九壹網(wǎng)
2025-01-29原標(biāo)題 | 10年來首次銷量下跌，特斯拉江郎才盡？
每年的1月份，大家在歡聲笑語中迎來春節(jié)，而汽車行業(yè)也到了媳婦回家見公婆的環(huán)節(jié)，看著年報(bào)上的2024總銷量，有人歡喜有人愁。
已經(jīng)連續(xù)笑了十年的 特斯拉，這次終于笑不出來了。2024年，特斯拉在全球總共交付178.92萬臺(tái)新車， 同比下降1.1%，未能達(dá)到馬斯克承諾的“銷量小幅增長(zhǎng)”預(yù)期目標(biāo)，反而出現(xiàn)小跌，這標(biāo)志著特斯拉結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)期。消息一出， 特斯拉的股價(jià)應(yīng)聲下跌6%，國(guó)外各大汽車媒體、財(cái)經(jīng)媒體紛紛落井下石，《特斯拉不行啦》、《特斯拉辜負(fù)投資人》……各種標(biāo)題都來了。
再配一張馬斯克坐在車?yán)锇l(fā)愁的表情包，節(jié)目效果簡(jiǎn)直拉滿。
01
特斯拉失去創(chuàng)新力了嗎？
對(duì)于這個(gè)結(jié)果，可能很多人都不會(huì)意外，因?yàn)樘厮估漠a(chǎn)品更新放緩是肉眼可見的，哪怕從普通消費(fèi)者眼光去看，都能感覺到特斯拉的創(chuàng)新速度大不如前。
前段時(shí)間 煥新Model Y閃亮登場(chǎng)，結(jié)果網(wǎng)上都在討論什么呢？大家要么就是說，被減配掉的轉(zhuǎn)向撥桿終于回來了，要么就是爭(zhēng)論，Model Y的新造型到底好不好看。其余的產(chǎn)品點(diǎn)都沒啥人提，畢竟續(xù)航、動(dòng)力什么的指標(biāo)，改進(jìn)幅度很小，后排屏幕之類的小增配，也完全在大家的預(yù)料之中。
作為一款2019年3月誕生的車型，已經(jīng)銷售將近6年的Model Y，中期改款就改了這么點(diǎn)，很難讓人有什么驚喜，高情商： 中規(guī)中矩；低情商： 擠牙膏。
其實(shí)仔細(xì)算起來，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的Model 3，以及Model S和Model X，都已經(jīng)是廉頗級(jí)別的老將了，這三兄弟分別發(fā)布于2016年、2012年、2015年，雖然它們都在改款時(shí)不斷引入新技術(shù)，上更多更強(qiáng)的電機(jī)，換更大的電池，使用一體壓鑄零件等等，但車輛的尺寸、架構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，十年來并沒有本質(zhì)變化，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看，就是 一直改款，從未換代。
當(dāng)然，馬斯克對(duì)于換代這個(gè)概念一直是不太感冒的，他認(rèn)為特斯拉的產(chǎn)品靠著OTA和換零件就能維持戰(zhàn)斗力。但消費(fèi)者的感知又是另外一碼事了，可能在很多人眼里，特斯拉沒有長(zhǎng)軸距大空間，更沒有大沙發(fā)和冰箱、彩電，而特斯拉當(dāng)年引以為傲的快充，現(xiàn)在早已不是賣點(diǎn)，畢竟人家已經(jīng)開始搗鼓5C甚至6C超充，特斯拉那曾經(jīng)可怕的加速能力，也隨著動(dòng)力平權(quán)的到來，泯然眾車矣。
另一方面， 特斯拉已經(jīng)多年沒有推出走量的新車了。
