九壹網(wǎng)
2024-12-12“按照上汽集團(tuán)工作安排，我將調(diào)任上汽乘用車(chē)MG（名爵）品牌事業(yè)部總經(jīng)理......”
12月9日上午，愛(ài)發(fā)微博的網(wǎng)友周金開(kāi)自宣履新上汽的新消息。從這一刻起，他的職位從上汽通用原品牌與傳播總經(jīng)理，變更為上汽名爵品牌事業(yè)部總經(jīng)理。
按理說(shuō)，周钘IP屬性不如余承東、雷軍，MG品牌也不像華為、小米那么立于輿論場(chǎng)中央，周钘履新MG，只是上汽集團(tuán)常規(guī)的人事調(diào)動(dòng)，不應(yīng)該引起什么軒然大波。
尤其在當(dāng)前四郊多壘的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大家都太忙了，汽車(chē)人們總想用自己的顛沛流離去追求汽車(chē)行業(yè)的漸入佳境。別說(shuō)常規(guī)的人事調(diào)動(dòng)難以惹人注意，哪怕是品牌暴雷都成了稀松平常，是可以在手機(jī)新聞頁(yè)面一劃而去的存在。
但偏偏周钘履新MG引起了不小的關(guān)注和討論。
其中的原因有很多。一來(lái)是周钘獨(dú)特的履歷；二來(lái)是上汽集團(tuán)今年的排兵布陣值得玩味、三來(lái)是MG品牌近年來(lái)情況差強(qiáng)人意，亟需一位舵手來(lái)扶正大船的方向......種種原因，讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)這位85后的年輕人來(lái)到安研路201號(hào)，有了更多一份的期待。
“宏光MINIEV教父”，被雷軍看中的男人
先來(lái)看看周钘的履歷。
如果你長(zhǎng)期關(guān)注上汽通用五菱，那么周钘絕對(duì)沒(méi)少出現(xiàn)在你的視野之中。這個(gè)年輕人自從2011年加入上汽通用五菱以來(lái)，長(zhǎng)期活躍在各種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合，他既是微博達(dá)人也是擁有獨(dú)特臺(tái)風(fēng)的主持人“周董”，既是登上央視的演講家也是活躍在視頻號(hào)的“太空步舞者”......
常年活躍在一線的他，積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，在品牌塑造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展等多個(gè)核心崗位任職，這些經(jīng)歷歷練出全面的領(lǐng)導(dǎo)才能和敏銳的市場(chǎng)洞察力。
其中，營(yíng)銷(xiāo)是他的特長(zhǎng)之一，而他的代表作便是新一代“神車(chē)”。考慮到他站臺(tái)了宏光MINIEV上市初期大部分的活動(dòng)和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，甚至被不少人稱為“宏光MINIEV教父”。那句“人民需要什么，五菱就造什么”，到現(xiàn)在依然是五菱的重要標(biāo)簽。
這些看得見(jiàn)的成績(jī)讓周钘在上汽通用五菱內(nèi)部的任職一路上升。
2019年，周钘開(kāi)始擔(dān)任上汽通用五菱銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)；2020年，升任上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)。加之其在五菱品牌新能源轉(zhuǎn)型期間發(fā)揮了重要作用，周钘升任上汽通用五菱銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理。
同時(shí)，隨著宏光MINIEV成功開(kāi)辟微型電動(dòng)車(chē)的新藍(lán)海，“宏光MINIEV教父”也被人生最后一次創(chuàng)業(yè)的雷軍惦記上了--于是，五菱周钘變成了小米汽車(chē)周钘。2022年8月，周钘加入小米汽車(chē)，擔(dān)任小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面負(fù)責(zé)人，直接向小米科技董事長(zhǎng)雷軍匯報(bào)。
8個(gè)月后，想念柳州螺螄粉的周钘離開(kāi)雷布斯回到五菱，不想?yún)s在偶然間吃慣了上海特色蔥油面。因此，位于浦東康橋路666號(hào)的上汽通用五菱前瞻中心，也有了周钘開(kāi)始忙碌的身影，他的新身份是操盤(pán)寶駿的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)工作。
然而，寶駿的工作不好做是公認(rèn)的。
因?yàn)橐磺袪I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是品牌認(rèn)知，但作為曾經(jīng)新車(chē)銷(xiāo)售突破100萬(wàn)輛的品牌，在品牌煥新升級(jí)之后，銷(xiāo)量不增反降，被變革之風(fēng)吹到了車(chē)市角落。去年，寶駿再次宣布品牌煥新，以此起點(diǎn)全面進(jìn)入新能源賽道，并推出搭載新Logo悅也的寶駿、寶駿云朵等純電新車(chē)。但新車(chē)上市后市場(chǎng)表現(xiàn)卻很一般，當(dāng)年寶駿累計(jì)銷(xiāo)量以5萬(wàn)余輛草草收尾。
盡管如此，在周钘任期內(nèi)，依舊做出了不少營(yíng)銷(xiāo)噱頭和出圈的話題，而和大疆合作也成為寶駿近年來(lái)為數(shù)不多被業(yè)內(nèi)關(guān)注的事件。
今年年初，上汽通用五菱將銷(xiāo)售公司更名為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心，并宣布“技術(shù)派”趙亦凡博士擔(dān)任總經(jīng)理。而在此次履新MG之前，他的職位是上汽通用五菱品牌與傳播總經(jīng)理。
MG需要營(yíng)銷(xiāo)大師
2020年5月，名爵正式發(fā)布“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略即瞄定在品牌的第100年，銷(xiāo)售至全球100個(gè)地區(qū)、力爭(zhēng)做到用戶滿意100%。
