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2024-12-11削減經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)終于刮向了超豪華品牌，首當(dāng)其沖的就是。
近日，汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了一則重磅消息——保時(shí)捷計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)到2026年底將保留約100家經(jīng)銷(xiāo)商。此舉迅速引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜榜首。
此次削減經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)背后，是保時(shí)捷中國(guó)銷(xiāo)量大幅下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)遇到的困境和挫折，也是當(dāng)下豪華車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。未來(lái)許多豪華品牌也會(huì)像保時(shí)捷這樣，減少經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，加大中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)投入，都是為了活下去。
削減經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)不意外
曾幾何時(shí)，保時(shí)捷在中國(guó)車(chē)市可謂風(fēng)光無(wú)限。作為傳統(tǒng)豪華品牌中的佼佼者，保時(shí)捷在品牌、設(shè)計(jì)、駕控及口碑等方面均享有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者甘愿為其高溢價(jià)買(mǎi)單。正因如此，保時(shí)捷也是不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)先恐后希望拿到的優(yōu)質(zhì)資源。
然而，時(shí)代變遷，這個(gè)曾經(jīng)最賺錢(qián)的豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)也不靈了。從2023年開(kāi)始，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。2023年，保時(shí)捷中國(guó)全年銷(xiāo)量達(dá)到8.03萬(wàn)輛，銷(xiāo)量同比下滑10%以上，中國(guó)成為保時(shí)捷全球唯一負(fù)增長(zhǎng)的單一市場(chǎng)。進(jìn)入2024年，保時(shí)捷中國(guó)頹勢(shì)未減，銷(xiāo)量繼續(xù)跌跌不休。今年前三季度在華銷(xiāo)量下降29%，約43280輛。
比銷(xiāo)量下滑更令保時(shí)捷難受的是品牌溢價(jià)的下跌。曾經(jīng)價(jià)格堅(jiān)挺，甚至需要加錢(qián)選裝才能提車(chē)的保時(shí)捷，在今年也打起了價(jià)格戰(zhàn)。其中，就曾一度因“骨折價(jià)”而沖上熱搜，還有門(mén)店打出“買(mǎi)一輛，送一輛小米SU7”的旗號(hào)。
盡管這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，保時(shí)捷貢獻(xiàn)了足夠的誠(chéng)意，但銷(xiāo)量卻并不盡如人意。“骨折價(jià)”拉不動(dòng)銷(xiāo)量，最難受的不只是保時(shí)捷，還有夾在車(chē)企和車(chē)主之間的經(jīng)銷(xiāo)商。數(shù)據(jù)顯示，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度價(jià)格調(diào)整。2024年上半年，僅35.4%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利，半數(shù)以上的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨虧損。
今年5月份，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合抵制事件引發(fā)大量關(guān)注。因?yàn)殇N(xiāo)量不理想，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷(xiāo)售任務(wù)，向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)。然而，虧本賣(mài)車(chē)的部分保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商已不愿再承擔(dān)巨大的資金壓力，以停止提車(chē)“逼宮”總部。甚至部分扛不住虧損壓力的經(jīng)銷(xiāo)商已選擇退場(chǎng)。
而現(xiàn)在，保時(shí)捷方面直接明牌。保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）表示，保時(shí)捷計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)到2026年底將保留約100家經(jīng)銷(xiāo)商。目前，保時(shí)捷中國(guó)共管轄138個(gè)指定的保時(shí)捷中心。
為什么保時(shí)捷要在這個(gè)時(shí)候做出削減經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的決定呢？答案很簡(jiǎn)單：為了生存，更為了發(fā)展。保時(shí)捷削減經(jīng)銷(xiāo)商這一舉措，就是想削減成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，并減輕對(duì)利潤(rùn)率的進(jìn)一步打擊。同時(shí)也會(huì)把省下來(lái)的資金投入到中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)研發(fā)上。
中國(guó)高端車(chē)企，搶了保時(shí)捷的飯碗
外資豪華品牌的節(jié)節(jié)敗退不代表中國(guó)消費(fèi)者不再喜歡高端車(chē)，而是轉(zhuǎn)向中國(guó)高端品牌。在電動(dòng)化和智能化大潮推動(dòng)下，中國(guó)本土高檔品牌迅速崛起，不斷蠶食著傳統(tǒng)豪華品牌的份額。相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，問(wèn)界M9車(chē)主中增購(gòu)用戶(hù)里46%同時(shí)擁有其他豪華品牌，換購(gòu)用戶(hù)中有59%的人用問(wèn)界M9替換原有的豪華品牌。
其實(shí)，前幾年大環(huán)境下行，一些傳統(tǒng)豪華品牌還曾逆勢(shì)增長(zhǎng)，但進(jìn)入2024年以來(lái)，多個(gè)品牌在全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)遇冷。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯、法拉利和邁凱倫等品牌的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量同比跌幅分別達(dá)到29%、44%、57%、44%、88%。
豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的困境主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)技術(shù)進(jìn)步迅猛、產(chǎn)品迭代快，而豪華品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視不夠，導(dǎo)致技術(shù)和產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)走勢(shì)脫節(jié)；再者，中國(guó)本土高端品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)超豪華品牌形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
實(shí)際上，面臨銷(xiāo)售困境的豪華與超豪華品牌，已在積極尋求轉(zhuǎn)型，加快電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型成為眾多品牌的共同選擇。據(jù)悉，保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在擴(kuò)建，目標(biāo)之一是補(bǔ)齊智能座艙、ADAS高級(jí)輔助駕駛等智能化研發(fā)能力的短板，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求；雷克薩斯積極尋求在上海獨(dú)資建廠(chǎng)，生產(chǎn)高端電動(dòng)汽車(chē)。豪華品牌的電動(dòng)化之路能否獲得成效，時(shí)間會(huì)給出答案。
總結(jié)
中國(guó)自主品牌不斷向著高端市場(chǎng)進(jìn)軍，對(duì)保時(shí)捷的沖擊是顯而易見(jiàn)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，保時(shí)捷此番削減經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，也不失為明智之舉，既然不能在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，那就選擇保住品牌和利潤(rùn)，及時(shí)止損。至于保時(shí)捷的調(diào)整能否取得預(yù)期成效還未可知。值得一提的是，在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，如何在保證利潤(rùn)的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，成為了包括保時(shí)捷在內(nèi)每個(gè)車(chē)企需要思考的問(wèn)題。