近幾年真正稱得上新品的，只有電動(dòng)重卡Semi，以及皮卡Cybertruck。前者是商用車，主要賣給大企業(yè)和物流公司，而且產(chǎn)能嚴(yán)重不足。而被特斯拉寄予厚望的Cybertruck 整個(gè)2024 年的交付量不到 50000 輛，遠(yuǎn)低于預(yù)期，因?yàn)镃ybertruck它的獨(dú)特設(shè)計(jì)不符合很多國(guó)家的安全法規(guī)，且純電的屬性限制了使用場(chǎng)景，再加上售價(jià)遠(yuǎn)超其它的皮卡，受眾群體比較窄。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，自2019年的Model Y之后，就再也沒有新鮮血液注入。
主流市場(chǎng)基本上就靠3和Y兩兄弟包打天下。現(xiàn)在流行的方盒子越野車，各大車企都在造，就特斯拉不摻和；Mini、Smart、蔚來等品牌都在押寶的精品小車，特斯拉也懶得關(guān)注；就連大六座/七座SUV這種，在中國(guó)屬于“流量密碼”級(jí)別的車型，特斯拉也完全不感冒，沒把奶爸用戶放在眼里。至于旅行車、MPV、跑車之類更加小眾的賽道，就更別說了，突出一個(gè)怠惰。
3和Y這對(duì)搭檔的實(shí)力再怎么強(qiáng)，也無法適應(yīng)越來越細(xì)分化的市場(chǎng)需求，沒法滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的期待，特斯拉自然也很難進(jìn)一步擴(kuò)張。
所以結(jié)果就是，那個(gè)曾經(jīng)驚艷全世界、號(hào)稱要顛覆汽車行業(yè)的特斯拉，只能看著人家用 汽車跳舞、原地轉(zhuǎn)圈瘋狂炫技，自己卻只能保持沉默，看著一些中國(guó)車企的銷量 以每年20%甚至30%的速度增長(zhǎng)，自己的成績(jī)卻停滯不前。
難道特斯拉已經(jīng)徹底懈怠了？還是說，特斯拉江郎才盡了？
02
領(lǐng)導(dǎo)很忙，特斯拉很嗨
首先我們要澄清一下，馬老板，并沒有摸魚，他只是有太多事情要忙了。
馬斯克手頭的業(yè)務(wù)，可比十幾年前要復(fù)雜得多，每天得操心Space X的火箭炸沒炸，操心推特上有沒有什么離譜輿情，還要盯著SolarCity賣光伏和儲(chǔ)能設(shè)備，要指揮 Boring Company挖隧道，要關(guān)心Neuralink的腦機(jī)接口進(jìn)度……馬老板現(xiàn)在家大業(yè)大，特斯拉只是他的公司之一，能分配到的恩寵自然就沒那么多了。更何況， 他還要抽點(diǎn)時(shí)間玩《暗黑破壞神》（雖然代打的可能性很大）。
嚴(yán)格意義上講，特斯拉的工程師倒也沒劃水， 他們只是把研發(fā)重心放到了別的地方，然后徹底跑偏。
把駕駛位放在車輛正中間，把窗戶搞成不可升降，害得司機(jī)每次過閘口都要下車取卡的Semi，咱們就不多說了。
做出炫酷的不銹鋼防彈車身，結(jié)果集體生銹的Cybertruck，咱們也不提了。
去年10月的特斯拉發(fā)布會(huì)，才是真的整了個(gè)大活。馬斯克 遲到一個(gè)小時(shí)就已經(jīng)夠讓投資者和粉絲生氣了，結(jié)果 他的演講時(shí)長(zhǎng)居然還不到30分鐘，帶來了 3個(gè)“不當(dāng)人”的新玩意。 這是物理意義上的不當(dāng)人，因?yàn)槿思抑鞔駻I，作為拳頭新品的出租車 Cybercab，號(hào)稱可實(shí)現(xiàn)完全無人駕駛，雙門兩座設(shè)計(jì)，無操縱裝置，取消方向盤和踏板，特斯拉預(yù)計(jì)成本將低于30000美元，能將出行成本打到為20美分/每英里，理想情況下于2026年正式投產(chǎn)。
一同亮相的還有廂式車 Robovan，同樣的無人駕駛設(shè)計(jì)，但尺寸和空間更大，最多可容納20人，或者拆除座椅用于貨物運(yùn)輸，運(yùn)營(yíng)成本每英里不超過15美分。
第三個(gè)新品則是跟車沒有一毛錢關(guān)系的 Optimus機(jī)器人，預(yù)計(jì)成本能控制在2萬至3萬美元，預(yù)計(jì)在2025年生產(chǎn)幾千臺(tái)，今后逐步提升產(chǎn)量。
