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2025-01-24今天跟大家聊聊2024年不那么春風(fēng)得意的一線豪華品牌，即BBA的困局。嚴(yán)格來講2024并非BBA的產(chǎn)品大年，年初以及長(zhǎng)軸距轎車先后換代上市，年末奧迪Q7/Q8再一次完成了中期改款，余下的無一例外全都是小眾新車。
這三家一線豪華沖上熱搜的原因大多與優(yōu)惠促銷有關(guān)，再聯(lián)想到隔壁問界M9的熱銷人們難免得出因果關(guān)系：因?yàn)镸9異軍突起動(dòng)了BBA的蛋糕，導(dǎo)致BBA旗下車型不得不打折甩賣，A4L跌破20萬，3系/C級(jí)跌破25萬。
吐槽歸吐槽，全年過完品牌銷量71.4萬，相比2023略微下滑，奧迪2024整車銷售66.1萬輛，A6L常年霸榜中大型轎車細(xì)分市場(chǎng)銷冠，品牌全年銷量71.5萬，以微弱優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)了國(guó)內(nèi)豪華品牌銷冠，且三者的體量依然斷崖式領(lǐng)先。
哪怕今時(shí)今日他們的容錯(cuò)空間依舊非常大，這代產(chǎn)品不行怎么辦？簡(jiǎn)單，換掉對(duì)應(yīng)的研發(fā)人員和產(chǎn)品經(jīng)理，打折賣車，坐等新一代產(chǎn)品回歸強(qiáng)勢(shì)再回收優(yōu)惠，拉長(zhǎng)時(shí)間線奔馳還是那個(gè)奔馳，寶馬還是那個(gè)寶馬。按理講百年底蘊(yùn)光環(huán)籠罩，接著奏樂接著從容就完事了，可為何2024年又是官宣退出價(jià)格戰(zhàn)又是官宣加入價(jià)格戰(zhàn)這種反復(fù)橫跳的操作，又多少顯得不夠淡定，甚至心態(tài)爆炸呢？
從微觀層面不難找出一些原因，比如就是單純的產(chǎn)品不行，新一代5系設(shè)計(jì)語言有爭(zhēng)議，奧迪Q7/A6L等主力車型還在使用上一代座艙設(shè)計(jì)，余下車型使用的是上上一代，總之很容易被抓到槽點(diǎn)，客戶購買體驗(yàn)一般，價(jià)格做不到公開透明。
新車市場(chǎng)越來越卷，往日BBA最擅長(zhǎng)的二手車保值率優(yōu)勢(shì)也沒什么人再提，無論產(chǎn)品特性還是售后體驗(yàn)都有被動(dòng)的地方，種種因素綜合起來好像市場(chǎng)市場(chǎng)份額縮水有據(jù)可循；當(dāng)然這些微觀層面只要旁人愿意挑刺總能找出問題，相比之下更讓BBA心態(tài)爆炸的，是更宏觀，更涉及底層邏輯，從根本上否定他們?cè)燔囁悸返囊蛩亍?/p>
一直以來“汽車”的形態(tài)都是被海外品牌定義的，尤其是BBA，因?yàn)樗麄兡芴峁┑纳唐菲奉愖顬樨S富。按他們的標(biāo)準(zhǔn)與定義，我們能買到Family Sedan，Big Limousine，SUV，GT，Hatchback，Sportscar或cabriolet等等，喜歡大尺寸的，喜歡舒服的，喜歡拉風(fēng)的，喜歡激昂的，總有一款適合你。
這是選擇與被選擇的關(guān)系，說的夸張一些買賣過程里甚至不需要產(chǎn)品經(jīng)理，只需要銷售培訓(xùn)，以及一點(diǎn)點(diǎn)的車型/車款/選配決策；而進(jìn)入2024之前就已經(jīng)有中國(guó)品牌表示這種關(guān)系存在局限性，形態(tài)可以不被定義，我們先看看中國(guó)用戶需要什么，需要六個(gè)座椅就先拿出來六個(gè)座椅，需要冰箱就放進(jìn)去一個(gè)冰箱，之后無論成品是什么形態(tài)都是契合特定消費(fèi)需求的。
產(chǎn)品供應(yīng)與需求關(guān)系的微妙變化早就埋下了種子，最終在2024年開花結(jié)果。此外BBA的購買決策基于單線淘汰制，A決定要買一臺(tái)車，確定預(yù)算后A希望買一臺(tái)豪車，奧迪奔馳寶馬進(jìn)入海選，A根據(jù)自身需求+主觀喜好確定車型，購買完成。事后A可能會(huì)向親朋還有推薦奧迪奔馳寶馬，也可能不會(huì)。
而搶走BBA市場(chǎng)份額的中國(guó)品牌，在客戶購買決策中至少引入了兩個(gè)新角色以提升品牌與客戶間的粘性，即核心用戶與核心員工，俗稱KOC與KOE。A在完成購買后融入品牌社群，分享體驗(yàn)、心得，賺取聲望乃至收益，再影響B(tài)、C完成購買，ABC均有機(jī)會(huì)與大宗流量KOE甚至是品牌創(chuàng)始人線上線下互動(dòng)，整個(gè)流程走完錢不錢的先放一邊，咱就說是不是拉滿了情緒價(jià)值？
市場(chǎng)份額被凱迪拉克、雷克薩斯分流，根本不慌，憑借強(qiáng)大的托底能力和容錯(cuò)空間只需一波調(diào)整BBA就能殺個(gè)回馬槍，一線終歸是一線；而一旦比拼的東西不再是規(guī)模體量，托底能力，知名度，技術(shù)儲(chǔ)備以及品牌底蘊(yùn)，被迫抽離舒適區(qū)的一線豪華才真正地開始忌憚。
不過面臨變局BBA還是給出了回應(yīng)，2024年四季度，奧迪和上汽合作的新豪華純電品牌AUDI正式揭幕，首款量產(chǎn)概念車AUDI E Concept也公開亮相。如果成熟大廠模式先天存在局限性，那我自己也搞創(chuàng)業(yè)公司不就完了，不過這種應(yīng)對(duì)方法有待進(jìn)一步觀察。2024之后，BBA也會(huì)加快節(jié)奏補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品短板，2025年上市的奧迪全新產(chǎn)品序列甚至?xí)捎萌A為智駕方案，各家智能座艙水平也在肉眼可見的提升。
此外BBA也都在縮減產(chǎn)品序列，提升產(chǎn)品力保住價(jià)格體系。比如奔馳和合并了C級(jí)/E級(jí)的轎跑與敞篷版，于2024在國(guó)內(nèi)推出CLE車系，當(dāng)然這是小眾車，奧迪則合并了A4與A5車系，于廣州車展推出一汽奧迪全新A5L，取兩家之長(zhǎng)，產(chǎn)品規(guī)格更高特點(diǎn)更突出，但價(jià)格體系預(yù)計(jì)不會(huì)與原本A4L有差別，這種策略會(huì)很大程度穩(wěn)定住品牌溢價(jià)能力，份額可以減少，只要利潤(rùn)能提升。
“在中國(guó)，為中國(guó)“，這話說起來容易但貫徹很難，說到底BBA也只是在國(guó)內(nèi)品牌影響力最大的海外豪華品牌。過去二十年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，偶有起伏但從未經(jīng)歷過實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)，而2024這一年，可以被定義成BBA的“危機(jī)元年”，這之后要如何渡過危局就要各憑本事了。
