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2024-12-07（文/張家棟 編輯/高莘）
“他們完全誤讀了商業(yè)環(huán)境，沒有采需要做的事情?！甭穆?年的日產汽車首席執(zhí)行官內田誠（Makoto Uchida）仍在被外界質疑在其領導下，日產發(fā)展戰(zhàn)略的合理性。
今年10月，內田誠在與日產汽車管理團隊的在線會議上透露了公司業(yè)務下滑的“困境”，并稱這些困境可能導致公司需要削減工作崗位和產量來渡過難關。
日產汽車CEO內田誠 路透社
東海東京情報實驗室高級分析師杉浦誠二（Seiji Sugiura）表示，分析師們一年多來一直在質疑日產發(fā)展戰(zhàn)略是否合理，“當我們問‘你們在美國和中國會沒事嗎’以及‘缺乏混合動力汽車怎么辦’的時候，他們會回答‘沒事沒事’?！?/p>
但據(jù)路透社報道，當三位知情人士談及內田誠在報告不斷惡化的財務狀況時，他們明確提到，這位CEO將主要下滑原因歸咎于北美和中國的銷售和盈利能力疲軟。
這或許意味著，內田誠清楚日產目前在市場中面臨的困境，但他卻似乎不打算進行任何戰(zhàn)略方向上的調整。
危急時刻
如果面對兩年前在中國市場開始的下滑，內田誠還能夠游刃有余地說是因為中國市場的變革導致整體日系品牌承壓，那么如今日產財務狀況，則更加說明了這家公司所處的危機境遇。
相較于一年內經歷滑鐵盧，并在CEO辭職后試圖自我救贖的Stellantis，身為“日系三強”之一的的日產目前遭遇的狀況，可能更加嚴峻。
據(jù)英國《金融時報》報道，至少有兩名未透露姓名的日產高管證實，該品牌正在尋找新的投資者。其中一位高管表示：“我們還有12到14個月的時間生存下去。我們需要日本和美國來保障現(xiàn)金流?！?/p>
業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，日產2024上半財年（4月至9月）凈營收同比降低1.3%至5.98萬億日元（約2895.5億元人民幣）；營業(yè)利潤同比大跌90.2%至329.08億日元（約15.9億元人民幣），營業(yè)利潤率從去年同期的5.6%降至僅0.5%；凈利潤同比大降93.5%至192.23億日元（約9.3億元人民幣）。
其中，表現(xiàn)最為拉胯的是今年第二財季（7月至9月），其凈營收為2.99萬億日元（約1447.7億元人民幣），低于去年同期的3.15萬億日元（約1525.2億元人民幣）；營業(yè)利潤為319億日元（約15.4億元人民幣），低于市場平均預期的650億日元（約31.4億元人民幣），更遠低于去年同期的2081億日元（約100.7億元人民幣），同比降幅高達85%；營業(yè)利潤率從去年同期的6.6%降至1.1%；凈虧損為93億日元（約4.5億元人民幣），而去年同期凈利潤為1907億日元（約92.3億元人民幣）。
日產宣布裁員信息 央視新聞截圖
為此，日產在11月底宣布將全球裁員9000人，并削減20%的產能，還將向聯(lián)盟伙伴出售三菱汽車的最多10%的股份。
在破產傳言下，輿論中也流出本田可能收購日產的消息，盡管日產并未對此事置評，但種種跡象表明，日產或許已經到了自1999年以來最危急的時刻。
而導致這一切的原因，則要追溯到內田誠在4年前為日產制定的戰(zhàn)略轉型計劃。
內田誠的初心與實踐
2020年5月，當日產在位于日本橫濱的總部召開2019年財報發(fā)布會之際，剛剛履新半年的內田誠宣布了一份為期四年的企業(yè)轉型計劃“Nissan NEXT”。
日產汽車官網
彼時，剛剛因為前任聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）的被捕而分崩離析的雷諾－日產－三菱聯(lián)盟，剛剛確立了全新的商業(yè)合作模式，以圖重振旗鼓，而日產的企業(yè)轉型計劃則是在這一背景下發(fā)布。
內田誠在會上表示，“日產汽車歷來的核心就是技術，日產汽車將繼續(xù)追求這樣的原則與精神。日產汽車要集中所有資源，讓車型展現(xiàn)出魅力和競爭力，讓品牌價值得以擴大與發(fā)展?！?/p>