看完發(fā)布會(huì)之后，持幣觀望的消費(fèi)者們仿佛觀賞一部科幻片，雖然隔著屏幕都能感受到馬斯克的激情，能腦補(bǔ)出特斯拉構(gòu)建的未來機(jī)器人世界，但這一切，好像都跟急著買車的自己沒啥關(guān)系。
友商估計(jì)也笑嘻了，本來以為你要出個(gè)什么新車來搶市場(chǎng)，沒想到你換賽道了，好耶！
而資本的表情應(yīng)該是這樣的。
馬斯克都還沒從會(huì)場(chǎng)回到家，特斯拉的股價(jià)就開始瘋狂跳水， 暴跌超過8%，市值蒸發(fā)4395億元。資本不看好特斯拉的根本原因在于，這三個(gè)新品在短期內(nèi)都沒有擴(kuò)大營(yíng)收的能力，并且存在極高的放鴿子風(fēng)險(xiǎn)。
首先，Cybercab和Robovan去掉駕駛裝置看起來非常大膽，但特斯拉并沒有展示，其自動(dòng)駕駛能力相較現(xiàn)在的FSD有什么本質(zhì)上的性能飛躍，無法打消公眾對(duì)于其可靠性的疑慮，特斯拉也沒有證明這兩臺(tái)車，無需安全員在后臺(tái)輔助。如果只是單純?nèi)サ舴较虮P的話，那特斯拉跟谷歌的 Waymo以及百度的 蘿卜快跑就拉不開差距，人家還有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，無人車都已經(jīng)在路上跑了。
其次，特斯拉沒有對(duì)Cybercab和Robovan的合規(guī)問題以及營(yíng)利模式作出進(jìn)一步解釋。世界上絕大部分國(guó)家，目前都不允許沒有方向盤的汽車大批量上路行駛，只批準(zhǔn)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，哪怕在特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)，國(guó)家公路交通安全管理局通常也只會(huì)為企業(yè)頒發(fā) 500到2500臺(tái)之間的豁免資格，有這個(gè)資格你才能上路，對(duì)于特斯拉體量來說，2500輛幾乎可以忽略不計(jì)了，在法規(guī)作出大幅度更新前，特斯拉很難靠著這兄弟倆賺錢。
而且特斯拉預(yù)計(jì)在2026年就開始生產(chǎn)Cybercab和Robovan，但美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局已經(jīng)公開打臉，特斯拉目前還沒有為這兩款車申請(qǐng)豁免，就連加利福尼亞州的地方管理部門，都沒同意它們上路，跳票可能性幾乎是100%。
Robb Report
很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于Cybercab的設(shè)計(jì)也感到理解不能，按照常理來說，營(yíng)運(yùn)車輛去除駕駛裝置最大的作用就在于，省了司機(jī)的費(fèi)用，還多了一個(gè)載客位置，傳統(tǒng)的兩排座可以合法地坐個(gè)五六個(gè)人。而Cybercab居然搞出了 兩門兩座的設(shè)計(jì)， 營(yíng)運(yùn)效率反而降低了，別家一部無人車能完成的任務(wù)，特斯拉需要三部Cybercab才能完成，圖啥呢？圖你長(zhǎng)得帥？
03
增程神教，暴打純電
對(duì)于特斯拉來說，要面對(duì)的問題還不僅僅是研發(fā)方向跑偏， 市場(chǎng)環(huán)境變化也是個(gè)麻煩事。
最近幾年， 中美歐的電動(dòng)化進(jìn)程還在推進(jìn)，但純電車的發(fā)展已經(jīng)放緩了。2024年中國(guó)新能源汽車銷售1286.6萬輛，同比增長(zhǎng)35.5%。其中純電動(dòng)車銷量占比為60%，較前一年下降10.4%；增程+插混的銷量占比則同比上升10.4%，突破40%的大關(guān)。在大洋彼岸，美國(guó)的增程+插混車型市場(chǎng)滲透率也達(dá)到了14％，超過了純電車的10％，而歐洲的情況也差不多，純電汽車市場(chǎng)份額在12%左右停滯，而插混+增程的市場(chǎng)份額從25.5%增長(zhǎng)到28.9%。
