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2024-12-04造車新勢(shì)力里，李想帶領(lǐng)的恐怕是存在感最高的。
據(jù)媒體梳理發(fā)現(xiàn)，短短幾年過去，第一批造車新勢(shì)力名單只剩下“4+1”。4指的是蔚小理加上零跑，還有一個(gè)1就是哪吒。蔚小理和零跑目前運(yùn)營(yíng)狀況還是很健康的，銷量也不錯(cuò)，但哪吒就……從這點(diǎn)上看，理想汽車是幸運(yùn)的。
創(chuàng)始人跟企業(yè)深度綁定，前者的一言一行都牽動(dòng)著后者股價(jià)，后者的口碑也時(shí)刻反映在前者的風(fēng)評(píng)上。 某種意義上來說，李想既是理想最大的產(chǎn)品經(jīng)理，也是理想最大的銷售。
據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，近期，李想被網(wǎng)友撞見新購法拉利，買的還是售價(jià)將近350萬的法拉利296 GTS，一輛標(biāo)準(zhǔn)的奢牌燃油車。網(wǎng)友們的留言也很犀利：“造電車是工作，開油車是生活?！薄皠e誤會(huì)，李總是抱著批判的心態(tài)下單法拉利的?！薄袄硐霋赍X了，CEO獎(jiǎng)勵(lì)自己一臺(tái)法拉利?！?/p>
社交網(wǎng)站上一時(shí)間刷了屏，有人觀望猜測(cè)理想想要進(jìn)軍超跑，但是也有網(wǎng)友翻起了李想的“舊賬”，因?yàn)槔钕胫暗难哉搶?duì)燃油車并不友好。
2020年，一張李想朋友圈的截圖流出，將矛頭指向了只懂“落后的燃油車技術(shù)的黑子”。
此后數(shù)年，李想一直以“不看好油車”著稱，近兩年更是發(fā)表了“是500萬以內(nèi)最好選擇”的知名言論。如是對(duì)比，才更顯得李想購入法拉利一事分外有趣。
結(jié)合如今多方力量共同驅(qū)動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)逐漸走向主流的情勢(shì)，我們?cè)撛鯓永斫饫硐肫嚨南乱徊綉?zhàn)略？
理想帶來了“松弛感”
要說反對(duì)燃油車，李想絕不是唯一一個(gè)。
同為新能源造車人，比亞迪的王傳福、寧德時(shí)代的曾毓群都曾號(hào)召過禁售燃油車；
新勢(shì)力里的李斌，把買油車描述成了“懷舊”，說油車跟電車就像是機(jī)械表和電子表；
威馬汽車創(chuàng)始人沈暉也發(fā)過微博稱“傳統(tǒng)油車回不去了”，后面因?yàn)榫W(wǎng)友噴得太猛不得已改成了“智能汽車用了就回不去了”，但不會(huì)失憶的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為他標(biāo)記了這一幕……
無論傳統(tǒng)車企還是新能源車企，通過diss燃油車來抬高新能源汽車的大有人在，為什么李想這次還能引來關(guān)注？事情需要分兩方面看。
一方面當(dāng)然是因?yàn)槔硐氲呢?cái)報(bào)已經(jīng)證明了自己，證明了新能源汽車的潛力，以及“奶爸車”這個(gè)細(xì)分賽道給企業(yè)帶來實(shí)打?qū)嵒貓?bào)的貨幣化能力。
最新的三季度財(cái)報(bào)顯示，理想在7~9月的三個(gè)月內(nèi)完成了428.74億元的營(yíng)收，當(dāng)季凈利潤(rùn)達(dá)到28.14億元。橫向?qū)Ρ绕渌麅杉?，理想是唯一一家盈利的，同期蔚來凈虧損50.6億元，營(yíng)收為186.74億元；小鵬則錄得收入101億元，虧損18.1億元。
再看銷量，乘用車行業(yè)研究員呂振寧表示，獲益于今年推出的產(chǎn)品下沉策略，三家車企的銷量都延續(xù)了增長(zhǎng)。但分析數(shù)據(jù)就能看到，理想的交付量和增速也都超出了蔚來和小鵬一個(gè)量級(jí)。
該季度理想汽車總共交付了15.3萬輛，同比增長(zhǎng)幅度為45.4%，這也是理想連續(xù)第30周占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力銷量榜首。
同樣是三季度，蔚來的汽車交付量約6.2萬輛，同比增長(zhǎng)11.6%；小鵬交付4.7萬輛，同比漲幅為16.3%。
接近理想汽車的內(nèi)部人士還透露，理想L9目前的累計(jì)交付量已經(jīng)超過了13.9萬輛，但仍然供不應(yīng)求。2025年春節(jié)期間，理想將啟動(dòng)工廠擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。
活得最滋潤(rùn)的理想是一切關(guān)注的焦點(diǎn)。李想的一舉一動(dòng)都會(huì)被無限放大分析，一邊痛斥燃油車一邊購買的矛盾行為就屬于人們喜聞樂見的“食言時(shí)刻”。
