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2024-11-24【環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道 記者 丁雅梔 王冬】編者的話：“因經(jīng)營(yíng)不善，不再營(yíng)業(yè)”“閉店停業(yè)”……近日，天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪因?yàn)橘Y金鏈斷裂關(guān)門(mén)閉店，永濠集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的另外兩家品牌4S店同樣如此。就在一個(gè)月前，位于北京的寶馬全球首家5S店星德寶閉店停業(yè)，另外還有廈門(mén)、重慶、哈爾濱等多地的汽車(chē)4S店關(guān)門(mén)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2023年，全國(guó)有超過(guò)8000家汽車(chē)4S店退網(wǎng)關(guān)門(mén)，年均退網(wǎng)量超2600家。今年上半年，退網(wǎng)的4S店接近2000家。這些4S店究竟緣何閉店停業(yè)？傳統(tǒng)車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)模式該如何轉(zhuǎn)變？
陷入“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”的惡性循環(huán)
“我司因經(jīng)營(yíng)不善，故決定自2024年9月30日起閉店，不再營(yíng)業(yè)……”10月初，車(chē)主張先生正想去北京匯京柯曼4S店給自家凱迪拉克保養(yǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)店里早已人去樓空，售后維修大門(mén)緊閉，門(mén)上張貼著一張“閉店通知”。張先生告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，他在這家店購(gòu)買(mǎi)的一些保養(yǎng)項(xiàng)目還沒(méi)用完，雖然位于豐臺(tái)區(qū)張儀村的凱迪行承接了這家店的業(yè)務(wù)，距離遠(yuǎn)不說(shuō)，而且之前買(mǎi)車(chē)承諾的到店保養(yǎng)終身免機(jī)油也變成了6年免機(jī)油。
10月，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（下稱(chēng)“北京星德寶”）在門(mén)口張貼告示，宣布閉店停業(yè)。北京星德寶稱(chēng)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，目前面臨嚴(yán)重資金壓力。而寶馬的授權(quán)已于10月20日終止，目前新車(chē)銷(xiāo)售和售后業(yè)務(wù)均已暫停。
11月21日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在星德寶銷(xiāo)售服務(wù)公司門(mén)口看到，原本在外墻上懸掛的寶馬標(biāo)志和“北京星德寶”已被卸下，店內(nèi)空無(wú)一人，偌大的展廳內(nèi)僅有部分寶馬展車(chē)。一份在門(mén)口張貼的通告上顯示，對(duì)于閉店給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，公司安排專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)接待和登記。記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)后了解到，目前該店接待人員可登記車(chē)主信息，但如何提供后續(xù)服務(wù)暫無(wú)法回應(yīng)。
記者了解到，距離星德寶較近的寶馬4S店為4公里外的華德寶，一些客戶(hù)轉(zhuǎn)到這里進(jìn)行后續(xù)車(chē)輛維護(hù)。在寶馬車(chē)主群中，有在星德寶購(gòu)車(chē)的車(chē)主表示，在該店閉店后曾接到區(qū)域內(nèi)其他寶馬4S店的來(lái)電稱(chēng)，星德寶提供的代金券和保養(yǎng)服務(wù)等車(chē)主權(quán)益被轉(zhuǎn)移至此。但仍有部分車(chē)主表示，無(wú)法繼續(xù)享受到一些原店提供的權(quán)益。
近日，“天津最大奧迪4S店閉店”一事引發(fā)熱議。天津永濠集團(tuán)11月17日發(fā)布聲明，稱(chēng)永濠奧迪、永濠紅旗、永濠東風(fēng)本田三個(gè)品牌4S店突然閉店原因，是近期遭遇了合作多年的銀行突然抽回貸款的嚴(yán)重沖擊，資金鏈斷裂。國(guó)內(nèi)多家區(qū)域性汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商龍頭企業(yè)也接連遇到經(jīng)營(yíng)困難的情況：7月18日，廣匯汽車(chē)的股價(jià)連續(xù)20天跌破1元，最終黯然退市；1月，廣東汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商永奧投資集團(tuán)有限公司爆雷，旗下多個(gè)4S門(mén)店均已關(guān)閉。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，全國(guó)有超過(guò)8000家汽車(chē)4S店退網(wǎng)關(guān)門(mén)，年均退網(wǎng)量超2600家。協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的虧損比例高達(dá)50.8%，不少4S店陷入“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”的惡性循環(huán)，新車(chē)銷(xiāo)售虧損嚴(yán)重，毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)，且在持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，平均單店毛利總額較2023年大幅下降，尤其新車(chē)業(yè)務(wù)，平均單店虧損額達(dá)178萬(wàn)元。