背后的原因也不難猜，哪怕是在基建非常發(fā)達(dá)的中國(guó)，也經(jīng)常出現(xiàn)充電樁不夠用的情況，續(xù)航焦慮依然存在，就更別說建樁磨磨唧唧的歐美了，增混 可油可電的屬性，讓它們?cè)趯?shí)用層面占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。另一方面，全球沖突加劇，也造成了能源供應(yīng)的不穩(wěn)定，面對(duì)忽上忽下的油價(jià)和電價(jià)，兩種能源切換使用能給車主更多的安全感，經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險(xiǎn)，也讓大家傾向于選擇電池小、制造成本低的增混。
福布斯
然而特斯拉向來是瞧不上增程的，眾所周知，馬斯克多次在社交媒體上批評(píng)增程技術(shù)，他認(rèn)為增程只是汽車行業(yè)發(fā)展中的一個(gè)短暫過渡階段，復(fù)雜且低效，隨著電池技術(shù)的發(fā)展很快就會(huì)被淘汰……
此處應(yīng)有 大增程神教的圣經(jīng)—— “你沒有一點(diǎn)用戶思維！”
更離譜的還在后面，特斯拉居然在自己的大本營(yíng)美國(guó)， 吃了政策的虧，這你敢信嗎？
在拜登推出補(bǔ)貼政策時(shí)，特斯拉生產(chǎn)了美國(guó)2/3的新能源車，幾乎已經(jīng)要對(duì)傳統(tǒng)車企形成降維打擊之勢(shì)，結(jié)果一臺(tái)車5000美元的高額補(bǔ)助，直接把對(duì)手從死亡線上拉了回來，雪佛蘭Silverado EV版、福特F150 lighting等競(jìng)品紛紛低價(jià)上市，賣得也相當(dāng)不錯(cuò)。而特斯拉在美國(guó)的銷量，明顯受到了補(bǔ)貼影響，從2023年就開始停滯不前。
馬斯克對(duì)于拜登的補(bǔ)貼極為不滿，多次嘗試勸阻，但拜登背后的金主是傳統(tǒng)車企，也需要美國(guó)汽車工人聯(lián)合會(huì)的選票，并沒有讓步。然后出現(xiàn)了奇景， 美國(guó)最大的電動(dòng)車生產(chǎn)商的老板，天天在網(wǎng)上罵街，呼吁取消電動(dòng)車補(bǔ)貼。這也是馬斯克跟民主黨撕破臉皮，并且轉(zhuǎn)投特朗普陣營(yíng)的重要原因。
04
小跌已是盡力局
老車不換代，新車全跳票，大環(huán)境又不友好，還打死不愿意入增程神教。集齊了眾多Debuff的特斯拉，銷量想不跌都難。
倒不如說，面對(duì)這種局面，它的銷量居然只同比減少了1%，堪稱 奇跡。
那么特斯拉是如何打好逆風(fēng)局的呢？這主要依賴于特斯拉的 全球布局，在中美歐三個(gè)主要市場(chǎng)，特斯拉都已經(jīng)建立了超級(jí)工廠，供應(yīng)鏈也隨之本土化，不僅節(jié)約了長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)某杀?，還可以規(guī)避關(guān)稅。而中國(guó)車企大多還停留在整車出口階段，沒有在海外大規(guī)模建廠，面對(duì)關(guān)稅壁壘的阻礙難以發(fā)揮，如果國(guó)際環(huán)境不好，爆發(fā)關(guān)稅爭(zhēng)端時(shí)，就更難在價(jià)格層面跟特斯拉競(jìng)爭(zhēng)了。