而對(duì)專業(yè)人士來說，先鋒部隊(duì)釋放的信號(hào)指向著未來，這也牽引出了李想全款拿下法拉利惹出大量爭(zhēng)議的另一個(gè)原因：理想或有戰(zhàn)略調(diào)整。
財(cái)報(bào)披露次日，理想汽車的港股跌幅一度達(dá)到了11.55%，業(yè)績(jī)亮眼但股價(jià)拉垮，意味著資本市場(chǎng)中多數(shù)力量都保持觀望態(tài)度。
按理說，這正是高管要出來打氣的時(shí)候。李想?yún)s沒有采用回購、分紅等任何一種跟股東分潤(rùn)的手段，而是先給自己發(fā)了一筆價(jià)值5.93億元的獎(jiǎng)金。
財(cái)報(bào)后電話會(huì)中，理想汽車CFO李鐵表示，這是理想2021年定下的規(guī)則，只要連續(xù)12個(gè)月交付量超過50萬臺(tái)，就會(huì)給CEO發(fā)放股權(quán)激勵(lì)。他提到，第三季度只是第一筆，預(yù)計(jì)四季度還會(huì)增加4200萬元。
很顯然，“將軍吃肉，士兵喝湯”的故事投資者們并不愛聽，不過說到頭來，這也能算得上有據(jù)可循。 券商分析師們認(rèn)為，股價(jià)下跌的核心原因還是管理層對(duì)四季度的保守指引。
這個(gè)問題在此前就已經(jīng)顯現(xiàn)，八月份二季報(bào)理想增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，但純電車型發(fā)布周期調(diào)整到明年和管理層預(yù)期全年交付量超50萬（早前下調(diào)后為56萬）的兩大消息還是沖擊到了股市，理想汽車的美股盤中跌幅一度超過17%。
現(xiàn)在的理想更像是“Yesterday once more”，目前給出的四季度銷量指引是16~17萬臺(tái)，同比增速甚至比三季度還低。
這么算下來，理想全年銷量目標(biāo)大約是50萬臺(tái)，這是從80萬臺(tái)預(yù)期逐漸下調(diào)的結(jié)果。 資本市場(chǎng)需要新鮮事和性感增長(zhǎng)曲線，毫無疑問，理想沒有滿足。
李想在預(yù)演什么危機(jī)？
雖然網(wǎng)上嘲諷聲眾，但總也有人懷抱樂觀態(tài)度。隨便一條有關(guān)理想購買法拉利的文章下都有人留言，“理想是不是想做‘法拉理’了？我們終于要有新能源轎跑了？”
另一批唱衰的人則認(rèn)為，理想這是遇到了瓶頸，證據(jù)之一就是營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)表現(xiàn)沒跟上趟。
如前所述，2024年第三季度營(yíng)收、凈利雙增，只不過營(yíng)收同比增長(zhǎng)了23.6%，凈利潤(rùn)則只增長(zhǎng)了0.3%。牽扯盈利的主要因素是成本，而且是各項(xiàng)成本。
財(cái)報(bào)顯示，理想三季度的銷售成本同比增加了24.5%，營(yíng)業(yè)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了9.2%。20.9%的車輛毛利率看似很高，其實(shí)比起2023年三季度的21.2%已經(jīng)有所下降。
長(zhǎng)期關(guān)注TMT及造車新勢(shì)力的分析師龐雨楓說，按單條產(chǎn)品線來看，理想近期表現(xiàn)是功過相抵的。 “L6確實(shí)是大爆款不假，但是在30萬以上的市場(chǎng)里，L7、L8、L9的銷量都在下滑。尤其是L9，目前銷量還不到問界M9的一半，這個(gè)差距很有可能越來越大?！?/p>
這一點(diǎn)也跟呂振寧的看法類似，呂振寧提到，產(chǎn)品主打性價(jià)比那就是走量不走價(jià)，既要低售價(jià)，又要產(chǎn)品配置有競(jìng)爭(zhēng)力，那就會(huì)犧牲毛利率，讓產(chǎn)能或供應(yīng)鏈承壓——當(dāng)然，在這方面理想保持得還算不錯(cuò)。
BloombergNEF的一份研報(bào)顯示，理想2023年的供應(yīng)商賬期有所回落，在比亞迪、蔚來、小鵬這幾家中存在優(yōu)勢(shì)，也是它們當(dāng)中唯二縮短了賬期的，另一家是特斯拉。
回到理想的產(chǎn)品線上，也有理論認(rèn)為，理想現(xiàn)在把自己框死在了增程式混動(dòng)+高端家用車的定位。這個(gè)理論的持有方分析，理想現(xiàn)在L6、L7、L8、L9這四款SUV，本質(zhì)上是尺寸和配置上略有區(qū)別的同一臺(tái)車，年初Mega的未達(dá)預(yù)期揭示了李想重資大型增程式MPV屬于戰(zhàn)略決策失誤，接下來往哪兒走還得再找。
以上觀點(diǎn)雖然各不相同，但捋一捋也能看到一致性，即理想已經(jīng)到了必須確立新增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候。