多重壓力下無(wú)奈止損
汽車(chē)4S店提供整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)及信息反饋等服務(wù)，一直以來(lái)是燃油車(chē)傳統(tǒng)商業(yè)模式的重要環(huán)節(jié)。車(chē)企通常將車(chē)輛批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)4S店鋪開(kāi)渠道、進(jìn)行零售，以此實(shí)現(xiàn)資金回流，同時(shí)采用年度銷(xiāo)量目標(biāo)考核及階段性返利等方式約束和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至6月，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)494.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，市場(chǎng)占有率達(dá)35.2%。然而與傳統(tǒng)燃油車(chē)不同，部分新能源車(chē)企選擇直營(yíng)模式，從而使4S店在新車(chē)銷(xiāo)售與維保服務(wù)方面業(yè)務(wù)量出現(xiàn)不同程度的下滑。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形市場(chǎng)分會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)蘇暉在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)解釋道，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系中，大部分經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)主要與傳統(tǒng)燃油車(chē)企合作，傳統(tǒng)燃油車(chē)的售后服務(wù)是4S店的主要收入來(lái)源。而新能源汽車(chē)的保養(yǎng)周期較長(zhǎng)，平均保養(yǎng)費(fèi)用較低，這對(duì)于依賴(lài)售后利潤(rùn)的4S店來(lái)說(shuō)，幾乎是無(wú)利可圖。
據(jù)悉，新能源汽車(chē)的故障方面主要體現(xiàn)在動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)與電控系統(tǒng)，日常保養(yǎng)費(fèi)用較燃油車(chē)少50%以上，且純電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的動(dòng)力總成，不需要更換火花塞等，廠商一般會(huì)對(duì)消費(fèi)者承諾“三電”等核心零部件終身保修，無(wú)需承擔(dān)額外費(fèi)用。同時(shí)，新能源汽車(chē)的成本60%是電池，而電池會(huì)逐年衰減，更換電池成本奇高。這導(dǎo)致新能源車(chē)的維修成本高昂，但這部分成本并不直接轉(zhuǎn)化為4S店的營(yíng)收。
從事汽車(chē)貿(mào)易相關(guān)工作的王付秋向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，4S店閉店原因是多方面的，除了新能源汽車(chē)滲透率升高外，“汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)”也讓經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間遭到擠壓。長(zhǎng)期下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力持續(xù)下降，甚至出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)難以為繼。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大量汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨新車(chē)價(jià)格嚴(yán)重倒掛、市場(chǎng)價(jià)格混亂、廠家政策缺乏延續(xù)性、搭售和壓庫(kù)等情況，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)壓力大增。
王付秋表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，眾多經(jīng)銷(xiāo)商很難完成銷(xiāo)量目標(biāo)，進(jìn)而無(wú)法觸發(fā)返利機(jī)制。此外，4S店自身的固定成本較高，包括店面租金、設(shè)備購(gòu)置與維護(hù)、人員工資等各項(xiàng)開(kāi)支，這也進(jìn)一步加重了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。在多重壓力之下，這些4S店為了止損，不得不選擇閉店停業(yè)。
“4S店必須轉(zhuǎn)換角色”