而且特斯拉有著恐怖的降本增效能力，三電系統(tǒng)高度集成化，零部件高度通用，還用上一體壓鑄來減少工序，配置上也是能省則省，雷達(dá)都去掉了。儀表盤和轉(zhuǎn)向撥桿也給你拆了，恨不得車?yán)镆粋€(gè)實(shí)體鍵都不留。這樣做的結(jié)果是，特斯拉的 整車銷售毛利率一度達(dá)到了 30%，在汽車行業(yè)時(shí)是獨(dú)一檔的存在。那么就意味著，特斯拉陷入不利局面時(shí)，可以通過降價(jià)來換取銷量，維持住自己的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)也的確如此，過去兩三年里，特斯拉主銷車型在中美歐都有不同幅度的降價(jià)，折扣從6%到20%不等，你要換別的車企，可能降價(jià)這么多就已經(jīng)虧本了。
在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉不僅連續(xù)降價(jià)，還推出了誘人的 5年免息，進(jìn)一步拉低了購(gòu)車門檻，再加上特斯拉是造車新勢(shì)力中為數(shù)不多的外國(guó)品牌，馬斯克本人也有不錯(cuò)的號(hào)召力，這個(gè)血統(tǒng)成為了競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。
總結(jié)一下就是，雖然特斯拉玩脫了，還流年不利，但人家的老底子還在，這樣再次說明了，擊敗特斯拉并沒有想象中容易。
05
中國(guó)車企面前的終極BOSS
對(duì)于中國(guó)車企來說，特斯拉一直都是 標(biāo)桿，也是 勁敵，每場(chǎng)發(fā)布會(huì)的PPT都要拿特斯拉出來比一比，每次都是“遠(yuǎn)超”、“遙遙領(lǐng)先”，在特斯拉遲遲不換代、不上新的情況下，紙面上的數(shù)據(jù)對(duì)比想必直接變成“吊打”。
但大家應(yīng)該看到不那么樂觀的真相。特斯拉自Model 3開賣，就逐步扭虧為盈，已經(jīng)積累了豐厚的家底， 現(xiàn)金儲(chǔ)備超過1700億元，作為對(duì)比，比亞迪的儲(chǔ)備大約是658億元，理想是1000億元，而蔚來、小鵬、極氪等眾多車企還在持續(xù)虧損。
對(duì)于特斯拉來說，打兩年的醬油，銷量降一點(diǎn)，都是可以承受的試錯(cuò)成本，并不會(huì)動(dòng)搖企業(yè)的根基，只要及時(shí)糾錯(cuò)就可以了。
經(jīng)過市場(chǎng)的毒打之后，特斯拉似乎也學(xué)乖了。有投資機(jī)構(gòu)宣稱，特斯拉在12月8日的投資會(huì)議上透露，從2021年就開始放鴿子的廉價(jià)車型，終于要面世了，將在2025年上半年亮相。
這款車就是坊間盛傳 Model Q或者 Model 2，特斯拉稱新車在享受補(bǔ)貼之后價(jià)格低于3萬美元，會(huì)使用更新的平臺(tái)和小容量電池來降低制造成本，主打下沉市場(chǎng)。媒體認(rèn)為它的尺寸也會(huì)相比Model 3進(jìn)一步縮小，主要用于對(duì)付比亞迪海豚、大眾ID3。
坊間還有消息稱，特斯拉會(huì)在Model Y的基礎(chǔ)上，改造出加長(zhǎng)軸距、加大空間的的大六座的SUV，滿足日益增長(zhǎng)的大家庭出行需求，同時(shí)盡量維持零部件高度通用，以保證利潤(rùn)空間。而特斯拉跳票多年的跑車Roadster，據(jù)說也有希望在2025年開啟交付，已經(jīng)苦等了五六年的預(yù)定車主狂喜。
這些消息一出來，哪怕是二手消息，都讓特斯拉的股票狂漲了一波，由此可見，只要特斯拉老老實(shí)實(shí)造車，別搞什么花活，資本還是看好它的。
對(duì)于中國(guó)車企而言，特斯拉依然是擺在面前的一座大山，想要成為世界級(jí)品牌，就得從山上翻過去。中場(chǎng)休息已經(jīng)結(jié)束了，鹿死誰手還未可知。
一 周 熱 點(diǎn) 回 顧
2024 Vista看天下
V
新 晉 弱 智 挑 戰(zhàn)，全 網(wǎng) 看 樂 子
打 工 人 年 前 最 后 一 道 酷 刑
蛇 年 吉 祥 物，嚇 壞 怕 蛇 人