畢竟新能源汽車界的競(jìng)爭(zhēng)眼看著越發(fā)激烈，高端市場(chǎng)上問界背靠華為，上半年銷量為18.2萬輛，跟理想的18.9萬輛相差無幾；
下沉市場(chǎng)上，小米SU7已經(jīng)把雷軍捧成新一代“神”，號(hào)稱“半價(jià)小理想”的零跑起售價(jià)砍到了15萬，哪吒、五菱、奇瑞等縣域小超巨更是數(shù)不勝數(shù)。
12月1日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，理想交付量重新回到了5萬以下，在10月交付量環(huán)比下滑4.22%的基礎(chǔ)上繼續(xù)降低了5.3%。李想急于從法拉利中獲得靈感，怕也是無可厚非。
企業(yè)家IP的“紅黑二象性”
一年多以前，李想在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條動(dòng)態(tài)，他預(yù)測(cè)新能源占據(jù)市場(chǎng)可以分為三個(gè)階段。
第一階段，二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌市場(chǎng)份額被蠶食；
第二階段，一線合資品牌逐步遭遇取代；
第三階段，一線豪華品牌要么主動(dòng)轉(zhuǎn)向，要么收縮陣地。
“自主一線品牌會(huì)完成新能源的自我替代，超豪華品牌和超跑品牌不受影響?！?/p>
他判斷，2023年理想在SUV市場(chǎng)里會(huì)占據(jù)20%的比例，到2025年結(jié)束，新能源乘用車將達(dá)到70%以上。前者的表現(xiàn)尚無權(quán)威數(shù)據(jù)可考，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，11月新能源車滲透率將來到53.5%，零售量同比、環(huán)比均預(yù)期增加。
李想的話一度被市場(chǎng)奉為圭臬，不過比起對(duì)或錯(cuò)、狂妄或真誠，李想堅(jiān)持“微博治企”背后的理由更值得探究。
從雷軍“入抖”，到周鴻祎拍劇，2024年的中國(guó)企業(yè)家似乎不約而同地走上了網(wǎng)紅之路。比起愛拍短視頻愛搞直播的新媒體前輩，還在堅(jiān)持文字微博的李想甚至都顯得有些復(fù)古了。
大佬們紛至沓來的道理很簡(jiǎn)單，就是為了帶貨，畢竟在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量等同于金錢。
雷軍、盧偉冰、許斐等人構(gòu)成的小米矩陣不斷發(fā)聲，為小米手機(jī)、小米汽車乃至米家生態(tài)鏈都帶來了大量關(guān)注，李想走的也是同樣的路。
拋開“發(fā)瘋型”的馬斯克和拍網(wǎng)劇的周鴻祎，網(wǎng)友對(duì)大部分網(wǎng)紅企業(yè)家的態(tài)度或是愛恨交織，這就是企業(yè)家IP的“紅黑二象性”。
流量如水，能載舟亦能覆舟，網(wǎng)紅老板可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感幫助銷售，也極有可能一步棋沒走對(duì)就反噬企業(yè)本身。 俞敏洪跟董宇輝之爭(zhēng)帶動(dòng)了東方甄選股價(jià)大跌，董明珠一句“想休息建議直接辭職”導(dǎo)致消費(fèi)者直接開始抵制格力都是如此。
在汽車這樣的高價(jià)值商品領(lǐng)域，品牌創(chuàng)始人及高管的態(tài)度更加重要，他們身上承載著消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品力的認(rèn)知，李想前頭說著燃油車沒好處，轉(zhuǎn)身就全款拿下法拉利才讓人感到割裂。
不過話又說回來，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)家再怎么做也只會(huì)影響一時(shí)。消費(fèi)者的錢包和市場(chǎng)選擇都很誠實(shí)，實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)和差異化競(jìng)爭(zhēng)能力會(huì)幫助品牌站穩(wěn)腳跟，香奈兒、LV、Facebook等企業(yè)已經(jīng)證明，創(chuàng)始人口出狂言不會(huì)讓品牌覆滅。
從這個(gè)角度看，理想公關(guān)部對(duì)李想采取放任態(tài)度也可以理解。 有血有肉的“人設(shè)”更受消費(fèi)者喜愛，娛樂圈熱愛的黑紅之風(fēng)或吹到了新能源界，只要有流量，那多少還不算太壞。
但這又回到之前那個(gè)好問題，現(xiàn)在所有關(guān)心的網(wǎng)民都想知道答案：
一直看扁燃油車堅(jiān)持只做新能源的李想，為什么買了輛汽油版的法拉利？
作 者 | 游璃