他還在發(fā)布會上表示，日產汽車將積極利用聯(lián)盟的能力和資源，建立起“撐起一片天空的支柱”。其中除了對產品線的整理和新產品的推出外，在新能源汽車產品和自動駕駛輔助系統(tǒng)上的發(fā)力以及二者在產品上的整合將成為日產汽車在新時代的名片。
在此之外，日產的四年期計劃還提到了十分重要的一點——降本增效。該計劃主要集中在成本合理化與業(yè)務優(yōu)化兩個方面。
其中，在成本合理化方面，日產主要聚焦于削減不盈利業(yè)務、過剩設施并提高效率。在業(yè)務優(yōu)化上，日產汽車將聚焦在優(yōu)先考慮核心市場和核心產品上。
簡單來說，就是在降本增效的前提下，將“技術日產”的標簽重新打向日產當時面向的主銷市場。
然而，4年后再來回望內田誠戰(zhàn)略推進所取得的成果，恐怕并沒有當初他構想中一般美好。
值得肯定的是，在降本增效上，與20多年前拯救日產的戈恩類似，內田誠的手段十分激進，并履行了其計劃中的大部分諾言。
諸如產品及品牌方面，他把日產全球品牌數(shù)量從69個降至55個左右，減少了20%，同時將產品生命周期平均縮短至四年以下；退出韓國市場；把原有品牌縮減至合適的規(guī)模，聚焦在四個主要市場。
日產汽車官網
在產能上，4年來日產已停產印尼與巴塞羅那等地的工廠與生產線，從而維持了接近70%的全球產能利用率。
但即便內田誠大刀闊斧地進行了成本改革，日產在業(yè)績層面卻并未能展現(xiàn)出增長態(tài)勢，根據(jù)Nissan Next的目標，日產全球銷量將增長9.1%，達到約540萬輛汽車。而事實是，2023年，日產在全球銷量僅售出337萬輛，遠低于預期目標。
財務方面，日產預期目標為截止2024年3月，營業(yè)利潤率達到5%，市場份額為6%。實際來看，其2023財年的營業(yè)利潤率為4.5%，全球市占率則萎縮至4%左右。
這也意味著，在內田誠的戰(zhàn)略計劃中，實現(xiàn)了大半的降本增效，并未給其帶來實質性業(yè)績推動。這也是多數(shù)分析師，最終將矛頭直接指向內田誠在產品戰(zhàn)略上失衡的最主要原因。
混亂的產品戰(zhàn)略
如果說降本是內田誠四年來最大的功，那么沒能成功復活，甚至是被玩廢的“技術日產”標簽，則注定將成為這位現(xiàn)任日產CEO最大的過。
按照Nissan Next的目標，日產原本在計劃期內，應該在全球市場推出至少8款電動汽車，并將e-Power系列混合動力車的應用擴展到各地區(qū)的緊湊型和超緊湊型細分市場，從而在2024年3月實現(xiàn)100萬輛的新能源車（包含HEV）銷量。其中，日本本土新能源滲透率目標60%，歐洲50%，中國23%。
從結果來看，在Nissan Next計劃的最后一個財年，日產在日本的新能源滲透率為52%，歐洲接近45%，在中國市場則僅為6%。值得一提的是，在世界第三大新能源市場美國，日產的電動車滲透率則低至2.4%。其目標中的100萬輛新能源銷量，也只是剛剛過半達到52萬輛。
而眾多分析師認為，導致這一結果的原因，源于內田誠對于主銷市場需求產品的錯誤判斷。
里昂證券（CLSA）的克里斯托弗·里希特（Christopher Richter）表示，日產汽車于2010年便推出了首款面向大眾市場的電動汽車——Leaf（聆風），但如今，這款車型僅僅是以折扣價格而聞名。
日產e-Power不同工況下工作原理 日產汽車官網
此外有評論指出，日產在華的電動化失勢，也在于混動技術e-Power的推出并沒能獲得中國用戶的青睞。
以首款車型軒逸e-Power為例，日產2021年首次在中國推出該技術時，增程式技術在國內已經不再獨特，彼時理想已經憑借插電增程技術獲得了市場的認可，這令日產失去了復刻在日本市場成功時的獨特性。
軒逸e-Power 日產汽車官網
同時，由于日系車企在混動技術上傾向于節(jié)油而非電動化，所以在初期推廣技術時，日產與豐田等日系廠商一樣均未推出插電（PHEV）版本，且與燃油車型設計高度相近，進而導致無法享受國內新能源補貼。相較于中國車企在電動化領域的全新平臺產品，日產的e-Power在中國市場最終并未取得內田誠期望中的成果。
而在Nissan Next計劃中被寄予厚望的日產電動化轉型標桿——Ariya（艾睿雅），也同樣代表了內田誠對于產品端的失控。
