jià)值觀，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)不可取，企業(yè)應(yīng)尋找可持續(xù)發(fā)展的策略，頭部企業(yè)一定是要承擔(dān)更大的責(zé)任的，不是說(shuō)你最強(qiáng)你就可以肆意妄為地去踐踏這個(gè)市場(chǎng)。
黃少華：企業(yè)既要做高性價(jià)比的產(chǎn)品，也要向高端發(fā)力，掌握最尖端的技術(shù)。只有這樣，才能在國(guó)際市場(chǎng)上立足。
許海東：企業(yè)應(yīng)在價(jià)格之外思考如何塑造有百年基業(yè)的品牌。如果我們抱著的目的都是把別人給干死，那這樣的企業(yè)，即使在國(guó)際上，我們通過(guò)低價(jià)去到全球，把全球的其他國(guó)家的工業(yè)產(chǎn)品全部都干垮，那你想你一定會(huì)被全球都來(lái)反對(duì)。所以說(shuō)我們要輸出的真正的是一種可持續(xù)發(fā)展的模式，這樣才是中國(guó)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
03 政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)發(fā)聲
5月29日至31日，行業(yè)高度關(guān)注本輪價(jià)格戰(zhàn)，重磅發(fā)聲此起彼伏。
｜中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武：呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)
“價(jià)格戰(zhàn)打不停！打不贏！不能打！必須停下！想不透，想不通，一輛汽車(chē)居然賣(mài)的這么便宜，會(huì)不會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量？真正的成本能受的了嗎？無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)，破壞了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，破壞了健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有利可言。我們必須為行業(yè)負(fù)責(zé)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)?！?/p>
｜中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》
中汽協(xié)倡議：“所有企業(yè)嚴(yán)格遵從公平競(jìng)爭(zhēng)原則，依法依規(guī)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；優(yōu)勢(shì)企業(yè)不為壟斷市場(chǎng)，擠壓其他主體生存空間，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益；企業(yè)在依法降價(jià)處理商品以外，不以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)商品，不進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)者的虛假宣傳，擾亂市場(chǎng)秩序，損害行業(yè)和消費(fèi)者根本利益；所有企業(yè)應(yīng)對(duì)照國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行自查整改?！?/p>
｜工業(yè)和信息化部：贊同并支持中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提出的倡議
贊同并支持中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提出的倡議，將加大汽車(chē)行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)整治力度，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，加強(qiáng)產(chǎn)品一致性抽查，配合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法，采取必要的監(jiān)管措施，堅(jiān)決維護(hù)公平有序市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)保障消費(fèi)者根本利益。
｜奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍：價(jià)格戰(zhàn)讓我痛苦
“價(jià)格戰(zhàn)是我最不喜歡的一個(gè)詞，因?yàn)槲沂潜唤壖艿摹Ｎ覀冧N(xiāo)售在說(shuō)某某友商已經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)了，發(fā)出價(jià)格調(diào)整，我們的市場(chǎng)可能出現(xiàn)哪些問(wèn)題。我覺(jué)得這不是一個(gè)方向。但是年紀(jì)大的人容易被年輕人綁架，這是我做出來(lái)最痛苦的決定，也是非常違背內(nèi)心的一件事情?！?/p>
｜北汽董事長(zhǎng)張國(guó)富：白菜價(jià)只能買(mǎi)白菜
“無(wú)限‘內(nèi)卷’的話，白菜價(jià)只能買(mǎi)來(lái)白菜，買(mǎi)不來(lái)金絲楠木。低端競(jìng)爭(zhēng)是一條死胡同，短視的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓行業(yè)翻車(chē)，只有高端突破才是陽(yáng)關(guān)大道?！?/p>