彼時(shí)，作為一個(gè)走過(guò)96年歷史的品牌，如何煥發(fā)新的活力、如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及構(gòu)筑新的生態(tài)體系，是名爵要思考的問(wèn)題，也是上汽乘用車(chē)高管需要去實(shí)際執(zhí)行的問(wèn)題。但考慮到上一年（2019年）名爵的銷(xiāo)量只有30萬(wàn)輛左右，有不少人讓名爵不要做100萬(wàn)輛的夢(mèng)。
如今，當(dāng)年被叫習(xí)慣了的名爵已經(jīng)改了個(gè)洋氣的名字“MG”，品牌也走到了100年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年--2023年，MG全球銷(xiāo)量分別約為30萬(wàn)輛、31萬(wàn)輛、47萬(wàn)輛、66萬(wàn)輛、84萬(wàn)輛。
可以看出，雖然乘著新能源變革和中國(guó)汽車(chē)出海的大勢(shì)，MG依然沒(méi)有完成年銷(xiāo)量破百萬(wàn)輛的目標(biāo)，“Mission 100”品牌戰(zhàn)略至今也鮮有人提及。
當(dāng)然，MG海外銷(xiāo)量依然可觀。在中國(guó)汽車(chē)出海連年翻番的背景下，包括位于泰國(guó)的上汽正大工廠和名爵印度公司為MG海外銷(xiāo)量提供源源不斷地輸出，使其海外銷(xiāo)量從2019年的14萬(wàn)輛漲至2023年的74萬(wàn)輛，不斷支撐著“中國(guó)每出口三輛車(chē)，就有一輛是上汽”的標(biāo)簽。
然而，“西方特亮東邊不亮”是MG近年來(lái)表現(xiàn)的概括，在海外表現(xiàn)亮眼的同時(shí)，MG在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)愈發(fā)糟糕，出現(xiàn)嚴(yán)重瘸腿走路的現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，2019年--2023年，MG國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量分別為16萬(wàn)輛、8萬(wàn)輛、11萬(wàn)輛、18萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛。今年前10個(gè)月，MG國(guó)內(nèi)上險(xiǎn)量為6.5萬(wàn)輛，銷(xiāo)量大概率出現(xiàn)同比下滑的情況。加上榮威近年來(lái)表現(xiàn)同樣不溫不火，使得上汽乘用車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位急轉(zhuǎn)直下，從當(dāng)初的自主準(zhǔn)頭部到自主腰部企業(yè)，現(xiàn)在的情況依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
相比之下，?自主頭部車(chē)企?包括比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等，市場(chǎng)地位越來(lái)越重要，各自具有顯著的市場(chǎng)表現(xiàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
其中，以比亞迪為例，近年來(lái)其憑借王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的表現(xiàn)，加上逐年增長(zhǎng)的方程豹和騰勢(shì)等品牌，銷(xiāo)量一路攀升，從2019年的45萬(wàn)輛躍升至超過(guò)400萬(wàn)輛，如果今年12月賣(mài)夠50萬(wàn)輛，比亞迪全年將大道424萬(wàn)輛，這一數(shù)據(jù)將超過(guò)2019年巔峰時(shí)期大眾的423萬(wàn)輛。
而在今年年初，基于銷(xiāo)量的低迷，彼時(shí)上汽乘用車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)甚至有些過(guò)分?jǐn)堌?zé)地表示：“榮威、MG沒(méi)賣(mài)好，是我們營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做好?！?/p>
因此，MG亟需在營(yíng)銷(xiāo)上多做功課。
8月14日，MG請(qǐng)回了在上汽大眾任職40個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)大師俞經(jīng)民。隨后，“胖頭魚(yú)”回歸首戰(zhàn)就用A級(jí)轎跑MG5撐起MG大盤(pán)，從“胖頭魚(yú)”本身的IP到淄博燒烤，再到安吉擼貓派對(duì)......MG的營(yíng)銷(xiāo)正在以肉眼可見(jiàn)的速度沖向年輕化。
而隨著另一位營(yíng)銷(xiāo)大師周钘的到來(lái)，MG也有希望在營(yíng)銷(xiāo)上做出更大的進(jìn)步。
歲月和光陰從不流連往返，但歷史與命運(yùn)總會(huì)巧妙地安排。
彼時(shí)，微型面包車(chē)市場(chǎng)隨著消費(fèi)升級(jí)和需求變更下衰落，五菱宏光開(kāi)始一蹶不振。加之寶駿品牌高端化失利，曾經(jīng)巔峰月銷(xiāo)14萬(wàn)輛的寶駿如同黃花般老去，危難之間的五菱亟需一款神車(chē)延續(xù)五菱秋名山的神跡，宏光MINEV悄然而至。
如今，MG的情況也不容樂(lè)觀，當(dāng)品牌愈發(fā)邊緣化，當(dāng)產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期無(wú)力化，MG亟需營(yíng)銷(xiāo)大師來(lái)拯救名牌。于是，胖頭魚(yú)回來(lái)了，“宏光MINIEV教父”也來(lái)了。
而他們的任務(wù)便是，在名爵品牌100周年之際，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番。
目標(biāo)很大，壓力不小。這讓剛來(lái)MG上任第一天的周金開(kāi)有點(diǎn)“慌”。當(dāng)天晚上八點(diǎn)，周钘發(fā)微博表示太刺激了，“上班第一天，告訴我2025年MG銷(xiāo)量要比2024年翻一番。”20分鐘，他再次按下了微博推送的按鍵，內(nèi)容是問(wèn)大家“第一天上班，幾點(diǎn)下班合適。”
看，這個(gè)剛來(lái)到安研路201號(hào)的年輕人，已經(jīng)開(kāi)始秀操作了。