“過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式已不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求。”蘇暉認(rèn)為，市場(chǎng)變化使4S店不僅要在品牌上進(jìn)行多元化，還要在服務(wù)內(nèi)容上拓展。隨著新能源汽車(chē)的興起和銷(xiāo)量增加，4S店需要拓展服務(wù)線路，提供包括燃油車(chē)和新能源車(chē)在內(nèi)的多品牌服務(wù)。
王付秋也向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，傳統(tǒng)車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變更為“顛覆”。一方面，要拓展售后服務(wù)內(nèi)容，比如增加汽車(chē)美容、改裝、二手車(chē)置換等服務(wù)，以此開(kāi)辟更多收入來(lái)源。同時(shí)，在保障服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，努力提升服務(wù)效率，進(jìn)一步壓縮成本。另一方面，創(chuàng)新合作模式至關(guān)重要。傳統(tǒng)車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)盡快與新能源車(chē)企建立緊密的合作關(guān)系，成為新能源汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的有機(jī)組成部分。例如，可以代理新能源汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)，從而分享新能源汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展帶來(lái)的紅利。
在新能源品牌直營(yíng)模式和直播售車(chē)等新模式的影響下，不少經(jīng)銷(xiāo)商已踏上轉(zhuǎn)型之路，其角色也隨之發(fā)生變化。
河南最大的汽車(chē)貿(mào)易集團(tuán)威佳集團(tuán)正在加速向新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)過(guò)渡，該集團(tuán)旗下新能源汽車(chē)和燃油車(chē)4S店數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到4∶6。一些獨(dú)立的4S店經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)通過(guò)展示特定車(chē)型獲取固定傭金，并提供客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)。比如，此前上汽集團(tuán)的榮威Marvel X車(chē)型可以在展廳體驗(yàn)，而在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將客戶(hù)引導(dǎo)至汽車(chē)制造商的獨(dú)家線上渠道?！熬€下服務(wù)中心+線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略也成為一些4S店集團(tuán)的轉(zhuǎn)型方向。2023年，4S店集團(tuán)中升關(guān)掉弱勢(shì)4S店改開(kāi)鈑噴中心，同時(shí)在32個(gè)中心城市建立了客戶(hù)服務(wù)中心。
車(chē)企也在想辦法減小其經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，比如寶馬在7月宣布下調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)、大幅增加補(bǔ)貼和減免政策、減少考核項(xiàng)目，確保經(jīng)銷(xiāo)商能生存下去?！敖?jīng)銷(xiāo)商作為與客戶(hù)直接接觸的前端環(huán)節(jié)，不僅展現(xiàn)著品牌形象，更承載著一個(gè)品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵。因此，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上就是在保護(hù)品牌自身?！蓖醺肚锵蛴浾哒f(shuō)道。
4S店閉店潮下，消費(fèi)者權(quán)益如何保障，這也成為業(yè)界亟需解決的問(wèn)題。蘇暉認(rèn)為，4S店的退出機(jī)制需要完善。車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商都必須因勢(shì)而變，經(jīng)銷(xiāo)商需要調(diào)整布局，延長(zhǎng)服務(wù)鏈條，并有序承接關(guān)停店的車(chē)主服務(wù)事項(xiàng)；車(chē)企也應(yīng)開(kāi)放權(quán)限，允許經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)和維修，以及提供多品牌的售后服務(wù)。
在出現(xiàn)閉店或者類(lèi)似情況時(shí)，幾位受訪消費(fèi)者向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠積極主動(dòng)地與他們溝通。比如，計(jì)劃關(guān)停的經(jīng)銷(xiāo)商要及時(shí)告知店鋪關(guān)停計(jì)劃以及消費(fèi)者權(quán)益的處理辦法，并就補(bǔ)償事宜協(xié)商溝通。對(duì)于能夠退費(fèi)的情況，要及時(shí)處理；若無(wú)法退費(fèi)，則要協(xié)調(diào)其他4S店或維修廠為消費(fèi)者提供后續(xù)服務(wù)。