2020年便亮相的純電動跨界SUV Ariya，在彼時引發(fā)了國際媒體的廣泛關注，內田誠也將之譽為日產開啟新紀元的重磅之作。如果按照原計劃的2021年推出，日產將不僅與大眾ID.系列一同成為最早開啟純電轉型的外資車企，同樣也將憑借智駕、智能網聯(lián)等先進理念力壓大眾一頭。
然而，與雷諾之間的聯(lián)盟重組談判，以及在供應鏈層面為內田誠推行的降本增效讓路，導致芯片供應短缺，令這款日產重磅的轉型產品，足足比原定計劃晚了一年有余才正式上市。
2023年紐約車展上亮相的Ariya 路透社
但2022年才推出的Ariya，在市場中已經不再具備亮相之初的驚艷，遲到上市之后，大眾ID.系列、特斯拉Model系列，以及正處在品牌上升期的眾多中國自主品牌和新勢力，都已經在中、歐、美等日產主銷市場站穩(wěn)腳跟。
在內田誠的一系列操作下，日產選擇了在中國純電市場發(fā)展最快的時間節(jié)點，推出了無法享受補貼的e-Power混動技術，并用Ariya一款純電車型在華競爭。
同樣的問題也發(fā)生在美國市場，路透社提到，在上一個4年計劃中，日產希望在美國“全力”發(fā)展電動汽車，并認為那里不需要混合動力汽車。事實證明，由于電動汽車價格高昂和充電網絡有限，美國車市在經歷了短暫的電動化試探后，混動汽車的需求開始激增。而日產卻至今都未能在美國推出其e-Power產品。
有消息人士指出，即使日產意識到混動汽車的需求，公司也不會認為這種趨勢會持續(xù)足夠長的時間以至于需要改變戰(zhàn)略。他還列舉了內田誠在11月的財報發(fā)布會上的發(fā)言，“直到去年這個時候，我們還沒有預見到混動需求（在美國）的快速增長?！?/p>
如何解決困境
由于在產品及市場層面的誤判，杉浦誠二直言，“日產汽車今天遭遇的是一場人為災難。雖然行業(yè)本身確實存在大量不確定性和混亂，但這基本上是管理戰(zhàn)略失敗的一個例子。內田現(xiàn)在要做的就是將接力棒交給新的管理團隊?！?/p>
更換CEO無疑是最快安撫投資市場情緒的做法，但正如“隔壁”Stellantis所面臨的境遇，在現(xiàn)任CEO辭職后，公司所要面臨的困境并不會在第一時間得到解決，更何況內田誠還明確表達了其留在崗位上的意圖，他在近期的財報發(fā)布會上表示，“我決心并致力于履行首席執(zhí)行官的職責。”
所以，無論CEO更換與否，也不論日產尋求長期投資者的消息是否屬實，擺在日產面前亟待解決的問題，仍是如何提高銷量。從這一點上來看，內田誠繼續(xù)精簡公司的做法恐怕仍然治標不治本。
不過，隨著今年Nissan Next計劃的告一段落，已經轉入“The Arc日產電弧計劃”的日產，也正在內田誠的帶領下走向下一階段。其中包括2026年在美國推出插電式混合動力汽車，并計劃到 2030 年推出 34 款混合動力和電動汽車車型。
同時，按照內田誠的說法，他還有意在中國市場做出轉變，“過去一年中國汽車市場價格戰(zhàn)十分激烈，今年價格戰(zhàn)仍將持續(xù)，日產汽車必須采取本土化戰(zhàn)略，才能在市場中保持優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)?！?/p>
2024年4月日產發(fā)布“盡興由NI”品牌主張 日產汽車官網
以今年4月在華推出的“盡興由NI”品牌主張為例，日產計劃到2026財年實現(xiàn)73%日產品牌產品陣容換新，并推出8款新能源汽車，其中包括5款日產品牌車型。同時，日產還計劃在諸多領域與中國本土企業(yè)建立合作伙伴關系，積極構建更為廣泛的生態(tài)合作體系，共同推動智能化、電驅化的發(fā)展。
這些戰(zhàn)略方向上的調整，或許代表了內田誠在看到上一個計劃周期內產品失衡后的全新決斷，但立足當下的危急時刻，內田誠提出的轉變是否還來得及挽救日產，亦或是挽救自己，都將是未知數(shù)。
畢竟美國下任總統(tǒng)特朗普的上臺意味著美國市場與關稅的進一步復雜化，而在中國，電動化轉型的步伐則已經全面進階至智能化領域，這對于尚在電動化領域補課的日產來說，也將成為全新的挑戰(zhàn)。
